爆款炼成记

文 | 吴勇毅



爆款炼成记

文 | 吴勇毅

人人都想打造爆款，但一夜爆红的奇迹并非每天发生。

在传统经济时代，一个产品想要一夜爆红的代价是十分巨大的，要想从大企业中虎口夺食更是难上加难。

但是到了移动互联网时代，奇迹每天都在发生，小众品牌涌现，中小企业、中小产品有了绝地反击、一夜爆红的机会。

时下，一夜之间刷爆朋友圈、登上新闻头条、成为人们张口闭口必谈的话题爆款早已成为移动互联网时代的常态。这种应景的爆款来势汹汹，不仅能够瞬间霸占社交平台，一天几百万的下载量、冲击App Store榜单榜首的事也是时有发生，魔漫相机、脸萌、围住神经猫等应用，都是当年炙手可热的爆款。还有，靠一款打车软件的滴滴打车和快的打车成功联姻共同开创了一个千亿大市场，起于“约炮”的陌陌靠不断地营造“话题争议”也成功在美国纳斯达克上市，等等，不一而足。

如今在淘宝以“万”为单位的商品中，哪一款是我们的爆款？在行业以“千”为单位的商家中，如何让顾客从千百万商品大军中找到自己的商品——爆款 ？什么样的款才算是爆款？如何打造爆款？这是万千厂商所孜孜以求的。

第一步：选对款

爆款的挑选和推广是决定爆款成败的关键因素。挑选一个好的有潜质的商品作为爆款，是成功的开端，直接关系到爆款是否成功。如何来进行这一个选择和准备的过程呢？很多人以为要挑选爆款是一个浩大的工程，其实不然。

爆款往往是小众产品，可从小的点切入，在这个产品上或不用颠覆式创新或者全面创新，只要在一两个功能点上做透，它亦可以成为一个爆款的产品。

我们回来再说说陌陌。陌陌原来是一款基于地理位置的普通APP移动社交软件，通过陌陌可以认识身边的人、加入附近的群组、查看附近的留言、参加附近的社交活动等等。然而陌陌不甘愿平凡，它把产品的爆点定位在男女之间的“约炮神器”，它就是靠这一点击破了这个市场，今天它已从一个单点到一条线再到一个面了，从最早的“约炮神器”到现在全国最大的青年男女社交平台，2014 年12月成功在美国纳斯达克上市。

想当初，陌陌为陌生人交友开发了一系列功能，不断挑战着传统公德的底线，热议不断，但同时却也快速提升了用户黏度，名气大噪，在众多逐鹿者中脱颖而出。但如果最早不是聚焦做有争议的爆款功能（如其中一款“一夜情调”功能，其实也只是起到“标题党”的作用），根本不可能走到今天。

再看另一款社交APP“大姨吗”，它的定义非常窄，就是一个女性经期助手，就把这一个单点做成了爆款，现在已发展成一个女性情感服务平台了。

而对传统产品来说，如何迅速打造成一款爆款？能够成为爆款的产品大多是高附加值的、具有鲜明特色的、口感或者包装形态有创新的产品，主要针对年轻消费者，并且从传统渠道不能很方便购买到的产品。例如近年迅速崛起的鸡尾酒品牌锐澳。

忽如一夜春风来，铺天盖地鸡尾酒。今天，预调鸡尾酒已做成了一个容量近百亿的庞大市场，但在五六年前，这个品类却差点昙花一现。

国内夜场灯红酒绿，啤酒、洋酒、饮料三分天下。百润香精公司初做酒生意，不知如何突破，如何选款进行逆势突围。洋酒有轩尼诗、人头马、芝华士、帝王伏特加、威士忌等，啤酒有百威、喜力、青岛等，饮料有可口可乐、康师傅、汇源等，个个财大气粗一手遮天。

要突围必须开辟啤酒、洋酒、饮料等传统酒水之外的新饮品。经过大量市场研测，百润香精公司别出心裁地把伏特加和果汁搭配在一起，一个酒不酒、饮料不饮料的新产品——锐澳预调鸡尾酒诞生了。但锐澳预调鸡尾酒推广渠道在哪儿？如果还是在传统渠道，肯定无法杀出重围。

而此时，国内已全面步入互联网时代，电商日益兴起。百润香精公司总裁刘晓东突然脑洞大开，决定随即大量撤销夜店促销，除了保留基础的铺货外，几乎把所有产品都搬到网络上售卖，并且把原先30元/瓶的价格降到10 元/瓶，这样产品性价比就十分明显。

锐澳依靠绚丽的色彩、丰富的品种，加上鸡尾酒的招牌（虽然是预调），在网上一亮相，就吸引了大量年轻消费者的关注。大家特别喜欢把冰锐的图片发到网上晒一晒，感觉颇有格调。仅一年时间，销量就突破了3000万瓶。

刘晓东这时也突然领悟一个道理——预调酒的出路不在夜场土豪，而是追逐时尚的年轻人。他随即打出定位更精准的“小姐妹聚会的青春小酒”口号，直接把产品定位为年轻女性专用，并且宣称，这是白场（相对夜场而言）鸡尾酒。

当前初入社会的年轻女性聚会颇多，然而喝饮料不能助兴，喝酒容易失态，因此，“小姐妹的青春小酒”显得时尚精致对口又有范。锐澳很快盖过了其他竞争对手和其他酒品，短短不到两年从负债2500多万元到2011年实现赢利1000多万元，如今变成半年营收就达10多亿元、利润更不知翻了多少倍的爆款，成为国内鸡尾酒领先品牌。

第二步：提炼好卖点

款式选好了，那应该干什么？拍照？发布宝贝？优化关键搜索词？软文发布？渠道推广？都不是，如何提炼卖点换取用户的大量关注度，打什么概念来吸引消费者这才是关键第二步。

一是搞清楚用户的痛点才能是爆款的卖点。能够在短时间内吸引众多用户眼球，并引发用户疯狂转载的卖点，一定是真正击中消费者的痛点，把握消费者痛点是爆款成功的基础。二是要让用户感到痛快，就是既要让用户用得爽，能抓住其痛点，也要能够快速传播，瞬间引爆市场。三是能在网络上形成共振的爆点，那必然带着强大的口碑和强关系的推动，在熟人的关系上产生裂变，引发病毒式传播，这也是爆款必不可少的利器之一。

近两年在家电市场，免拆洗是继大吸力、低噪音后消费者关注的第三个热点、卖点，也是消费者的痛点。家电的清洗历来是个难题，在生活中，总是能听到不少消费者抱怨自家的家电藏污纳垢，但又苦于无方。拥有自清洗功能的产品一经推出，就广受“图省事”的消费者的青睐，特别是清洗繁琐的洗衣机与吸油烟机，自清洗一下子成为时下人们购买洗衣机与吸油烟机的一项重要指标，亦成为家电厂商的一大卖点。

以往企业推出的自清洗洗衣机多以“高温杀菌”为卖点，利用洗衣机滚筒底部散发的蒸气，快速瓦解异味、杀菌。而今最新理念的自清洗洗衣机通过重新改进洗衣机的内在结构，使用特殊柔性纳米物质在洗衣机内外桶夹层之间不断地运动，在运动过程中形成“动水”水流，使得洗涤水中的污渍不易在内外桶壁上附着和沉积。换句话说，每洗一次衣服，就等于为洗衣机内、外桶内壁洗了一次澡。

那么具体而言，如何提炼卖点？

1.看市场容量，大家都在做的别做，有很强劲竞争对手的不做，要做一个相对细分的领域；2.卖点首先要从消费者的认知里去找，不要从商人的角度去找(站在用户的角度去描述你的产品)；3.拒绝含糊不清、定义模糊的字眼，销售不是与人辩论，而是勾起人的兴趣。怎样勾起人的兴趣？卖萌、耍贱、逗逼、无节操、不要脸、各种优惠等等，让你的大脑开启“头脑风暴”模式吧！4.文字简洁有力，一句话代替千言万语，让用户看了之后会有一种喝了一杯烈酒的爽烈感觉，而不是喝了一杯白开水的感觉。

第三步：超优价格

要打造一款爆款产品，首先要怀着一颗先期不赚钱的心，下大血本做促销，虽然前期不赚钱，但也能引流、聚集人气、刷单、累积成交量，为之后赚钱做准备。

2015年10月27日，乐视发布全新手机乐1s，仅售1099元，然而其以3GB RAM+32GB ROM超大存储空间、5.5英寸1080Pin-cell屏幕、后置1300W像素相位对焦主摄像头、ID无边框设计、全悬浮玻璃等一系列超豪华配置刷新了大众对千元机的认知，引领旗舰机进入了硬件负利时代。网上售卖更以一小时55万台的成绩让业界瞠目结舌！

电商平台上，消费者对于价格的比较有一种固有习惯，不仅会横向比较同款产品不同卖家的价格，还会纵向比较一款产品在同一卖家店铺中的历史价格。所以为了不让爆款初期的“裸奔”价格影响到产品成熟之后的利润空间，有一些卖家也会采取技巧回避低价记录。比如，在做爆款促销时，先把价格标高，再备注一个低价，标明“拍后改价”，这样留在线上的历史价格记录还是标注的高价。比如一袋牛肉干店铺标价是16.9元，卖家可以设置限时抢购9.9元包邮的低价，但在顾客成交之后，成交记录里显示的消费价格仍旧是16.9 元。当这款产品的人气累积到一定程度时，卖家就可以把此活动停掉，换成限时特价12.9 元之类的活动，新顾客还会认为捡了便宜，会促成下一次消费。

要以最快的速度变换促销花样，防止消费者审美疲劳。

同时，店家还可以在爆款产品下做关联购买的产品推荐，尽可能地吸引顾客组合购买产品，提升客单价，这也是弥补爆款产品利润不高的办法。

总之，在选择爆款商品时，应把握好质量和赢利的中间点，要注重性价比，靠超优价格取胜。

第四步：快变取胜

在这个商品无限丰富的年代，竞争十分惨烈。所有的消费需求都正在被满足或者已经被满足，所以爆款必须有新奇特的亮点，去创造消费需求，而且需要不断变化促销花样，避免沉闷，以多变快变取胜，否则就很容易被市场淹没。

传统线下的卖家有可能做一个广告用好几个月去循环播放，但在电商平台上，活动更新的频率可能要以“天”为单位换算。每天活动都不断变换，才能让消费者感到“新鲜”“过瘾”。

因为在移动互联网时代，3个月等于过去的1年，1年等于过去的5年。同样的话题说十次就成“祥林嫂”了。商家必须今天做0元秒杀、明天推广限量版、后天买一送一、大后天参加聚划算等，要以最快的速度变换促销花样，防止消费者审美疲劳。

因为网络的转换成本很低，所以要尽快更新爆款产品的促销主题、促销方式，最终增强产品和消费者的黏性，就像是男学生沉迷于网游、女顾客买衣服上瘾一般，让消费者每天都牵挂，通过变换促销方式来激发消费者积极地参与、互动，这是能够把产品打造成爆款的重要指标。

第五步：嫁接热点，提升短期事件辐射力

要想做好爆款产品，口碑管理非常重要。比较快速的方式是抓住意见领袖，再去利用其影响力迅速影响广大消费者。

如何抓住意见领袖、大V，一个关键就是要加紧嫁接热点，提升短期事件辐射力。

2015年11月7日下午3点，两岸领导人在新加坡香格里拉大酒店进行会面，并进行历史性握手。此事引起全球人的高度关注。晚宴上，中国台湾方面除空运了8坛马祖老酒作为晚宴招待酒外，还准备了2瓶1990年出厂的57度金门陈年高粱酒作为“和平之酒”的礼物。据了解，这2瓶“和平之酒”是由随行的“国安会”秘书长高华柱私人珍藏。1990年9月，两岸红十字会在金门签署协议，当时高华柱是金门127师的师长，为纪念“金门协议”签署，特地购买了一批金门高粱酒珍藏。金门高粱酒早就出名，马祖老酒则鲜有人知，然而却因“习马会”晚宴喝马祖老酒而立即飘香内陆，中原、东北许多经销商纷纷要求代理马祖老酒，众多网民纷纷热议，亦想品尝下到底是何滋味。

正如习大大访吃“庆丰包子”让“庆丰”一夜爆红，马祖老酒也因习大大这个“最大意见领袖”、最大“大V”而迅速成名。

当然，像习大大这样的“最大意见领袖”几乎可遇不可求，然而一些名人、明星级的大V还是可以抓住的。刘翔曾在奥运会等国际大赛上屡次取得好成绩，可口可乐、伊利都曾以巨资进行广告制作和传播，这是中小企业不能实现的，但是上海一家冰棍厂却巧用关系与机会以花费很小的代价（几乎可以忽略不计），就使刘翔吃该品牌冰激凌的照片传遍了世界，这就是市场敏感、创意与胆识的力量。

因此企业品牌要迅速打响、提高知名度成为爆款，就必须加紧嫁接热点事件，炒作事件营销，使品牌以最快最经济的方式迅速辐射到社会公众。

当然，爆款能否持续，还在于能不能将粉丝（传统而言，就是忠诚顾客）沉淀下来，从而重复使用产品。粉丝是爆款的基础，也是让爆款持续的关键。从品牌美誉度、产品体验、售后服务等方面做好，让粉丝有个良好的感觉。

总之，爆款的出现看似偶然，其实成功背后是有一定的共性的。企业要想打造一个爆款，你的产品必须符合下面4个因素：

1.打造爆款的思维要改变，千万不能把自己当成神，认为自己都是对的，而应快速试错，用户认可的产品才有可能成为爆品。

2.必须找到目标用户，如果无法清楚目标用户是谁，产品改进将陷入尴尬的境地。

3.要走高性价比路线，产品性价比不高基本没有出路。如果100元的产品能达到市场上300元产品的品质，它就具备成为爆款的潜质，像乐视乐1s。

4.创造一种新的模式或者新的机制，这个模式是用户真正需要的，模式能创造新的价值，能优化客户的体验，提高行业效率，等等。

粉丝是爆款的基础，也是让爆款持续的关键。

编辑：

上 尉 358902172@qq.com