心理学研究方法在广告效果研究中的交叉应用

暴 卿　周彦榜

心理学研究方法在广告效果研究中的交叉应用

暴 卿周彦榜

在介绍广告效果研究中的心理学研究方法——访谈法、问卷调查法、实验法的基础上，对近几年的相关研究成果进行简要回顾。其中，眼动技术和事件相关电位技术正在逐渐应用于广告效果的研究。

广告效果；访谈法；问卷法；眼动分析；事件相关电位

周彦榜，银川市实验中学。

广告效果是广告信息通过媒介传播后产生的所有直接和间接的影响效应，是受众对广告活动的结果性反应，分为心理效果、经济效果和社会效果三个层面。其中，广告心理效果是广告对受众心理活动的影响，它是广告传播效力的直接反映，是广告效果的核心因素[1]。广告的心理效果反映在广告对受众认识、情感和意志过程的影响上，即表现在受众对广告内容的注意、感知、记忆、思维、情绪情感和态度倾向中。对广告心理效果的评测就是对上述心理过程的测定。

一、访谈法

访谈法指通过访员和受访者面对面地交谈了解受访者心理和行为的方法。根据访谈过程的标准化程度，分为结构化访谈和非结构化访谈。前者是按既定标准程序进行，通常采用问卷或调查表；后者是没有定向标准化程序的自由交谈。访谈法运用面广，能够收集多方面的分析资料。

有研究者对502名城镇居民进行面访调查，探讨了人口学变量、媒介使用和广告偏好对广告素养的影响[2]。利用访谈法，研究者调查了受众在非产品消费的场景下对广告的多种社会性使用情况[3]。王瑜通过专家访谈探讨影视剧植入式广告的消费文化[4]。柴欣等人在自然观察法和访谈法的基础上，设计调查问卷，总结出女大学生回避网络视频广告的行为与心理特征。研究表明，女大学生倾向回避时间过长、重复过多和影响观看的广告，她们对广告的整体品质要求较高，提示网络视频广告的设计应契合女性消费者的这些心理特点才能达到有效的营销宣传[5]。辛文娟等人通过焦点小组访谈和面对面深度访谈，分析日本国家形象广告在影响中国大学生对日本形象认知方面的效果[6]。

二、问卷调查法

问卷法是研究消费者对广告偏好的常用方法，通常由评估者根据所要测试的内容进行问卷设计，用选择题或问答题的形式考查受众对广告的态度，其优点是调查方便、节省人力和经济支出。此外，在广告效果研究中可以借鉴心理学的专业量表进行更为准确的评测，这时问卷项目的设计就需要使用因素分析法，通常采用李科特5点或7点量表来描述选项。

通过问卷法，研究者对广告传单、微电影广告、植入式广告的广告效果进行了深入探究[7-9]。熊亚洲的研究发现，受众的年龄、受教育水平，收入水平、广告的类型、位置、创意、互动，投放网站可信度及企业的知名度等是影响网络广告投放效果的因素[10]。此外，研究者还建立了体育用品电视广告的心理效果评价模型，该模型包括情感驱动、商品信息、主题认知、适应能力、技术运用、记忆效果、广告亲和力、时代气息和整体设计等9个影响因子[11]。江波等人建立的网络广告心理效果评价模型则包括行为度、趣味性、吸引力、信息针对性、感知度、感染力和易识易记性等7个评价因素[12]。

三、实验法

实验法是在控制条件下操纵某种变量来考查它对其他变量影响的研究方法，分为实验室实验法和自然实验法。前者是在实验室内利用一定的设施，控制一定条件，借助实验仪器进行研究；后者则是在日常生活等自然条件下，有目的、有计划地创设和控制一定条件来进行研究。运用实验法，能够对广告效果进行更为客观、准确的评价。

利用自然实验法，关璐和张曼玲比较奥运宣传单在密闭电梯内与外部开放空间的传播效果，结果表明密闭空间的传播效果优于开放空间，为公交广告、楼宇广告、电梯广告等小众广告的发展优势提供了佐证[13]。

（一）眼动分析法

眼动仪是记录眼球活动的装置，通过这种仪器可以记录人们在观看广告或其他视觉刺激时的视觉加工特点，包括注视时间、注视次数、眼跳、瞳孔直径变化等，据此分析受众的心理活动。眼动仪有固定式和移动便携式两种，固定式眼动仪方便探查受众观看平面广告的眼动特征，移动便携式眼动仪可以直接运用到实际生活的模拟情境中，多在动态广告研究中使用。

利用眼动仪，研究者对受众观看不同平面广告时的眼动特征进行了深入细致的分析。任桂琴等人的研究发现，受众在加工洗发水平面广告时只受广告表面积大小和广告位置的影响，并不受广告背景喜好程度的影响[14]。对香水广告的研究发现，当以人物为背景时，被试者对位于广告左下角的香水瓶的注意更多；而当以广告词为背景时，被试者更多注意广告左上角的香水瓶[15]。对品牌代言人的研究发现，同一平面广告，名人代言比普通人代言更容易成为个体知觉的对象，认知加工程度更深[16]。此外，朱郭奇等人的研究表明，人物性别和广告图片中背景复杂度会显著影响受众对广告的浏览；降低背景复杂程度可以加快消费者对于目标商品浏览的速度，使其更长时间注视目标商品[17]。对网页广告的眼动研究显示，网页广告的不同位置对被试的记忆成绩与眼动模式有一定的影响：上部与中部的注视次数增加、注视时间长、记忆效果更好[18]。此外，喻国明通过采集“注视点个数”，测量受众观看电视广告时的视觉注意信号，据此分析包括“广告段”和“广告”两个层面的广告特征自变量与视觉注意间的关系，据此构建了电视广告的视觉注意模型，该模型共包含12个因子：广告类型、广告时长、与其他广告的搭配、广告表现形式、广告基调、广告播出时段、诉求方式、广告段总时长、同一时段内广告密度、广告所在位置、同类产品广告出现情况以及同时段内同一广告播出次数[19]。周象贤和金志成的眼动研究表明，广告理性诉求方式可能主要适宜于宣传产品卷入度高的商品，且只有当个人卷入度高时才可能更为有效[20]。

（二）事件相关电位研究

事件相关电位（ERPs）是一种特殊的脑诱发电位，通过有意地赋予刺激以特殊的心理意义，利用多个或多样的刺激所引起的大脑电位活动，它反映了认知过程中大脑的神经电生理的变化，即当大脑进行认知加工时，从头颅表面记录到的脑电位。ERPs具有高时间分辨率的优势，其波幅与工作记忆中表征的背景更新有关，反映了心理负荷量，即被试投入任务中的脑力资源的多少。利用这一技术，可以为我们提供更为准确的有关认知活动的信息。

利用ERPs技术，喻国明等人对比分析了被试在观看植入式广告与硬广告时，与工作记忆有关的P300成分的波幅差异。结果表明，受众对植入式广告进行了更深层次的加工，记忆效果更好[21]。对新品上市广告中品牌差异的研究显示，含有中国移动信息与含有中国电信信息的刺激材料诱发的P300波幅和潜伏期均有显著差异，说明联合品牌中品牌变化会导致受众工作记忆的大幅更新，客观地反映了用户的认知过程，大脑会根据已有记忆对联合品牌进行评价[22]。朱坤等人在分析12位被试的P300成分后发现，音乐与颜色存在相关性，随着音乐的加入，被试对于颜色的识别效率降低，这提示在广告设计和网页展示中应采纳相关度较高的音乐与颜色组合，从而提升营销效果[23]。

运用心理学研究方法，能够更为准确、客观地评定广告效果。同时，值得注意的是，研究者可以同时结合多种方法，如访谈法与问卷法的结合、眼动分析与因子分析法的结合等，从而对广告效果进行更为全面的评价。[本研究获得宁夏大学科学研究基金“媒体融合时代下青年受众对不同载体广告的态度研究”（项目编号：SK15022）资助]

[1]臧良运.消费心理学[M].北京：北京大学出版社，2015.

[2]张金海，周丽玲.广告素养的概念框架与影响因素[J].新闻与传播研究，2008（4）：59-66.

[3]周丽玲，周璐.广告素养的日常呈现：以大学生对广告的社会使用为例[J].新闻与传播评论，2008（1），240-250.

[4]王瑜.“限广令”下植入式广告的消费文化[J].新闻爱好者，2012（3）：87-88.

[5]柴欣，闫星宇.女大学生网络视频广告回避行为原因分析[J].科技传播，2015（6）：56-57.

[6]辛文娟，黄杰，赖涵.受众对国家形象广告的认知及其影响因素研究[J].情报杂志，2016（4）：204-207.

[7]沈欣悦，杨小俪，涂睿，陈敦豪.广告传单的传播效果研究及改善措施[J].现代经济信息，2015（15）：350-359.

[8]谭金环.受众对微电影广告的认知态度及效果调查[J].中国广告，2013（3）：110-114.

[9]魏娇娇.影视剧植入式广告在大学生群体中的传播效果[J].新闻世界，2011（8）：224-225.

[10]熊亚洲.网络广告投放效果影响因素的实证分析[J].黄石理工学院学报（人文社会科学版），2012（2）：18-21.

[11]张利，程向阳.我国体育用品电视广告心理效果评价模型探析[J].体育与科学，2010（3）：26-28.

[12]江波，彭彦琴，漆书青.网络广告心理效果测评指标体系研究[J].心理科学，2010（6）：725-726.

[13]关璐，张曼玲.密闭空间的传播优势分析[J].新闻界，2010（2）：39-41.

[14]任桂琴，赫亮清，周永垒.洗发水平面广告认知加工的眼动研究[J].人类工效学，2015（1）：1-6.

[15]白学军，张钰，姚海娟，臧传丽.平面香水广告版面设计的眼动研究[J].心理与行为研究，2006（3）：172-176.

[16]蒋瑛瑾.名人与普通人代言品牌广告效果的眼动研究[J].中国临床心理学杂志，2008（5）：498-500.

[17]朱郭奇，孙林岩，崔凯.基于眼动行为分析方法的平面广告效果影响因素研究[J].管理评论，2012（9）：119-129.

[18]程利，杨治良，王新法.不同呈现方式的网页广告的眼动研究[J].心理科学，2007（3）：584-587.

[19]喻国明.电视广告视觉注意模型建构基于眼动实验的研究[J].国际新闻界，2013（6）：112-122.

[20]周象贤，金志成.卷入影响广告理性诉求信息加工效果的眼动研究[J].心理学报，2009，41（4），357-366.

[21]喻国明，李彪，丁汉青.植入式广告效果的测定原理与方法[J].安徽大学学报（哲学社会科学版），2012（1）：120-126.

[22]郭伏，张雪峰，孙凤良，丁一，操雅琴.新品上市广告中品牌差异的脑认知研究[J].工业工程与管理，2014（4）：115-119.

[23]朱坤，李永建，曾维斌.基于神经营销学的音乐与颜色相关性[J].工业工程，2016（1）：102-107.

暴卿，教育学硕士，宁夏大学新闻传播学院助教；