浅论默多克传媒帝国的经营策略

苏柳柳

浅论默多克传媒帝国的经营策略

苏柳柳

从20世纪60年代以来，西方传媒业开始采用经济界盛行的企业集团发展理念和发展模式，出现了一大批传媒企业集团。美国在线—时代华纳、迪士尼、贝塔斯曼、威卡姆、新闻集团等五大传媒集团堪称全球传媒界的巨头。以默多克传媒帝国为研究对象，阐述新闻集团的业务和发展历程后，剖析其经营战略，试探寻对中国传媒的启示。

默多克；传媒帝国；发展概况；经营策略；启示

美国新闻集团（News Corporation）是世界上规模最大、国际化程度最高的综合性媒体集团之一，其前身是澳大利亚新闻有限公司，经过五十多年的时间，现已发展成为一个庞大的传媒帝国，涉足几乎所有的媒体领域。

一、默多克传媒帝国经营策略分析

（一）多样的全球化策略

1.本土经营策略。默多克传媒帝国作为新闻信息的传播者，想要达到传播目的满足市场需求，就必须考虑当地受众的心理需求、文化影响等，受众作为信息的接受者并不是盲目地接受信息，会选择性地接受自己需要的信息。影响新闻集团选择最重要的因素是本土环境，受众作为国家的公民必定受到本国文化传统风俗习惯、思想观念等影响。我们国内节目在以本土化的手段改装国外节目，但是国外新闻集团却用本土化的战略成功打开全球市场，由此可以看到本土化战略在传媒产业领域走向全球确实起到了很重要的作用。在全球化进程中，商业化的经营营销理念、市场化的经营运作方式、跨媒体的经营策略以及必要的资本运作都是必不可少的一部分，这是企业必须采取最大化模式使得这个企业集团运作下去，默多克的新闻集团无疑是一家做得比较成功的传媒企业。

2.国际并购战略。默多克的全球扩张是一个不断收购、兼并的过程。从默多克22岁继承父亲的遗产开始，主要的竞争对手为《广告报》，默多克与其合并，使《新闻报》开始盈利，达成了自己人生中的第一个合并协定。同时他又收购了位于帕斯市处于亏损的《星期日时报》，将阿德莱德一些记者和编辑调往帕斯使该报纸重获生机。从20世纪60年代开始，他开始大举进攻海外市场。

并购的手段也使得默多克的集团在走出国门的同时实现了文化环境的融合，在已经掌握澳大利亚报业“半壁江山”的时候，为了寻求更大的发展空间，默多克决定进军经济文化发达的欧美国家。由于澳大利亚和英美属于同一语言文化圈，有着相似的人文环境，因此英美成为默多克集团的首选对象。但由于受到当地政策的局限，只能暂时选择经营状况差、急于出手的媒体。如在20世纪70年代，英国最著名的高级报纸伦敦《泰晤士报》由于经营不善陷入困境。一方面由于报纸的几经易主，办报方针不断改变，风格不断变化；后来又因为刊登伪造信件损害了名声，发行量锐减。汤姆斯报业公司1966年购得该报后亏损3900万英镑。1981年，新闻集团以1200万英镑买下了《泰晤士报》。此后，默多克新闻集团又以类似的手法并购了《太阳报》以及《星期日泰晤士报》。

3.品牌经营策略。进入20世纪90年代，媒介的竞争和发展进入了高水平的品牌竞争时代，传媒业也开始出现品牌购并、品牌通吃的现象，大批弱小媒介正在和将要被品牌媒介兼并。

（1）品牌国际化。品牌经营能够创造更大的利润和价值，这也是许多传媒集团不惜血本打造品牌栏目或频道的直接动机。

第一，传媒帝国发展战略特点是全球性、跨媒体多点的布局，并且可以同时打造出诸多著名的传媒品牌，新闻集团的业务几乎覆盖世界的每一个角落，它经营的服务项目包括卫星电视、有线广播电视、报纸、出版、影视制作与发行等，提供销售产品和服务，拓展数字广播领域、网上流行节目的制作与发行。

第二，新闻集团实行品牌策略巩固之道就是要做到持续有效、广泛的宣传和公关整合营销策略。所谓的公关整合营销策略就是要使受众与品牌之间相互了解、沟通，树立一个良好的品牌形象和营销策略，它实行灵活的营销策略、价格策略、明星策略等方式与受众沟通，得到他们的认可，同时也提高了品牌的知名度，巩固了品牌形象，提升了品牌价值。现在市场环境竞争激烈，品牌营销策略显得更为重要。

（2）多品牌经营策略。默多克旗下的FOX娱乐集团有好莱坞的电影制片厂、有线电视网、电视节目制作公司、电视台、体育网等，现在已成为名副其实的全方位的娱乐集团。其中国家地理频道、福克斯电影频道都是被大家熟知的品牌，每次当这些具有竞争力的多个品牌同时出现，就会在受众心中留下深刻印象，然后不断巩固其品牌效应。通过规模扩张，对资源进行有效分配和重组，产生“航空母舰”效应、协同效应。默多克通过品牌全球化将自己的势力扩展到世界各个角落，吸收了大量的受众群。不同的市场有不同的品牌，多样的品牌才能很好地整合市场资源，所以我们不仅要看到品牌的竞争，也要看到多样的品牌的竞争使其资源得到最大优化。默多克传媒帝国的成功就是因为看到了这一点并将其很好地利用其中才会使得集团获得了“l+1＞2”的协同效应，因此也提升了各个子公司的品牌价值和经济效益。

（二）垂直一体化运营策略

所谓一体化战略是企业利用社会生产链的环节，分工合作，甚至独立经营上、中、下游产品或服务，上下连通，整体对外，来扩大生产关系，如将广播电视节目的制作、传输、播出，将报纸的纸张生产、运输、印刷、发行和新闻的采写编等不同环节统一经营。在默多克媒介帝国形成的过程当中，1992年默多克首先成功地控制了香港几家影片公司，才收购香港卫视，在这样的前提下就可以通过卫视播放新闻集团制作的电影、电视剧和MTV等，既丰富节目类型，影视作品也找到播放渠道，实现一体化经营，使得信息流通速度更快，更准确把握市场需求的同时还节约了交易成本。默多克经常将新闻集团内各个子公司拥有的精彩内容统一调配，将优秀稿件“供应”世界各地的子公司。

（三）数字媒体发展策略

目前默多克新闻集团已经拥有9家娱乐及新闻网站，拥有网络视频游戏IGN公司下属网站包括Gamespy.com、IGN.com和Xbox.com以及所属的两家娱乐网站，当然还包括在很多影迷中很流行的Rottentomates.com网站。2006年，默多克与中国移动共同推出中国移动的移动梦网上“无线原创音乐平台”。特别是2006和2007年两年时间，新闻集团互联网类别的业务以及其他类的业务实现了24%和64%的收入增长，同时也被列为成长的主要动力。

默多克新闻集团主要是从纸质媒介、电子媒介到数字媒介两个层面上作战略调整进行全球扩张，新闻集团在每个不同的发展阶段对每个不同媒介形态的重视其实暗合了媒介本身的发展规律，这是顺应历史发展潮流的明智做法。

二、默多克传媒帝国给我们的启示

（一）拓宽融资渠道

我国传媒业被认为是为数不多的几个高回报率的朝阳行业之一，所以若想直接获得金融资本，可以通过国内商业银行获得一定的信用额度。但其发展存在很多问题，无论是从市场占有还是资金支持，都需要中国传媒寻找到新的投资领域，因为这样才会使资金流动、结构优化。然而，传媒业与国内其他领域的国有大中型企业面临重重困难，业绩不好、还贷能力差。此外，由于媒介具有特殊性质，海外金融资本直接进入国内传媒业必然会受到政策的限制，这样相比之下，国内银行注资会有政府政策保护。再者是以银行信贷方式融资对媒体态度影响比较小，可以保证媒体在宣传上的独立性。

（二）经营多种业务

中国媒体也应该经营传媒业之外与信息产业有一定关联的其他产业，来改变仅靠广告收入的单一渠道局面。现在中国传媒报业集团形式单一，只靠发行系列报刊来生存，这无疑将自己逼向死胡同，无路可退，只有进行多元化的经营，扩大经营空间，才能体现内容方面的优势。多元化是主流趋势，但由于融资能力、市场经验及经营管理人才等限制，使得我们不能完全照搬国外传媒的经营模式，若完全盲目混合学习就会陷入“泛多元化的误区”。我们应通过与资本市场的对接，快速做大做强，培育一批导向正确、主业突出、实力雄厚、影响力大、多元化的核心竞争力强的传媒企业。

（三）实行品牌战略

传媒作为信息传播中介，要想确立强势媒介品牌就必须首先对品牌做好定位，或以经营媒介本身为主，或以品牌为主。不论是在内容还是媒体载体上都必须有一个清醒的认知，只有具备这种认知能力，才能够有效地经营和管理品牌。目前中国很多电视媒体在品牌定位方面显得十分模糊，即使央视在这方面也存在很多不足。虽然央视有覆盖极广的媒介载体，在节目内容制作方面也有实力，但是如何定位，定位在何处却不清晰。从品牌经营和发展来看，这会造成限制作用，不利于央视品牌的发展。因此，必须尽力克服这一弱点，首先应该注重媒介品牌营销和整体包装，要以消费者的需求为核心，注重从营销的角度去对媒介品牌进行包装和传播，与消费者建立起长期有效的良性互动，将消费者资料库、人员配备、媒介资源，以及资本运营等结合起来，最终建立富有竞争力的强势媒介品牌。

三、结语

现在我国正处于传媒产业发展的初级阶段，传媒集团面临着“做强做大”的艰难任务，当然默多克的媒体经营之道对我国媒体集团的经营和发展也有一些启示。我国传媒集团应该要正确处理与政府、银行等关系，还要通过“强强联合”等方式做大做强，这样才能应对中国加入WTO以后，国外传媒集团进入我国传媒市场造成的冲击。今天传媒业所面临的困难和痛苦，事实上都是新生命降临前的阵痛。中国媒体应该认真

借鉴这些成功经验，结合自身的实际，抬头看天，低头走路，以此来实现中国媒体的凤凰涅槃，浴火重生。

[1]威廉·肖克罗斯.媒体巨人：默多克传奇.池俊常等译[M].北京：华夏出版社，2001.

[2]塔希尔.报业大王默多克.李宗慧，翟志瑞译[M].北京：人民日报出版社，1991.

[3]威廉·菲勒.传媒巨人——默多克：竞争策略全书[M].宿景祥，编译.北京：光明日报出版社，2002.

[4]马修·霍斯曼.电视先锋：默多克与天宇公司的故事[M].郑国仪，译.北京：新华出版社，2000.

[5]黄升民，丁俊杰.国际化背景下的中国媒介产业化透视[M].北京：企业管理出版社，1999.

苏柳柳，西北大学新闻传播学院硕士研究生。