微信公众平台软文广告的传播效果研究探析

董春艳

微信公众平台软文广告的传播效果研究探析

董春艳

腾讯公司在2012年正式推出的微信公众平台现如今已经成为人们发表观点、交流信息的重要平台，大多数商家利用微信受众庞大、信息传播速度快的特点去做品牌推广活动，其中微信公众平台的软文广告凭借其营销模式灵活、回报率高、现场感强的优势越来越受到商家的青睐。本文着重探讨微信公众平台发布软文广告的原则和办法等对广告传播效果的影响。

软文广告；微信公众平台；传播效果

[作 者]董春艳，山西大学文学院硕士研究生。

一、引言

软文广告是特定的组织通过文字的形式对自己所要营销的产品进行推广，从而达到促进产品销售的目的。软文广告以“软”见长，以“文”为主。首先，作者在撰写软文之前就会精心设置一个框架，使得文章内容和产品可以巧妙地结合起来，在写软文的过程中也会刻意回避一些简单直白的说教性词语来提高广告在消费群体中的渗透力，这样的产品宣传方法可以达到春风化雨、润物细无声的效果；其次，软文广告投资成本相对较低，很多商家可以承担长期固定地投放，以期达到日积月累的品牌效应；再次，很多软文广告会介绍一些日常生活常识或者产品选择方法等，这在一定程度上会扩宽受众视野，增长知识。随着后广告时代的来临，曾经那种电视媒体一呼百应的广告宣传方式在实际促进销售业绩上似乎有些力不从心，而新媒体惊人的信息发布能力为“酒好也怕巷子深”的商家提供了更多的机会。但是，软文广告传播面较窄、时效性较差、在增加产品的公众印象方面较弱等缺点也是显而易见的。

微信公众平台就是在微信基础上新增的一个功能模块，在这个平台上，个人和企业可以通过电脑申请和绑定一个公众账号，并借此来向自己的粉丝群发信息。在这个过程中主要是运用文字、图片、语音和小视频来实现传播者和受传者之间的沟通和互动。和新浪微博早期的明星战略不同，微信目前已经有了数以亿计的用户。挖掘用户的价值、为平台不断增加便捷的内容、创造良好的用户体验、形成一个不一样的生态循环，是微信一直以来的发展方向。更重要的是，微信公众平台的出现，使“人人都是记者”成为现实，我们真正地进入了“自媒体”时代。

微信公众平台正式推出将近四年的时间就取得了巨大的成功。曾经的传统媒体纷纷建立公众账号，力求在新媒体浪潮中杀出一条血路，无数微博“大V”也开始在微博上孜孜不倦地推荐关注自己的公众账号，一些不为人知的普通人利用这个平台悄悄地成了“网红”，如“入江之鲸”的鲸鱼、“周冲的影响声色”的冲哥，当然还有微信公众平台软文最佳写手咪蒙，这些人凭借或是精辟见解、或是博闻强识、或是古灵精怪的文风，在这个平台上拥有一大批矢志不渝的拥趸。

二、微信公众平台发布广告软文的可行性

（一）分享性

我们处于一个信息共享的时代，广告信息的生命力就在于不断地传播和共享。一篇优秀的软文不是靠作者把观点灌输给受众，而是要与受众引起共鸣从而使得受众主动进行分享传播，这时候就需要软文具有分享性。而微信正好可以满足受众这一要求，看到好的文章可以直接转发给朋友或者分享到朋友圈，极大地扩大了软文广告的影响力。

（二）可读性

现在大多数广告软文具有很强的故事性，让受众有看下去的冲动。如大将军郭的“我们心里都有病”一般以传播心理学知识、治愈大众心理创伤的文章为主。有一期文章叫作《他们只看到你长得美，并不关心你正在受罪》，文章一开始就讲公司的小姑娘为了美而穿高跟鞋，但是却频繁扭伤脚的事例，接下来就引出了她的观点——为了别人在意的美丽，牺牲自己的健康，太不划算。小姑娘为了男朋友更欣赏自己而牺牲了自己的舒适和自在，其实真正爱你的人在意的是你舒不舒服、受不受罪。很自然地，大将军郭就说到她认识一位贴心的男朋友，他为女朋友亲自做出最完美好用的卫生巾，当然接下来就是对产品的详细介绍以及购买链接。这样的软文既符合大将军郭一贯的文风，也揭示了以舒适自在为前提的生活准则，于产品推广来说肯定是加分项。

（三）受众定位精准

微信公众平台突出的功能之一在于它可以在后台获取到用户的基本信息。微信用户在资料中填写的性别、所在地区等都会为公众账号所利用，再辅之以强大的分组管理功能按照不同的指标对用户进行分组。另外，微信公众账号还可以咨询用户具体对哪种类型的信息感兴趣，从而有针对性地推送消息，反过来又会更进一步地细化受众分组。通过分组点对点的推送方式，媒体能够更好地实现受众定位，100%的新闻送达率提高新闻推送的精准性，也会进一步提高推送新闻的阅读转换率。①蔡雯：《微信公众平台——新闻传播的又一个机遇》，《新闻记者》，2013年第13期，第2-3页。

从受众方面来说，微信公众平台所推送的信息是他们主动选择接受的新闻资讯，并且资金投入很少，这就在很大程度上避免因为信息泛滥而导致受众厌烦的情况。在接受微信公众账号推送信息的同时，受众也完全掌握着主动权，关注适合自己的微信公众平台，随时对不满意的平台取消关注。通过资料的搜集整理和与用户的互动，微信公众平台使传播形式真正变成多点对多点，而这样的传播模式也为商家有针对性地投放广告提供了便利，商家无须在软文广告载体策划方面花费精力，只需寻找符合产品风格的公众号即可，如美食类公众账号上就会经常出现某个餐厅或者做饭APP的软文推广，这在一定程度上也是提高信息利用率、降低投资成本的有效途径。

三、微信公众平台发布软文广告遵循的原则和方法对传播效果的影响

（一）微信公众平台发布软文广告遵循的原则对传播效果的影响

微信公众平台发布软文广告始终需要遵循的原则就是与公众号的定位和风格相一致，否则广告效果不会好，还会伤害公众账号的影响力和形象。

1.广告定位。软文广告在投放之前要明确产品定位，找准自己的目标受众才能去寻找一个合适的公众账号作为传播平台。如Instagram属于分享和捕捉美丽瞬间的账号，它的粉丝大多数为爱美、有个性、有追求的年轻女孩。SK-Ⅱ新款眼霜的软文广告就找准定位，投放到了Instagram旅行头条，并且与阿里旅行推出了“一起去看极光”的活动，完全符合平台粉丝的口味。这样的广告一方面让大家记住了SK-Ⅱ新款眼霜具有的“放大眼睛去看极光”的功效，也由于平台粉丝数量庞大而取得“广而精”的传播效果。

2.广告风格。软文的风格要与公众号日常的文风接近，要不然就会有突兀的感觉。如咪蒙的公众号以讲故事为主，粉丝也以女性为主，单篇文章的阅读量都在十万以上。但是她有两期却接连推送了大众迈腾和路虎揽胜的广告，与她平时讲故事的风格显得格格不入，让读者不能自然而然地把产品和文章中提到的理念结合起来，所以传播效果并不理想。

3.广告形式。微信公众平台上的软文推送也可以多种多样，总之是为了达到宣传产品的目的。不需要拘泥于讲故事和蹭热点事件的方式，还可以采取互动的方法。如很多推荐电影的公众账号就经常会鼓励读者留言，点赞数最多的可以得到某电影院的电影票。这就是微信软文广告形式多样化的典范，受众通过参与互动对电影留下深刻的印象。

4.广告内容。公众平台和广告主在双向选择的时候要考虑到软文广告的内容，如在母婴类微信公众平台上一般都是妇幼产品的软文，而在时事政治类平台上大多数是汽车手表的软文广告。这种“投其所好”的办法使得广告信息最大限度地接触到潜在消费群体，客观上提高了投资成本的利用效率。

（二）微信公众平台发布软文广告的方法对传播效果的影响

1.新闻体。软文广告与新闻之间的纠缠由来已久。究其根本，软文也是广告，广告与新闻的界限是不能混淆的。但是我们可以蹭热点新闻事件来写软文，提高软文的新鲜度和话题度。如7月底发生了一件“陈冠希微博大撕林志玲”的事件，一度引起热议。南都娱乐周刊微信公众平台就发表了一篇名为《再委屈也要美美的。林志玲穿纸巾婚纱走秀，现场都被她韧性的温柔打动》的文章，很多人怀着好奇心打开文章想找到林志玲对待此次事件的态度，没想到“韧性的温柔”不仅指她，还有维达超韧面巾纸。作者借势新闻热度，把林志玲和品牌方的信念结合得毫无违和感，同时也把维达“因为匠心，所以韧性”的宣传主题完美地阐释出来，这样的软文广告就起到了很好的宣传效果。

2.故事体。讲故事其实就是广告通过诉诸感情的方式来引起共鸣，在读者被故事情节吸引的同时也掉进了预先设计好的“陷阱”。咪蒙有一期文章叫作《我没有喜欢什么类型，我只喜欢你》，讲述了一对历经曲折误会，但是机缘巧合又最终有情人终成眷属的爱情故事。在故事的最后咪蒙写道：“爱就是有再多的选择，我也只要你一个。一枚DR钻戒，就是一辈子。”读者在被爱情故事打动的同时肯定也爱上了这男士一生只能定制一枚的钻戒，这篇软文也是达到了十万以上的浏览量，留言大部分是关于DR钻戒的讨论，所以一篇优秀的软文对于平台和广告主来说都是加分项，以至于现在很多微信公众平台界的网红向软文营销写手发展。

3.制造悬念和诱惑。制造悬念和诱惑的关键在于标题，标题新颖有趣是阅读量的前提。软文广告写手从一开始就深谙此道。譬如《大黑牛做演员只是兴趣，他的真实身份是？》这篇文章就抓住了读者的猎奇心，都想知道范冰冰的男朋友背景如何雄厚，打开一看原来李晨是职业赛车手，由此引出奥迪R8；再比如入江之鲸有一篇阅读量七万多的《我只恨不能在你面前脱光》，其实文章内容讲的是如何健身塑形，最后推荐了一款轻断食果蔬汁。看到标题感到诧异的读者不禁想知道到底文章想说什么，同时也就被润物细无声的广告所俘虏了。

微信公众平台上要想写好软文、达到很好的传播效果，还必须注意文字的排版。咪蒙、入江之鲸、周冲的影响声色这些公众号写软文广告所遵循的原则就是排版整洁，利用黄金分割法适时地加入广告，不过分溢美，点到为止。

四、微信公众平台发布软文广告的借鉴之处

（一）改变了对软文墨守成规的印象

从前在报纸杂志上刊登的软文广告经常以新闻面目示人，偏向于利用“据报道”“消息称”等新闻常用词汇，给人一种新闻的错觉，而这种博人眼球的方式也滋生了“有偿新闻”的现象，对新闻的真实客观性构成挑战。但是微信公众平台推广的软文广告一般都是以讲故事和介绍新的生活方式为主，即使利用新闻热点博取关注度，但是也不会运用新闻体裁写作，它们在增长读者视野的同时并没有混淆新闻与广告的界限。

（二）微信公众平台的软文广告形式多样，渗透力强

以往的广告软文从一开头就步步为营，制造悬念，直到说出产品来解开疑惑，慢慢地受众对这样的体裁也产生了审美疲劳。而微信公众平台上的软文广告还是以平台自身的风格定位为主，发布文章的重点是自己的特色，兼顾广告。这样我们看软文的时候就会有一种植入式广告的错觉，因为只是点到为止、恰到好处的推荐，而这样的方式一般不会引起平台粉丝的反感，反而会各取所需，微信平台作者一举两得。

五、微信公众平台发布软文广告的发展前景

（一）平台优势

微信是国内使用人数最多的社交平台之一，而软文广告依托于这样的平台，无疑是未来的一种趋势。优秀的微信公众平台数以万计的粉丝无须广告主日常维护，他们只需挑选风格定位相近的平台即可，平台作者的“网红效应”可是直接为广告主转化为经济利益，再辅之以微信公众平台功能的不断优化升级，分享功能和第三方应用的介入也使得产品推广和销售更加便捷。

（二）经济性

低投资、高收益的特点也是其蓬勃发展的原因之一。自媒体作者写一篇几百字的文章通过粉丝分享转发就会让无数的潜在消费群体看到。而在传统媒体平台上投放硬广告虽然会使人印象深刻，但是花费较高，广告信息也未必能精准地接触到潜在顾客。又因为大多数年轻人使用较多的是新媒体传播途径，所以更多年轻化的产品会把主要精力投放在新媒体平台上。

（三）服务性

微信公众平台采取的软文广告发布方式更为隐蔽，文字水平也较高，软文并不是单纯地为了推销产品，有时候更多的是推销新的生活方式，介绍不一样的文化，让受众在阅读的过程中增长见识，扩宽视野，具有服务性质。

（四）科技后盾

手机让我们进入自媒体时代，人人都可以是发布信息的主体。微信公众平台的出现为每个人敞开了建立属于自己的传媒阵地的机会，而关注度高、质量好的传媒平台就可以成为广告的投放地，这也是适应市场经济需求、为商家提供更多宣传品牌和产品的机会。

微信多点对多点的传播模式以及它强大的文字编辑功能为软文广告提供了生长环境，而软文广告也势必会因为微信公众平台功能的不断完善而得到长足的进步。在这个瞬息万变的时代，科技提供了平台和机遇，人人都可以发出声音。

六、结语

手机和微信已经成为生活必需品的时代，商家利用微信做生意的方式五花八门。以运营品牌公众账号、朋友圈投放广告、公众平台上投放视频和平面广告为主要方式，而越来越多的微信平台作者选择撰写软文广告与商家进行合作，这是一种被受众普遍接受并且传播效果良好的宣传方式。微信公众平台软文广告凭借其渗透力强、商业味道淡、可信度高、广告成本投入低、时效性强、目标受众群体范围精确等特点成为网络营销的新宠，相信故事性强、文字水平较高的微信公众平台软文广告在日后对产品推广乃至品牌形象的树立都会起到积极的作用。

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