我国电视节目版权管理困境的突围——以湖南卫视与芒果TV为例

贾媛媛

我国电视节目版权管理困境的突围——以湖南卫视与芒果TV为例

贾媛媛

囿于传统的传播机制，我国当下的电视节目在走向互联网的过程中遭遇诸多问题，电视节目版权管理面临困境。在此以湖南卫视与芒果TV为样本，分析其电视节目在网络渠道取得良好传播效果及经济效益的内外原因，主张我国电视节目的版权管理应从“芒果模式”中汲取经验，秉承打造优质IP、放大用户价值的共性原则，结合自身情况在节目版权分销上谋求适当的合作。

电视节目；网络版权；渠道；营销

［作者］贾媛媛，河南大学新闻与传播学院硕士研究生。

在泛娱乐化的时代背景下，湖南卫视前瞻性地确立了“快乐中国”的理念，多年以来一直在各省级卫视中领跑，堪称我国电视节目界的标杆。但随着互联网时代的到来，PC端和手机端的视频播放平台呈现井喷发展之势，网络直播的兴起更是几近颠覆了受众一贯的娱乐习惯，作为传统媒体的电视受到诸多挑战。近几年，视频经济全面步入红利期，网络视频平台吸引了越来越多的用户，各个卫视都或主动或被动地与网络视频平台合作，进行电视节目的网络版权分销。在利益的分配中，内容与渠道的博弈双方始终不甚平静。

而在“合作共赢”的大趋势下，湖南卫视却于2014年提出“网络独播”战略，其自主拥有知识产权的电视节目（包括购买节目和自制节目）的互联网版权将不再分销，统一由芒果TV独播。湖南卫视此举意在摆脱对第三方网络视频网站的渠道依赖，全力打造自己的网络传播平台。

湖南卫视携芒果TV实施独家版权战略的背后，是中国电视节目版权管理长期以来存在的种种问题和难解困局；而芒果TV在电视版权营销上的积极探索，则是我国电视节目版权管理突出重围的一次有益尝试。

一、当前我国电视节目版权管理的困局

过去的几年里，各个电视台都处在谋求变通的压力之下。一边是传统的广电系统运行格局，一边是网络视频平台来势汹汹的冲击，各家卫视都陆续找到合作伙伴，打通了电视节目登上互联网的途径，这种传统电视台接入网络平台的探索并没有统一的定式。

总体来讲，目前电视台节目的网络版权管理形式主要有三种：一是比较普遍的招标授权方式，即电视节目的生产者（电视台或栏目组）与网络视频平台签订合作协议，以一定的价格将特定的电视节目的网络版权销售给一个或几个网站，网络点击量的盈利由电视台和网站协商分成；二是电视台成立专门的新媒体部门或新媒体公司，统一对外进行本台电视节目的网络版权分销，如中央电视台、北京电视台在很长一段时间内就采取这种方式；三是电视台外购的一些影视剧和综艺节目，会由制片方负责进行新媒体版权的授权合作事宜，多适用于实力较强、资源较丰富的制作方。

由于牵涉环节众多，各方立场不同，电视节目网络版权分销的过程中常常存在着错综复杂的矛盾，引发了诸多争端。对于一档电视节目而言，电视台节目制作方的诉求就是单一电视端的收视率，他们对于分销网络版权通常持消极态度，因为网络端的节目播放势必会对电视收视率造成消极影响。但电视台新媒体部门或公司的立场则完全不同，他们的目标是节目版权的分销收入。电视台管理层需综合考量节目的电视收视率和网络人气，但在平台的选择上他们也时常陷入纠结——选择较为成熟的商业视频平台显然更有利于使节目取得良好的传播效果，但若不着力培育自己的网络播出渠道，将永远受制于人，甚至被瓜分蚕食。除此之外，电视节目在网络平台播出后往往会有许多衍生的收益，这其中的利益分配往往也是十分敏感的问题。

随着合作的深化，不少电视台都已意识到这些矛盾，提出要将电视节目版权“统一归口管理”，纷纷做起了自己的网络视频平台。但电视台对于网络渠道的探索注定也是困难重重，很难与业已成熟的视频网站相抗衡——电视台自建视频平台立足于本台的节目内容，节目数量和质量都显得单薄，而商业视频网站则可以广泛整合丰富的内容，且几大网站的内容生产模式也已发展得比较成熟；电视台的视频平台起步晚，多由台内人员管理，缺少专业的运作团队，在运营能力上也处于劣势；最致命的一点在于资金的实力，目前各大视频网站基本已整合完毕，形成相对稳定的寡头局面，坐拥丰厚的资本，相比之下，电视台的自办平台就显得“财小气虚”了，在宣传、运作等各个方面都会受到限制。

二、“芒果模式”

在普遍的电视节目版权管理的困境之下，湖南卫视却携芒果TV走出了一条不同以往的“独播坦途”——自湖南卫视在2014年5月宣布其自制节目在芒果TV进行独播后，后者就取得了既叫好又叫座的双赢局面，不仅2015年的广告招商金额成功覆盖往年分销版权的收入，而且用户的活跃时长在所有互联网企业中稳居第一。

芒果TV隶属湖南广播电视台，由湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司负责具体运营。在芒果TV刚刚起步时，它主要播放湖南卫视晚黄金时段的独播剧及热播的综艺节目，湖南卫视同时仍与第三方网络视频平台进行版权分销与合作。芒果TV的负责人曾表示，芒果TV是湖南广电的品牌延伸，同时也是渠道上的拓展。发展至今日，芒果TV已经以最短时间进入视频网站的第一阵营，不仅为湖南广电解决了网络版权分销的种种难题，还形成自己的独特生态。

（一）湖南卫视的良好根基

湖南卫视+芒果TV的“芒果模式”之所以可以突破电视节目版权管理的一贯困局，首先有赖于湖南卫视在电视界良好的根基。从早些年的超级女声开启国内选秀节目的进程，到首创卫视举办《跨年演唱会》；从《快乐大本营》《天天向上》等综艺节目的长盛不衰，到率先引进《爸爸去哪儿》《我是歌手》等国外节目版权创造收视传奇；湖南卫视一直走在各省级卫视的前列，在一定程度上引领了我国电视节目业态的发展。湖南卫视从来不缺优质的IP资源，无论是影视剧还是综艺节目，这些IP具有强大的广告效益。凭借优质的内容，湖南卫视在长期发展中积累了大量的稳定用户，国内首个电视粉丝节就是由湖南卫视创办。依靠现象级的优质IP和可观的用户基础，湖南卫视比其他卫视更有能力和可能改变用户原本的网络习惯，将其他平台的用户引导至芒果TV的独播平台。事实上，芒果TV用了不到两年的时间就积累了超千万级别的用户规模，且用户黏性极佳——艾瑞数据显示，芒果TV用户的单页浏览时间是行业中最长的，比第二名要多出50%以上。

（二）芒果TV的积极探索

其次，芒果TV自身也采取了诸多举措，强势“圈粉”并“吸金”。对于无缝承接的湖南卫视优质内容，芒果TV不遗余力地对其进行开发，全力放大其IP价值。如《爸爸去哪儿》《全员加速中》等综艺节目热播时，芒果TV会对节目中的精彩片段和趣味花絮进行剪辑，或对节目中的明星进行专访，以纪录片或小短片的形式上线，为粉丝提供更多看点。另一方面，芒果TV全力推行会员制，并以此为基础推广付费观看模式。如《妈妈是超人》的衍生节目《超人妈妈带娃记》采取付费会员当周观看、非会员延迟观看的形式；韩国明星宋仲基首次亮相中国的那一期《快乐大本营》，芒果TV则采取了付费看直播的形式，取得了良好的点击率。除此之外，芒果TV近几年也一直在自制内容上发力，推出了《2016超级女声》《明星大侦探》《香蕉打卡》等综艺节目及多部网生剧，承接了《我是歌手》巡回演唱会的独播，还取得了多档国外重磅音乐节目的独播权。目前，湖南卫视的内容在芒果TV上的占比已不足40%，未来芒果TV还将探索制播分离的模式，成立内容孵化基金，培养内容生产公司。

（三）政策条件的利好与限制

近年来，我国相关法律法规对版权管理有了更明确的规定，版权的保护愈发严格，这对于以往时常发生节目版权争端的情况起到了规范和管制的作用。在这样的环境下，湖南卫视实行独播模式，是对版权保护及版权价值发掘的推动，符合当前的发展趋势。此外，我国国家新闻出版广电总局对电视节目的监管呈收紧之势，近几年出台的文件和通知越来越细致，对电视台和网络视频平台做出了诸多要求和限制。例如：2014年9月总局发文规定视频网站购买境外影视剧的总量不得超过上一年度购买播出国产剧总量的30%，这对于独立的视频平台而言无疑是一副沉重的“紧箍咒”，它们都面临着外剧粉丝大量流失的风险，2015年起，电视剧“一剧两星”政策实施，电视台采购方案也不得不进行调整。这些规定都引导着视频节目向精品化、高雅化、规范化的方向发展，为各电视台和视频网站提出了更高的要求，这两者间的合作关系也在政策的变化中不断受到冲击。在这样的形势下，湖南卫视实行芒果TV独播模式，电视台和自家的网络平台可方便地进行协调，有效提高了应对政策变化所带来的风险的能力。如综艺节目《妈妈是超人》原定是在湖南卫视上星播出，但广电总局出台了限制未成年人和明星二代参与真人秀节目的规定，使得其无法在电视端播出，最终该节目由芒果TV承接独播，取得了尚佳的网络播放量。

三、未来电视节目版权分销的可行性策略

“芒果模式”的成功并非偶然，湖南卫视和芒果TV在电视节目版权经营模式上的探索，充分实现了优势资源的整合，契合了普遍的电视节目发展规律，为其他电视台谋求节目版权分销新模式提供了有益的经验与启发。鉴于各个电视台资源占有情况不同、发展态势各异，笔者认为未来电视节目在版权分销策略上应秉承打造优质IP、放大用户价值的共性原则，结合自身情况谋求适当的合作。

对于电视台而言，成熟的节目制作团队是其核心优势之一。在渠道拓展、终端泛化的背景下，优质IP愈发成为竞争的焦点。无论是打造自身网络平台还是与商业视频平台合作，高质量的节目都应成为电视台的核心竞争力。反观当下局势，不少电视台开办的网络平台始终人气惨淡、难以盈利，就是因为缺少优质的乃至现象级的节目IP。没有好节目的电视台，即使是与视频网站合作也很难获得符合预期的版权销售收入。因此，各家电视台应充分利用自身的人才、设备条件，发挥专业化优势，全力开发优质节目资源，在版权分销中占据主动权。

其次，电视台在长期的发展中拥有相对稳定的电视端用户群体，如何将用户引流至网络端并释放用户价值，是电视台应当思索的另一个问题。目前，会员付费和付费点播模式是各视频网站都在积极尝试的版权变现方式，而随着版权保护进程的推进，也有越来越多的用户接受了这种消费模式。电视台在电视端应进行适当的引导和宣传，在网络端采用合适的营销策略，引导用户注册会员、享受会员权益，以此提高用户黏度。而随着视频经济的红利不断释放，视频网站的会员体系还将具有更丰富的可能性，释放出更大的经济潜力。

而在具体的分销模式上，各个电视台应当量力而行，结合自身状况采取适当的发展方式。以湖南卫视为代表的发展状况良好的电视台，如浙江卫视、北京卫视等，具备发展独立网络平台的现实条件，应积极建设自己的网络渠道，毕竟独播途径可规避诸多风险，更具稳定性、持续性，也更加自主、灵活。发展状况平平的电视台，应与商业视频网站谋求良性互动合作，实现人才和渠道的互动共享——不仅是电视台的节目在网络上播出，网站的自制内容也可在电视上出现；视频网站的人才熟知互联网传播规律，电视台的人才更具专业性优势，二者的合作将促进双方内容的共同优化。而对于发展较差的电视媒体单位，其内部必然存在严重的问题。在市场经济体制下，在渠道拓展与整合的趋势下，发展较差的电视台应在官方主导下优胜劣汰和资源整合，并以此为契机实现改革，建立多渠道、多终端的节目生态体系。

［1］王旗.湖南广播电视台的IP化管理及其成效［J］.青年记者，2015（7）.

［2］罗赟.芒果TV如何从电视台基因中突变成长——快乐阳光的媒体融合路径研究［J］.中国记者，2014（11）.

［3］金妍.“TV+”新业态下电视融合发展的思路嬗变［J］.青年记者，2015（35）.