浅析微博议程设置的形成机制及影响因素——以“天津塘沽爆炸”热点事件为例

刘 凡

浅析微博议程设置的形成机制及影响因素
——以“天津塘沽爆炸”热点事件为例

刘 凡

［摘 要］移动互联技术的发展和智能手机的不断普及，使得网民可以通过手机终端方便地浏览资讯，获取信息；同时也可以更快捷且低门槛地发送内容，表达自己的观点。微博的出现和发展也对以往的传播理论带来一定的挑战。通过对传统议程设置功能理论的梳理，结合当下热点事件来分析微博议程设置的形成机制及影响议程效果的因素，以便我们能够更加清楚地认识和利用好微博这一媒介。

［关键词］网络；微博；议程设置；形成机制

［作 者］ 刘凡，黑龙江大学新闻与传播学院硕士研究生。

一、微博及其议程设置的形成机制

（一）微博时代

微博，即微型博客（MicroBlog）的简称，是一种依靠用户关系，发布、分享以及获取即时信息的网络社交平台。从其发展脉络看，埃文·威廉姆斯创办的Twitter被公认为是全球最早出现的微博应用，而2007年5月，饭否网的运营则标志着我国第一个微博类产品的诞生，自此微博一词逐渐被我国网民群体所熟知。随着移动终端技术的革新发展和网络社交领域的激烈竞争，新浪微博如今已发展成为我国微博类产品中的主要支柱和代表。据《2015年新浪微博用户发展报告》可知，截至2015年9月，新浪微博月活跃用户数（MAU）已经达到2.22亿人，微博月活跃用户明显增长，各大行业领域的覆盖面不断扩大，在新闻舆论、综艺娱乐等方面持续保持着重要影响力。尽管在2016年初，Twitter和新浪微博均宣布逐渐放开140字数限制，微博自身最大的“微”特点可能会在形式上发生一定变化，但其在改变大众生活习惯、思维方式和人们获取信息途径等方面依然有着显著影响。微博依靠自身的传播特点，正推动着一场信息领域的深刻变革。

（二）议程设置的形成机制

1.传统媒体议程设置的形成机制。通过一系列研究实例，传统议程设置假说中明确了议程设置的三种机制。第一种称为“知觉模式”，大众传媒对外界环境不是镜子般的反映，而是依据一定的方针定位有选择性地告知大众，这就会影响受众对重要事件的感知情况。第二种称为“显著性模式”，即传统媒体对某类事件突出集中报道，来引起受众对该类报道的重视。最后一种称为“优先顺序模式”，即传媒通过版面设置和报道篇幅的调整，按不同重要程度有主次先后地呈现给受众，来影响受众对事件重要性顺序的判断。一般我们认为，大众传媒就是通过以上三种机制来为大众设置“议事日程”的。

2.微博议程设置的形成机制。以天津塘沽爆炸事件为例我们进行分析，微博议程设置的形成机制主要是：

（1）个人议题的形成。微博议程设置的最初激发点在于个人对事实形成自己的议题。天津塘沽爆炸事件的消息最初来自于8月12日晚23:26，一位名为@@小寶最爱旻旻的新浪用户通过手机移动终端发布的微博信息。与此同时，位于爆炸现场附近居民小区的用户也用微博发布了爆炸现场的视频及人员伤亡的图片。个人议题的形成是微博议程设置形成的基点。

（2）信息与意见的传播。一个事件能够成为社会共同关注的焦点，不单单依靠这些个人议题的作用，要产生议程设置的效果，更重要的还是要将这些个人议题转换成公众议题。天津塘沽爆炸事件发生后，爆炸发生的第一批微博被大量转发，使该条信息在几位微博主的粉丝圈中裂变式传播，形成了个体间议程设置。12日晚23:39，天津当地资讯博主@奏耐天津对信息进行了转载，让更多听到巨响的天津民众了解到了爆炸的发生。受人际传播的作用，爆炸的消息通过人们口口相传的方式，在短时间内迅速渗透。在消息的传播过程中，受众还会发表自己对该事件的态度和观点。这些观点的传播在社会大的舆论场内激烈冲突和碰撞，也促使了议题影响力的不断扩大。同时，我们也不能忽视微博中意见领袖对议题的扩散作用，在微博中一些名人认证用户、“大V”通过转发微博来提高事件的曝光度和影响力。在天津塘沽爆炸发生后，对于牺牲消防员的相关话题一直是网民热议的焦点。在#最帅的逆行#话题中，陈学冬、回忆专用小马甲、郭敬明、林更新的博文间接被转发量均超过万次。在第一批牺牲消防员身份被确认名单公布后，黄晓明、李小璐Super璐、回忆专用小马甲、王宝强和人民日报分别排在博文被转发量前五位。据新浪数据中心表明，在爆炸发生的2个小时后，天津塘沽爆炸的热议度就达到了第一次峰值，进而形成了社群议程。信息和意见的不断传播与扩散，也成为微博议程设置形成的关键环节。

（3）议程融合。在天津塘沽爆炸发生后的13日凌晨00:43，人民日报官微就根据新浪微博网友@愚大象的微博推送了消息。此外新华网、光明网、中国新闻网等国内各大网站对此事进行了关注。而在传统大众媒体方面，《人民日报》和《解放日报》最先介入此次事件。《新京报》《中国青年报》也在当日发刊前撤下原来头条，而换上天津爆炸事件的相关报道。爆炸消息最先在微博开始传播，通过大量转发进一步引起了传统主流媒体的关注。虽然在时效性上，传统媒体无法和新媒体相比，但在信息的真实性和把关能力上传统媒体依然具有明显优势。传统媒体通过对微博舆论场内的碎片化信息进行筛选，以社会公器的立场来对事件进行整合报道和舆论引导。同时由于信息受到传统媒体的进一步传播，微博议程设置也由个人议题正式转化为公众议题，整个微博议程设置的过程最终形成。

二、影响微博议程设置效果的因素

大众传媒能够在我们身上产生议程设置效果，很大一部分原因是因为我们每个人所具有的导向需求。麦库姆斯本人说过：“人对周围的世界具有天然的好奇心，而新闻媒介对众多的话题提供了这种导向作用。”①刘鑫颖，李思维：《议程设置导向需求引发的声浪传播》，《新闻世界》，2013年第1期，第114页。那么在新的传播方式下，我们认为影响微博议程设置效果的因素有：

（一）微博议题的价值

个人议题价值的大小会影响该话题在网络传播中的“生命周期”和话题衍生度。从《新浪微博2015年8月热门话题报告》中我们可以发现，由于天津塘沽爆炸的突发性和重大性，使其在整月热点事件中持续的时间较长，热议度较高。所以微博议程设置想要发挥作用，与事件自身的信息价值息息相关，这其中包括议题与受众的切身利益关系、议题的重要程度，等等。

（二）微博意见领袖的参与

微博意见领袖是指影响力较大的博主，包括橙V、蓝V和草根大号。虽然在网络传播中，由于传播主体的多元化，信息内容的繁杂性，使得意见领袖不再像过去那样对信息传播产生很大影响，但其对议题的强化作用依然不可小觑。一份关于天津塘沽爆炸意见领袖数量与其热议度之间关系的调查报告表明，正是由于意见领袖的互动参与，该话题一直保持较高的热议度，对受众的议程设置效果明显。“人民日报”“头条新闻”“新浪天津”三个蓝V用户在提及此次热点事件的博文转发量上排名前三位，也充分体现了意见领袖在微博议程设置中发挥的积极作用。

（三）传统主流媒体的影响

8月13日，《人民日报》头版刊发“今日谈”文章《守住脚下的安全防线》，文章就已提及，“山阳滑坡的善后尚未结束，12日深夜又传来天津滨海新区爆炸的消息……公共安全问题带来了严峻的治理考验。面对风险社会，有把安全意识固化到生产生活的每一个环节，才能真正防患于未然。”《人民日报》刊发关于安全问题的文章，呼应微博就天津爆炸事件的议程设置，也在积极引导微博舆论的走向，让受众更加提高对生命安全问题的关注。在13日，微博爆出女子谎称父亲在爆炸中身亡以同情骗打赏时，又是主流媒体发声，及时积极引导公众舆论，使微博议程设置发挥更好的作用。

（四）受众对微博的使用频度

就新浪微博而言，2015年，新浪微博用户全年月均登录时间在15天以上的高黏性用户占所有用户总数的39.8%，黏性用户总数有明显增长。更多的微博用户逐渐习惯于从微博上获取信息，这种使用频度上的增加使得受众受微博议程设置的影响也逐渐增大。

三、结语

在微博传播模式下，设置议程的能力不可能再像过去人们认为的那样强大和“随心所欲”，而是逐渐回归媒介原有的功能，即充当社会与受众信息交流的桥梁作用。郭庆光在《传播学教程》中提到，与其说“议程设置”假说已经过时，不如说传统媒体与网络媒体的互动正在成为我们这个时代媒介“议程设置”的新特点和新趋势②郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2011年，第199页。。总之，在突发热点事件频发的今天，微博越来越成为信息报道的“第一现场”，我们要发挥好其在信息传播时效性上的优势，尽量避免其在传播过程中出现的负面作用，从而推动整个传播环境健康有序地发展。

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