中超，80亿元背后的收费计划

高海博

付费是新媒体的机会，但同时也有失败的危险，毕竟这个国家的人们已经习惯了免费。但是，“中国体育产业或者说中国体育媒体产业没有任何捷径可以走。”于航坚定认为，付费收看一定是必经之路，只不过是由新媒体来完成

80亿元人民币，这是体奥动力给中国足球超级联赛（以下简称“中超”）开出的价码。依靠这个中国职业体育史上的“天文数字”，体奥动力成为中超未来5年的电视公共信号制作方及媒体版权方。

很快，乐视体育以两年27亿元的价格从体奥动力手中签下中超新媒体版权。

中超又一次成了香饽饽。

自1992年红山口会议，足球成为中国体育改革的突破口与先锋式代表，足球职业联赛也成为职业体育改革的试金石。

如今，体育产业在政策与资本的双重推力下持续爆发，中超联赛作为中国足球最顶级的职业联赛，也被认为是中国最顶级的体育IP。即使国家队成绩一落千丈，但并不妨碍资本在最近几年蜂拥而入，天价之下，中超也正在向新的模式靠拢，“中超能否成为英超、NBA式的联赛？”再次被提了出来。

中超的价格与价值

根据体奥动力与中超联赛有限责任公司（以下简称“中超公司”）的合同，体奥动力将向中超公司分批支付80亿元：前两年每年10亿元，后三年分别为15亿元、20亿元、25亿元。这意味着中超联赛在2016赛季仅转播收入就有10亿元。

而2015年，该费用仅为7000万元。

“中超价格是跨了两个量级。”PPTV体育公司总经理张迅告诉《瞭望东方周刊》，中国体育正处于资本风口之上，“大到猪也能飞了”，中超就是最直接体现。

长期从事体育赛事版权营销的欧迅体育首席运营官姚振彦告诉《瞭望东方周刊》，“这一天迟早要来的。”

其实在中超的版权争夺中，体奥动力的竞争对手如代表央视的中视体育和五星体育，报价都超过了40亿元。“50亿元拿与80亿元拿区别并不大。”姚振彦认为，“中超版权价格已经到了可怕的量级，无非是又高了点。”

其实业内早有估计，能够消化天量中超版权费用的只有新媒体。

体奥动力曾分别向腾讯、PPTV、乐视体育和阿里体育四家新媒体平台开出每个赛季7亿元人民币的报价，但是播出方并不买账。

“乐视没有打算出这个钱。”乐视体育战略资源副总裁于航说，在当时的架构下只谈版权买卖没有意义也没有附加值，“太贵了”。

最终乐视体育与体奥动力实现战略合作，并相互入股。体奥动力董事长李义东向《瞭望东方周刊》透露，“双方持有股份对等。”这意味着，乐视体育以更高的价格获得了更重的权益。

单纯的版权交易对于新媒体平台来讲负担过重。乐视体育之所以开出如此高的报价，是看重中超未来的附加值，而并非短期收益。

根据目前公布的计划，体奥动力和乐视体育希望积极推动智能设备和互联网技术在赛场内外的普及，包括运用新技术手段，创建新赛事IP，打造新媒体产品。

从2016赛季开始，中超赛场将推广超高速摄像机，尝试360度全景、虚拟现实（VR）和增强现实（AR）等一系列新技术。版权方期望这些改变可以让中超制播实现升级换代，全面提升观赛体验，促进网民互动。

作为新媒体平台，乐视体育还希望打破过去中超节目仅集中在周末的旧有模式，它将在每周的7天之内推出一系列视频节目，如《超级战术控》《超级数据控》《超级大乐透》等满足球迷在新闻、人物、技战术、数据、彩票等方面的需求。

“一定要有一家转播机构作为整个联赛最主体的支撑。”于航说，他反对把好东西打散，这样往往导致谁也无法全力投入。

上赛季中超有8家互联网平台进行播出，2016年只有一家机构，平台的缺失是否会造成观众的流失？

姚振彦认为，中超的版权过于垄断，并不利于赛事的推广，在他看来中超还处于培育观众阶段。

但体奥动力以80亿元打破了中国传统体育媒体的传播模式，并试图以中超为样本与新媒体共同建立新的秩序。

体奥动力总经理赵军告诉《瞭望东方周刊》，新媒体一定是中超的主平台，但传统电视台依然有自身的价值，比如电视公共信号制作。

中超会是下一个英超吗

中超到底值不值这么多钱？乐视体育用2年27亿元的报价强化了答案。

如果用简单的计算，体奥动力在未来两年需要支付给中超公司20亿元，但是在新媒体分销上收益27亿元，看起来体奥动力已经赚到了钱。

事实上，体奥动力与乐视体育进行了相互入股，版权方与播出方进行深度绑定，如何包装中超成为两家公司共同的任务。

“应该把中超看成是个产品。”于航对《瞭望东方周刊》说，一个产品的竞争力首先在于质量，然后在于包装。

根据德国足球数据网站“转会市场”公布的最新数据，中超在2016年冬季转会窗口投入超过3亿欧元，超过英超、意甲、德甲等欧洲足球顶级联赛，位列第一位。

在本赛季中超正式开赛前，引援纪录不断被刷新。最终谢特拉以5000万欧元加盟江苏队，成为标王。有媒体统计中超各俱乐部在新赛季的投入超过100亿元人民币。伴随越来越多欧洲豪门俱乐部球员加盟，中超联赛的观赏性与关注度有望再次提升。

目前，中超在全球足球联赛上座率排名第六位，亚洲足球联赛中位列第一位，足见中国球迷对于中超的热情。

投入与上座率虽然不是衡量一个联赛质量的核心标准，但是它们足以吸引新一轮资本关注。

另一个无法忽视的大背景是，国家体育总局足球运动管理中心于2016年初撤销，“管办分离”正逐渐实现。凸显俱乐部主体地位的职业足球联盟或将在年底成立，联赛的市场化与职业化程度也向国外顶级联赛靠拢。

“80亿元引领的改变。”于航形容。

1992年，默多克的天空电视台（SKY）以超过3亿英镑的价格击败竞标对手ITV拿到了英超五年的独家转播权，从此电视转播与英超联赛便交织在一起。

仅仅一年时间，SKY从一个每年亏损4700万英镑的商业电视台一跃成为盈利6700万英镑的电视帝国。英超电视转播几乎成为SKY的专利，在新签订的2016～2019三个赛季合同中，版权费用超过51亿英镑。

同样是由版权方助力，有人将体奥动力与乐视体育的结合比做1992年的SKY入主英超。更有趣的是，体奥动力的最大投资方华人文化董事长黎瑞刚——这个被称为“中国默多克”的传媒领导者——也加紧了步伐。

在黎瑞刚看来，中国传统电视的体育内容播出平台很少，不像发达国家有很多细分的体育频道。而随着互联网和移动播出平台的兴起，新的媒体平台要和传统媒体争夺版权，同时新媒体平台之间也要进行用户、流量、注意力的争夺，版权价值将再次放大。

但张迅认为这样的类比并不合适：英超在英国国内为了保证比赛上座率，每轮并非都进行全场次直播。另外在英国只有极少数电视台免费播放内容，大多数都是付费收看。

更重要的是，英超联赛在考虑转播方时并非价高者得，而是考量转播方对于成本的回收。“这是生意不是拍卖，只有需要具备长期稳定的收益，才能保证整个合同不至于中途破产。”张迅说，“中超公司并未设置这样的环节。”

总之，天价版权的目标又指向了付费收看。只不过这一次面对的主要客户是网络用户，而非电视观众。

付费是无法跨越的障碍吗

其实在乐视体育的计划里，付费直播便是中超带来的附加值。于航告诉本刊记者，两年之后中超会全面进行付费尝试，中超将进入付费时代。

如果一切顺利，从2016赛季中段开始，部分全新包装的赛事场次就将试点，为球迷提供增值收费服务。

如果横向比较其他成熟联赛，付费收看是最基础的逻辑。NBA、英超这些最顶级的职业联赛都由电视转播机构买入版权，通过付费电视体系进行收益，电视机构与职业体育环环相扣以此形成体育联赛与体育媒体间的健康运转。

以ESPN为例，在其100亿美元的年收入中，有近三分之二来自于有线电视的订阅费用，只有三分之一来自于广告。付费观赛是体育产业生态系统成熟的标志，也是资本市场愿意持续投入体育的重要动因。

但是在中国，类似的商业模式并不成形。根据《2014年中超联赛商业价值报告》统计，当年中超广告赞助收入4.4亿元，而版权收入仅为3866万元，占整体收入比例不足10%。国际成熟联赛的版权费用通常占到收入的60%。

这正是中国独特媒体结构的反映。新媒体也正是在这样的现状中找了合适的空间，以“商业电视台”的形态出现。出身传统电视媒体的张迅说，“中国独特的传媒结构使得新媒体快速发展。”

在体育领域，全国性的电视机构只有央视一家，多数电视机构都是地方性媒体。这导致地方媒体无法承载过重的版权费用，付费机制无从建立。

付费是新媒体的机会，但同时也有失败的危险，毕竟这个国家的人们已经习惯了免费。但是，“中国体育产业或者说中国体育媒体产业没有任何捷径可以走。”于航坚定认为，付费收看一定是必经之路，只不过是由新媒体来完成。

不破不立，这正是乐视体育开出高价的原因：一旦付费模式建立，中国职业体育与体育媒体的面貌将会重新建立。

虽然付费一直被认为是趋势，但是结果并不乐观。2007年，天盛试图依靠英超在国内推行付费，但最后惨败收场；2014年，新英体育再次推出付费看英超模式，单场价格标清5.99元，高清9.99元。根据公开数据，截至2015年11月，其付费用户已接近200万；2015年，腾讯体育在获得NBA版权后也推出付费会员模式。

天盛当年失败的案例已经成为了过去式，“时代变了。”于航解释，“这个时代一部《美人鱼》就可以卖30亿元，大众在文化领域的消费能力到了。”

一个重要背景是，主要的视频网站已在2015年大范围推广付费制度。这在若干年前也被认为是不可能完成的任务。

腾讯视频2015年“好莱坞会员”收费业务取得了600%的增幅。2015年6月，爱奇艺创始人龚宇表示：爱奇艺付费会员501.7万，同比增速为765%。会员价格也在上涨。目前爱奇艺与乐视会员收费以每年198元的价格高居榜首，优酷土豆、腾讯分别为169元和150元紧随其后。

“我相信这是趋势，但似乎离我有点远。”这是姚振彦长期在俱乐部一线得出的判断。在他看来，在许多球迷还无法做到买票进场看球时，如何做到花钱看电视？“对于多数人，中超现在只是下午茶，可有可无。”

不可否认的是，乐视体育与体奥动力正以中超进行样本实验。这条道路的终点指向美好，然而在中间是否会有无法逾越之墙？这是一场注定无法抵达终点的旅途吗？也许很快就会有答案。