奢侈品广告传播分析

张东婕

奢侈品广告传播分析

张东婕

［摘 要］在经济全球化背景下，随着我国消费能力日益增长，奢侈品广告传播日益兴盛。国际广告传播面临的一个重要问题就是各国在政治、经济、文化背景等方面的差异化，需要差异化对待，而每个品牌又力求在全球市场上保持一个统一的形象。因此，“全球化思考 本土化执行”策略成为多数企业进行奢侈品广告传播的一个选择。而其中全球化及本土化策略的选择又受到广告、产品、目标国差异化程度等多个因素的影响。在进行奢侈品广告传播时，应深入把握这些因素的影响，作为执行“全球化思考 本土化执行”策略的依据。

［关键词］奢侈品广告；品牌传播策略；本土化

［作 者］ 张东婕，山西大学。

一、概念

谈起奢侈品，我们都知道它的关键词：价格、稀缺性、奢华、完美、传奇、历史、艺术、时间、梦想等。奢侈品（Luxury）的经济学定义十分简洁，从价值衡量的角度出发，价值与物品自身品质的比值最高的那一类产品即为奢侈品。一般而言，奢侈品即“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。

二、奢侈品传播策略

（一）产品定位

在《奢侈品战略》一书中，作者Vincent Bastien和Jean-Noel Kapferer提到，我们需要区分奢侈品以下几个概念：绝对概念上的奢侈品、相对概念上的奢侈品、个人选择意义上的奢侈品、作为工业部门的奢侈品行业以及商业模式或策略意义上的奢侈品管理。也就是说，我们可以在不同意义上划分奢侈品。游艇、直升机、私人飞机以及遍布世界的别墅，即便没有品牌的支撑，也毋庸置疑可以称为奢侈品。对于某些人来说，上班开车（因为经济上难以负担），或者买一块价格不菲的巧克力来说也可以称为奢侈品。从另一个角度来说，奢侈品与个人的经历息息相关，因为个人经历是私密的，别人无法轻易来模仿。

自WTO以来，国外奢侈品牌逐渐涌入中国。由于地域差异，奢侈品的产品定位自然也就不同。相比外国，中国人对奢侈品的喜爱程度远远高于欧洲人，尤其是高端奢侈品（这是我国社会学中的一个显著现象，国内对于高端奢侈品的喜爱已经到了举世闻名的地步）。对于奢侈品的定位，就奢侈品发源地法国来讲，他们的奢侈品品牌很少会在别的国家建立工厂，避免流水线生产，这样产品凝结的才是奢侈品所应具备的价值。日本从来没有出口过本国的奢侈品（如丝绸和服）。他们认为自己的文化应当保持独立，不能出口。

（二）传播定位

奢侈品讲究的是工艺和品质，经得起时间的考验。相比西方而言，中国人更重视的是产品本身以及价格，而非制造产品所消耗的时间和工艺。因此，在奢侈品广告传播方面，国外更重视悠久的历史、传统的文化、精湛的工艺以及别具匠心的设计。法国和意大利是许多奢侈品品牌的发源地，二者都是天主教国家，重视善行，颂扬帮助穷人。法国宣扬低调的奢华，产品本身是其次，历史、工艺、细节才是消费重点。德国人对于奢侈一向不太热衷，却重视品质。

在购买奢侈品的人群中，社会名流及名声显赫的人在购买奢侈品时会关注各大国际品牌的新品发售，以及是哪位设计师的作品，从而购买。奢侈品对于中国消费者仍是“凡勃伦”（Veblen effect）（商品价格定得越高越能畅销。它是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。KPMG咨询公司调查消费者动机发现：

（1）72%的调查对象同意“我喜欢奢侈品的卓越品质，而不是仅仅是想要追求品牌”这一说法。

（2）62%的调查对象表示“我购买奢侈品能表明我的成功和社会地位”。

（3）60%的调查对象表示“奢侈品让我更加自信”。

对于这些消费者来说，所购买的奢侈品必须是国外品牌，想得到最好的产品。奢侈品在中国有双重影响。首先能够拉开距离，尤其是同下层人民的距离。其次还能产生归属感。购买奢侈品能够使消费者进入全球化的世界，也是进入理想生活的通行证。2020年，据估计将有1亿中国人在海外旅游消费。①Vincent Bastien，Jean-Noel Kapferer：The Luxury Strategy，2014.

由于受教育背景的不同，在西方成熟的奢侈品市场中，40—60岁的中产阶级是奢侈品消费的主力军，中国市场则显现了不一样的特征，即低龄化趋势严重。根据两份调查报告显示（其中一份来自贝恩咨询《全球奢侈品研究：2010春天更新》，一份来自麦肯锡咨询公司《下个时代：中国新贵阶级消费者》），中国奢侈品消费者的平均年龄要比美国和日本的低20多岁，80%的奢侈品消费者集中在45岁以下人群，而该年龄层的奢侈品消费者在日本仅为19%，在美国只占30%。中国的年轻消费者在购买奢侈品时是拿父母的钱进行购买，没有合理的消费观念，经常导致了非理性的奢侈品消费。

（三）媒介使用策略

电休克治疗是所有抗抑郁治疗中，有效率和缓解率最高的治疗，70%-90%的患者病情有改善。因此，难治型抑郁症患者可考虑使用电休克疗法。电休克疗法对一些严重抑郁症患者特别有效，可作为初始治疗方案。ECT治疗的副作用包括认知损害和遗忘等，一般在治疗结束后恢复。因此，电休克疗法整体上较为安全。

奢侈品广告传播是指广告商运用国际性或当地的传播媒介所进行的广告宣传活动，其目的是为了树立品牌形象，从而扩大销售，其针对的观众是不同国家的受众。然而奢侈品广告的作用并不是为了促销，而是展示人的梦想。在奢侈品中，人们的梦想是排在第一位的，当进入一家名表店，他们会拿出一本产品手册，上面详细地介绍着产品的一切：从它的起源、精细的制作工序到一些独特的设计等。当进入一家保时捷销售点，员工会和你谈论跑道，会告诉你保时捷汽车的可靠性——也是用超理性的方式。美国人习惯用奢侈品质量的优异来证明它高昂的价格是合理的，即使它真正的卖点不在质量而在于它所代表的梦想。

为了发展中国的奢侈品市场，所有的品牌都投资于产品流通，在三线城市开店。中国买家变得更加成熟，喜欢在奢侈品店购物，他们喜欢这种高端体验，喜欢商店提供的服务和关注。奢侈品集团PPR（巴黎春天）从2005年到2010年增长了1035%。根据麦肯锡的调查显示，2015年，中国四分之三的富人集中生活在二三线城市以及部分非沿海地区，一线城市工资水平高但是生活成本尤其住房成本太高，这往往限制了中国一线城市的奢侈品购买力，但是二三线城市的电力、金融等行业收入水平并不比一线城市低，生活成本相较而言非常低，奢侈品消费也就占据了其生活重要的一部分。调查显示，54.6%的中西部二三线城市消费者更为看重品牌，至于价格如何并不是第一考虑要素；例如在高级服装配饰上，二三线城市中，每年花费10万至20万元的人群与一线城市基本相同，74.9%的人每年花费在2万元以内，23.5%的人每年花费2万到10万元。

1.网络传播。就奢侈品品牌而言，互联网和数码世界不是销售工具，而是独一无二的沟通和客户服务的工具。他们提供了绝佳的机会像潜在客户传达品牌的内容，并让更多的人加入品牌喜好的大家庭中。网络像是一波巨浪，将社会和经济的方方面面悉数淹没。奢侈品也是社会和经济生活的一方面，所以网络对奢侈品有着极为深远的影响。比如爱马仕的官网网站，页面设计精致独特，包含很多视频，产品制作的视频、产品的创意广告、一段精彩的邂逅，等等。这些精致的设计显然提升了顾客对品牌的体验及优越感。

奢侈品品牌的线上传播采用四类方式：一是E商店，方便顾客自由查看信息，有网络就能查询；二是艺术的E商店，这能够良好地展示品牌形象；三是奢侈品互动，互动带来体验，给客户更好的品牌体验；四是传统主义，传统意味着历史沉淀，这带来了更好的品牌形象。②Angy Geerts：Cluster Analysis of Luxury Brands on the Internet.International Journal of Management Marketing Research，2013，6（2）：79-22.除了品牌自身网站的宣传，也有各大品牌集合网站。例如海外促销网站6pm，促销广告adwords③AdWords是一种快速简单的购买广告服务的方式，这种广告服务的针对性强，无论您的 预算是多少，它都按每次点击计费（CPC）。。从而国内也相应出现了品牌促销网站，如魅力惠、珍品网，以及海淘网站和APP商店。

目前越来越多的人选择做微商、海外代购，在淘宝、微博、微信朋友圈、微店等一系列社交平台中大量发布国际知名品牌的产品。

此外，在如何击中客户的特定需求方面，方式是这样的：首先，海外代购的需求由消费者发出，代购从业者们依据这些需求去采购商品，最后，这些需求就得以满足。

数据显示，海外代购的发展如火如荼，2013年年底，海外代购同比增长30%多，总量达到了744亿美元之巨，也就是说，以同样的增长速度，2014年将轻松破千亿大关。1160亿美元，这是2013年中国奢侈品的消费量，体现了国人强大的购买力。但是同样的购买力却没有体现在内地，2013年，内地实体店的消费量却只有280亿美元，仅仅比去年同期增长了3%。总体而言，奢侈品的销量渠道受到海外代购的极大影响。

研究表明，品牌代言人的特征（专业性、可信度、吸引力）与代言的反馈有着显著的正相关关系，也就是说，该代言人的知名度越高，越能够正向引导消费者的欲望与购买意愿；群众对品牌代言人在个人品质方面（比如为人、品德等方面）的评价越高，代言人就越容易令消费者产生一种信赖的感觉，由此，接纳明星所传递的品牌信息就变得顺利；当代言人对其代言的产品的认知度、可信度被消费者广泛接受，消费者对代言人的评论接受的时候，代言人在广告中传递出的建议就会被群众认为比较科学，也会逐渐模仿代言人鼓吹的行为。

3.广告语的本土化趋势。一个国家或地区的语言，往往是该国家或地区文化的载体。由此延伸开来，广告语言，也承载着一个品牌乃至社会的文化。因此，一则广告语言，要做到被所在国的消费者欣然接纳，真正起到承揽消费者、提升品牌竞争力的作用，必须要有内涵，有内在的文化价值。这就需要去深入研究不同国家的文化历史背景、当地习惯、群众观念、道德价值、行为方式等方面。

法国的人头马酒品的广告宣传就是一个经典的例子。

该酒类品牌在欧美国家的广告语，是“干邑艺术，似火浓情”，而在东亚国家特别是华人地区，就打出了“人头马一开，好事自然来”的广告语，明显就带上了华人的文化特色。

毫无疑问，这是因为品牌商家研究了不同地区酒文化的不同，采用了适应当地文化特色的措施。在西方国家，人民追求激情、崇尚浪漫，“干邑艺术，似火浓情”这个广告语，短小精练，把白兰地酒比喻成艺术，无比诱人，酒散发出的醇香，恰如浪漫的清火，浓烈而难以忘怀，民众看到这个标语，内心的认同感被有效地激发出来，随之而来的，就是欧美国家群众的购买欲望、消费行为。

4.标识的重要性。对于不同的消费者来说，其财富和地位决定了他们对于奢侈品产品logo大小的重视。从图1可以看出，已经拥有一定社会地位和财富的人并不想将自己的财富暴露给他人。无需向圈外人士证明自己，他们倾向于低调的奢侈品，尽量不选择带有明显大logo的产品。这一部分人体现为图中左下象限部分。相反，一切缺乏财富的人希望能够突出自己所使用的产品为世界知名品牌，图中体现为右下象限。右上象限的人群为高收入低地位的群体。他们希望通过没有限制的消费和财富展示获得地位和名望，期望人们尊重其经济成就。而左上象限人群的地位是建立在高等教育基础之上，追求的不是物质象征，而是个人体验，如富有创造力的设计师新秀、工匠或者创新的高科技设备。

全球公认的顶级奢侈品是什么样的：这些品牌，都有极其显眼的品牌标识，logo跨越了地区的界限，跨越了文化的界限，得到了全球消费者的认同。

在这样的基本情况下，来自全球的奢侈品品牌，不断向国内的消费者进行奢侈品常识的宣传，向群众传递着一个个奢侈品品牌的历史、内在文化、成长故事，它们在不断告诉我们：自身的文化是怎样的。近几年，消费者对于自身的要求、自己的定位有了更好的了解，在购买奢侈品的时候也渐趋理性，而不是一拥而上，个性化的消费需求慢慢流行开来，但这个现象仍然是不可忽视的问题：国内消费者依然存在着重品牌轻文化的特点。

图1：一奢侈品品牌区分自己的四种形式（资料来源：Vincent Bastien，Jean-Noel Kapferer The Luxury Strategy 2014.6）

三、结语

本文通过分析奢侈品品牌的定位、品牌广告的宣传策略、奢侈品品牌的地区文化融入，主要得出了以下几点结论：

（1）奢侈品品牌宣传的最终目的，不在传递产品本身的信息层面，而是以产品信息为载体，传播一种梦想，一种愿景，这是奢侈品不变的主题。

（2）奢侈品品牌的广告宣传方式为：首先，通过品牌的标识，这是几个符号的组合，令消费者感受到品牌内在的价值观和意识形态；然后，邀请明星代言，在品牌文化本土化的过程中进行意义转移；最后，消费者和品牌产生了内在的价值认同，激发共鸣，这就完成了奢侈品品牌的传播过程，成功地说服了消费者。一言以蔽之，就是奢侈品以其高端的宣传渠道，向消费者传递了符号化的整合内容。

以上就是奢侈品品牌的传播规律。通过本文的总结，笔者认为，奢侈品传播严格遵循了品牌的体验。

【参考文献】

［1］［法］Vincent Bastien，Jean-Noel Kapferer.奢侈品战略［M］.谢绮红，译.北京：机械工业出版社，2013.