媒体融合视域下的内容创新

操菊华 　　康存辉

(1.武汉工程大学 马克思主义学院，湖北 武汉430205；2.武汉纺织大学 图书馆，湖北 武汉 430200)



媒体融合视域下的内容创新

操菊华1康存辉2

(1.武汉工程大学 马克思主义学院，湖北 武汉430205；2.武汉纺织大学 图书馆，湖北 武汉 430200)

传统媒体与新媒体的融合已成为媒体发展的大趋势。在媒体融合的视域下，内容创新仍是媒体的制胜之道，优质的内容是媒体的立足之本和核心竞争力之所在。各类媒体需要强化供给侧改革思路，以内容建设为根本，不断强化内容的导向性，坚持内容的真实性，突出内容的针对性，提升内容的新鲜度，打造内容的注意力，建立新型主流媒体，切实提升新闻舆论的传播力、引导力。

媒体融合；内容创新；“互联网+”

在媒体融合的视域下，内容为王的规律仍未过时，优质的内容永远都是稀缺资源，是媒体的立足之本和核心竞争力之所在。事实上，在媒体加快融合发展的当下，媒体之间围绕内容的竞争非但没有弱化，反而更为激烈，更为白热化，关系到媒体的生存。生产高质量的内容是媒体赢得竞争的杀手锏。在新的媒体格局下，各类媒体要强练内功，大胆创新，提升内容质量，以高品质、正能量的信息与服务引领时尚，提升新闻舆论的传播力、引导力。

一、媒体融合：媒体发展的大趋势

近年来，随着新媒体的裂变式发展，媒体融合呈现出全面和集中爆发的态势。传统媒体与新媒体的融合发展引发了传播方式和舆论生态的重大变革，也进一步推动了媒体自身的转型发展。

如果说在20世纪后期传统媒体与新媒体或许还能在各自的轨道上独立发展、互不干扰，那么近年来，两者之间的融合已经不是可不可行的问题，而是媒体发展变迁的大势所趋。导致这种趋势的原因在于，一是有强大的互联网技术和数字技术提供支撑；二是受众已上升为用户，其阅读体验、接受习惯等成为媒体融合发展的推动力；三是以内容取胜的传统媒体与以技术见长的新媒体存在极强的优势互补性。传统媒体只有实现与新媒体的融合发展，才能避免被边缘化的局面，才能焕发新的生机。新媒体也需要充分借助传统媒体的内容优势来提升核心竞争力。

从技术层面看，媒体融合就是在网络技术、数字技术的支撑下整合传统媒体与新媒体，达到资源共享、内容兼容，通过不同形式的终端呈现给用户。这里的融合是依托多样化传播技术来实现不同媒体的全方位融合。这种融合不是简单的1+1=2，而是极其放大的核裂变；不是物理上的叠加组合，而是发生质变的化学反应，是在内容、渠道、经营和管理等方面的深度融合，是不同媒体间的全新嫁接与全新呈现。正如人民日报社社长杨振武所说：“对传统媒体而言，融合发展不是简单的物理捆绑，而是有机的化学变化，甚至是一场革命性的‘转基因工程’。”[1]这是对媒体融合的技术解读。此外，我们还需要从文化的角度来把握媒体融合。媒体融合的过程也是传播者与用户在思想观念上的交流互动，是一种文化的融合。美国学者亨利·詹金斯(Henry Jekins)认为，媒体融合不是单纯的技术过程，而是代表了一种文化变迁，伴随着“意义与知识的合作生产”、“问题解决的共享”。[2](P30～31)这表明，媒体融合的过程是不同文化在媒体与用户之间交流、碰撞、产生共鸣的过程，是思想观念和价值观的迁移与相通。

近年来，媒体间加速融合发展已从自发状态进入到自觉阶段，已上升为我国国家发展战略。2013年，党的十八届三中全会提出，要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，确立了媒体融合的战略决策。2014年，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体与新兴媒体融合发展的指导意见》，为我国媒体融合发展做出顶层设计。习近平总书记在会上指出，要坚持以先进技术为支撑，以内容建设为根本，推动传统媒体与新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。《“十三五”规划建议》提出：“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，加快媒体数字化建设，打造一批新型主流媒体。”这标志着媒体融合发展已经上升为我国的国家发展战略，成为实现网络强国的重要战略思维。

在我国，媒体融合已经进入实践层面，融入全面深化改革的全局之中，引起了传播方式和舆论生态的重大变革。以人民日报、新华社为代表的“中央厨房”式新型全媒体采编发空间展示了媒体融合的新成果，还有“侠客岛”“央视‘V观’”“光明天下眼”“新京报政事儿”“芒果TV”“并读新闻”“谈资APP”等，都以独特的路径开辟了媒体融合发展的新图景，打造了一批新型主流媒体。

二、内容创新：媒体融合发展的关键

随着新技术、新应用的不断出现，媒体融合出现了许多新趋势和新常态，但不管媒体间如何融合，内容都是融合的基础，内容创新始终是融合的关键。

面对海量、复杂的媒体信息，用户总是要在第一时间做出自己的判断与选择，看什么不看什么，是飘过还是停留，是深度阅读还是泛泛而读，这取决于用户的选择。从表面上看，用户的选择常常是随意的、随机的，甚至是无意识的行为。实则不然，在恰当形式的承载下，优质的信息与服务最终会成功吸引用户的持久关注，获得强大的注意力资源。那些粗制滥造的、“标题党”的作品最终会被市场所抛弃。

无论是在传统媒体还是在媒体融合的环境中，内容为王的规律都是客观存在的，不以人的意志为转移。内容的重要性不会被形式的便利性所取代。在纷繁复杂、良莠混杂的媒体内容中，有思想、有温度、有品位的内容以其正面的价值导向、正能量的思想内涵、理性的逻辑分析、饱含温度的情怀，带给用户积极、愉悦的阅读体验，引导用户内化与认同社会主流舆论，不断形成阳光、健康的生活方式，树立正确的价值取向。

在媒体转型发展、融合发展的环境下，优质内容并没有过剩，仍属稀缺资源。一是媒体信息的同质化现象十分严重，很多内容大同小异，没有实质性的区别。这就显示出原创的优质内容的稀缺性。二是媒体内容的深加工比较欠缺。一些传统媒体虽然开辟了“两微一端”(即微博、微信、客户端)移动平台，但所传播的信息几乎与纸版是同一个版本，二次加工不够，没能针对不同用户进行个性化的内容推送，不能适应差异化、分众化的传播趋势。三是媒体内容的世俗化、浅表化现象，一些媒体为夺人眼球，大量传播低俗、媚俗的段子，频频炒作，甚至突破大众的认知底线，这样的恶性竞争令人不胜其烦，更是误导了社会舆论的风向。事实上，只有那些给人以价值引导、精神引领、审美启迪的内容，才能真正吸引用户关注，在短时间内获得大量的转发与评论，形成强大的注意力资源，实现社会效益与经济效益的双赢。

由此可见，在新的媒体格局下，内容的好坏直接关系到媒体的生存与发展。任何一种媒体要获得长远发展，就必须以内容的生产为核心，创新内容生产的技术与方法，花大力气提升内容的质量，以有思想、有温度、有品位的优质内容吸引用户，赢得市场，在激烈竞争的舆论环境中发出自己的声音，优化舆论生态，引领舆论风尚。

三、媒体融合视域下内容创新的基本向度

当前我国经济社会发展进入了全面深化改革的深水区，改革的重点是调整结构、优化供给。在新的形势下，各类媒体需要强化供给侧改革思路，从优质内容供给入手，引导用户的媒体使用行为，以内容建设为根本，不断强化内容的导向性，坚持内容的真实性，突出内容的针对性，提升内容的新鲜度，打造内容的注意力，建立新型主流媒体，壮大舆论平台。

(一)强化内容的导向性

在“互联网+”时代，各类媒体传播借助数字技术和互联网技术实现裂变式发展，媒体所承载的社会舆论更为多元复杂，更加开放跨界。在新的舆论格局下，各种思潮的交流、交融、交锋日趋频繁，对用户阅读量的竞争更加白热化，舆论话语权的斗争更加紧张，舆论阵地的争夺更加激烈，对社会舆论生态带来严峻挑战。因此，在媒体融合发展的格局下，加强内容的导向性显得尤为重要。

党的十八大以来，面对新的媒体格局，党中央高度重视对社会舆论的正确引导，强调要牢牢把握社会舆论的政治方向，切实提高社会舆论的传播力和引导力。

2013年8月，在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记指出，我们必须主动适应国内外舆论环境变化，遵循新形势下的新闻传播规律，因势而谋，应势而动，顺势而为，不断提升新闻宣传工作水平，牢牢掌握舆论工作的主动权和主导权。2016年2月，在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记强调，党的新闻舆论工作是治国理政、定国安邦的大事，要坚持党的领导，坚持正确的政治方向，坚持以人民为中心的工作导向，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。

在“互联网+”时代，传播格局与传播特点发生了革命性的变革，媒体信息海量化、传播主体多元化、媒体内容复杂化、传播终端移动化、传播范围无边化、传播速度裂变式等趋势不断加强，舆论生态变得前所未有的复杂和严峻，思想文化与社会经济、政治、外交等的关系日益紧密，相互作用，成为国家软实力的重要部分，成为推动整个国家发展的精神动力。坚持正确的舆论导向，是思想舆论工作的核心和灵魂，当然也是媒体内容的核心与灵魂。在如汪洋大海一般的媒体信息中，多样化的内容必须坚持一元主导，必须坚持正确的舆论导向，唱响时代主旋律，引领各类媒体在正确的轨道上健康发展。

网络不是法外之地，新媒体与传统媒体一样要受到法律的制约，要遵守相应的规则。2016年3月，在全国电视剧行业年会上，国家新闻出版广电总局电视剧司李京盛司长指出：电视剧创作不仅要数量，更要质量；不仅要颜值，更要价值。网络视听节目管理司罗建辉司长指出，要加强对优秀网络剧的引导，电视和网络的内容标准统一，电视不能播的，网络也不行。[3]之后，几部当红网络剧被下架，一些违规的微博也遭到封号，其中不乏一些网络大V和社会名流。

(二)坚持内容的真实性

大众媒体所传播的信息是对客观事实的反映，真实性是大众传媒的生命。客观地报道事实，客观评价舆论动态，是各类媒体的社会责任，也是每一个媒体人的良知。而那些虚假的、编造的媒体内容则会误导大众的思想观念和现实行为，误导社会舆论的走向，造成严重的负面影响。

在传统媒体唱主角的时代，媒体所能提供的信息量是十分有限的，甚至可以说是“信息匮乏”。传统主流媒体在内容的采编和审稿过程中都有十分严格的流程和制度，以确保每一条信息真实无误。事实证明，以具有官方背景的报刊、广播、电视为代表的传统媒体在社会舆论中往往是真实性、权威性的代表，是大众进行事实判断与价值选择的重要依据和参考。在媒体融合发展的今天，相当多的传统主流媒体纷纷主动对接新媒体，建立融合平台，依然凭借其强大的内容优势，坚守内容的真实性原则，真实、准确、客观地报道新闻事件，为社会舆论发展做出正确导向。

当下的媒体发展日新月异，除了传统媒体，新媒体层出不穷，共同丰富着大众的信息世界。一方面，信息丰富纷繁，被各类媒体通过微博、微信、QQ和名目繁多的APP，推送到大众面前；另一方面，内容的真实性却成了一个严峻的问题。光明日报一篇评论写道：“仿佛只在新闻有了某种肥皂剧的色彩之后，才更容易吸引人，成为有话题意义的‘真实’。而真实往往超出了当下许多反映城乡鸿沟的话题和素材的还原能力。”[4]

为什么在媒体传播中会出现内容失实的现象呢？究其原因，大概有以下几点：一是信息泛滥，使得大众没有时间、没有精力来消化这些内容。很多人都是一看了之，并没有作鉴别。二是在技术的支撑下，大量的信息凭借“有图有真相”的“证据”，使得其真实性变得毋庸置疑，不懂行的还真是难以区分。三是自媒体强大的传播效应使得相同的信息在瞬间被刷爆，传播的人多了，信息似乎便成了真的。四是网友的围观热情加剧了一些人利用网络出名的心理，推动了假新闻的生产。在匿名、开放的网络传播环境下，一些网友随意评论，妄加议论，发泄个人情绪，把本该理性的公共舆论阵地变成了个人情绪发泄池。五是不少媒体信息在所谓高科技、专家的幌子下广泛传播，大大增加了信息的“权威性”，使得不少人盲目跟风，成为帮凶。

不管媒体如何发展变迁，不管技术如何高深，媒体的核心仍是内容，内容的灵魂永远都是真实性。离开了真实性，媒体就失去了自己的底线，是对社会责任的忘却，是对社会舆论的误导。因此，各类媒体应始终坚守真实性的基本原则，用真实、客观、理性的视角传播正确的舆论声音。

(三)突出内容的针对性

“千人共读一报”是传统媒体时代的一大景观。然而，随着新媒体的裂变式发展，这种局面将不复存在。“传播-受众”的模式彻底被颠覆，变成“用户-传播”。这意味着，在新的媒体格局下，用户是决定传播内容的主体，用户需要什么，媒体就要尽力去满足用户的阅读需要。否则，不管用户的需求，对不同群体用户的需求充耳不闻，这样的媒体就可能面临着被用户抛弃的悲惨命运。

因此，科学分析并客观把握用户的需要，根据这些需要生产内容，推送有针对性的内容，成为新环境下媒体生存的不二法则。

其一，准确定位，找准用户群，实现分众化。各类媒体要找准自己服务的用户群，根据其需要提供相应的内容，形成鲜明的特色。比如，人民日报、人民网、新华网以报道国内外重大新闻事件为主，政治导向十分鲜明。光明日报、光明网则更倾向于学术理论报道，理论性色彩浓厚。中国青年报、中国青年网则以服务青年为目标，促进青年的成长与发展。另外，腾讯网等新媒体则通过网络定位找到用户所在的城市，贴心提供当地的资讯和服务。

其二，有的放矢，做到内容的私人订制，实现差异化。媒体在报道同样的新闻事件时，面对不同的用户群，报道的侧重点应有所区别，体现针对性。比如，每年的全国两会期间，有各种各样的新闻值得媒体关注。但对于一家媒体来说，报道什么、怎样报道，都需要结合用户的需要。中央媒体往往从宏观层面报道关乎国民经济与社会发展的热点时事；地方媒体则侧重报道关系当地经济发展与老百姓生活的内容。服务对象更加明确的媒体，如中国教育报、中国青年报等，会密切关注教育类、就业类等方面的内容。

总的说来，在媒体融合的环境下，用户的需要指引着媒体对内容的选择。各类媒体要围绕用户的需要，生产出更具针对性的内容，彻底告别“一刀切”、“一勺烩”的做法，为用户提供高品质的、贴心的产品与服务。

(四)提升内容的新鲜度

追求新鲜，追求时效，也是各类媒体的生存法则。我们常常看到，媒体往往以“最新鲜”、“第一时间”等口号来吸引大众的关注。“关注社会热点，传播正面声音”是媒体的基本功能。媒体需要紧跟最新形势、热点事件进行报道分析，第一时间为大众呈现事件的本来面貌，正确引导社会舆论。各类媒体特别是新闻资讯类媒体要敏锐捕捉社会的发展变迁，为大众提供新鲜的资讯，满足大众的消费需求。

以影视文化媒体为例，不少网络平台每隔一段时间就会上传新的影视作品，这里面有免费的，也有需要付费的。毫无疑问，刚刚从电影院下线的热门电影必定会受到用户的青睐。那些抢占先机，第一时间上传到网站的媒体常常会受到用户的广泛关注和大量浏览，从而赢得市场，真可谓是“一招鲜，处处先”。在海外影视剧方面，同步播出往往成为吸引用户的关键一招。2016年3月，韩剧《太阳的后裔》首次实现了中韩同步播出，爱奇艺作为该剧在中国的独播平台，首集播放量不到24小时突破3000万，成为“爆款”。这里面，处处透着一个“鲜”字。

对于新闻类媒体来说，时效性尤为重要，因为时效意味着生命，失去了时效，新闻就失去了价值，媒体就会失去用户。在竞争激烈的格局下，能不能在最短的时间内把新闻事件传递给用户，能不能成为头条，是媒体取胜的关键。

在用户碎片式阅读、泛阅读的消费环境下，如何吸引用户持久关注，如何抓住用户的眼球，媒体都使出了大招，在内容的“鲜”上大做文章，以最快的速度传播最新的新闻资讯，创造了零时差、零距离的视觉体验。新闻媒体对信息时效性的孜孜以求，使得用户足不出户就可以感知最新鲜的新闻事件，天下大事尽在掌握之中。但同时，媒体对新鲜的极致追求如果过度、过量，则可能导致适得其反的后果。有的媒体为拼头条，没有足够的时间进行内容审查，没有核实事件的真伪性，这样的新闻一旦传播出去，就可能成为一条假新闻，其后果可想而知。还有的媒体为夺人眼球甚至捏造新闻，造成了严重的后果。

当然，大众传媒有各自不同的功能定位。除了大量的新闻资讯类媒体外，还有一些传播历史与文化、自然与地理、修身与养性等内容的媒体，这些媒体不必过于追求新鲜、追赶潮流。有的媒体甚至要引导用户放慢追赶的脚步，回望过往，沉淀历史，品味生活。这类媒体需要加强自我的定力修养，以“俏也不争春”的心态精心打造优质内容，正确引导大众舆论。

(五)打造内容的注意力

注意力作为一种无形的强大资源，越来越为大众所认知。在商业领域，成功的企业必定有着丰富的注意力资源，其产品被消费者广泛关注。比如美国苹果公司，每次发布手机新品，都会吸引全世界的目光，大量的“果粉”通宵达旦排队购买新款手机，形成了强大的注意力资源。

注意力作为一种资源，早已经跨界进入了不同行业和领域。秦在东教授就将这一概念引入到思想政治教育学中，认为“思想政治教育中的注意力资源指的是在教育活动中所有参与者的心理活动集中和指向世界观、政治观、人生观、法制观和道德观的意识。这种意识就是资源，思想政治教育的任务就是吸引这种意识，获取这种资源，让参与思想政治教育活动的各方都能够把注意力集中到提高精神质量的目的上来”[5]。

关于注意力资源的重要性，大众媒体更是深谙其道。因为，大众媒体就是要吸引大众注意，形成强大的传播效应，从而产生良好的社会效益与经济效益。那么，大众媒体应如何提高自身的注意力，形成强大的注意力资源呢？一是要知彼，媒体要摸准用户的心理。注意力实质上是一种心理活动，应把握用户的消费心理，了解用户需要怎样的信息与服务。二是要知己，媒体要准确定位自己的市场功能，对自己的目标群体有清楚的认知。三是要对接，媒体应将自己的内容与用户的需求进行有效对接，实现两者的契合。只有做好这三点，媒体在内容上才能有注意力的保障，才能吸引目标群体的注意，并不断累积注意力资源。

总之，在媒体融合的视域下，内容为王的规律仍未过时，内容的优势不会随形式的便捷而降低。在供给侧改革思路的指引下，各类媒体要精心打造优质内容，提供高品质的信息与服务，切实提升社会舆论的传播力、引导力。

[1]杨振武.塑形凝神、强筋健骨，建设新型主流媒体[J].新闻战线，2015(9).

[2](美)亨利 ·詹金斯.融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带[M].杜永明，译.北京：商务印书馆，2006.

[3]广电总局加强网络剧监管 电视不能播的网络也不行[EB/OL].http://media.people.com.cn/n1/2016/0228/c40606-28155531.html，2016-02-28.

[4]余旖.我们还得破除多少谣言[N].光明日报，2016-02-24(3).

[5]秦在东，高鑫.现代思想政治教育中的注意力资源[J].学校党建与思想教育，2012(7).

责任编辑 叶利荣E-mail:yelirong@126.com

The Content Innovation from the Perspective of Media Convergence

Cao Juhua1Kang Cunhui2

(1.School of Marxism,Wuhan Institute of Technology,Wuhan 430205;2.Library,WuhanTextileUniversity,Wuhan430200)

The convergence has become a trend of traditional media and new media.In the Media convergence,the content innovation is still the way to success.The high quality content is the base and competitiveness of media.All kinds of media need to reform to strengthen the supply side.They need to persist in the content construction as a fundamental,constantly strengthen the content guidance,insist on the authenticity,enhance the pertinence,increase the freshness,promote the attention and establish new mainstream media.By doing this,it will help to improve the news public opinion transmission force and guiding force.

media convergence;content innovation;Internet

2016-06-01

教育部人文社会科学研究青年基金项目(15YJC710004)；湖北省教育科学规划项目(2015GB054)

操菊华(1975-)，女，湖北武汉人，副教授，博士，主要从事媒体融合与舆论引导研究。

G641

A

1673-1395 (2016)09-0081-05