以《罗辑思维》为例论自媒体营销前景

郑 琪

以《罗辑思维》为例论自媒体营销前景

郑 琪

自媒体因其多样化、平民化、普泛化的特点，从方兴未艾的新事物，到以《罗辑思维》、PAPI酱为代表的成功营销载体，自媒体营销在经济领域日益受到重视。本文以《罗辑思维》发展为例，简述自媒体营销的背景、作为新型营销工具的特点以及发展的瓶颈，并就其未来的可持续发展提出展望。

自媒体；营销；《罗辑思维》

[作 者]郑琪，郑州师范学院。

市场经济浪潮下，金钱同样成为传播领域的指挥棒，跟风、抄袭导致大量传播内容同质化。如何面对外在竞争，敢为人先树立标杆，又保持创意避免弯道超车，正成为传媒者日益关注的焦点。在这种背景下自媒体以其多样化、平民化、普泛化的特点应运而生，而其自身附带的经济价值也被深入挖掘。面对不进则退的市场竞争，研究自媒体营销的发展路径因此显得至关重要，《罗辑思维》作为其中代表，以其持续性发展为我们提供了可供参考、研究、预测的经验。

一、自媒体营销的背景

纵观科技发展历程，自媒体是信息大爆炸时代的产物。据中国互联网络信息中心（CNNIC）全国互联网发展统计报告显示，截至2016年3月，我国互联网普及率为51.2%，我国网民总数已达7.1亿人，手机网民规模达6.8亿[1]。所谓自媒体营销，就是在自媒体不断扩张的趋势中获取经济效益的过程。

博客作为自媒体的重要形态，随着博客中博主无意识的产品介绍，首先改变了传统营销人员的思考方式，通过博客展示个性化的广告设计和产品，自媒体营销首次广泛进入大众视野。此后，随着微信、微博、空间、人人网、播客等自媒体形式和平台的增多，自媒体营销逐渐实现发展和突破。以2011年微信诞生、2012年微信公众号推广为标志，朋友圈经济、公众号经济逐步进入人们视野，朋友圈经济更是被“微商经济”代称，而公众号也成为地区、政府、企业最为重要的信息发布平台、广告宣传平台和产品展示平台。据统计，截至2015年底，微信每月活跃用户5.49亿、用户覆盖200多个国家、超过20种语言，各品牌微信公众号超过800万个，微信支付用户4亿左右，微信直接带动的生活消费规模已达110亿元，近80%的用户关注微信公众号，73.4%的用户关注企业和媒体的公众号，关注公众号中41.1%的人为了获取资讯，36.9%为了方便生活，13.7%为了学习知识[2]。

可以说，通过微信等方式，自媒体得以与现实世界直接连接，并通过将兴趣爱好和产品需求的人黏合到一个虚拟空间内，进而突破空间和时间的限制，挖掘社群的最大经济效益，所以自媒体营销某种程度上也是一种构建品牌的粉丝营销、社群营销。关注度和粉丝量就是自媒体的“钱包”。

在这种“经济诱惑”下，很多传统媒体的资深员工开始跳槽爱奇艺等自媒体平台，或者自主创业开发微信公众号，如唐唐脱口秀、菊花观等。罗振宇作为媒体人中的佼佼者，创建《罗辑思维》。2012年12月21日，离开央视后罗振宇自制视频节目《罗辑思维》上线，此后每周一更。在节目中罗振宇分享个人读书所得，启发独立思考。当日，同名微信公众号开通运营，账号每天推送罗振宇60秒语音，分享其生活感悟，同时推送一篇知性文章。凭借着个性的语言、独到的见解以及持之以恒，《罗辑思维》黏合众多粉丝并转化为客户，打造出一个以信息、知识和产品为链接的社群，并进一步丰富自媒体营销手段。目前，《罗辑思维》微信公众号625万粉丝、优酷3.4亿次播放、2015年营业收入1.5亿、B轮融资后估值13.2亿人民币，《罗辑思维》已成为自媒体时代现象级产品和营销代表。

二、自媒体营销的方式

自媒体经济归根结底是一种粉丝经济、一种社群经济。以《罗辑思维》为例，自媒体主要通过以下几种途径获取经济受益。

一是通过广告分成。依靠自身节目为视频平台带来客户并产生广告效益，从而得到视频平台的分成，如《罗辑思维》在优酷的每期视频点击量都在140万左右，这140万次点击就是广告效益的释放。

二是通过粉丝打赏或会员费。依靠粉丝实现直接或间接的商业变现，实现自我价值的转换。比如，2013年罗振宇发起《罗辑思维》会员募集活动，早7点到下午1点，6小时收到160万会员费。事实上，随着体验经济时代的到来，消费者只要能从传播者那里得到自己所需，就不吝啬金钱投入，正如罗振宇自己所说，喜欢就“供养”。

三是通过产品获取报酬。一方面，推荐售卖个性化的商品。比如，《罗辑思维》自身整合节目精华，推出同名书籍和文章。截至目前，已经出版了《罗辑思维1》和《罗辑思维2》。《罗辑思维》也推出定制版商品，如《战天京》、日记新形式产品《日课》。另一方面，借助平台促销商品或者自办网店出售商品。2014年7月《罗辑思维》进行月饼销售活动，罗振宇以“让我们来进行互联网试验”为口号，喊出“罗辑思维月饼，真爱特供，想要你就大声叫”“可以测试真爱”[3]，以一盒199元的“天价”，最后售出近2.5万盒。

四是通过讲座名利双收。当前企业家们都在搞互联网转型，都在提倡“互联网+”，罗振宇作为其中的成功者，《罗辑思维》本身就可以作为成功学的样板而为他提供很好的演讲素材。通过讲座，罗振宇也进一步强化粉丝价值认同，不仅获取经济利益，更能实现《罗辑思维》营销的长远发展，这种多重效应，反过来带动了罗振宇讲座的一票难求。

三、自媒体营销的特点

通过《罗辑思维》营销的方式可以看到，所谓自媒体营销的关键，就是抓住客户的心，实现客户之间的价值认同，让粉丝心甘情愿的“供养”。

一是准确定位，建立品牌。当前社会生活思维方式多元化，自媒体能否准确定位事关生死存亡。传统的电视节目因为本身就是一个众所周知的平台，因此只需要注重内容，广告就会随之而来。自媒体作为默默无名的“攻擂者”，没有准确定位就不会有人关注，更不会有商业变现的价值。有学者把“定位”思维和媒介产品的特性相结合，指出“媒介品牌定位则是指对媒介产品和媒介形象的策划行为，目的是使它在目标受众的心智中占据一个独特的有价值的位置，让受众对其整体品质或优越性做出有利的感知”[4]。《罗辑思维》作为一档读书节目，以“死磕自己，愉悦大家”为口号，它的观众定位不仅是喜爱读书、精神上追求自由的人，更是强调一种特质，愿意给自己身上加诸“特立独行”“独立思考”的人。

二是研究心理，巩固品牌。现代社会是一个快速发展的社会，更是一个强调个性的时代，“独立人格”正是在这个背景下逐步萌芽，曾经红极一时的火星文某种程度上也是一种证明。《罗辑思维》把握住人们渴望独特、独立这一心理需要，于是既迎合观众，又启发观众。同时如同“周星驰”电影一样，主持人也与《罗辑思维》形成了一体多面的整体。罗振宇作为节目主持人说道，“如果你不想听我说话，那就不要听，纯属自愿”“文人的钱不是站着挣的，是跪着挣的”[3]，他本人也完成了一次“魅力人格体”[5]打造，进一步巩固了品牌。

三是提前卡位，拓展品牌。与电视节目有限竞争不同，自媒体竞争就像大浪淘沙，上千万自媒体中真正能够成功的屈指可数，如何将压力转换为动力，避免被对手弯道超越就显得至关重要。罗振宇选择的方式就是提前卡位。今年3月，“PAPI酱获罗辑思维等1200万融资并将展开合作”的消息成为热门事件。PAPI酱作为2016年冉冉升起的自媒体新星，风头一时无两，《罗辑思维》作为自媒体的大佬，此时选择与PAPI酱的合作，从某种意义上类似于孵化器的存在，《罗辑思维》通过对潜在自媒体品牌的聚合，既拓展了自身品牌的宽度和深度，更通过PAPI酱合作营销的例子，吸引更多自媒体品牌合作，从而实现自媒体品牌平台的垄断。这时的《罗辑思维》既是一个不断拓展品牌的自媒体，也是一个通过新自媒体品牌获利的投资者，既维护自己自媒体的龙头地位，又不失为一种营销模式。

四、自媒体营销的问题

虽然目前《罗辑思维》风生水起，然而应该看到类似《罗辑思维》的成功终究是少数。正是这样的事实，向我们提出了自媒体亟待解决的问题。总体而言，存在以下弊端。

首先，自媒体门槛低，节目良莠不齐。自媒体主要依赖粉丝实现商业变现，所以无论微博也好、视频直播也好，用户量、关注度就成为自媒体从业者最为关注的焦点所在。于是，有些自媒体从业者就容易为了吸引眼球而罔顾事实，或成为标题党，或成为谣言传播者，甚至有些人还采取不雅行为迎合部分人的低级趣味。

其次，自媒体生态差，竞争机制不透明。主流媒体的竞争由于数量有限，并且通过正规的评奖渠道或者官方推荐渠道等，能实现相对公平的良性竞争；而自媒体从业者众多，在鱼龙混杂的圈子里，先来者和后到者面临着截然不同的竞争环境。在这个圈子里，即使有不错的内容，但如果缺少包装和推荐，优秀作品也很可能就此埋没，于是就容易产生炒作的恶性循环和自媒体行业的“一家独大”。

最后，自媒体品牌差，还在依附于人的阶段。如果说自媒体是一个企业，品牌就是商品，自媒体从业者是企业的老总，那么当前自媒体发展还主要依赖于老总的个人魅力。比如，《罗辑思维》无论是品牌名字还是节目内涵，都深深打上了罗振宇的个人特色，PAPI酱同样如此。这种依附于个人的发展模式，面临着可持续发展的不确定性，假如有一天这位企业“老总”不在了，“商品”还能否继续生产？企业还能否继续存在？这些都要打上一个问号。

五、自媒体营销的展望

《罗辑思维》如今也面临如何实现自媒体营销瓶颈突破的问题。从目前发展而言，罗振宇选择走一条自媒体与媒体相结合的道路，既企图最大化媒体与自媒体的优点，又试图弥补双方的缺点，从而实现一种商业模式的飞跃。从中，我们可预测未来自媒体营销的发展趋势。

一是自媒体营销监管将日益严格。从网吧实名制、手机实名制等发展趋势来看，严格网络监管将成为趋势。一方面，自媒体本身就依附网络存在，加强网络监管本身就包含对自媒体的监管；另一方面，自媒体本身涉及信息、新闻、电影、电视等专业层面，严格相应监管同样势在必行。

二是企业组织的自媒体将日益丰富。一方面，自媒体盈利性可以让企业从中发现商机。特别是中小微企业可以通过组成自媒体联盟的形式，打造自身的自媒体品牌；另一方面，自媒体的广泛性同样可以用于公益组织的公益宣传。自媒体这个平台不仅可以服务于企业，同样可以服务于社团组织等社会事业。

三是自媒体媒体化与媒体自媒体化。自媒体的媒体化是指自媒体将会吸收媒体专业性的优点，逐渐从单打独斗向专业团队转变，实现职业化、标准化、公司化。媒体的自媒体化则是指，媒体可依赖其专业队伍，吸收自媒体优点，采取有效形式，打造有个性、有特色的品牌节目，甚至包装有特点的节目主持人，从而为其发展提供活力。

归根结底，自媒体营销的根本是传播，无论发展到什么阶段，都应以用户为中心，关注人的情感、兴趣，顺应“互联网+”这一时代特征，利用借助好网络这一平台，通过高质量的内核和高效率运作手段，打破空间和时间的限制，实现自身的可持续发展。

[1]CNNIC：我国网民规模达6.68亿互联网普及率为48.8%[DB/OL].http：//it.people.com.cn/n/2015/0723/c1009-27350708.html.

[2]2015年微信平台数据研究报告（附完整报告）[DB/ OL].http：//mt.sohu.com/20151030/n424741512.shtml.

[3]刘燕.简析自媒体节目《罗辑思维》的商业思维及其盈利模式[J].视听，2015（6）：14.

[4]刘丹.媒体品牌的经营实践途径[J].当代传播，2014（2）：53.

[5]崔颖生.探析自媒体品牌化之路——以《罗辑思维》为例[J].新闻研究导刊，2016（5）：238.