“互联网+房地产营销”模式探究

崔爽

信息科技的发展变革，使互联网的影响力已经渗透到了社会生活的方方面面。在2015年两会期间李克强总理在《政府工作报告》中两度提出“互联网+”概念，将“互联网+”首次纳入国家经济发展的顶层设计，自此各行各业开始探讨互联网与行业融合的方式和路径。而房地产行业作为传统行业的代表，近两年也以不同的形式“触网”，许多房地产公司和互联网平台公司以不同形式进行业务结合，本文从房地产营销的角度，来讨论房产企业如何利用这一契机，及时转变思维，实现房地产营销与互联网的深度融合，以适应中国发展的新常态。

一、“互联网+房地产营销”模式产生的必要性

1.互联网及网络购物发展迅猛

近年来，中国互联网行业及网络购物发展迅猛，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%，我国网络购物用户规模达到3.74亿元。网络购物有着以下几方面优势：一是便捷性，随时随地可以进行，不受时间、地点限制。二是网店对比实体店，节省了房租、税金及其他一系列花费，所以价格便宜且公开透明。三是消费者可以获得最大的信息量，对于某件商品在网络上可以通过搜索引擎获取尽可能完整的信息，实现货比N家。四是可以足不出户，不必须进行现金交易。网络购物从选择、交易到收货都可以依托网络和物流，省时省力省事。网络购物极大地改变了人们的消费习惯，房地产购买作为商品交易的一种，“触网”将是不可逆的选择。

2.消费主体及需求变化

从购房主体的年龄层次，已经逐步转移到80后、90后这些中青年消费群体，他们多为刚性需求，购房意向多为一线城市主城区的二手房、一线城市郊区或二三线城市的一手房。年轻一代更多的是追求生活方式、生命质感、自我价值的体验，关于教育、健康、财产的安全性需求，还有关于各种情感的社交需求，以及充分展示自我价值、自我主张的互动性需求，满足用户需求是房地产企业持续健康发展的牢固根基，而与互联网合作通过大数据分析、媒体社交平台、线上信息服务、虚拟现实技术能更省时省力更有效地链接消费需求。

3.去库存的迫切需求

居高不下的空房率就是当前房地产市场发展的重要问题之一。2015年底中共中央政治局召开会议分析研究2016年经济工作，“化解房地产库存”再次成为议题，高层多次提及房地产且都与去库存有关，间接说明高库存压力之下房地产已拖累经济的增长。

从营销学的角度来看，空置率是由于开发商和消费者之间的信息沟通渠道不畅造成的。房地产开发商缺乏细致的市场调查，没有了解消费者的真实需求，因而生产了大量适销不对路的产品；而消费者被强迫性地接受并不满意的房地产信息，面对数量庞大但选择范围小的住房，对房地产开发商产生了不信任感和逆反心理。因此，造成这种困局的关键在于开发商和消费者之间没有建立良好的沟通关系。然而，互联网可以缩短企业与消费者的距离，为双方提供互动交流的平台。

二、“互联网+房地产营销”模式的优势

1.降低营销费用

在互联网上进行房产项目的广告宣传，费用低、时间长，房地产开发商可以节约投入到广告宣传产品的印刷、投放的大量资金，也不用雇佣大量的售楼人员进行房产推销，因而节省了大量的人力、物力和财力。

2.信息广泛发布，全天营销服务

房地产开发商可以在互联网上大容量、高密度、高速度地发布信息。网络营销的计算机服务体系，可以全天24小时不间断地持续工作，这给日常生活里白天工作繁忙的消费者带来了极大的便利。房地产的网络营销使这些消费者可以每日下班后在家里浏览互联网上的房地产营销网页了解房地产信息，选择适合自已的住房。

3.确定有效目标客户群

传统的销售方式不确定目标顾客群，所有的信息传播都是无明确目标客户的传播，而互联网帮助房地产开发商根据网络反馈的信息，如浏览网页的次数、浏览项目的类别、搜寻房产的价位区间，可以确定某宗房产项目的特定客户群。这样，房地产的营销目标就非常明确，从而大大提高房产营销的效率。

4.全面介绍房地产项目

房地产的网上营销利用多媒体技术，结合声音、图像等有声有色的全方位、立体化地展示房地产开发商的住房项目，甚至可以利用计算机虚拟现实技术，让购买者虚拟体验房屋的大小、光线、布局等方面，从而激发每个潜在购买者的购买欲望。网络营销还可以突破地域限制，把房屋信息推销到全国各地，在相关网站或APP软件上详细介绍房屋的设计方案、设施功能、交通环境、价格、购买方式等信息，从而达成远距离购买。

三、“互联网+房地产营销”模式分析

1.O2O模式探索

O2O即Online To Offline，也即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。传统营销模式是借助于报纸、杂志、电视、公交站台广告、电话、人脉等传统途径向购房者传达房源信息，这是一种直线的单向传递，这种营销方式费时费力费财。如果通过020模式，互联网可以成为开发商和购房者的媒介。开发商可以构建自己的公司及项目网站，也可以通过房产交易云社区、微信营销、微博营销、APP信息推送和网站推广等多种社交工具吸引购房者关注，购房者可以通过网络检索，寻找到合适的房源信息，形成购买意向。对于开发商而言，这一模式则让房源凭借用户行为与意向目标，更精准地找到目标客户，从而大大提高效率，对于购房者而言，可以在互联网获取信息、交易，看房、买房、付款、装修等各个环节可以同时进行，大大提高购房效率与便捷性。这种模式已被越来越多的房地产经纪公司所应用，2013年万科试水020营销模式，2014年易居宣布将与新浪、分众传媒及申通快递一起成立一家线上、线下相结合的020社区增值服务公司。

2.“大数据”营销模式

近年来电子商务的蓬勃发展，传统商业地产受到严重冲击、销量严重萎缩，一、二线城市商业地产出现了严重饱和。商业地产开始探索“互联网+”模式以取得突破。“大数据”营销模式是在商业地产建立大数据平台后，通过大数据分析深度挖掘客户需求，从而定向推行营销策略、提供增值服务、改善商家经营行为等活动。一是基于网民搜索行为、浏览行为、累积行为等进行人物画像、人群分类等，指导广告投放策略，最后以地域、时间、兴趣、关键词、回头客定向等因素定向广告投放，实现更科学、高效、精准的营销策略，将线上产品及线下活动定向推送给客户。二是为客户提供室内导航、车位预定、提前点菜服务、提供商品配送等服务。三是自动持续生成客户新数据，以协助商家改善经营。通过这些活动，使消费者的购物行为实现了线上线下无缝对接，使精准营销成为可能。

四、结语

如今的房地产市场，“互联网+房地产营销”已成为时代的选择。当然，网络营销还存在很多问题，比如网络诚信问题没有根本解决、支付的安全性问题、信息接收的被动性等。然而，房地产营销与互联网相融合的发展趋势是无法逆转的。从开发商的角度来看，还是应该积极转变观念，认识到“互联网+”的重要性和必要性，并加快技术研发，为“互联网+房地产营销”提供有力的技术支持；从国家的角度来看，要加强对“互联网+房地产营销”的政策鼓励和法制假设，让“互联网+房地产营销”在一个规范有序的环境下运行，避免无序竞争，取得切实的效果。

参考文献：

1.窦方 张文娟.“互联网+房地产营销”模式的研究与探讨.现代商业.2015.12

2.王卫华.互联网经济形势下房地产商业模式研究.当代经济.2015.10

王春敏/责任编辑