团购是个好工具，前提是你得设计好使用路径

文/胡博超



团购是个好工具，前提是你得设计好使用路径

文/胡博超

吸引潜在的顾客成为忠实顾客，纯粹贪图低价（只吃团购）的顾客被低效率（手掰馍）和真实的消费额过滤掉，团购自然不会成为一次性的生意。

最近遇到关于餐馆团购的问题，说“本来卖得很好的产品，现在连老顾客都用美团优惠券，利润越做越薄。把美团停掉一段时间后，人气又降得很厉害，迫不得已又启用了美团。”

其实，团购用好了是一个好工具，可惜很多人没有设计好使用路径。

我最爱吃团购，总能便宜吃到好吃的。但是我发现有一家的团购看上去是方圆几公里最便宜的，我却从来省不下来钱，甚至花的比平时还多。

先说一下背景：陕西人最爱吃的小吃泡馍（葫芦头），一般搭配凉菜和饮料，正常情况人均消费在25元左右。

但是很多泡馍馆在有团购的情况下，人均只要15元，当然取消团购甚至倒闭的不在少数。

来看看这家店是怎么做的：这是一家中档兼卖烧烤、卤菜和凉菜的葫芦头泡馍馆。

他们家团购分两类，一类是午饭单品，一类是夜市配菜。

他们只有主食、啤酒、凉菜有团购。而且策略非常鲜明，分午餐策略和晚餐策略。

啤酒和凉菜的团购是捆绑在一起的。

这是主食团购，泡馍类的主食低至11～13元，非常有吸引力，因为周围同等商品价格通常在18～20元，其他类似团购的价格在十六七元左右。

同样的主食，别人卖18～20元，你团购只要11～13元，是不是亏大了？这就很有意思了，如果你的团购价格在十六七元左右，比正常价格便宜3～5元，很多人就会觉得其实没便宜多少，可以心安理得地消费团购。

但是你比正常价格一下便宜了近一半（10元），很多人就会带有一种亏欠的心理来消费（注：和环境有关，环境将心理价位锚定在较高的水平），同时更有二次消费（付现）的欲望。

刚才说了，陕西人的习惯是泡馍搭配凉菜和饮料（冰峰汽水），来用团购券消费的顾客绝大多数都会购买一份凉菜和部分卤菜。他们的主食量是别家的四分之三左右，也就是只吃主食你吃不饱。所以很多没有点凉菜和卤菜的人在主食上了后也选择了再消费。

而且这家店的凉菜比别家要贵50％。别家一般是10元，他家凉菜15元。饮料也主要提供高单价的如唯怡豆奶。而卤菜看上去便宜，按重量计量，点下来也很贵。

主食看上去便宜了不少，其实主要利润点都放在其他地方上了。

所以你拿着11元的团购券进去，至少都要花30元才能出来。

有人说我就吃那碗11块的泡馍，别的啥也不买你能把我怎么样？理论是理论，现实是现实。

1．吃过泡馍的人知道，泡馍要把一整块饼掰碎，很多店家都有自动碎馍机，效率很高。这家老板坚持只能自己手掰，掰一份馍的时间是5～10分钟。这对于午餐时间有限的上班一族是个不小的门槛，会感觉麻烦、浪费时间。这就过滤掉了中午想把泡馍当工作餐而不点其他东西的那部分顾客。

2．如果有一张30元无限制的海底捞代金券，大多数人宁可不用也不会进去点30块的饮料然后带走，因为人都是有自尊心的。一份团购优惠力度这么大（将近半价），很多人消费时就带有占了别人便宜的心理。

3．他家的装修比别家稍稍高一个档次，良好的环境能把人的心理价位不知不觉地提高。

4．同时据我的观察，这家店的老板很热情，常来的熟客他基本都能打招呼聊两句。

那么就巧妙地利用心理和人情杜绝了只消费团购的现象。

这是为午餐设计的。

再看晚餐：

全是啤酒+凉菜，没有主食没有烧烤。注意，凉菜是和啤酒捆绑团购的，不能单独团购。这些套餐分别叫双人夜市套餐、三人夜市套餐和四人夜市套餐。明白什么意思了吗？有啤酒和凉菜，陕西人的习惯就是烧烤+凉菜+啤酒+闲聊，所以就差烧烤了，但是烧烤单价和利润都很高。拿着这些券进来，至少要留下一张大钞才能出去。

我去这家店，总消费额（团购+付现）从来没有低于过30元。很多店团购的思路是，这单我不赚钱了，权当做宣传拉人气，但往往团购一停人就不来了。而他们的思路是：我每一单都要赚钱，还要赚得更多。在一次习惯性的完整消费中（泡馍+凉菜+饮料+小菜），围绕着高利润的产品（凉菜、饮料、小菜），把本来就低利润的产品（泡馍），干脆用低得更离谱的价格把你吸引来。火锅店如果要用这个方法，那就是肉类团购5块一份一桌限购几份（打个比方），然后锅底卖40、50元。

做这些措施的前提是：他家的菜品，无论质量还是新鲜程度，都好于竞争者。因此来过的人并不觉得上当，反而成为熟客。

这不就达到了团购的目的了吗？吸引潜在的顾客成为忠实顾客（这家地理位置很偏，在一条断头路上），纯粹贪图低价（只吃团购）的顾客被低效率（手掰馍）和真实的消费额过滤掉了。同时团购单价低，给团购网站的分红也不高。

有些朋友质疑：凭什么要有亏欠感？我就是能做到每次只要泡馍不要菜，不要饮料。你知道理论上最划算的泡馍怎么吃吗？

一份泡馍默认配置两个馍，加一个馍1块，理论上我可以叫三两个小伙伴，点一份泡馍再加五六个馍，团购下来一共20块，人均5块钱。可是我在陕西待了二十多年，连两个人要一份再加馍都很少见到。商业消费的背后，潜规则（自尊、人情、社会契约）非常有力量。

作者微信号：hbc284284