少数民族地区主流媒体对民族文化传播的议程设置研究——以《喀什日报》为例

陈 勇

少数民族地区主流媒体对民族文化传播的议程设置研究——以《喀什日报》为例

陈 勇

以喀什地区的主流媒体——《喀什日报》为研究对象，通过对不同时间段新闻报道的抽样进行内容分析，研究主流媒体在少数民族文化传播方面所进行的议程设置并探讨其优势和不足，为改进主流媒体的民族文化传播方式提供借鉴和参考。

少数民族；文化传播；主流媒体；议程设置

多民族国家民族文化的保护与传承是当前面临的重要课题。所谓民族文化，是指特定民族的行为模式和思维方式。它是指一个民族长期积淀形成的群体意识、价值观念、精神风貌、行为规范和管理方法等非物质因素的综合。文化对于一个民族来说，意味着它在历史发展过程中所留下的足迹，它将一个民族的过去、现在和将来连接起来，显示出民族的连续性和生命力，是民族存在和延续的灵魂性所在。大众媒体特别是主流媒体议程设置的功能在少数民族地区文化传播方面具有其强大的影响力。麦奎尔在谈到文化的属性时，认为文化之为文化需要具备几个主要特征：“共同形成和保持、进行符号性的表达、具有秩序而且具有不同的评价、系统性的模式、动态的与变化的、位于空间之中、可超越时空传播。”其中，共同形成和保持、符号性的表达和超越时空的传播，可以理解为文化的传播属性。正是从这个意义上，麦奎尔认为“文化最普遍和最主要的特征可能就是传播，因为没有传播，文化就不能发展、生存、延伸和成功”[1]。从这个角度出发，民族文化的保护与传承和主流媒体的引导与议程设置具有高度的相关性。

一、研究缘起与研究方法

喀什市是我国最西部的边陲城市，也是一座具有两千多年历史的文化名城，古称疏勒，是历史上著名的“安西四镇”之一。喀什是一个多民族聚居的地区，许多古老民族曾在这里繁衍生息，发展经济、文化。截至2015年，境内主要民族有维吾尔族、汉族、塔吉克族、回族、柯尔克孜族、乌孜别克族等31个民族，其中以维吾尔族为主体的少数民族人口占总人口的92.02%。喀什市作为南疆地区重要的城市之一，具有极其厚重的维吾尔族文化底蕴，喀什是维吾尔民族文化的发祥地。[2]研究民族文化的保护与传播喀什无疑是一个很好的样本。

麻省理工学院教授Noam Chomsry的一篇题为《主流媒体何以成为主流》（What Makes Mainstream Media Mainstream）的文章中指出，主流媒体又叫“精英媒体”（Elite Media）或“议程设定媒体”（Agendasettig Media）。这类媒体设置着新闻框架（the Framework），所有二、三流的媒体每天都在这个框架内筛选新闻。[3]喻国明教授则认为，传媒经济就是影响力经济。传媒影响力来源于它所吸聚的受众的社会影响力。按照传媒吸聚受众方式的不同，可以分为大众化传媒和主流传媒。主流传媒就是“以吸聚最具社会影响力的受众（主要指那些具有较高的决策话语权、知识话语权和消费话语权的社会成员）作为自己市场诉求的传媒”，也就是以质取胜的传媒。[4]

《喀什日报》是喀什地区唯一的一家党报，以维汉两种文字出版，面向全国发行，周五日维文报对开版，汉文版四开版，主要发行本地区12个县市、农三师十几个团场及南疆驻军部队、辐射人口达400多万，两种文字报纸发行数量约5万份以上，是喀什最具影响力的主流媒体。作为少数民族地区主流媒体的《喀什日报》对传播民族文化具有不可推卸的重任。《喀什日报》是如何将民族文化传播呈现给公众的呢？为此本研究以《喀什日报》汉文版为研究对象，采用内容分析方法抽取2012年3—8月和2013年3—8月间与文化相关的报道进行研究，以此分析少数民族地区主流媒体对民族文化议题设置的优势及其存在的问题。共获得包含关键词“文化、民族文化、旅游文化、非物质文化遗产”的报道（包含图片新闻）共计201篇，其中2012年3—8月为37篇，2013年3—8月为164篇。

二、《喀什日报》民族文化传播的媒介议程

（一）民族文化报道的频度设置

媒介议程的研究中，有关议题被报道次数的多少，测量了该议题的重要性程度。本研究共获得《喀什日报》包含关键词“文化、民族文化、旅游文化、非物质文化遗产”的报道（包含图片新闻）共计201篇，其中2012年3—8月为37篇，2013年3—8月为164篇。2012年平均每个月有6.1篇；2013年平均每个月有27.4篇有关文化的报道见报。

从报道数量的变化来看，2013年的统计数据表明《喀什日报》的文化报道开始成为该媒体的一项重要的媒体议程。这一变化，我们可以从政府的施政方针上找到答案。2013年1月26日，喀什市政府出台了《关于加快推进喀什市文化产业发展的实施意见》。该实施意见明确了喀什文化产业的总体目标为：“文化产业增加值占全市生产总值的比重得到有效提高。年均增长速度明显高于同期经济增长速度，整体实力和核心竞争力不断提高，一批特色文化企业在本行业中居于全自治区领先地位。文化及其产业对全市生产总值、参政收入、社会就业增长的贡献率大幅提高，形成地域特色鲜明、主导产业突出、布局结构合理、创新能力较强、精品不断涌现、市场繁荣有序的文化产业发展新局面。到2020年，基本实现由文化产业大市向文化产业强市的跨越，文化产业成为名副其实的支柱产业。”[5]作为市委机关报的《喀什日报》，在媒介议程的设置上与市委市府的行政议程保持高度一致。

进一步分析数据我们发现，在201篇文化报道中，民族文化特别是维吾尔族文化报道共计157篇，占统计数据的78%。这与维吾尔族占喀什人口的比例基本相当。

（二）民族文化报道的版面设置

《喀什日报》每期8个版面，较为固定的版面一共有20个，分别是头版、要闻、旅游、信息、文化、教育、政策解答、行业信息、经济、党建、房产、医疗健康、法制天地、社会广角、民生社会、人物风采、军事军营、新闻纵横、通信天地、理财。也有一些临时设置的专版，如刀郎专刊、喀交会专版等版面。《喀什日报》版面划分清楚，这样也便于受众选取关注内容，由于设有专门的文化版面，所以我们统计的201篇包含“文化、民族文化、旅游文化、非物质文化遗产”这些关键词的报道主要来自于文化版。《喀什日报》每期8个版面，但相对固定的版面有20个之多，所以版面设置也有些驳杂。虽然从2013年3月开始，文化版几乎每周都有，有时甚至一周有两期报纸设有文化版，但是，其时间并不固定，有时候是星期二出刊，有时是星期三或星期五出刊；版面也并不固定，一般是在第六版，但有时也放在第四版或第七版。由于时间和版面都不固定，所以要形成相对固定的受众群就具有一定难度，传播效果也会因此而受到影响。所以，采编人员在了解每个版面的特征之后，需要更好地筛选报道内容，注重版面设置的规律性，从而增强报纸的传播效果。

（三）民族文化报道的体裁设置

体裁的选择代表着一种传播方式，直接对新闻的感染力产生影响，从而影响传播效果。新闻体裁中的消息是硬新闻，其功能是将新近发生的新闻事实及其数据等信息迅速地传递给受众，达到周知众人的目的。通讯和专题报道既是一种告知事实的新闻体裁，同时又可借用一些文学的表现手法，记者有更大的发挥空间挖掘新闻事实的深层立意，从而更加全面深入地报道社会问题。科普和文史知识不属于新闻体裁，但可以成为深入理解新闻事实的背景资料，虽然不含有作者的主观观点，但可以引导受众按编辑的意图来理解和阐释新闻事实，以此达到为公众设置议程的目的。与之相反，新闻评论虽然依托新闻事实，但主要诉求重心不在事实而在表达报道者的主观观点，从而引发公众对某些社会问题的深入思考和讨论。图片新闻是通过图片加文字形式表现的新闻，较之文字新闻的优势在于更加便于观众的直观理解，增加新闻价值的直观度。

从我们统计的2012年3—8月和2013年3—8月的201篇文化新闻报道的分析。《喀什日报》的文化新闻报道总体偏重于消息体裁，报道体裁出现最多的是消息排第一，占68.7%，图片新闻占15.9%，文史知识占5.6%，通讯占6.5%，可见《喀什日报》在民族文化议题的报道上，记者侧重于报道新闻事实，在向受众说明事实的同时，也普及了相关的知识；但另一方面也反映出报道深度上有所欠缺，记者在采访报道深度上的不到位。一篇好的深度报道不仅可以给受众以深刻的印象和启迪，能更好地适应受众的心理变化，对于引导舆论、影响舆论起到其他新闻体裁所起不到的作用，此外，还能带给受众强刺激，形成热门话题，凸显问题的普遍性，唤起受众的参与意识，以便推动问题解决，其导向性比一般的新闻报道强。但在201篇文化报道中，这样的报道只有2篇，占总数的1%。此外评论的数量也很少，只有5篇，占2.3%。总体看来，《喀什日报》对文化的报道重在告知文化活动或官方关于文化产业政策的具体实施等情况。

（四）民族文化报道的内容设置

新闻报道的关键性因素是报道主题，它决定了这篇报道能不能被受众所关注。201篇报道内容由多到少依次是：政府相关文化政策或工作措施占31.2%，群众文体活动占23.5%，旅游文化占15.5%，非物质文化遗产占13.8%，传统节日占10.3%，民族风俗占3.2%，其他内容占2.5%。

可以看出《喀什日报》在文化报道的议程设置上，偏重于报道政府的工作动态和工作成效，报道最多的内容是“××县群众文化丰富多彩”“××地方建成首个文化广场”之类的消息，内容空洞，感染力不强；其次是对旅游文化的议程设置，有关旅游资源或旅游文化的报道，这类报道又分成两种类型，一种是依托独特的自然资源包装的旅游文化，比如“伽师县第四届伽师瓜文化旅游节”、麦盖提县的“巴旦木花节”等，另一种是依托民族非物质文化遗产或传统的民族工艺包装的旅游文化，如旅游资源丰富的英吉沙县，英吉沙小刀、达瓦孜民间艺术、民间石头舞、萨帕依舞、动物模拟舞、家庭麦西莱甫、婚礼麦西莱甫表演都成为重要的旅游文化报道题材。这些报道以文化为载体，实际上是为地方经济服务。在《喀什日报》的民族文化报道中，传统节日、非物质文化遗产也是重要的议题，这类报道最能体现民族文化的特色。

三、《喀什日报》对民族文化传播议程设置存在的问题分析

（一）民族文化传播议程设置具有简单化、形式化倾向

在我国，少数民族普遍聚居于较为偏远的地区，而少数民族文化又有很强的族群性质，在少数民族文化与外界交流和传播的过程中需要一个共同的认知空间予以支持，才能实现其传播的价值和意义，而大众媒体以其传播的广泛性充当起了这个桥梁的作用，并在传播的过程中，通过构建起共同的语义空间使多元化的少数民族文化与主流文化能够得到很好的沟通。正是因为大众媒体的广泛性，决定了其所传播的内容也要具有广泛性以及易接受性，能够被大多数的受众接受，这使最终呈现在受众面前的信息不可避免地经历了简单化、通俗化的处理过程。大众媒体在少数民族相关新闻的报道过程中，将其许多特有的民族符号进行了重新建构，使其成为更能被大众接受和理解的新符号，而这些符号的产生对提炼少数民族形象固然有不可磨灭的作用，但是大众媒体通过经年累月的报道，将这些新的符号固化的同时，也将民族文化进行了简单化解读。[6]

以《喀什日报》为例，当地的主流媒体对少数民族文化的报道，还没有摆脱“重宣传而轻传播”的束缚，报道内容多为会议报道和活动报道，对少数民族文化的内涵阐释严重不足。喀什地区居住着众多的少数民族，民族文化类型丰富。如英吉沙县就有英吉沙小刀、达瓦孜民间艺术、土陶、木模印花布、木雕等非物质文化遗产，该县成功申报小刀、土陶、土布印花为国家级非物质文化遗产保护传承人和项目。民间萨帕依舞、石头舞、动物模拟舞、皮帽子4项被列入自治区级非物质文化遗产项目名录。家庭麦西莱甫、说唱音乐、木雕等23项被列入地区级非物质文化遗产名录。但是，《喀什日报》对其中任意一种民族文化遗产都没有进行深入报道，议程设置仅限于简单的政府工作报道。

（二）民族文化传播议程设置具有商业化倾向

《喀什日报》作为喀什地区党政部门的喉舌，其报道内容以时政新闻为主。在没有遇到重大节庆活动的时间段里，涉及民族文化报道主要以政府部门的工作报道为主，与民族文化相关的内容多以政府打造旅游项目的工作报道呈现。民族文化往往成为招揽游客的一块招牌，传播议程的设置商业化倾向明显。无论是“刀郎文化”、麦西来甫还是维吾尔族的传统节日报道，其议程设置都与旅游相关，具有明显的商业化倾向。

（三）民族文化传播议程设置缺乏深度和持续关注

一般说来，少数民族文化活动具有极强的现场性，图片比文字报道具有更强的场景再现能力。在统计所得的《喀什日报》201篇文化新闻报道中，图片新闻一共有32篇，占15.9%。虽然图片所占比例并不低，但图片的文字解读却缺乏深度。特别值得指出的是，《喀什日报》对民族文化的议程设置缺乏持续的关注，无论是非物质文化遗产还是传统节日，给读者的感觉是四面出击的笼统报道，对一些具有代表性的民族文化符号缺乏持续的关注，如麦盖提县备受关注的“刀郎画乡”和英吉沙的达瓦孜民间艺术、麦西来甫等具有代表性的民族文化缺乏持续的议程设置。

四、结语

本研究以《喀什日报》对民族文化传播的议程设置为考察对象，从民族文化报道的频度、版面、体裁和内容设置分析主流媒体如何设置民族文化传播的议程。发现主流媒体对民族文化传播的议程设置虽然紧扣政府的行政议题，但重宣传而轻传播，内容缺乏深度，具有简单化、形式化的倾向，对少数民族文化的内涵阐释严重不足，加之民族文化议程设置的商业化倾向，使民族文化传播的议程设置缺乏深度的、持续性的关注。由此看来，增强主流媒体民族文化传播的活力，改进主流媒体对民族文化传播议程设置的方式是当务之急。[本文系四川省教育厅社科重点项目、西华师范大学国家级培育项目“新媒体环境下的政府新闻发布模式与危机传播评估体系研究”的阶段成果（项目编号：14SA0064、13C012）]

[1]丹尼斯·麦奎尔.麦奎尔大众传播理论[M].崔保国，李琨，译.北京：清华大学出版社，2010：90-91.

[2]喀什政府信息网[EB/OL].http://www.kashi.gov.cn/Item/8757.aspx.

[3]Noam Chomsky.What Makes Mainstream Media Mainstream[EB/OL].http://www.chomsky.info/articles/199710--.htm.

[4]喻国明.一个主流媒体的范本——《纽约时报100年》读后[EB/OL].http://www.86816.com/bbs/dispbbs.asp?boardid=4&id=4240.

[5]关于加快推进喀什市文化产业发展的实施意见[A/ OL].喀什政府网，http://www.xjks.gov.cn/Item/23963.aspx.

[6]高卫华，杨兰.大众传媒传播少数民族文化的符号化结构功能——以恩施日报报道恩施女儿会为例[A].当代传播，2012（5）：63-68.

陈勇，硕士生导师，西华师范大学新闻传播学院副教授。