茶叶包装设计中地域特色文化融入研究

焦丽（枣庄科技职业学院，山东滕州277599）



茶叶包装设计中地域特色文化融入研究

焦丽
（枣庄科技职业学院，山东滕州277599）

摘要：本文介绍了地域文化在包装设计应用中的重要性，茶叶包装设计融入地域文化的问题，提出地域文化融入茶叶包装设计的举措为设计的多样化与本土化。

关键词：茶叶；包装设计；地域文化

地域文化通俗地说即是文化的地域性，人类社会发展到出现民族的划分后，由于同一民族基本上生活于同一地区，使用相同的语言，经由长期共同生活在习惯与风俗方面达成共识而有意遵守，于是从性格到思维到心理诸多方面愈发趋同，在这基础之上形成的文化就产生了地域性。地域文化影响范围极广，由于同一地域中的气温、地质条件等自然环境影响着生活在这片土地上的人们。人们的日常作息、思维方式逐渐向相同或近似的模式发展，在此基础上产生了近似的信仰、传说、艺术等文化形式。

1　地域文化在包装设计应用中的重要性

1.1使设计获得更高的认同

同一地域文化中人们的风俗习惯、思维模式、性格心理等诸多方面的趋同发展使这一区域内的人对于同种文化具有高度认同。因此，以地域文化为指导进行的设计可以使这一地域内素不相识的个体在商品包装设计中找到熟悉的文化元素，个体因而由这些相同的设计文化元素而结成群体；个体在这样的设计文化中与其他个体达成精神上的共识，结成拥有紧密关系的群体；个体产生的设计感受不再仅仅是孤立的体验，而成为群体性的共识、足以唤起记忆的共鸣。在具有地域文化因素的包装设计中，个体因为有了与其他个体相同或类似的精神体验而彼此间更加容易理解，由于对相同的地域文化的认同而更易相互凝聚和团结，进而使原本孤立的个体找到在群体中的归属感。

1.2使设计更加富于生命力

现代商品包装设计已经不是传统中单纯而孤立的设计、纯粹的推销商品的过程，而是越来越和地域文化有机融合，成为具有一定文化推介功能的载体。地域文化经由历史产生出厚重的积淀日益产生出对包装设计至关重要的指向、引导作用，而包装设计者充分利用地域文化因素创造出既有个性又与商品本质内涵水乳交融的作品更成为现代及未来的流行趋势。

2　茶叶包装设计融入地域文化的问题

2.1简单模仿

中国人饮茶的历史上千年，茶既是日常饮品、商品，也是一种文化和习惯。改革开放在让茶产品与茶文化再次焕发出新的活力的同时，市场经济带来的规模效益也让针对茶产品的包装设计理念比历史上任何时期都更加纷繁复杂。设计人员在现实应用中积累了大量的实践经验。但是，市场竞争的激烈和在设计环节片面追求“眼球效应”的出发点，以及急功近利的设计意识让部分包装设计人员在茶产品与茶文化理念、风格等属于文化层面的核心与精髓部分却没有相应得到提高。大量照搬套用既有的成功设计模式的作品屡见不鲜，不同地域的设计经常出现极为雷同的设计效果，比如一些著名品牌的茶叶包装使用了当地风景区的山川河流等自然风光作为设计元素，取得了良好的宣传与营销效果，于是其他地方也群起效仿，一时间茶产品包装上名山大川争相露面，结果却适得其反，消费者面对雷同的设计反而陷入“乱花渐欲迷人眼”的困境无所适从。这些设计人员对他人成功设计作品中的历史传承、本质特征等并没有完整、深入的学习与研究，又没有对自己所处具体环境的自然元素、人文属性、地域文化等进行过系统、全面的排查、摸索，只是“照猫画虎”、简单模仿甚至生搬硬套他人的既有设计方案，结果成了东施效颦、狗尾续貂。

2.2地域文化碎片化与边缘化

在信息化浪潮与经济全球化的共同作用下，不同类型的文化可以轻易实现跨地域流传，原本处于相对独立范围内的人也可以实现相对容易的跨地域迁移。随着同种文化进行全球性扩散和在不同文化氛围中生长的人的全球化迁移，原本在一个特定地域内起源和发展的文化内容、区域特点或地方精神等不可替代的文化因素正被越来越快地磨蚀。不同地域文化发展过程中出现了“均质”化的趋势。与此同时，全球范围内越来越趋于同步流行的设计理念、雷同的设计思路与几乎一致的设计原则等也让原本具有独立个性的包装设计逐渐丧失了独特性，呈现出越来越相似的属性。

另一方面，随着设计市场的开放和设计外包情况的普遍化，伴随着设计理论、思想、技术的不断提高与进步，地区差异化的同时也伴随着文化的趋同化，本土文化多元化发展成为大势所趋。中国各大茶企中不乏来自全国乃至世界各地的优秀设计师独具个性的设计作品，这虽然在很大程度上提高了商品包装的国际化氛围甚至审美档次，但这一类“国际化”包装设计作品数量的日渐增长也使原本形象各异的包装作品逐渐变得扁平化。而设计过于注重标新立异、离奇刺激的时尚风潮在使固有的文化意蕴缓慢消弥的同时也让传统的地域文化被逼至边缘并被越来越分散化和碎片化。

3　地域文化融入茶叶包装设计的举措

3.1设计的多样化

人类文化发展历史中始终存在着基于相同的人类特性产生的文化趋同性和由于生存环境迥异造成的文化差异性的二者叠加，商品包装设计中受到差异性影响的比重更大。然而历史发展的不确定性又造成了人类文化发展过程中对包装设计融入文化产生推动和抑制作用的交替进行，地域文化发展到不同阶段时，对商品包装设计的文化渗透会出现轻重不一的现象。某些时间段中的地域文化发展会促使包装设计融入文化因素日渐活跃，而另一些则正好相反。在这样无法预料的文化发展变迁甚至冲突中，设计呈现出了千变万化的丰富性。由此，包装设计的多样化既是时代风尚与潮流，也是历史的必然。通过深入挖掘地域文化的特殊性质以对包装设计作出个性化指导，进而实现丰富地域文化活力并促进包装设计高品质的双重目标才是未来包装设计中应用地域文化的最优方案。

以云南地区茶叶包装设计为例，云南不仅有着如普洱茶一般的茶产品著名品牌，也有包括紫陶、白族扎染、银器、大理石、锡工艺等在内的大量蕴含着丰富的少数民族地域文化符号元素的民间工艺各类。云南茶叶包装设计中可以充分考虑融入这些具有典型代表性的地域文化成份，例如将银器制造与锡工艺融入到茶叶的包装设计中。云南银器的錾刻在全国独树一帜，仅从云南各少数民族群众佩戴的银首饰即可见一斑。在轻盈闪烁的银片上錾出比头发丝更细的花纹图案，使佩戴者既免除了白银堆积易造成过于沉重的负重感，又能最大限度地展示银饰品的华美。若能使用木质盒包装并镶嵌少量银錾刻的云南著名风景如蝴蝶泉、洱海、吊脚楼，或者云南代表性动物孔雀、大象等的图案，即能在提升包装档次的基础上使消费者能够一目了然地将茶产品与其原产地“彩云之南”建立起最直接的联系。扎染融入茶叶包装的使用范围更加广泛，面料的易塑性可以满足软包装与硬包装两种包装要求。以软包装为例，在传统复合材料的包装外套以扎染的面料，形成袖珍小包的外形，既满足了茶叶外包装的实用性，又增添了更多的别致和趣味性，同时让云南地域文化特色愈发明显；如果是硬质包装则可以在纸或木质的外层绷上一层扎染面料，由于硬质材料更加平整，扎染面料上可大量采用为全国人民熟知的云南文化元素如杨丽萍的“孔雀舞”等。

3.2设计的本土化

正所谓“民族的才是世界的”，现代社会对于包装设计的本土化创意不是局限在坚守既有的古老形式，而是以创新形式外化传统设计思路或既有模式，使之作出符合当地习惯与风俗的象征性解答。因此本土化设计中应用地域文化绝非照搬历史，而是遵循在继承中选择、取其精华去其糟粕的原则，通过不断修正和结合时代特色赋予设计既传统又现代的文化元素。比如江西地区有着全国闻名的庐山风光和鄱阳湖生态保护区景观，其出产的庐山云雾茶和华顶云雾茶也是众多游客购买旅游纪念品的首选。然而，江西还有一项与茶密切相关的地域文化种类在长江以南地区极为有名，那就是采茶戏。采茶戏，顾名思义，是与采茶活动密切相关的戏曲种类。正如茶叶主要生长在中国南方地区一样，采茶戏的起源与发展也在我国长江以南的赣、鄂、湘、闽、粤、桂等省市。由于不同省市间方言种类的不同，采茶戏还被分为粤北（广东）、阳新（湖北）、黄梅（湖北）等许多细目。但论发展普遍程度和细目数量最多的地区当属江西，江西采茶戏最为著名的细目就多达九种，包括了南昌、赣南、赣东、抚州、吉安、景德镇、高安、武宁、宁都等。作为一种相当纯粹的“草根”类戏曲，底层百姓在劳动生产中创造了采茶戏，也经由采茶戏展示劳动人民最喜闻乐见的戏曲故事，抒发“草根”们的喜怒哀乐。将采茶戏与茶叶包装设计相融合不失为一种既贴合基层人民群众，又凸显江西地域文化的设计思路。比如可以将采茶戏中最具特色的舞蹈动作如扇子花、矮子步、单袖筒及摹拟动物形象的“懒猫抓痒”、“猴子洗脸”等以白描或剪影形象印制在茶叶外包装上，也可辅以一些短小的经典唱词如“春日采茶春日长，白白茶花满路旁；大姊回家报二姊，头茶不比晚茶香”等更添情趣。这样的地域文化融入式设计不仅使江西最质朴的民间艺术成为了包装设计的个性化元素，使其拥有了迥异于其他地区的文化符号，还能让采茶戏这一历史悠久的民间戏曲文化有机会走向全国乃至世界，使茶叶产品在经济领域流通的同时也具备了文化传承与保护的功能。

4　结束语

茶叶包装设计中融入地域文化在历史上并不鲜见。现代茶叶包装设计融入地域文化则是在传统的基础上继承并创新，因此，现代茶叶包装设计中地域文化融入既需要深入挖掘文化中指向性因素对产品包装的关键性影响，又需要牢牢把握时代脉搏以多元和创新思路设计出更具当代中国地域特色的茶叶包装设计作品。

参考文献

[1]舒祖菊.夏业鲍.程晓毛.绿色包装设计理念在茶叶包装设计中的应用[J].茶叶通报，2007（4）：175-177.

[2]陈明成.重庆茶叶产业现状及对策分析[J].南方农业，2008（6）：85-86,91.

作者简介：焦丽（1982-），女，山东枣庄人，硕士，讲师，研究方向：美术学、轻工业产品包装设计、图像印刷处理。