行业性杂志在新媒体语境下的发展和经营转型——基于《云南设计》杂志的分析

张贻苒　汪 瑞

行业性杂志在新媒体语境下的发展和经营转型——基于《云南设计》杂志的分析

张贻苒汪 瑞

当下，传统媒介受到以自媒体为代表的新媒体冲击，杂志的经营显现出疲软的态势，行业性杂志作为原本传统媒体的“小众”媒体，面临着更严峻的挑战。行业性杂志的转型之本在于转变发展和经营思路。首要应从杂志的定位入手，做行业传播的优质内容供应商；更重要的是从经营思路入手，不再局限于传统单一的广告+发行的经营模式，更注重依托新媒体平台进行资源整合与联动合作。

行业性杂志；新媒体；内容供应商；联动合作

汪瑞，《云南设计》杂志执行主编。

科技给人类带来了令人目不暇接的加速度变化，也让传统媒体处在了激荡的转型关口。尽管新媒体的发展对传统媒体的生存有所冲击，但是“书面文化的建设”[1]却无可跨越。在新媒体冲击下，原本就属于传统媒体中的“小众”媒体——行业性杂志如何在这个变革的时代自处并探寻出持续发展之路，正是本文讨论的意义所在。本文以《云南设计》这本云南室内设计行业的杂志入手，分析其作为行业性杂志在当下的发展路径和转型探索，以期为其他同类行业性平面媒体的成长提供借鉴。

一、行业性杂志的发展现状

关于中国杂志的数量统计并没有一个标准的官方数据，笔者仅在中国知网数据库查询到期刊有8332种，而据媒体报道的数量为截止到2007年4月底，中国期刊总数已达到9468种[2]。行业性杂志的数量我们无从得知，但在杂志这一媒介形式乃至整个传统媒体领域其无疑是非常小众化的媒体。

而“小众”特质源于行业性杂志的独占性，即其本身具有投放精准、读者集中稳定、内容专业等特性。纵观市场上的行业性杂志，其所覆盖的受众都具有很强的针对性。《商界》面向的是商人，《芭莎珠宝》面向的是奢侈品消费群体，《男人装》面向的是时尚男性，《旁观者》面向的是建筑设计师及室内设计师，《瑞丽》面向的是都市年轻白领等。准确的读者定位，决定了杂志内容以专业化为导向的传播意图。

尽管杂志本身具有不可替代性，但是新媒体的冲击的确分散了原本就不多的受众。纵观读者在信息化时代下的变化，越来越多的受众依赖于移动数据端以便随时随地获取资讯；城市报刊亭的数量也开始呈萎缩的趋势，杂志的发行面临着严峻的挑战；更多的读者开始关注与内容的互动和重视内容的交互性。面对这些改变，杂志必须要“借力”新媒体力量，完善自身的发展。

二、行业性杂志的定位：做优质内容供应商

（一）“内容供应商+出版商”向内容供应商转变

众所周知，电视台不需卖电视机，电台不需卖收音机，互联网站不需卖电脑。但是杂志社却要卖杂志，而且杂志的发行往往赔钱，卖得越多赔钱越多，那么，可否由“内容供应商+出版商”实现向“内容供应商的转变呢？在新媒体平台资源丰富的当下，行业性杂志可以做到只提供专业的内容服务，不再提供发行服务。这已不再是一种理念，而是一种被实际操作且成功的模式。如CFP汉华易美将自身定位为视觉创意内容和服务提供商，其网站目前在线逾2000万张各类题材的图片，业务包括独家代理3000余名个人摄影师、插画师和设计师的作品，以及100余家国内外图片和媒体机构的图片内容。它目前以30%的市场占有率居中国编辑类图片市场的第二位，仅次于新华社（新华社约占有50%的市场份额）[3]。这一案例为传统杂志的定位变革提供了参照范本。

“内容供应商+出版商”向内容供应商转变的策略也是《云南设计》杂志运营者的思考。《云南设计》初步考虑，逐步开展外来企业内刊业务的承接，为缺乏采编团队和企划部门的企业提供内刊制作服务。《云南设计》不负责杂志的发行，但是依托完备专业的采编团队，为其他企业梳理出代表企业形象的软文作为企业向外扩散的“名片”。

（二）高度专业化的独家报道

纵然专注于做内容供应商是适应新媒体传播语境的一个趋势，但行业性杂志的受众多为业内专业人士，这决定了杂志提供的内容必须具备行业权威性和专业性的优质内容。新媒体各类平台的出现几乎覆盖杂志的所有类别及领域，杂志内容与互联网资讯存在着怎样的较量？[4]目前看来，杂志在内容方面的专业性及权威性的确比网络信息要略胜一筹。就设计行业而言，能采编出具有学术价值、社会价值、参考价值、收藏价值的报道内容是该类行业杂志在新媒体夹击下不得不面对的当务之急。《云南设计》杂志的内容一半来源于云南本土，报道和反映云南室内设计行业的实力，另一半报道源于省外及国外，能对云南设计师起到促进和激励的作用，这种内外呼应的布局让杂志的受众与杂志建立起了一种黏性，绝大多数的受众都对此杂志有一定忠诚度。一些优秀的具备上进心的设计师除了能在杂志上看到关于自身的报道，还能看到杂志对代表国际领先水平设计大咖的独家专访，这让很多设计师成为杂志的忠实粉丝。

行业性杂志内容做到高度专业化后，杂志所针对的受众就会慕名而来。这时，还需要保证内容的独家性，不雷同不重复，所有内容均为一手资料，保证受众的高度集中和忠诚度。《云南设计》的受众忠诚度就来自于此。所有的内容都为杂志编辑部一手原创，每期内容在栏目大致相同的大格局下，做到了每一篇文章呈现同一座城市不同的设计生命和设计人的故事。如今，《云南设计》已成为云南设计界的第一专刊，用原创的力量给予行业以生命力。

三、行业性杂志转变经营思路：交互理念与联动合作

传统杂志的盈利主要来源于两方面：一为发行盈利，以售卖杂志期刊的方式获得盈利，但收入甚微；二为广告费盈利，通过刊登广告收取广告费，现今网络广告抢占市场，使得杂志广告费也受到威胁。

行业性杂志的变革应该巧借新媒体的力量，以“媒介交互、内容交互、产出交互”的理念做杂志运营[5]。这一变革看似充满挑战，但同时也并存机遇。在这种情况下，《云南设计》运营者借助新媒体平台支撑也摸索出了另外一套以交互、联动为核心点的经营模式。

（一）交互式尝试

移动互联网时代的核心内涵之一就是交互式体验，对行业性杂志来说重要之处在于能对受众心理需求变化可以及时观测和准确拿捏。具体而言，杂志可以利用互联网即时反馈、多方交互的媒介特征来高效地明确受众需求，如通过微信订阅号、微博公众号、官方网站等互联网平台进行信息的交互。很多人问，为什么不通过杂志本身发布话题征集？原因在于，杂志往往以期刊的形式面世，绝大多数杂志以月刊为周期出刊，还有的期刊甚至以季度为出刊周期，信息的反馈有较长的延迟性。尝试定期在以上新媒体平台开展关于杂志内容选题的征集和讨论，根据即时信息交互做出需求反馈和内容供应，新媒体与传统杂志的交融正好可以在这一层面弥补杂志的不足。《云南设计》杂志作为内容的一手资料持有者，通过微信公众平台、东盟室内设计网、云南本土的传统媒体等平台，再次将杂志内容通过这些载体进行二次传播。这种模式是以杂志内容为核心的媒介交互与信息交互。

而在线下的产品交互方面，《云南设计》也在积极实践。作为一本行业性杂志其所面向的受众/用户群体为室内设计师，虽然这一群体看似单一小众，但是从室内设计师这一职业延伸到室内设计行业及其所辐射的周边产业的市场体量还是较为乐观的，其中就包括建材、家居、房地产等。《云南设计》以室内设计为核心支点，与辐射产业进行产品的交互，发挥着提高行业整体水平和综合实力的作用。

（二）开展联动合作

随着体验经济时代的到来，服务业在经济总量中所占比例日益加大。行业性杂志获利的来源并非仅限于出售各种类型的广告版面，那只是有形产品。在交互性尝试的基础上，行业性杂志可以为读者和广告客户提供超出常规范围或常规类型的服务。这种服务模式依托期刊的品牌资源发展衍生产品，如发行合订本、特刊、增刊、图书、光盘、数据库、网站、会展、客户名单、品牌授权和主办会展论坛活动等。以上运营模式不仅可以取得良好的社会效果，也成为新的盈利点。

总体而言，就是要以刊物资源、影响力为依托，用更开放的思路、更多样的路子、更有效的服务，寻求新的盈利途径，真正实现经营刊物的目的。

《云南设计》在这些方面有了初步的摸索，并且取得了有效的成果。《云南设计》杂志与云南迪亚斯设计培训学校达成战略合作，由《云南设计》杂志及云南省室内设计行业协会共同邀请国内外设计大咖来到昆明进行专业授课，为云南有上进心的室内设计师提供研修和深造平台。这一举措在拓宽杂志运营业务同时，让杂志作为媒体本身更具影响力。

除此之外，《云南设计》在市场化的发展进程中，还纷纷展开学术论坛、分享会、主题沙龙、大师系列讲座等活动。这类活动由《云南设计》发起执行，通过面对面的活动，整合和凝聚云南室内设计行业的力量。盈利模式包括吸引商家做独家赞助商、联合主办方、独家冠名等。经过2015年一整年的运作，这种依托品牌资源发展衍生产品的运营方式成为《云南设计》的重要盈利方式。

此类以读者和广告主为对象设计的创新增值服务，依托刊物资源，为读者和广告客户提供了更多更方便地分人群、分类别的深度服务的同时，也实现了盈利[6]。面向用户的增值服务应该可以成为行业性杂志的基本经营模式，传统杂志已为它提供了丰富的经验，行业性杂志自身也可以根据其媒介优势寻找或创造出更多服务形式。

[1]钱钢.数字时代的传统媒体需要变身[N].新华书目报，2011-05-13（C05）.

[2]隋笑飞.中国期刊总数已达9468种[EB/OL].http://news.163.com/07/0508/23/3E0PIUSA000120GU.html.

[3]张兆慧.图片掮客CFP[J].创业家，2012（7）：111-113.

[4]新京报传媒研究院.传媒研究[M].广州：南方日报出版社，2013：11-15.

[5]王栋.对话美国顶尖杂志总编[M].北京：作家出版社，2008：220-221.

[6]延森.媒介融合[M].上海：复旦大学出版社，2012：76-83.

张贻苒，云南艺术学院电影电视学院讲师；