未来只有这两种企业能够活下来

文/包·恩和巴图



未来只有这两种企业能够活下来

文/包·恩和巴图

未来，到底哪些企业能够真正活下来？要么做产品，要么做平台。也就是说，你或者拥有一批专家型品牌，或者成为强大的平台公司。

2015年以来，在中国企业界“动手术”最大的公司可能莫过于海尔。张瑞敏先生把海尔6万多名员工拆分成2000多家小公司，号称“创客团队”，努力实现企业平台化、员工创客化、用户个性化。很多媒体惊呼：海尔怎么了？为什么这么做？

原因非常简单：为了在未来能够活下来！

海尔不改革就活不了吗？

这个问题也是多数人在问的问题。本人的观点跟张瑞敏先生完全一致：是的，不改革，死路一条。原因在于，我们的市场环境变了，生存法则变了。海尔原来的打法已经失效了。

那么，海尔原来的打法是什么样的打法呢？就这7个字：多元化、品牌延伸。

海尔走的路是日本企业走的老路，把一个品牌延伸到所有的品类。这种做法，短时间会给企业带来一定的销售业绩，甚至带来一定的利润。然而，时间长了，会遇到至少两大麻烦：

1.专家型品牌横刀植入；

2.自身品牌定位模糊。

海尔不太幸运，这些年它在这两点上都遇到了问题。首先，是以格力为代表的专家型品牌不断吞噬它的市场，海尔在很多品类发展上不太如意。其次，海尔品牌本身的定位也变得模糊，海尔到底代表什么品类？海尔到底代表什么样的价值？顾客有点儿找不着头绪。

市场是无情的。顾客对你的品牌找不着头绪的时候，就不找了，也就不会选择你的产品。因此，海尔如果仍然保持原有的打法，用原有的模式“耗”下去，风险指数大大增加。

未来能够活下来的两种企业

未来，到底哪些企业能够真正活下来？我认为，要么做产品，要么做平台！什么意思？要么，拥有一批专家型品牌，要么成为强大的平台公司！

专家型品牌能够活下去的理由最简单，因为：这是由顾客的选择决定的。随着品类的发展，顾客心智不断成熟，专家型品牌和综合型品牌的较量会决出胜负，专家型品牌一定会打败综合型品牌，引领一个品类向前发展。

剩下的企业，要么死掉，要么转型为平台公司，没有其他更好走的路子。这也是为什么海尔把自己改革为平台公司的原因所在。因为过去30年，海尔并未选择“专家型品牌”的路子，所以必须走第二条路。

不过，话又说回来，能够把自己成功打造成平台公司的企业，应该是为数不多的。也就是说，不是你想成为平台公司就能成为平台公司的。未来将会死掉更多的企业，就算依靠国家政策或“给别人做加工”等特殊原因活下来的企业，也可能会“生不如死”。

诺基亚到底是怎么死的？

有位学院派的教授说，诺基亚的衰落是因为“组织畏惧”。读了半天这篇文章，感觉这位教授还是没有说到点儿上。个人认为：诺基亚真正的死因，是被专家型品牌打死的。

20世纪90年代到21世纪前10年，诺基亚一直是键盘手机的代名词，是一个名副其实的专家型品牌，曾经连年成为全球手机市场的销量冠军。然而，智能手机的出现、苹果iPhone的出现，却改变了它的命运。

当智能手机这个新品类刚刚问世的时候，诺基亚的策略跟柯达惊人的一致，用原来的品牌延伸到这个新品类。这是它犯的第一个错误。如果当时苹果推出iPhone3的时候，诺基亚要是果断采用新品牌来做智能手机，结果有可能不一样。

不过，幸运的是，虽然你犯了错误，上帝还是再给你一次机会的。当时的诺基亚就是面临另外一次机会，即：平台化转型。然而，诺基亚仍然没能抓住。

当乔布斯开放iOS系统，让全球40多万家手机软件商给他开发软件的时候，诺基亚在干什么？当三星争前恐后地抓住安卓系统，不断开发新手机，吸引那些草根阶层的时候，诺基亚在干什么？他们固守塞班系统，自己开发软件，自己做地图、游戏等应用。这是它犯的第二个错误。

智能手机的灵魂是手机系统，是应用软件。自己做这些软件和让全世界的软件商给你做，完全是两个概念。走前一条路叫多元化，而走后一条路叫平台化。一个本来不像智能手机的品牌，做一款基本不会更新软件的手机，谁还会死守你不放呢？

后来，他们意识到这个问题，伸手与微软合作，推出WP系统和新一代的智能手机LUMIA系列，试图走平台化路线。然而，这时的诺基亚已经把手机市场全球老大的位置让给了三星，苹果也已经推出iPhone4S，趋于成熟。为时过晚！

不过，我认为，即便到了这个地步，诺基亚还是有机会的。因为，这个时候三星犯的错误跟诺基亚惊人地相似，也是用主品牌延伸到所有手机。虽然启用了“galaxy”等副品牌，但三星的LOGO仍然贴到所有手机上，“galaxy”等名字只能代表一个品种，无法成为一个品牌。再说，三星使用的安卓系统也不断显现出弊端，很多高端人士开始抱怨：安卓是屌丝玩儿的东西，不符合他们的身份。

此时，诺基亚带有强大商务功能的WP手机问世，这是诺基亚翻身的绝好机会。然而，诺基亚虽然推出这款手机，却仍然难以割舍“NOKIA”这个品牌，跟以往有所不同的是，后面加了一个不痛不痒的副品牌“LUMIA”。

这还不算太糟，更糟糕的是，LUMIA推出的时候，一口气就开发好几款机型，诸如LUMIA900、LUMIA800、LUMIA520等不同价位、不同形状的手机，试图讨好所有人。这是它犯的第三个错误。

上帝再仁慈也“事不过三”。竞争激烈而残酷的市场怎么可能处处都让着诺基亚呢？试图讨好所有人的LUMIA没撑多久就失败了。这也是诺基亚彻底销声匿迹的原因所在。

放眼中国企业，犯“诺基亚”式错误的企业比比皆是，这是最让人揪心的。大家都疯狂地延伸自己的品牌，沿着诺基亚走过的路，试图用一个品牌通吃天下，试图用一个品牌征服所有顾客，比如百度。

百度当初给人最直接的印象是“中文搜索引擎第一品牌”，按理说是典型的专家型品牌。然而，今天的百度却早已不是什么“搜索引擎”了，当你打开百度主页的时候发现，带有“百度”品牌的产品就有100多种。百度已成为一个“无所不能的”综合型品牌。

BAT里谁最牛？

百度、阿里巴巴、腾讯，到底谁最牛？很多人可能会选择腾讯。因为，这两年它的微信实在太火爆了。但是，我想说：阿里巴巴。

阿里巴巴集团旗下也有很多业务，数量可能不比百度少。然而，阿里巴巴跟百度不一样的是，多数品类都用了独立品牌。诸如：品牌商店用“天猫”、手机支付用“支付宝”、C2C电子商务用“淘宝”、地图业务用“高德”、理财业务用“蚂蚁金服”、物流业务用“菜鸟网络”等等。

这些品牌大家都非常熟悉，而且都是名副其实的专家型品牌，即便争议缠身的“淘宝”也是名副其实的“能淘到便宜货”的专家型品牌。因此，他们在“拥有一批专家型品牌”这条路上比百度走得好。这是他们未来能够继续活下去的第一个理由。

阿里巴巴未来能够活下去的第二个理由就是“平台化”。它不仅拥有一批“专家型品牌”，更会做强大的平台。因为，阿里巴巴具备平台公司需要具备的所有要素。

一个平台公司要具备哪些要素？小结来说，“四个海量”：海量客户、海量伙伴、海量资本和海量项目。其中，哪怕缺一个都很难成为一个真正有实力的平台公司。这也是大多数企业做不了平台型公司的原因所在。

阿里巴巴的多数业务都是平台化业务，都是整合海量客户、海量伙伴、海量资本以及海量项目的业务。而海尔平台化，也是想实现这“四个海量”，即：通过2000多家小公司的“生存比赛”诞生海量项目，然后由海尔集团负责筹集海量资本、整合海量伙伴并投资这些项目，从而吸引海量客户。

这种转型能否成功，目前还不好说。但是，我们至少可以学到一点：当企业失去打造专家型品牌机会的时候，要赶紧转型，做平台型公司。

作者公众号：baoenhebatu-g