消亡还是新生——报纸出版业将何去何从

刘 婧



消亡还是新生
——报纸出版业将何去何从

刘 婧

［摘 要］在如今的电子信息时代，各种新媒介对以报纸为代表的纸质媒介形成了巨大的冲击，报纸等传统出版业的发展面临着极为严峻的形势。报纸将如何发展下去，其未来是否已岌岌可危，这些都有待于我们的探索与努力。

［关键词］报纸；传统媒介；传统出版业

［作者］刘婧，山西大学。

而今，在种种因素的影响尤其是众多新媒介的冲击之下，报纸的发展似乎举步维艰。报纸这一传统媒介是否会消亡，以报纸为代表的传统出版业会不会走向终结，已越来越为人们所关注与讨论。在这样一个信息传播高度发达的新时代，报纸究竟该如何走下去，是一个很值得思考及研究的课题。

一、报纸的发展现状

自1450年德国人古登堡发明了金属活字印刷技术以来，报纸经历了漫长的发展历程，并在其自身发展的同时，也促进着社会的发展与进步。尤其是在19世纪“廉价报纸”诞生以后，报纸更是成为大众传播的重要载体，承担起传播社会信息、反映和引导社会舆论的重要功能。作为一种传统印刷媒介，报纸具有发行频率高、发行量大、信息传递快、针对性强的特点，可及时并广泛发布。而且报纸可以反复阅读，便于保存，不同于画面、声音的稍纵即逝，因而具有电视、广播所无法比拟的优势。

报纸固然有着巨大的优势，但同时也有着诸多对其发展极为不利的缺点。受截稿及出版因素影响，报纸不能提供最新资讯以及即时更正讯息；有时报纸纸张过多，难免会带来携带及传阅的不便；虽然文字纸张能够保存，可以实现信息跨时间、跨空间的传播，但不得不承认，图片和文字在电视和电台的影音片段的比较下震撼力和感染力比较低。

凡此种种，再加上新兴媒介的冲击，报纸的出版发行，在今时今日无疑陷入了一个瓶颈期。业内普遍认为，在现如今的网络信息时代，传统报纸媒介的发展面临着前所未有的危机，其主体地位正逐步被以网络为代表的新兴媒介所取代；而报纸媒介原本受众人群庞杂这一优势也不复存在——随着信息化的发展，报纸已无法满足受众日益增长的信息需求，从而导致其读者群体大批流失，可以说前景堪忧。

总的来说，目前报业在经营、发行方面主要面临着以下难题：（1）报业不断受到其他新兴媒体的竞争，且竞争过度、无序；（2）同城媒体同质化竞争加剧，各种报纸定位趋同，内容雷同，难以吸引读者注意，以致阅读率下降；（3）报刊产业体制改革缓慢，经营僵化，运作缺乏活力；（4）报刊企业大都是“各自为战”，规模不大，整体实力较弱；（5）广告收入在报业盈利中所占比重过大，对广告收入的过分依赖导致报业的资本运作十分薄弱。

二、应对经营策略

诚然，近年来，新媒体的兴起，给报纸等传统出版业造成了较大的冲击。面对严峻的形势，报纸想要继续发展下去、实现“突围”，积极应对、改变固有思路，调整自身的经营策略便势在必行。

对于如何应对当下困境，走出报业发展的新天地，业内有关人士表示，应当对报业市场出现的新情况、新走向予以高度重视，并要有一个充分的认识：（1）电子媒介的市场份额不断扩大，与报纸争夺受众的局面更加严峻；（2）以网络媒体为主的新媒体越来越赢得受众的认可和欢迎，其对市场份额的瓜分也愈演愈烈；（3）报业为了应对来自市场的严酷竞争，普遍加大了让利幅度，并在一定程度上增强了其娱乐性，使得报纸的含金量降低，而经营方面更是每况愈下；（4）当前的市场，专业化和集团化的经营方式日益凸显，其规模不断扩大，一些专业化的媒体经营公司更是在市场打拼中收获了丰富的经验，强强联合，取长补短，形成了较强的跨地区、跨媒体经营能力。

针对上述情况，再总结报业多年发展过程中的经验教训，可以得出以下应对策略：（1）调整经营思路，加强策划，重视和再造内容，吸引投放；（2）优化、调整经营结构，引进先进的经营理念及相关技术，发展规模化经营；（3）加快体制改革和制度创新，加强体制内的管理，形成积极有效的管理机制，激发产业活力；（4）运用差异化竞争战略，增强核心竞争实力；（5）发展多元经济，使相关产业链得到有效延伸，同时运用多角化经营战略，改善收入结构多角化；（6）跨媒介、跨行业、跨地区发展，增强企业实力；（7）在保持固有优势的前提下，一定程度上实现与新媒体的结合，从而焕发发展活力。

也就是说，想要打破困境，报刊产业就必然需要从制度创新、资本运作、差异化竞争、多角化经营、跨媒介、跨行业、跨地区发展、创新思路、新技术等多个方面采取对策。除此之外，在面临激烈市场竞争的情况下，强化管理优化服务，也是必然选择；而只有科学的管理，才能充分调动人的积极性，从而搞好服务、提高综合竞争力。

三、报业的地位无可替代

面对时下的不利局面，一些人认定报纸产业将渐渐没落，甚至走向消亡；当然，同时仍有不少人觉得报纸出版业的发展还有新的、广阔的发展空间等着报人去开拓。

从国外报刊产业数据资料来看，报纸仍然具有重要的地位，在人们的生活中扮演着重要角色。而且，据日本《读卖新闻》2006年10月发布的一项民意调查显示：90%的人认为报纸是最值得信赖的信息来源；在多媒体时代，“需要报纸”或“相比电视更偏爱报纸”的受访者所占比例合计高达92%①陈兵：《报刊产业经营面临的问题和对策研究》，2011-8-9，http：//www.chinaacc.com/new/287_296_201108/09wa703049240.shtml。。考虑到报纸在权威性方面所具有的其他媒介难以超越的巨大优势，我们完全有理由相信，报纸这一古老的传统媒介，仍有着其他媒介无可替代的地位。

四、报业未来发展趋势展望

报纸的地位暂时还是不可取代的，但这并不意味着就可以从此“高枕无忧”了。面对电子科技的冲击和挑战，传统报业也还是需要主动出击，与新媒体结合以谋求新的出路。对此，不少业内人士认为，DM报纸、电子报纸、网络报纸等在不久的将来或可成为未来报业发展的契机或者突破点。

（一）DM报纸

DM是英文Direct Mail Advertising的简称，译称“邮送广告”“直邮广告”“小报广告”等②胥良、喻文俊：《DM报纸与传统报纸的差异、初期投入和发展前景分析》，《企业家天地（下旬刊）》，2010年第7期。。该类报纸主要定位于本地社区及免费分类信息服务，其服务覆盖生活的各个领域，提供人们日常生活所需的各种生活信息，包括房屋租售、招聘求职、二手买卖、消费购物等，以帮助人们解决生活和工作中所遇的难题。其内容强调本地化、商务、便民、免费四大特色③同②。，针对性极强，发展前景在不少人看来也还算可观。

但同时，我们也要注意到，DM报纸毕竟是一种通过邮寄的方式传达广告主信息的商品，以纯粹投放广告信息为主；因此，不同于传统报纸必须要有较大的发行量，以广告盈利为主的DM报纸需要控制发行，发展DM报纸必须在公司能够承担的发行量和读者的数量之间寻找合理的平衡点④同②。。

而且，DM报纸是直投广告发展的结果，严格说来，只能算作广告产业的一种衍生品，内容方面有着很大的局限性，与真正意义上的报纸还是有不小的差距。再加上它投入成本低、制作简单、附加值低的特点，决定了它必然有一个缺点就是进入门槛低。因此，从这一角度来看，DM报纸未来的发展仍有待观望。

（二）电子报纸

顾名思义，电子报纸，指的是把新闻和广告等内容以数字化形式保存在计算机内，读者通过电信通信终端办公或家用计算机访问的报纸，是电子计算机和电视广播相结合的产物。电子产品的超大容量，使得这种报纸能够提供比普通报纸更为详尽的信息，因而在信息社会中，电子报纸无疑便受到了大众的青睐。

不少人认为，随着报业数字化进程的加快，传统报刊的出版发行可能不会再有什么起色了；但就Kindle等形式的电子书的热度来看，报纸电子版的订户将会不断增多且电子纸技术的不断创新，也将进一步推动电子报纸的发展。由此，报纸在总体上拥有的读者数量不仅不会减少，还会大大增加，影响力也并不会下降。

当然，这种报纸事实上已经超出了纸质媒介的范畴，故而有人不免担心，恰恰是电子报纸，会对传统报纸的生存空间构成严重的挑战。然而，由于保存的不便性以及来自显示终端的种种制约，尤其是考虑到人们长期以来形成的阅读习惯与传统纸质报纸之间的亲密关系，相信在不久的将来，倒是电子报纸与传统报纸共享生存空间的可能性更大一些。因此，倒不妨把电子报纸看作是传统报纸出版业与新媒体结合“突围”困境的一种大胆尝试。

（三）网络报纸

网络报纸同电子报一样，也是传统报纸业面对网络的压力，积极引进新技术，在保持传统媒体庞大受众的基础上，借助网络平台推出的新生代“媒体”。这一形式也已吸引了大批量的受众。

就世界范围来看，在互联网上建立网站发布网络版报纸的实践起始于1994年，仅仅到1994年底，一年的工夫便已经有78家报纸发行了网络版。到了1998年10月初，《美国新闻评论》杂志网站公布的数据更是表明：全世界的网络报纸已增长至4295家。网络报纸的发展先后经历了电子阶段、超链接阶段、多媒体阶段，现如今更是突飞猛进，甚至出现了网上收费报纸这一新的盈利方式。

而国外一些著名报刊，如《纽约时报》《华尔街日报》等的网络版取得的成功，更是为报业未来的发展提供了可参考的范例，值得传统报业集团关注。而至于说网络报纸会将传统报业带向一个怎样的未来，则还有待时间的检验。

五、结语

综合业内人士的分析与看法不难发现，不少人还是对报纸出版业的发展持肯定态度，对报纸的未来充满信心与期待的。也就是说，所谓报纸产业会“日薄西山”甚至消亡，现在还言之过早。无论形势如何，若能积极应对、趋利避害、勇于开拓进取，传统报纸出版业当能迎来其发展新的春天。

【参考文献】

［1］中国主流报纸广告发展趋势［DB/OL］.http：//www. shbgg.com/baogao/page-6-88.shtml.

［2］陈兵.报刊产业经营面临的问题和对策研究［DB/OL］. http：//www.chinaacc.com/new/287_296_201108/09wa7030492 40.shtml.

［3］胥良，喻文俊.DM报纸与传统报纸的差异、初期投入和发展前景分析［J］.企业家天地（下旬刊），2010（7）.

［4］张鸿力，张传伟.电子报纸发展现状与前景分析［J］.中国报业，2004（8）.