基于心理距离情境的农户购买决策中的信任链模式研究

李婷婷，　李艳军，　李万君

(1.华中农业大学 经济管理学院，湖北 武汉 430070； 2.湖北农村发展研究中心，湖北 武汉 430070)



基于心理距离情境的农户购买决策中的信任链模式研究

李婷婷1,2，李艳军1,2，李万君1,2

(1.华中农业大学 经济管理学院，湖北 武汉 430070； 2.湖北农村发展研究中心，湖北 武汉 430070)

摘要：本文以社会距离和地理距离为情境界定因素，以时间距离为动态信任演化线索，以农户农资零售店选择行为为例，运用案例研究和定量研究相结合的实证方法，归纳了农户选择零售店时初始信任产生的情境边界，探索了持续信任与延伸信任产生的内在机制，构建了特定情境下的农户信任链模式。研究发现，在三类情境下农户的初始信任分别为：品牌信任、零售商信任、零售店信任，且农户信任大都经历了从初始信任发展到持续信任再拓展到延伸信任的动态演化过程，但不同情境下信任转移的驱动因素存在差异。本研究是对中国本土现象解释机制的重构，对消费者行为学及营销管理理论的拓展有一定的理论意义，对零售企业制定相关营销策略有一定的借鉴与启示。

关键词：情境；心理距离；信任链模式；案例研究；定量研究

1引言

个体购买决策受到其对卖方信任的影响[1,2]。信任作为主观性判断的范畴，与心理距离情境因素有直接联系。由于心理距离的地理距离和社会距离两个维度类似于中国传统文化中的“地缘”和“血缘”，人们可能自然地认为地理距离和社会距离越近，个体的信任越容易建立并促成购买行为的发生。的确，在中国传统乡村社会中，农户信任的建立显然受到以“地缘”和“血缘”为基础的差序格局的影响[3]，表现为更趋向于信任地理距离和社会距离近的他方，且这种信任更多是基于“人情”。然，朱子说：“利者，人情之所欲”。尤其是在社会转轨期，市场经济和改革开放的双重作用使得农户的工具理性意识逐渐增强，其行为选择越来越体现出工具导向[4]。这种传统差序格局与工具理性意识的交织作用导致农户信任形成与购买决策的复杂性。当前中国乡村亲缘、地缘关系下的一种特殊现象是即使商业关系中有“人情”的成分存在，也更多体现为额外的功利性色彩，这在农户选择农资零售店的决策中表现得尤为典型。具体来说这种现象就是农户在选择零售店时看似是随机的基于“人情”的潜意识驱动，实则是在心理距离情境下以理性意识为导向基于初始信任做出决策。

那么，传统差序格局与工具理性意识交织作用下的中国当前乡村社会中，心理距离情境如何影响农户购买决策中的初始信任类型？持续信任与延伸信任建立的驱动因素有何差异？品牌、零售商与零售店这三个层次的信任之间有何关联？在何种情况下会产生信任转移？不同心理距离情境下的农户信任链模式以及农户特征有何差异？中国本土情境下管理理论建构和管理实践创新都亟待对上述问题做出回答。而已有文献并没有针对影响农户首次进入某零售店的决策与行为的信任因素进行深入研究，且并无系统探讨品牌、零售商与零售店等不同层次信任的内在联结；此外，现有农户行为研究的显著特点是将农户所处的情境视为同质性，从普遍意义上分析其决策行为[5,6]，也缺乏运用情境因素来探究农户购买决策中的初始信任以及构建信任的动态演化过程。这就使得已有农户购买行为模式及其变化的研究存有局限性。为此，本文立足于转轨期中国乡村社区所独有的差序格局与工具导向相互交织的特定背景，从心理距离情境出发，归纳不同情境下农户信任链模式。从理论角度来看，本研究重构了中国化现象的解释机制，对消费者行为学以及营销管理理论的拓展具有一定的意义。从实践意义来看，本文可为零售企业通过差异化营销建立和保持长期顾客关系提供了启示。

2理论基础

2.1心理距离

心理距离是指个体在心理空间中主观感知某一事件的距离，Trope等指出其包含时间距离、地理距离、社会距离、真实性距离等四个紧密关联的维度[7,8]。由于本文关注乡村社区农户购买行为中零售店选择的初始信任，重点考虑地理距离和社会距离对农户初始信任的影响。地理距离是指个体由于物理距离的存在而对事件产生的心理距离[9]；Fujita等指出社会距离是指人与人之间的亲疏关系，类似于中国以差序格局来感知与社会客体间的心理距离的远近[10]。通常，心理距离会通过影响解释水平表征来影响人们的认知判断与行为反应[11,12]，即距离较远/近的事物对应高/低解释水平的心理表征[13]。此外，心理距离会影响个体的偏好构建与选择决策。口碑信息传播者与接受者之间的社会距离会影响消费者的决策[14]；消费者的产品评价受地理距离和社会距离的交互影响[9,15]。

由此可见，现有研究多是运用心理距离影响解释水平高低程度来分析个体对某一事件产生认知判断与决策的差异，并未结合相关情境深入探讨社会距离、地理距离等心理距离维度的框架效应与信任之间的关系。尤其是在乡村社区农户购买行为中，心理距离理论的应用几乎是空白的。

2.2信任转移

Stewart认为信任转移是指个体已有的其他来源的信任会影响其对另一主体信任的形成，是消费者潜在信任认知的建构过程[16]，信任可以由施信方所熟悉的实体向其不了解的实体转移[17]。现有研究关注的是信任在渠道间的转移，如消费者对零售商网下实体店的信任会促使其在访问网站之前对该零售商的网站建立信任[18,19]；投资者对网上证券服务的信任会影响其对移动证券的信任[20]。Mcknight和Chervany认为信任包含三个方面，即顾客自身个人倾向信任、对卖方人际关系方面的信任和对拍卖网站的信任[21]。同时，Semeijn等的研究表明消费者感知的店铺自有品牌信任和店铺信任之间有积极的影响[22]，消费者对零售商的信任会影响到其对该零售商经营品牌的感知[23]。此外，顾客首次购买行为多是基于对产品品牌的信任进入零售店，随后是信任加深与转化才进行重复购买[24]。

本文所关注的是农户在品牌、零售店与零售商等层次间的信任转移，而文献多把零售商信任等同于零售店信任，严格来说这两者是不完全等同的。本文认为零售商信任是农户对人这一个体的人情/人际信任，零售店信任是农户基于对该商店的行为与制度的感知，是对零售店可信度的判断。

3案例研究：不同心理距离情境下信任链模式构建

3.1研究设计

案例研究是对于难以从所处情境中分离出来的某种现象的具体表现进行丰富的、实证性的描述[25]，其目的是用案例来验证在研究过程中所涌现出的理论观点并从中归纳产生理论[26]。由于多案例研究往往能为理论构建提供更坚实的基础，作为理论构建式研究，本文采用多案例研究设计的方法，通过搜集不同心理距离情境下的案例，遵循可复制的逻辑原则来实现案例的逐项复制和差别复制。

3.1.1案例选择

案例选择是运用案例研究方法构建理论的关键。本文依照下列标准来选择案例：第一，当地农户的主要经济来源是种植业，从而确保收集到足够的、详实的数据资料。第二，农户所在的乡镇至少有四家以上的农资零售店，以便获得不同情境下的案例数据，从而保证跨案例研究分析的可靠性。第三，农户有长期在某家农资零售店购买产品的行为，以探究农户在交易动态过程中心理特征的变化。最终，选择了四川省农业大县大邑县、邛崃县符合上述条件的农户作为案例研究样本。

3.1.2资料收集与分析

Eisenhardt认为基于多种数据收集方法的三角测量使得构念和假设具有更坚实的实证依据[27]。本研究采用多种来源的资料，同时使用理论抽样决定访谈的数量。其一是46位农户深度访谈：每次访谈的时间控制在45分钟以上，访谈笔记的整理遵循案例研究“24小时规则”；其二是4位村干部半结构式深度访谈：作为乡村社区中的关键人物，他们的经验和总结有助于本研究把握总体层面的农户行为；其三是5位农资零售商半结构式深度访谈：作为被选择方，零售商提供的关于农户购买行为的事实性与观点性的信息可以帮助本文有效验证农户购买决策与行为。最终的访谈笔记包含对于农户、村干部、农资零售商访谈中涉及到的全部资料和信息。

本文采用Orlikowski提出的数据编码和理论框架相结合的策略[28]。首先，忠于原始访谈数据进行编码汇总，对访谈数据进行“自下向上”的分析和归纳，并不断寻找与数据最契合的概念理论[29]。编码汇总的第一步是对农户的心理距离情境进行分类；第二步是对不同心理距离情境下的农户购买行为中的信任链模式进行编码。然后，对每个心理距离情境下的信任链模式进行了单独的案例研究。在此过程中，针对每个案例中出现的信任链模式的重要特征数据进行不断的比较。最后，反复比较了案例，提炼出每个案例的独特方面，并运用跨案例分析方法来形成信任链模式的一般框架。

3.2案例剖析与理论模型

根据2(社会距离：远VS.近)×2(地理距离：远VS.近)的组间情境将农户样本分为四类(图1)。由于在现实中农户因其与某零售商关系近而不计地理距离远所发生购买行为的概率较小，即农户一般不会为单纯的维持人情关系而去舍近求远的购买农资产品。因此，本文不予考虑情境2。

图1　初始心理距离情境分类

3.2.1心理距离情境1：社会距离远，地理距离远

在情境1下，通过深度访谈共收集12个样本，其农户样本特征是耕地面积较大、种植业所占总收入比例较高。此类农户看重种植业收入，对农资产品的购买感知风险较大。访谈数据显示，该情境下农户舍近求远的根本原因是由于该零售店有其所想要使用的品牌，能够满足农户追求自身利益最大化的目标。翁贞林指出农户的理性行为是与生俱来的[30]，由于种植业收入的重要性，农户对该零售店产生首次购买行为的初始信任是基于理性的品牌信任。在后续购买过程中，若零售店提供的服务和优惠能够使得农户感知自身已与该零售店形成利益联结，即在该零售店可以获得符合自身期望的安全利益和经济利益时，农户会在现有状态下进一步形成基于价值属性的零售店信任。

由于此动态过程中，农户已经与该零售店建立了较为长期的交易行为，因此，如果农户在产品购买过程中有问题出现，零售商则会给予帮助或补偿，同时随着彼此间关系的深入和密切，农户会因关系嵌入而形成基于人际的零售商信任。心理距离的改变会导致个体对相应事物的价值感知发生变化。在情境1下，地理距离一般是固定不变的，但农户与零售商的社会距离在交换关系持续的动态过程中会由远渐近。该情境下基于理性的初始品牌信任是发生在农户同零售店首次交互行为之前，持续零售店信任是建立在多次交互行为和以往购买经验的基础之上，而延伸零售商信任则是形成于良好人际关系确立的前提下。因此，可提出命题1：

3.2.2心理距离情境3：社会距离近，地理距离近

在情境3下，通过深度访谈共收集15个样本，农户的样本特征是老龄化程度明显、文化程度较低、耕地面积绝大多数在5亩以下、种植业收入占总收入比重较低。该类农户的经济来源主要是非农业收入，对农资产品感知风险相对较低。数据分析显示，该情境下的农户在选择农资零售店时的初始信任是基于人情的零售商信任，这种人情是由于血缘形成的先赋性的社会关系。Fujita等发现社会距离较近时，风险感知降低[10]，农户对零售商产生高信任度。此外，基于人情的零售商信任的选择体现了中国文化下人情关系的维持与往来。黄光国的研究证实人情对人们的思维方式、行为规范、人际关系等方面产生重要影响[31]。经济行为多是嵌入在社会关系中的，在地理距离近的前提下，如果农户与某零售商社会距离近，那么农户会在“人情”这一社会规范下去该零售店购买产品。

在中国文化中，人情是一种信任机制。然，社会转轨期农户的人情关系中有更多的理性算计成分，建立在亲缘基础上的人情信任是用来替代显性契约的一种“理性方式”。因而，利益成为差序格局中决定人际关系亲疏远近的一个重要维度。“互惠”是人情的重要构成，由于“亲戚”或“熟人”这一关系的存在，农资零售店一般会在经济利益上给予农户更多的优惠，农户会因“人情溢价”而感到满意，此种形式的利益联结使得农户进一步形成基于情感属性的零售店信任。随后，如果产品的功能属性和价值属性能够满足农户的种植需求，农户则会在已感知到的品牌契合的基础上形成基于理性认知的品牌信任。于是，可提出命题2：

3.2.3心理距离情境4：社会距离远，地理距离近

在情境4下，通过深度访谈共收集28个样本，农户的样本特征是耕地面积多在5亩以下、种植业收入占总收入比重较低。该类农户对农资产品感知风险相对较低。访谈数据显示，在该情境下农户选择农资零售店时的初始信任是基于近地理距离属性的零售店信任。Chang和Rosenzweig的研究表明地理距离增加1倍时，交换关系会减少42%[32]，这种状况在乡村社区中表现得尤为突出。对于多数农户来说，如果没有特殊要求和情境限制，一般情况下他们在某零售店首次购买行为是由于“就近原则”的地理属性导致的。当农户与该零售店形成交换关系后，如果该零售店的产品能够满足农户的需求，那么农户基于对该店的产品品牌已经形成的价值感知，则会期望该品牌带来积极的效果，从而增加信赖该品牌的意愿。即此时农户由于品牌契合已形成了持续阶段的基于理性认知的品牌信任。

中国是以关系为社会行为取向的熟人社会，体现非规范性的人情关系文化，但转轨期的文化削弱了熟人关系网络和熟人信任的效力[33]。传统乡土社会的熟人信任关系网络的作用在现代社会中呈现出逐渐弱化的趋势。因此，在这种人际关系既薄弱又稳定的半封闭式社会空间中，只有信息交流和行为互动才能对人际信任有显著作用。在农户购买行为中，农资零售商通过主动提供信息、技术、服务提升农户对其个人的能力、情感认知。长期以往，农户会与该零售商建立信任关系继而维持购买行为，即农户由于关系嵌入形成了延伸阶段的基于人际的零售商信任。故而，可提出命题3：

3.3跨案例分析结果

上述分析表明在不同心理距离情境下，农户建立信任链的路径是有差异的。这是因为人们在决策时已形成了一种关于心理距离的特定选择机制，这种特定的选择机制往往导致相对固定的决策结果[34]。因此，心理距离情境的差异性会导致农户的初始信任有所不同。此外，初始信任向持续信任、延伸信任的转移反映了信任从低级向高级演化的动态过程。然而，并非所有农户的信任都会发展到第三个阶段，少数农户停留在初始信任阶段，多数农户维持在持续信任阶段，个别农户则会进一步达到延伸信任阶段。这种信任阶段动态演化的差异可能是由农户个人特质和信任倾向导致的。此外，初始信任和持续信任以及延伸信任的形成和作用机制是不同的。初始信任是由情境因素即心理距离影响的，而持续信任和延伸信任则是由后续的交换关系影响，并有相应的驱动因素促使其形成。

在转轨期的中国，人们交往的工具目的性日益明显，情感因素作为维系人际关系主要纽带的地位有所下降。案例结果显示，三类情境下的品牌信任都是基于理性认知的信任。而在情境1下，持续阶段的零售店信任是基于价值属性的信任，延伸阶段的“人际”零售商信任属于获致性的工具型关系；在情境3下，初始阶段的“人情”零售商信任属于先赋性的既定基础关系，持续阶段的零售店信任是基于情感属性的信任；在情境4下，初始阶段的零售店信任是基于地理属性的信任，延伸阶段的“人际”零售商信任属于获致性的工具型关系。总之，在交易过程中农户由单重信任发展到双重信任再到三重信任，意味着农户能与零售店维持更为长期的交换关系。由此本文得出推论：品牌信任、零售商信任、零售店信任对农户愿意与该零售店维持长期关系即零售店承诺有正向影响。在此基础上，本文构建了基于心理距离情境的农户购买行为中的信任链模式(如图2，图3所示)。

图2　三类心理距离情境下的信任转移路径

图3　基于心理距离情境下的农户购买决策中的信任链模式

4定量研究：不同心理距离情境下信任链模式检验

4.1研究样本

通过大样本问卷调查对案例研究中所发现的变量间的关系进行定量检验。以四川省大邑县、邛崃县和双流县农户为调查对象，采用一对一的访谈方式完成问卷收集。共发放246份问卷，剔除在本研究中视为无效问卷的26份和情境2下的8份问卷，有效问卷共计212份，有效率为86.18%。情境2下的样本仅有8份，进一步验证了案例研究中所提及的在该情境下农户购买行为发生的概率较低。被调查者的基本特征如表1所示。

表1显示，三类情境下的农户样本量分布符合常理。样本的性别特征并无明显差异；但在年龄、文化程度等特征上有细微差异，情境1下初始信任是品牌信任的农户年龄在30岁以下、学历在高中以上的比例略高于其他两种情境下的农户。此外，情境1下的农户耕作经验在10年以下、耕作面积在15亩以上、年均收入在3万以上以及种植业占比在50%以上的比例要显著高于其余两种情境下的农户比例。显然，该结果与本文在案例研究中所提及的不同情境下农户的样本特征相一致。

表1　不同心理距离情境下的随机有效样本基本特征

注：个别缺失值系统处理。

4.2测量量表

在案例研究的基础上，本文设计了定量研究的初步调研问卷，然后结合经典文献中使用的测量语项对问卷进行修正。变量包含品牌信任、零售店信任、零售商信任、品牌契合、关系嵌入、利益联结、零售店承诺。所有变量计量均采用李克特5级量表形式，因篇幅限制没有列出具体测量指标。

4.3实证结果

4.3.1信度和效度检验

为保证数据的可靠性，运用SPSS 17.0对数据进行探索性因子分析，结果显示，品牌信任、零售店信任、零售商信任、品牌契合、关系嵌入、利益联结、零售店承诺等各变量的Cronbach’sα值分别为0.859、0.794、0.809、0.835、0.836、0.636、0.748，说明量表的信度较好；为检验指标变量是否可以作为有效的因素构念以及结构模型与数据的拟合程度，运用AMOS 17.0对数据进行验证性因子分析。Hair等指出当指标分别为1<χ2/df<3，RMSEA<0.08，GFI>0.90、NFI>0.90、IFI>0.90、CFI>0.90时，表明数据有较高的辨别有效性[35]。结果表明，因子模型显示出较好的拟合度(χ2/df=1.62；RESMA=0.05；GFI=0.79；NFI=0.83；IFI=0.93；CFI=0.92)，说明变量具有良好的区分效度。

4.3.2假设检验

(1)信任阶段假设检验

运用单因素方差分析来检验不同情境下信任阶段的建构。结果如表2显示：在情境1下，初始信任是品牌信任，持续信任以及延伸信任是零售店信任；在情境3下，初始信任是零售商信任，持续信任以及延伸信任是零售店信任；在情境4下，初始信任是零售店信任，持续信任以及延伸信任是品牌信任。该结果验证了不同心理距离情境下的初始信任是有差异的，且大部分发展到持续信任；延伸信任的建立并没有从定量数据处理中得到验证。但该结果也与本文在案例研究中所发现的一致。

表2　不同信任阶段的单因素方差分析

注：赋值“1”代表品牌；“2”代表零售店；“3”代表零售商。

(2)信任驱动因素、信任与承诺关系假设检验

采用结构方程模型检验本文所构建的模型及假设。数据结果表3显示，该模型与数据的拟合程度较好。路径检验证明了品牌契合对品牌信任有直接的正向影响、利益联结直接影响零售店信任、关系嵌入对零售商信任有显著正向影响。此外，三种信任分别对零售店承诺有显著的直接影响。

表3　结构模型假设检验结果

注：***、**、*分别表示在0.001、0.01、0.05水平下显著。

5结论

5.1研究结论

本文首先运用多案例情境嵌入式的研究方法，构建了三种不同情境下的农户信任链模式。然后，通过大规模问卷调研对案例研究中提出的命题和推论进行了定量检验。主要结论有：

第一，心理距离情境的不同决定了农户的信任链模式是有差异的。在情境1下，农户的初始信任是基于理性的品牌信任、持续信任是基于价值属性的零售店信任、延伸信任是基于人际的零售商信任；在情境3下，农户的初始信任是基于人情的零售商信任、持续信任是基于情感属性的零售店信任、延伸信任是基于理性的品牌信任；在情境4下，农户的初始信任是基于地理属性的零售店信任、持续信任是基于理性的品牌信任、延伸信任是基于人际的零售商信任。此外，后期交换关系下建立的“人际”是由于人与人互动所产生的属于工具成分的信任关系，并不等同于由于“血缘”而建立起来的属于既定关系成分的人情关系。

第二，不同心理距离情境下的农户样本特征有显著差异。在情境1下，其农户样本特征是耕地面积较大、年均收入较高、种植业所占比例较高。该情境下的农户对农资产品的购买感知风险较大，通常会通过已有的理性品牌感知做出相对安全的购买决策。其余两种情境下农户的样本特征是老龄化程度更加明显、文化程度更低、耕地面积绝大多数在5亩以下、种植业收入占比较低。这两类农户的经济来源主要是非农业收入，对农资产品感知风险相对较低，此种情况下习惯性购买是促使他们做出决策的主要原因，一般而言，他们会基于“人情”原则、“就近”原则选择零售店购买产品。

第三，持续信任与延伸信任的建立有相应的关键驱动因素。品牌契合、关系嵌入、利益联结分别促使品牌信任、零售商信任、零售店信任的产生。顾客对于品牌积极关系的认知性和情感性归属感，即品牌契合可以增加顾客重复购买意愿，使得顾客更加信任该品牌。关系嵌入的联系创造了关系内高频率的信息传递和共同解决问题的机制，可以提升顾客对零售商的人际信任。顾客感知的价值让渡即利益联结可以降低顾客交易成本，有利于长期交互行为的保持，即增加了顾客对零售店的信任程度。此外，顾客信任对零售店承诺有正向影响。

5.2营销启示

本文基于不同心理距离情境下的农户购买行为的研究对零售企业的营销启示主要有：首先，注重不同心理距离情境下顾客的初始信任差异，实施差异化顾客关系管理，提高顾客关系管理的效率。零售店应进行分类管理，对社会距离、地理距离都较远的顾客以品牌营销为主；对社会距离远、地理距离近的顾客应从零售店的属性因素出发，如增加产品多样性、提供安全保障等；对社会距离、地理距离都较近的顾客，零售商应以人情为招牌进行关系营销。其次，在信任发展的不同阶段，对促使信任转移的关键驱动要素进行重点管理。零售店可采取一些诸如品牌专营、价格优惠、提供安全保障以及加强人际互动等可以促使农户感知品牌契合、利益联结和关系嵌入的措施来巩固农户信任，使其更依赖该零售店。初始信任的实践意义在于帮助零售店吸引顾客，而持续和延伸信任建立的实践意义在于帮助零售店保留顾客。零售店可针对新老顾客实施不同营销策略。最后，重视顾客信任对零售店承诺的重要作用。在乡村社区背景下，由于农资产品同质化现象严重以及农户购买行为的不确定性，农户会经常转换零售店。然而，一旦农户对零售店形成了基于不同层次的信任，就会倾向于对该零售店形成心理依赖和承诺。而承诺可以维持顾客和零售店之间的长期交易关系。

5.3研究局限及展望

本文的局限性在于案例研究所用样本来自四川省，结论是否适用于其他地区有待考证。同时，定量研究中农户的样本规模还不够大。因受限于有限案例的归纳性研究，本文构建的理论框架还有待在未来展开更为充分的实证研究，论文的研究框架在一些方面还可以做进一步的拓展和深化。此外，农户个人特质可能会对其信任以及购买行为产生影响，本研究并没有深入探讨这些方面的变量，未来有待进一步研究和考证加入农户个人特质后的模型和命题。

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The Research of Trust Chain Model of Peasant Households’ Purchasing Decisions:Based on Psychological Distance Situations

LI Ting-ting1,2, LI Yan-jun1,2, LI Wan-jun1,2

(1.SchoolofEconomicsandManagement,HuazhongAgriculturalUniversity,Wuhan430070，China; 2.HubeiProvinceRuralDevelopmentResearchCenter,Wuhan430070,China)

Abstract:Taking social distance and geographic distance as situational factors, time distance as dynamic evolutionary clue of trust, and farmers’ agricultural materials retail choice behaviors as the object, by using exploratory case study and quantitative research method, this paper summarizes the situation boundaries of initial trust of farmers’ retail choice behavior, explores the internal mechanism of continued trust and extended trust, builds the household trust chain model under the particular situation. Research shows that the farmers’ initial trust is brand trust, retailers’ trust, retail trust, respectively, in three kinds of psychological distance situations; farmers trust has experienced the dynamic evolution process from the initial trust to continued trust to extended trust. This study reconstructs the explanation mechanism of Chinese local phenomenon, has certain theoretical significance to the related research in the field of consumer behavior and the expansion of marketing management theory, and also has reference and enlightenment for the retail enterprise to make relevant marketing strategy.

Key words:situation; psychological distance; trust chain mode; case study; quantitative research

中图分类号：F713.55

文献标识码：A

文章编号：1003-5192(2016)01- 0035- 08

doi：10.11847/fj.35.1.35

基金项目：国家自然科学基金资助项目(71273102)；中央高校基本科研业务费专项资金资助项目(2012RW004)

收稿日期：2015- 01-19