新媒体时代对受众分析的影响

巩 静

新媒体时代对受众分析的影响

巩 静

随着信息产业的发展，互联网环境下不断涌现大量的新媒体。大众传播研究中关于受众的分析也应该适时而变，以应对新的受众群体。受众与新媒体在相互碰撞中相互影响，不断发展。自我颠覆可能成为超越自我的主要途径，新媒体在不断发展，受众分析也应颠覆自身来求得更好的研究。

新媒体；受众；影响

美国哥伦比亚广播电视网的技术研究所所长戈尔德马克在1967年第一次提出“新媒体”的概念。新媒体是相对传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。①石磊：《新媒体概论》，中国传媒大学出版社，2009年，第1页。中国互联网络信息中心2016年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国的网民数量已达6.88亿，互联网普及率已经超过50%，这表明半数中国人已接入互联网。

关于“受众”研究，迄今为止西方传播界研究和探讨最全面、系统性和综合性最强的论著，当属丹尼斯·麦奎尔的《受众分析》。该书出版于1997年，距今已有19年了。他在这本书中全景式地探讨了受众研究的问题，并且在此书中提出受众研究的三种传统方式：结构性受众研究、行为性受众研究和社会文化性受众研究。新媒体时代下人们通过互联网渠道发布信息，受众通过手机终端接收信息。新媒体无限的包容性和精准的受众定位，要求我们应该转变传统受众分析思路，以应对新媒体时代对于传统的受众分析产生的影响。新媒体时代下如何正确认识受众分析所面临的问题和特征，以及新媒体时代对受众分析的影响，是本文关注的重点。

一、新媒体时代下的“受众分析”新困境

新媒体环境下的受众，已不是“大众受众”阶段被动的信息接受者，而是可以主动创造和传播信息的“新受众”。受众接触和使用媒介的出发点已是满足自身的信息需求，对新媒体提供的各类信息具有一定的选择性和主动性，受众在接触媒介文本的过程中，能够依靠自己独立的思考能力来对讯息进行解读与思考。但是，新媒体的发展为受众提供了各类媒介接触的可能性，也引发了一些受众分析的新困境。

（一）感性化受众易受网络舆论和意见领袖的左右

CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，我国网民以10—39岁群体为主，占整体的75.1%。其中，20—29岁年龄段的网民占比最高，达29.9%；10—19岁、30—39岁群体占比分别为21.4%、23.8%。②中国互联网络信息中心：《第37次中国互联网络发展状况统计报告》，《互联网天地》，2016年第1期，第42页。而在网民学历调查中，仅有11.2%的网民具有大学本科以上学历，初中和高中学历网民占据66.6%。受众的年龄偏向低龄化，学历偏向低学历，素养、学识、阅历、辨析力的限制让受众对信息缺乏独立思考与判断的能力。“上海女逃离江西农村”“哈尔滨天价鱼”“礼崩乐坏的农庄”“河南官员抹香香”“男子看病右肾没了”等热点罗生门事件，引爆舆论话题。在热点最初阶段，受众受个人情绪与一边倒的舆论倾向影响，纷纷讨伐其中一方。但伴随新闻事件的调查进展，一幕幕的“反转剧情”出现，受众的舆论也一步步倒向另一方。伴随其中的还有一些“意见领袖”的相对思辨的观点，引导受众行为的相对变化。

（二）碎片化信息易使受众成为谣言的传播者

泛滥于微信朋友圈、QQ空间、新浪微博、新闻客户端等各类媒体上的“哲理型鸡汤文”和“科普型养生帖”等文章，大多是由发布者东拼西凑随意复制而成，内容良莠不齐，并且为了吸引受众的关注与转发，经常会掺杂一些关于猎奇、色情等真假难辨的内容，如《不注意这些你将倾家荡产》《不转不是中国人》《马云十句箴言》《枸杞搭一物抗衰老，胜过吃唐僧肉》等。各类社交媒体内传播的“测试”游戏、领取小礼品信息等，很多受众会主动留下电话、住址等个人信息，成为广告主营销的新手段和犯罪分子套取用户信息的新伎俩。

（三）非正当竞争易使受众成为虚假信息的牺牲品

库尔特·卢因在1947年的《群体生活的渠道》一文中正式提出“把关”一词。把关人通过把关行为对一些新闻信息进行疏导和抑制。新媒体盛行的当下，把关人的角色已不再仅仅指代新闻媒体，各类信息的发布者都是信息的把关人。2016年4月12日大学生魏则西因为罕见疾病，在百度搜索推荐的医院医治无效死亡。一时间关于百度搜索竞价排名的信息铺天盖地，将百度和莆田系医院由幕后推向风口浪尖，引发了各类讨论。

二、新媒体时代下的“受众分析”新特征

（一）受众地位变化：常态转向非常态

在传统媒体信息的接收过程中，受众只负责接受信息，属于常态的消极受众。大众传播媒介传递的信息是单向的，它通过报纸、广播、电视直接传播给受众。新媒体时代，受众通过互联网连接新媒体客户端，积极主动地选择自己所需要接收的信息，并且将自己的需求反馈给信息的发出者。新媒体受众习惯或者更加的沉溺于这种移动化的、碎片化的信息接收，缺乏对信息真实性的感知能力，从前的深思能力逐渐弱化，浅思、快思的意识增强。

（二）受众角色变化：内容消费者转变为内容生产者

在互联网刚刚起步之时，受众就开始意识到自身获取信息与他人需求的差异性。个性化的消费群体涌现，私人定制的信息不断完善，受众的主体地位愈发明显。在新媒体驾驭信息的时代，受众不再是单纯的信息接收者。伴随着受众的责任意识和信息的收集、处理能力逐步增强，受众开始主动地发布和生产大量的信息，不仅仅是生活信息，也包括各种各样的社会信息、经济信息等。这种信息一般而言会在受众本身的小圈子内小范围传播，自己是传播者也是受众。专业新闻媒体提供的信息不再受到人们的关注，社交圈内的亲朋好友的信息分享行为成为人们获取信息的主要方式。人民网舆情监测室撰写发布的《2015年互联网舆情分析报告》，对于2015年1月1日至2015年10月31日间发生的500件社会热点事件进行统计分析，其结果表明其中44.4%的热点事件首先是由互联网披露而引发公众关注与讨论的。

（三）受众获取信息规律变化：接收信息时间早中晚各异

在读报时期，受众会因为报纸送达的时间而推迟自己获取重要信息的时间，也会因为报纸的发行时间而将自己此段时间内的信息需求减弱。而新媒体却为受众提供类型多样的信息传播方式、便捷迅速的信息获取手段和高质量的信息存储行为。对于传统的硬新闻，人们更乐于在早晨第一时间获得；而专业性的行业新闻，对于工作了半天的上班族来说，中午的时间是更加合适的。对于工作了一天回家休息的大部分受众来说，一些服务性消息或者软新闻再适合不过了。

三、新媒体时代对“受众分析”的影响

作为信息传播与接收进程中重要部分之一的“受众”，其与传播者在编码与解码的过程中不断变化、不断碰撞、不断发展，并对新媒体产生一定的影响。

（一）积极影响

1.传播主体趋向多元化。在大众传播时代，信息的持有者往往是少数掌握报纸、广播、电视等信息源的新闻媒介，传者与受众的状态处于长久的单向供应状态。网络的发展以及新媒体时代的到来，使受众摆脱了内容消费者的标签，成为信息生产和传播者的一员，参与各类信息的传送网络中。传播信息内容的多样也引起了信息数量的庞大。微信公众号内的用户原创内容备受热捧，各类小视频在社交网络争相传递，从网红到网民，从明星到小咖，从资深到菜鸟，各类群体受众发挥各自“传”“受”的作用。

2.传播客体趋向自主化。1972年马尔科姆·麦克姆斯和唐纳德·肖提出“议程设置”理论，媒介通过反复播出某类新闻报道，使得受众增加对该话题的重视程度，由此必然产生信息垄断现象。在新媒体环境下，由于传播主体的多元化发展，在许多情况下，信息的发布者常常变成拥有自主化概念的新受众。如发布2008年汶川地震第一条消息的是一名灾民。许多事件由于受众的主动关注而使事件发展顺利。“4·3北京和颐酒店劫持事件”就是网民在微博持续关注此事件，随后发酵才引起警方和酒店的重视，并顺利抓捕涉案人员。

3.传播范围趋向社交化。2016年4月中国互联网络信息中心发布的《2015年中国社交应用用户行为研究报告》显示，国内社交应用中即时通信工具的使用率最大，占90.7%；综合社交应用的使用率为69.7%；工具性较强的图片/视频类应用使用率为45.4%，排在第三；社区社交应用使用率为32.2%，排在第四。①中国互联网络信息中心：《2015年中国社交应用用户行为研究报告》，《互联网天地》，2016年第4期，第9页。微信用户主要是偏重于熟人关系网上的交流、沟通与分享，而微博用户则主要是信息的获取与分享，这其中73.9%的用户会使用微博来关注新闻或热点话题。这表明新浪微博已经成为人们了解热点信息的重要方式之一，它成为一个大众舆论平台。

（二）消极影响

1.信息需求不对称。各类新媒体的层出不穷，受众“主动性”提供信息能力的发挥，为更多的受众提供了冗杂的信息和娱乐产品，而如何甄别信息的有效性和可信性，是现代社会面临的一个重要问题，是受众如何选择信息的难题。互联网下的新媒体为受众提供海量透明的信息，但是并没有真正地解决受众信息需求不对称的问题。

2.网络谣言把关难。受众根据自身需求透过逻辑清晰的方法过滤信息的能力还只是少数。大部分的受众还只会相信自己愿意相信的信息，不具备甄别谣言的能力或者不愿意主动去甄别信息的真伪。2016年5月5日刷爆朋友圈的一篇文章《App Store大地震 数百款知名应用被下架》，短短几个小时时间的阅读量就达到了10万。受众因不明真相，没有通过实际操作的验证，就听信谣言引发一阵骚动。随后有新闻辟谣只是苹果公司为了调整算法，应用商店的搜索暂时性出现一些问题，而且当时不止中国地区出现搜索问题，其他国家也出现了类似的问题。影视演员李小璐在微博上被骗，是信息发布者利用人们的怜悯心，迫使受众不能通过正常的逻辑思考来确认信息的真实性与合理性。

3.民粹主义衍生发展。网络的匿名性让更多的网民可以表达自己的真实想法与观点，他们可以积极主动地关注社会热点事件，并参与其中的讨论。但是由于自身对于全局概况无法细致、全面的了解，因此难以做出理性的价值或者道德判断，网络群集化的状态不断孕育，网络讨伐与骂战、人肉搜索等现象此起彼伏。“成都女司机被打事件”中受害者最后被人肉，生活照、身份证等个人信息被披露。“顺风快递小哥被打”事件中市民饶先生被“误伤”，他的手机一天时间内总共被拨打上万次，而且还收到七百多条辱骂短消息。随着信息的透明与开放式传播，很多受众都愿意做公平与正义的审判者，网络戾气出现，没有限制的自由网络舆论场需要控制。

四、结语

在新媒体背景下，海量的信息让受众满足自身信息需求，新媒体为受众提供一个具有延展性和调适性的言论平台，让受众能够自由表达意见。新媒体技术的变革引起媒体使用者的变化，这是我们不能忽略的社会现象。由于受众不断地变化，其行为和心理的复杂性，以及新媒体技术对受众的影响，使得受众对社会事件的信息解读不能做到理性与客观。技术会继续不断发展，受众与新媒体也在不断变化并且相互影响。只有以发展的眼光来看待这种演变，我们才能解决新媒体与受众之间的问题。

[1]刘燕南.麦奎尔学术背景探源：评丹尼斯·麦奎尔《受众分析》[J].国际新闻界，2013（1）：143-151.

[2]周葆华.新媒体环境下突发公共事件的信息接触、受众表达与媒体评价——上海市民对“11·15”特大火灾事故的认知与反应[J].新闻记者，2011（1）：53-57.

[3]聂磊.新媒体环境下大数据驱动的受众分析与传播策略[J].新闻大学，2014（2）：129-132.

[4]陈江柳.受众研究的新范式——戴维·莫利的电视受众研究[J].新闻世界，2010（8）：254-255.

巩静，浙江工业大学人文学院硕士研究生。