数字传播时代培生教育集团发展策略探析——基于4C营销理论的视角

倪雨婷

数字传播时代培生教育集团发展策略探析——基于4C营销理论的视角

倪雨婷

近年来，数字技术和新媒体发展迅速，传统出版企业的经营受到强烈冲击，国内外出版集团都在积极探索数字化转型之路，培生教育集团通过战略规划取得了竞争优势，成为全世界领先的出版企业。旨在通过4C理论剖析培生十多年来的发展策略，以期为出版企业在数字化环境中培养生存力、创造力和竞争力提供参考。

数字传播；培生教育集团；4C营销理论；策略

一、数字传播时代4C营销理论的内涵

20世纪90年代初，美国营销学家劳特朋（Lauter born）教授率先提出与传统的4P（产品、价格、渠道、促销）相对应的4C理论，立即在全球营销学界和工商企业界引起巨大反响，并被广泛应用于实践。

4C是指消费者（Consumer）的需求与欲望、消费者愿意付出的成本（Cost）、购买商品的便利性（Convenience）及与消费者的相互沟通（Communication）。4C营销的中心是消费者，美国著名营销学家D.E.舒尔茨认为，过去商品营销的座右铭是“消费者请注意”，而现在则是“请注意消费者”。

近年来，数字技术和新媒体的发展，改变了图书以往的传播方式，无论是图书的载体形式、呈现方式，还是出版运营模式都发生了深刻变革，如何聚合受众（消费者），是所有的传统媒体都面临的问题，也是传统媒体转型必须解决的首要难题。因为“拥有自己的受众，拥有自己合适的受众，这是媒介机构得以生存的必要条件”[1]。在受众开发领域，传统媒体已经远远落后于新媒体，根据受众需求重新梳理传统媒体发展模式已是时代发展的需要。

二、基于4C营销理论的培生教育集团发展策略

培生集团1844年成立于英国伦敦，是目前全球最大的教育集团及图书出版集团，作为国际著名的出版与传媒巨子，培生集团以拥有丰富的知识产权和高品质出版物享誉世界。2015年，培生的销售额达到44.68亿英镑[2]，居于世界出版集团前列。值得我们思考的是，在传统出版企业受到数字技术的巨大冲击后，培生集团为何仍能居于不败之地，始终保持不俗的业绩？我们试图从4C营销理论的视角对培生集团近年来采取的发展策略进行简要分析。

（一）满足消费者（Consumer）的需求与欲望

1.专注于教育出版。培生集团认为，学习者所需要的不是一个产品，而是一整套的学习解决方案，因此为了更好地服务于学习者，培生集团采用国际化并购方式，收购与教育出版内容相关的企业，同时剥离与教育出版无关的资源：2000年培生集团购买了教育考试公司美国全国电脑系统（NCS）；2007年培生教育并购了E-College、励德·爱思唯尔（Reed Elsevier）的哈考特评估测试公司（Harcourt Assessment）[3]；2012年，培生集团将所属的企鹅与兰登书屋合并；2015年，培生集团出售《金融时报》和《经济学人》股份。培生集团实施的多次并购，一则在战略层面支持和巩固了培生集团新的运营方向和运营模式，使其得以立新；二则培生集团借助并购之手抛掉了那些与新型运营模式不相匹配的资源，加大了数字出版和教育衍生产品的投入，从而成功实现了转型。

2.积极拓展国际教育市场。培生集团的报告分析称，世界上1/5的成年人没有基本的写字能力，约1.21亿儿童无法上学；更多人接受了教育，但由于各种教学观点互相冲突，且方法是碎片化、地方化的，所以无法有效学习。鉴于此，培生集团加大新兴技术的投资与开发，积极拓展国际教育业务，在全球60多个国家约有3万员工，并根据每个国家的特色进行教材和教育方式的改进，使教育内容更加容易获得，教育方式更能满足学习者的个性化需求。

3.细分受众，明确定位。为了在激烈的市场竞争中获得话语权，培生的受众群体划分十分细致，定位非常明确。培生教育出版涵盖从学前到高教、专业等各个领域，为教育工作者和各年龄层的学生提供优质的教育内容、教育信息技术、测试及测评、职业认证，以及所有与教育相关的服务。培生出版的读物范围不广，但每类读物的品种非常丰富，且考虑各年龄段儿童的心理偏好和学习认知能力。例如，2011年9月，培生集团推出Bug Club（一种全新的教学服务网站）。该服务是英国首个可以完全在线使用的阅读服务，主要针对4～11岁的儿童，包括145种电子书、教辅软件等。[4]网站的设计非常人性化，专门为认知能力还较弱的儿童提供服务。

（二）考虑消费者愿意付出的成本（Cost）

1.消费者可自主定制和选择教材。培生通过在线支持体系，在教育类书籍出版方面推出“培生的选择（Pearson Choices）”这一创新服务，消费者可以选择不同版本的教材进行学习甚至是定制。消费者只要能操作Office办公软件，都能在其导航条指引下完成编辑正文，选择封面、版式、装帧形式，以及确定印数的工作。在编辑功能区中有“页数”和“累计售价”的项目，每选一项到编辑功能区，该区的“页数”和“累计售价”项目就自动叠加。因此在定制版教材的编写过程中，编写者能轻松根据学生的实际承受能力及时调整篇幅，控制定价。同时，培生对纸质版和电子版教科书、定制版和非定制版教科书分开定价，便于教师和学生们从各种书籍形式和价格中做出选择。

2.教科书与综合性学习系统软件包捆绑销售。培生的捆绑销售模式能让消费者只多花一点钱享受到比购买纯纸质产品更多的增值服务，在潜移默化中增加消费者对产品的认同感和追随度。如“我的实验室（My Lab）”系列软件是2007年培生集团配合高校教材开发的学习系统软件包，支持38个学科几百种教材的学习。2009年该系列软件有600万学生在配合纸质教材使用。2012年培生集团统计其数字技术平台的注册人数增加了30%。[5]

3.提供免费APP程序。免费APP模式有助于培生获得受众资源，为数字化布局打下基础；另外，通过多媒体互动的阅读体验，能培养忠实客户，带动相关传统资源的销售。

（三）加大购买商品的便利度（Convenience）

1.开设培生商店（pearson store）。培生商店拥有大量自有资源，所有培生的产品和服务都可以在培生商店进行搜索和购买，为了给消费者提供更优质的服务，培生商店内容服务平台上还有许多版权清晰、内容丰富的第三方内容，如各种学习平台、电子教材、学习软件、讲义、PPT、视频、互动资料、一对一的辅导服务等。培生在服务平台上为每门课程都列出了最重要的教学资料，方便消费者在学习该学科时使用。

2.与网络运营商合作。Google是全球最大的搜索引擎公司，早在2004年便寻求与培生的合作。由于Google拥有大量图书版权资源，所以用户不仅可以通过Google books找到适合的书，还可以直接通过Google books的bookstores购买全书，或者通过Google展示的相关链接到在线书店购买。培生与Google合作推出了免费学习管理系统，用户只需要登录Google的Gmail账户，就可以在浏览器中看到这一产品，在产品内用户还可以同时使用Gmail和谷歌文档服务。

3.与终端设备商合作。在移动终端方面，随着技术的进步，手机向移动媒体发展是必然趋势。2008年培生教育开始与黑莓手机商合作，为美国路易斯安那州的47个校园提供全州第一个完全定制的在线学习计划。2010年与诺基亚成立合资公司——诺培互联（北京）科技有限公司，面对中国市场推出“行学一族”英语教育服务。2010年培生集团与亚马逊达成合作协议，允许将一些教材以外的英语学习图书如词典等以电子版形式应用于亚马逊生产的电子阅读器Kindle。2012年苹果公司与培生集团宣布合作推出数字教材。[4]随着移动终端、电子阅读器等数字出版技术在出版领域的强力扩张，一方面出版企业能获得更多电子书定价权及更大份额的收益分成，另一方面他们可以在多个平台和移动设备上销售格式不同的电子书，更好地服务于消费者。

（四）加强与消费者的相互沟通（Communication）

1.提供社交网站服务。社交网络是以人类社交为核心的网络服务形式，培生充分利用数字技术搭建网络交流平台，便于使用者相互交流、相互沟通、参与互动。例如，培生推出了针对13～18岁青少年的在线阅读项目——Spinebreakers（破脊者）社交网站服务。青少年读者可以通过网站交流阅读心得和喜好，网站运营者可以通过快速更新网站，及时推送各类新书和畅销书的信息。[6]培生推出的免费学习管理系统有先进的社交网络和社区环境，允许教师上传从电子书到Youtube视频等各种材料，便于使用者相互交流，同时也易于运营者获得反馈和建议。培生的免费APP程序提供社交媒体即时链接等，注重与读者互动。

2.实施体验营销。培生注重与消费者之间的沟通，积极发掘他们内心的渴望，并站在顾客体验的角度审视自己的产品和服务，然后以顾客的真实感受为准建立体验式服务。华尔街英语是培生集团旗下的分支机构，在1972年创立于意大利，是成人英语培训的全球领先者。作为国际知名品牌，华尔街英语已在全球28个国家和地区拥有450多家中心，帮助全球200多万名学员提升英语实用能力。2015年，华尔街英语积极实施“世界级用户体验计划”，全新升级课程，围绕产品、中心和运营三个维度，全面提升学习体验。

三、启示

4C营销理论体现出以消费者为本的观念，培生在拓展市场时把此理论发挥得淋漓尽致。新媒体时代，数字出版是一种极其特殊的文化商品，它融合并超越了传统出版内容，利用4C理论可以使传统出版企业的营销和发展策略从“由内到外”的产品中心思维向“由外到内”的客户中心思维进行转变，把消费者从产业链的接受终端放到产业链的开端，这对于传统出版企业制定转型策略有着非常重要的指导价值。

“中国数字出版业同西方竞争，如果仅仅从技术、资本层面的竞争是不够的。这不是我们最有优势的地方.而应当从根本的价值观入手，主要的收益向知识的创造者转移，向知识的消费者转移”。[6]在图书市场供大于求、媒体细化、信息膨胀等营销环境下，以读者为中心，立足自身的专业特色，把精力聚焦到利用数字技术开发和研究新产品的新服务上，最大限度地扩大读者群及出版市场，满足读者的多样化、个性化及不断提升的消费需求，应当成为传统出版企业的发展理念。

我们必须知道，出版商业模式并不是一成不变的，一种商业模式并不适合所有的出版企业，出版商业模式需要不断地根据读者需求、市场变化创新。我国传统出版企业应该虚心学习国外企业成功的经验，把读者需求直接作为管理和市场营销的决策变量，并因地制宜制定和完善相关管理制度，让数字出版产业蓬勃发展，走上一条符合我国国情的转型之路。

[1]丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].刘燕南，等译.北京：中国人民大学出版社，2006：57.

[2]]Pearson 2015 results[EB/OL].https://www.pearson.com/news/announcements/2016/february/pearson-2015-results.html.

[3]周爽.英国培生集团的经营战略研究及其启示文[J].出版广角，2013（2）：79.

[4]郭晶，张志强.培生集团电子书业务发展现状及战略探析[J].中国出版，2014（15）：66

[5]孙如枫.数字时代培生教育集团图书出版商业模式研究[J].出版科学，2014（2）：88.

[6]汤潮.数字出版的未来在于让作者和读者获益[J].出版参考，2009（8）：15.

倪雨婷，四川民族出版社编辑。