探索微电影大赛的商业化运作模式——以中国梦·首届国际微电影节为例

胡 佳

探索微电影大赛的商业化运作模式
——以中国梦·首届国际微电影节为例

胡 佳

随着“微时代”的到来，微电影应际而生，成为“微文化”的重要传递者。同时，由于微电影在短时间内受到了大量的关注，各种微电影大赛层出不穷。本文以“中国梦”首届国际微电影节为研究对象，依托当前“微时代”的传播背景，结合微电影节的营销策略，进而探索微电影大赛的商业化运作模式。

微电影；大众化；营销策略；商业模式

[作 者]胡佳，新闻传播学硕士，四川传媒学院助教。

一、微电影大赛的兴起

目前，关于微电影的概念还没有一个清晰而明确的界定，有人说比电影短比广告长的视频就是微电影。其实不全然，微电影的“微”主要有三点。第一，视频时间短，通常时长在3分钟到45分钟之内；第二，制作周期短，大多数在几周之内便可完成；第三，投资少，相对于长片或制作精良的短片而言，微电影的制作费用一般不是很高，所以它的制作门槛较低。由于4G网络的发展，微电影可以通过移动终端在很多设备上观看，方便快捷。湖南卫视推出的《快女系列微电影》点击率超5亿，《四夜奇谭》点击率超过2亿，《老男孩系列》的点击率达到6000万，而优酷打造的嘻哈三部曲《绝世高手》《婚纱照》《浮游目击者》在短短半个月内就达到了5000多万的点击量；据艺恩咨询发布的《2011—2012中国电影产业研究报告》显示，2012年中国电影的年人均观影次数仅0.34次左右，平均每人4年才进一次电影院。但微电影却能够动辄在网络上达到上亿的点击率，着实惊人。而源于平民大众的诸多优秀微电影，在缺少专业推广的情况下，几日之内获得几百万点击率的新闻在网络上也随处可见。

图1：网络视频用户学历、职业分析

自2011年初，发布费用几乎为零的微电影广告引起各大品牌的关注，几十万的投入换来数千万的高接受度广告受众，无疑对传统视频广告形成极大的冲击，因而其创造的商业奇迹是无法想象的。

根据对网络视频用户学历以及职业特征的分析，微电影拥有可持续的高价值的受众人群。从图1可以看出，中高学历、中高收入是品牌、产品消费的绝对主力，并可以持续数十年之久，潜移默化的微电影广告极易培育一种品牌消费习惯，其市场价值不言而喻。这么多优秀微电影作品的不断涌现，加之如此庞大的受众，促发了微电影大赛的产生。

二、微电影节的营销策略分析

在全球微电影文化蓬勃发展的背景下，国内诞生了很多权威的、高规格的微电影大赛，如国际大学生微电影盛典、中国花博会微电影大赛、九分钟原创电影锦标赛、土豆映像节、中国梦·国际微电影节等。

中国梦·国际微电影节是由大陆、香港、台湾、澳门以及国际影视界权威人士、机构联合发起，经文化部批准，由“中国梦·国际微电影节”组委会主办的高规格赛事，响应了“文化大发展、大繁荣”的中央精神。其将在世界范围内推广中国电影产业的新生力量，向世界传达“中国梦”的声音，所以中国梦·首届国际微电影节的案例比较适合对中国微电影大赛商业化运作的现状进行研究。

从国内各大微电影节定位来看，基本相同；大多数是践行梦想的工厂，为中国影视未来发展发掘、培养人才；同时也在寻找一条艺术与产业协调共进的微电影发展之道。持续而密集的关注是微电影节成功举办的必要条件，从前期的推广宣传到最后的颁奖典礼，不断地整合包装微电影节的各方面资源相当重要。如中国梦·国际微电影大赛，从前期宣传开始（2012年3月），到颁奖典礼结束（2012年12月），共历时10个月的时间；在20余座城市、10多个行业、1000多家媒体进行微电影节的公关活动，持续点燃着全社会的热情。组委会在这期间举行了新闻发布会、城市论坛、签约仪式、组委会作品展播、投票活动、行业峰会、颁奖典礼、第二届微电影节发布会等，这也为中国梦·国际微电影节的成功举办奠定坚实的基础。其次，国内各大微电影比赛在奖项设置上基本相同，一般分为微电影类和播放平台类，即最佳影片、最佳导演、最佳剪辑、最佳演员等以及最佳传播、最具影响力、最佳新媒体等。

关于微电影节渠道整合的规模有大有小，以中国梦·国际微电影大赛为例，网络平台官方主办是中国经济网，该网发布的资讯每天被全国数千网站转载，传播力巨大；线上视频战略合作为风行网，娱乐新闻战略合作是腾讯网和新浪网，还有微博合作伙伴新浪微博，视频网站的合作伙伴有优酷网、土豆网、酷6网、PPTV，电视媒体官方合作是CCTV6、江苏卫视、湖南卫视、辽宁卫视以及江西卫视。

表1：2011年综艺节目收视份额排名

据CSM媒介研究《收视中国》显示，中国2011年的有线电视总收视人数为1150000000人。如表1显示，CCTV6的收视份额占比3.53%，收视人数为40595000人次／单场节目；江苏卫视的收视份额占比5.65%，收视人数为64975000人／单场节目，则中国梦·国际微电影大赛的颁奖典礼收视人数为105570000人次，江苏卫视相关节目录制约5场，其他节目约5场，共649750000人次，相加上述所有收视人数，得出中国梦·国际微电影大赛电视媒体收视总数超7亿（755320000人次）。显然这是一个巨大的传播平台，门户网站有6家媒体，分别为中央人民广播电台、中国之声、CCTV、千龙网、中国广播网以及国际在线；据《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，我国网民规模已经达到5.13亿；据CNNIC数据报告显示，截至2011年6月底，中国网络视频用户达到3.01亿；根据网站访问数据可预估中国梦·国际微电影大赛的新闻报道、活动视频、微电影展播、互动活动的网络访问总数量将达到256000000人次（根据表2显示的“网站访问数据统计”计算所得）；也就是说颁奖典礼以及系列活动总受众人数达到755320000+256000000=1011320000人次，其理论有效受众（理论有效受众比假设为60%）将达606792000人次，这种立体式跨平台的渠道整合充分利用了传统媒体以及新媒体资源，使其覆盖了无以复加的受众人数。

表2：网站访问数据统计

微电影作为一种独立的新兴片种，完成了从精英表达到草根“拍客”的创作，完成了从最朴素的客观记录到经典的剧情创作，从小众的人际传播到三网融合时代的大众传播，微电影的“青年化”“民间化”创作与发展正显示着其独特的差异性与生命力。所以基于这种创作环境，中国梦·国际微电影大赛也是一个品牌形象提升的价值平台；“中国梦”这一活动主题在大量的宣传语炒作中点燃了国人久远的民族自信心与爱国主义情绪，同步捆绑宣传的企业品牌将更容易得到消费者的认同。在各类文化交流活动中，国内乃至当前全球最高规格的微电影活动，不仅能为企业品牌加上文化与品位的标签，更能将企业品牌的形象与地位提高。通过广泛的报道将更好地与目标消费者进行沟通；高密度的非商业化品牌名称、品牌形象将得到曝光，潜移默化达到打动消费者的效果，更加有利于建立品牌忠诚度。利用该微电影节的360度无死角宣传策略，将有效地提升产品销量，比传统的打折、买赠、礼品等消费者被动接收的营销模式更加具有互动性；通过网络视频、网络新闻、图文宣传、微博、论坛等消费者第一接触媒介的整合以及各类营销工具的组合更加灵活，营销方案的可创新性与可操作性更大，而且新颖的营销方式对已经“促销”免疫的消费者更具有吸引力。

微电影节是一个容纳微电影创作、交流、交易为一体的综合性微电影节庆。要想成功地运行必须要有政府的支持以及拥有足够的资金支撑。政府宣传部门加大媒体投放力度，全面及时地报道微电影节的活动状况，可以有效放大微电影节的社会效益，有力地宣传微电影节的活动理念，让中国梦·国际微电影节能够更快、更好地融入社会。

三、微电影节的商业模式探析

经济学视角下，微电影属于商品的范畴，市场经济影响着它的发展，同时，它的商业运作模式也必然遵循相应的规律。因此，必须改变传统的电影观念，树立微电影产业化意识，建立以消费者为主体的现代微电影整合营销传播理念和商业化运营模式。

商业模式的含义大体分为三类：盈利模式论、价值创造模式论以及体系论，三类理论从不同角度论述了商业模式的内涵。本文则是从中国梦·国际微电影节盈利的视角来探索国内微电影节商业模式的，属于盈利模式论。

中国梦·国际微电影节的收入来源主要靠三方面：一是现款赞助，二是实物赞助，三是官方微电影收入。由于近年来微电影的强劲势头，愿意投资赞助微电影文化事业的企业不断增多，再加上反馈给客户的商业回报拥有巨大的潜力，因此微电影节的现款赞助是主要的收入来源。微电影节的商业合作项目一般分为活动总冠名、联合主办、分项活动冠名、旅游接待、唯一指定产品、组委会指定用品等，中国梦·国际微电影节的现款赞助超过2000万元（由表3显示的“合作项目分类与相应金额数据”计算所得）。当然，在微电影节举办的过程中也需要很多的设备支持，能够拥有这些实物的赞助可以节约相当大的一部分资金支出。官方微电影中可以植入广告，而这些广告植入的价格亦不菲，常见主题植入、明星植入、故事植入、情节植入、互动植入、口碑赞美等，拥有很大的潜力。

表3：合作项目分类与相应金额数据

“中国梦”是近代以来中国最伟大的梦想，本质内涵是实现国家富强、民族复兴、人民幸福、社会和谐。而中国梦·国际微电影大赛则是践行这一伟大目标的实施者之一，将会持续有效地继续开展下去，而且必将在同类微电影节中立于不败之地，不断延伸其产业链，衍生出巨大的商业价值，这种潜在的价值是无形的，是一种品牌。

而企业获得的回报也是超值的，因为本次微电影节的覆盖面很广，直接面对的受众近7亿人次；活动回报、宣传回报、社会回报、广告回报等可以使赞助企业品牌大频率曝光，获得巨大的市场效益。

相比国外，国内微电影节的营销还处于起步阶段，认识中国微电影营销的现状对于从整体上提高中国微电影节的营销水平具有决定性的作用。由于受国内电影环境的影响，国内电影人的营销观念相对较弱，并且微电影节营销人才也相对不足。目前，中国的微电影营销环境还在成长中，其所需的成熟市场还没有成型；同时，我们也应该看到，我国的电影从业者及相关科研人员也在不断地努力探索，未来将会收获满钵。

[1]张其翔，吕延杰.商业模式研究理论综述[J].商业时代，2006（30）.

[2]张波.论微电影在当下中国的生产及消费态势[J].现代传播，2012（3）.

[3]叶志飞.浅谈微电影的商业价值和发展前景[J].现代商业，2012（6）.

[4]徐宁.“微电影节”，不该承载之重[N].新华日报，2012-12-25.

[5]张晟钧，毛靖雯.广告主定制微电影商业传播模式初探[J].新闻传播，2013（1）.