中美数字出版赢利模式比较

吴双英

中美数字出版赢利模式比较

吴双英

无论是电子书的兴起、在线教育的普及、数据库的强大，按需印刷的发展，还是手机媒体的崛起，数字出版正在悄然改变我们的观念和生活。国内出版社这些年经过编辑加工环节网络化、引入ERP系统，在内部流程上逐步实现了数字化，但在数字出版方面，如何建立自己独特的赢利模式，是亟待研究和解决的问题。探究数字出版赢利模式，就是希望能在现阶段找到适合我们自身发展的数字出版之道。

数字出版；用户；价值；赢利模式

一、数字出版概述

数字出版作为当前最具发展潜力和最具价值的出版形态，因为其信息多维化、著述平民化、内容个性化、对象大众化、阅读交互化，已经成为全球出版产业的新趋势。在“赢利模式赢天下”的时代，数字出版的赢利模式也一直是出版行业最关注的话题。戈恩·卡洛斯说：“这是一个赢利至上的时代，在这个时代里，谁能持续获得比同行更高的利润，谁就是真正的赢者。”国内出版社这些年经过编辑加工环节网络化、引入ERP系统，在内部流程上逐步实现了数字化，正处于向数字出版转型的过程中。但在数字出版方面，并没有形成稳定的可持续发展的赢利模式。如何在数字化大潮中找准自己的定位，建立自己独特的赢利模式，获得数字出版的金钥匙，是现代出版社亟待研究和解决的问题。

二、数字出版的赢利模式

美国数字出版可以用“术业有专攻，联合推动发展”来概括，其数字出版企业找准自身在产业价值链中的定位，协同相关企业针对客户需求创造价值。我们可以重点了解亚马逊、麦格劳希尔、培生、爱思唯尔等数字出版龙头企业的经营方式和赢利模式，以对当下国内的数字出版发展提供参考。下面从直接产品赢利的电子书、数据库、按需出版、手机分销，以及间接赢利的广告、作者服务、出版社服务等7个模式进行阐述。

（一）直接产品赢利模式

1.电子书。电子书由于直接面向终端，环保便携，没有库存，不需要退货，同时定价灵活，成为目前数字出版的主要形式之一。在美国有上千家出版社都程度不同地参与了数字出版和电子书的发行，其中纸制读物一般占85%，电子书占15%，这15%左右的品种来自市场反响好、适合做成电子书的图书品种。Rosetta Books是美国电子书做得非常成功的一个出版商，其经营目标在于唤起旧书的生命力。他签约出版了兰登书屋旗下的一些知名作者的电子书，其定价接近平装书的定价，读者能够接受。同时，采用高版税的方式，发行2500本以内按50%的版税，超过2500本以60%的版税支付，远远高于麦格劳希尔、威利公司等，因而赢得了更多作者的授权。麦格劳希尔的电子书在总销售额中占23%的比例，其销售一直处于上升的态势，并和纸制书摆到了同等重要的地位，估计未来5年会占到50%。

在美国，以亚马逊、巴诺书店、苹果为代表的三大电子书店占了总销售的85%，目前电子书的最大赢家是亚马逊。亚马逊的数字出版业务从电子商务发展而来，属于书店和出版的复合体。它聚合了大量内容资源，通过科学的信息处理系统建立了一个庞大的信息帝国，存书量有50万种，同时构建了自己的电子书出版平台，从而获得了电子书市场最大的蛋糕。

2.数据库。亚马逊电子书的赢利显示出“内容+平台+用户体验”模式的成功，构建数字出版赢利模式，内容、平台、用户体验，三个因素缺一不可，爱思唯尔数据库模式同样证明了这一点。爱思唯尔是美国一个拥有2500多种学术期刊和8000多种图书的数据库公司，以其开放的、最新的、具有真知灼见的信息材料，成为科技人员最信赖的信息来源，并和大学、图书馆、科研机构进行密切的合作，建立科技人员的社区，开放信息化平台、帮助科技人员提供更多的工具和个性化的解决方案。爱思唯尔目前成为世界最具价值的科技信息的发布平台，100多种应用软件的开发平台，国内很多科研机构也对此形成了用户依赖。内容的权威，更新的快捷，集体化的采购模式，让用户倍感信赖的科技含量，构成了爱思唯尔稳定的赢利模式。

3.手机定制。数字出版的终端，主要集中在5大领域：手机、平板电脑、多媒体、社交网络和互联网。手机作为新崛起的媒体形式，也日益深入地改变和影响我们的生活。亚洲国家手机用户群庞大，使用频次高，在和传统媒体不断对接的过程中，又不断将之超越，目前已经从一种通讯终端逐渐演变为一种信息终端。如何根据本土化需要，制作短而精、原创性较强、互动性较好、具有多媒体效果的手机阅读内容，以较低价位吸引消费者，是以后数字出版在手机分销市场的前进方向。

4.按需出版。按需出版的模式，简而言之，就是根据客户需要，可以为不同地点、数量、内容的要求制作个性化出版物。兰登书屋的Jason Epstein是目前按需出版的力推者，他不但著书立说来推动产业发展，而且身体力行，投身按需印刷设备的研制并获得了成功。对于专业图书出版社而言，专业图书由于学术性强、读者面窄，发行量一般不大，而且很难准确确定。如果印刷过多、供过于求会造成产品积压，印刷过少又不能满足市场需要，而且有些专业图书一旦断档、绝版、脱销就很难再次印刷。按需出版则可以有效缓解这些矛盾，而且与传统出版业务结合也十分紧密。

（二）间接来源赢利模式

1.广告——第三方赢利模式。Google是非常典型的第三方赢利模式。致力于“组织全世界所有的信息，使全世界的人都可以搜索和使用这些信息”的Google，严格意义上并不是数字出版企业，但是随着Google等网站将数字化的图书内容加入图书搜索频道，并且Google Print进一步将全球所有图书数字化之后，搜索引擎网站已经向数字内容服务商转变。2005年底，Google宣布与纽约公共图书馆等5座图书馆合作，将上述5座图书馆的藏书进行电子化处理，以供读者借由互联网进行搜索和浏览。全球已有上万家出版社加入其图书搜索合作项目，这样既方便用户发现图书，又能够帮助出版社拓展新的书籍销售模式，Google以其领先的技术和战略眼光，可以实现用户广告和向出版社收费等多方赢利。

2.作者服务——在线出版赢利模式。如果说电子书销售和数据库建立都是数字出版通过向用户提供内容创造价值的话，美国兰登书屋投资的网站Xlibris，作为在线出版，则以更新的理念——Where writers become authors，帮助任何一个想成为作家的人实现自己的愿望。它的利润来源有两个：作者和读者。对作者，通过支付少量的费用，即可获得网站完善的出版条件、技术支持、编辑人员的专业服务及个性化产品。这些优势对作者来说具有非常大的诱惑。对读者，网站不仅有自产的图书零售，还能获得亚马逊等大型图书销售商的产品选择，折扣灵活，也深得青睐。Xlibris在线出版内容，在线创造价值，作为一种先进的网络出版理念，没有库存和其他物理上的存储实体，大大降低了生产风险，无疑代表了先进的出版理念和出版方向。同时具有生命力的原创内容赢利模式的构建，将让Xlibris等数字出版公司在业界一直具有相当强的价值优势和核心竞争力。

3.出版商服务——多来源赢利模式。无论是电子书、数据库，还是在线出版，都证明了数字出版内容为王的道理。在既没有绝对内容优势，又缺乏硬件支持的情况下，要介入数字出版领域，应该从何处寻找突破口呢？尝试创造一种完全凭借服务赢利的模式，单纯依靠提供平台，连接数字产业链上各个环节获利，也是一个可以探讨的方向。美国的Perseus Publishing已经有15年的发展历史，在这15年的发展过程中，他们不但经营纸质图书的出版业务，也经营电子书的批发，同时为340多家出版社提供服务。在美国市场，这是唯一一家数字出版服务公司。Perseus Publishing开发这个服务项目，是基于数字出版领域开始变得复杂，因为多种阅读器、多种标准，不同阅读器拥有不同的功能，数字出版业务无法得到正常的开展。他们针对这种情况，负责统一技术格式，制作电子书，并帮助读者在网站上发现电子书，帮助出版社发行电子书，跟踪电子书的销售情况，给出版社提供有关的分析、教育、培训，为数字出版提供全流程服务。目前Perseus Publishing营业额有3500万，他们聚合了上千家出版公司，使之能跟全美的6大出版公司竞争。

国内目前尚无同类公司，考虑从服务商的角度切入也不失为可以尝试的市场站位。

三、形成稳定、可持续赢利模式的关键

（一）建立保障体系

要发展数字出版产业，构建数字出版赢利模式，建立数字出版保障体系相当重要。未来的数字出版将是信息内容的全媒体出版，是围绕文本内容、衍生出多样化产品、满足多样化信息需求的出版形式。数字出版由许多互相关联的因素组成，如信息资源、技术资源、业务流程等。要保障数字出版的业务开展，需要信息资源、用户资源、技术资源、人才资源等核心因素提供内部保障，这是实施数字出版的必备条件；同时需要业务流程和政策制度等外部运行环境，为数字出版扫除障碍。

（二）搭建技术和传播平台

平台是组合上述内外因素的核心。没有技术制作平台，内容资源的数字化就是空谈；没有传播营销平台，数字化的内容就无法推销给用户，获得赢利。在当下的数字出版的产业链中，出版社往往作为内容资源的提供者，在技术支持方面依靠供应商，在信息的发布传播方面依靠内容资源的运营代理商，如当当网、中移动等，没有形成以出版商为中心的产业链条，而产业链上下游之间的利益切分，目前都属于模糊和探索阶段。结合内部和外部力量整合技术服务商、出版传播平台，突破数字出版的发展瓶颈，构建完整的产业链，方能实现稳定持续的赢利。要加快建立自己的数字出版网站，开发终端阅读器，培养自己的用户资源，方能建立我们的数字出版基地。

（三）加快内容的数字化

内容是数字出版的基础。独特的内容资源，能释放独特的价值，成就核心竞争力。成功的数字出版赢利模式的特点之一，就是具有独特的价值。这种价值可能表现为获取内容的便利性、以较低的价格获取内容，还可能是优质的服务加丰富的内容甚至是友好的系统操作界面。数万甚至数十万种图书版权，诸多图书品牌，这些独特的内容资源构成其他技术公司难以匹敌的竞争优势。内容资源的可再生性为其提供更多的产品制造了可能。和图书馆联合引入更多的内容资源，夯实产品基础，加快数字化进程，便能增加吸纳资源和对外谈判的筹码。

（四）体现独特的价值

美国数字出版的赢利模式和我国的数字出版环境有差异，我们很难照搬，如亚马逊模式、麦格劳希尔模式，他们强大的平台推送能力、客户资源、藏书量以及技术优势，都是一般出版社无法匹敌的，我们唯有立足自身，找到新的市场空间，才能获得成功。如以盛大文学为旗帜的原创文学在线出版模式，就是创新的范例。盛大文学自2008年成立以来，一直致力于原创文学作者的培养和挖掘，并首创“在线阅读付费”的赢利模式，聚集了一大批草根型创作者，形成了以创作、培养、销售为一体的电子在线出版机制。我们在数字出版方面，如何贡献我们独特的价值？以用户为中心，扩大赢利的源头；以实验为关键，寻找利润点；参考爱思唯尔的模式，打造中国版的培生，也许是数字出版转型的方略。

四、构建数字出版赢利的支点

（一）以用户为中心——扩大赢利源

用户是数字出版企业的衣食父母，是我们实现利润的原动力。谁拥有用户，给用户提供满意服务，谁就能实现企业利润的最大化。市场竞争的实质就是争夺用户资源。

1.为用户提供个性化信息服务。争夺用户资源，有两种个性化信息服务模式：Internet个性化信息服务模式和图书馆个性化信息模式。Internet个性化信息服务通过推荐、个性化站点和信息检索三种方式实现。用户在搜索感兴趣的信息时，提示下一步的浏览路径，或对信息进行预处理，仅将用户感兴趣的信息呈现出来，就是推荐。个性化站点即一些大型网站推出减少用户浏览负担、提高用户访问效率的个性化服务。为不同用户提供有针对性的检索结果，也是一种非常新的个性化服务模式。图书馆个性化信息模式常常设置用户注册、登录和个人资料修改、界面风格设置、个性化链接定制与更新等功能，定期或不定期地以电子邮件或其他形式向用户传送信息。

2.创新用户管理方式。用户管理是当下数字出版企业的市场创新战略。提升用户关系，减少用户流失，化解用户抱怨，是当下用户资源管理的三种模式。只有对产品、用法以及竞争产品的特点积累了一定的知识，使用户越来越依赖所提供的信息，才能提升用户关系，培养用户的忠诚度。用户的交易意向如果因为价格、产品、服务、市场或技术等原因，转向其他的竞争对手，数字出版企业就应该认真分析用户类型，注重产品的这些方面，采取针对性措施，避免用户流失。化解用户抱怨，是减少用户流失、提升用户关系的一种策略。美国运通公司的副总裁玛丽安说：更好的抱怨处理=更高的用户满意度=更高的品牌忠诚度=更好的业绩。

3.积累用户资源。国内出版社和诸多期刊报纸网站的读者，构成我们用户资源的基础。在获取现有用户资源的基础上，通过得当的营销策略，将用户从几何级数扩张，才能构建起我们数字出版的赢利支点。

（二）以实验为关键——寻找赢利点

基于国内出版社的图书特点、技术基础及用户基础，可通过大平台和小实验相结合，首先搭建大型综合性网站，开发终端阅读器，构筑“内容+技术”优势；同时建立专题数据库网站和网上书店，打造国内最个性化的电子书交易平台，实现电子图书的线上传播、营销。根据国内外正在开展的数字出版形态，建议在电子书、数据库、在线教育、综合服务、按需印刷以及手机阅读等方面开展业务。

1.电子书。（1）充实电子书复本量。在电子书的投入上，可参考美国出版社的做法，选取15%～20%的品种制作成电子书，在每个细分门类寻找销售规律，以后逐步做大。美国的电子书收益集中在专业出版和科技出版方面，在大众出版方面成功个案很少。我们一方面要突破自身的资源限制，充实电子书数据库，和图书馆签订数字化合作协议，建立数据库联盟，同时打捞旧书，以构筑最大的中国电子书内容供应商为目标，以最少的投入获得最高的回报。

（2）降低电子书制作成本。从前面可以知道，麦格劳希尔、亚马逊、威利父子等电子书的制作，主要脱胎于纸质书，纸质书的排版、编校等主要的编辑环节所付出的成本被忽略，没有纸质图书这一前提，一本电子书的制作成本远不止20美元。尤其是加强版电子书，有时成本高达5000美元。所以我们目前探讨电子书的赢利模式，不能忽略纸本书的价值。无论是先电子后纸质，还是先纸质后电子，他们都是图书内容的不同呈现形态，一起构筑多元赢利空间。图书的呈现形态越多，电子书的成本越低。

（3）丰富电子书表现形态。电子书不但需要通过定价来吸引用户，也需要通过形态来吸引读者。目前电子书大多停留在黑白静态呈现上，对技术和艺术融会贯通的设计师比较少，形式比较单一。要丰富电子书的表现形态，就必须让交互菜单的设计变得更加人性化，颜色的调配更加生动自然，文字的处理更加简明简洁简练，让用户觉得布局合理，赏心悦目。

（4）对电子书进行有效开发。行业书包、教育书包等批量化生产的主题类电子书，借助合适的推送平台，应该能收获不错的市场前景。

2.专题数据库。数据库主要针对科技、学术等领域有较高支付能力的特定用户。目前国内做得好的有“中国知网”，它通过付费订阅的方式，目前在知识分子中拥有较大的客户量。它的赢利模式的成熟也带动了其他数字出版公司进入这个领域。上海世纪出版集团通过建立易文网逐步推进数字出版，第一步就是建立一个图书产品数据库，每个出版社每出一本书，都要将相应的数字文件交给易文网，由易文网统一整理、备份、补充，易文网以此开辟了10多个网站频道，并建立工具书在线等，获得每月浏览量3000多万次、每天访问量20万人次。这些巨大的点击率都是广告获利的较好窗口。

数据库是未来数字出版的主要呈现形态之一，在目前国内尚没有饱和市场的情形下，可以主题分类的方式开设数字图书馆，同时和国外的Lexile公司（蓝思分级阅读）等联合，建立中国版的基于测评和查询于一体的数据库。

3.发展在线教育。数字出版在教育方面的一个重要赢利模式就是在线教育。美国培生（Pearson）公司在发展数字出版方面，将重点放在了高等教育方面，这基于美国的中小学发展数字出版的终端普及率不高。国内要发展教育数字出版，可以根据教育现状进行分阶段设计。如在中小学阶段进行家庭作业管理、在线课外辅导、虚拟体验材料、在线测试等，利用开放的软件系统对学生的学习结果进行测试。在职业化教育阶段，通过在线课程，使用视频、音频的多媒体技术，使学生可以在线学习，作为对平时课程的一种补充，也作为远程学校的一种学习。另外还有在线书，既可做得跟印刷本完全一样，也可以在印刷本的基础上加上视频等多媒体的元素。从短期来讲，家庭作业的营收最高，在线体验性的材料等也能获得赢利机会。

4.综合服务。建议国内的数字媒体公司向综合服务公司转变，向中国版的“Perseus”发展，建立多元多渠道赢利模式。

5.按需印刷。对一些专业出版来说，按需印刷依据市场需求存在但量少的特点，以销定产，重新组合资源，建立新的销售模式，是今后发展的一个重要方向。制作数据库需要海量资源，有些出版社可能会觉得有些力不从心，而按需出版则投入少、见效快，便于发挥专业品牌优势。国内有些出版社目前正在研究如何将一些文献性强的孤本拿出来，以按需印刷的方式重新实现赢利。

6.手机阅读。我国手机用户10亿，使用手机上网的用户达到3.03亿，为数众多的手机用户为手机出版物的发展提供了广阔的市场，国内手机出版目前成为增长最快的数字出版行业。国内不少数字出版公司也早已行动，和中联通、中移动合作，推出手机阅读产品，将来针对手机用户专门开发手机阅读产品，也是挖掘手机用户阅读潜力的重要措施。

无论是电子书的兴起、在线教育的普及，数据库的强大，按需印刷的发展还是手机媒体的崛起，数字出版正在悄然改变我们的观念和生活。未来的一天，早上起床后，我们的衣橱、冰箱、雨伞，可能都具有人工智能装置……无论我们走在哪里，行在何处，数字技术都将包围我们的生活。今天我们探究数字出版赢利模式，就是希望能在现阶段找到适合我们自身发展的数字出版之道。

吴双英，湖南少年儿童出版社。