供应链合作广告的研究进展及评价

孙皖玲



供应链合作广告的研究进展及评价

孙皖玲

摘要：从供应链合作广告的兴起和发展角度分析了供应链合作广告的发展模式，表现为从以往单一环境的静态供应链合作广告模式延伸到复杂环境的动态供应链合作广告模式，再进一步发展到如今绿色环境的闭环供应链广告模式。在此基础上，对每个模式中的主要研究成果进行总结。在系统回顾供应链合作广告的概念、分类、模式以及效用的基础上，就供应链合作广告研究的不足之处和未来的研究方向进行探讨。

关键词：供应链；合作广告；闭环供应链；环境保护

如今，供应链之间的竞争越来越激烈。为了在市场中占有一席之地，供应链中的每个上下游企业都希望通过彼此之间的联合来突破原有组织形式，并将各个组成部分的广告资源聚集在一起进行加工和处理，以减少广告的投入成本和提高广告的整体传播效果，从而实现商品的促销、资源的互补、风险的共担和利润的增加，进而增强整条供应链在市场中的竞争力。各种各样的供应链合作广告方式在实践中屡见不鲜，其中比较常见的是横向合作广告方式和纵向合作广告方式。前者是指处于同一销售层次上的一些企业联合起来登载广告以获得更加低廉的广告价格及其他优厚待遇。后者是指不同市场层次上的一些公司共同利用广告来宣传彼此的品牌。这种合作能够扩大两者的品牌影响力。由生产商、分销商和顾客所组成的合作广告方式已成为企业营销中必不可少的一部分。此外，经济全球化日新月异、市场经济快速发展、企业间竞争日益加剧以及顾客需求的差异化等不仅增加了企业的压力，也迫使企业不得不进行改革或产品与服务的创新，如降低广告成本方面的投入或优化广告效应以提高产品的生产销售额。对于单个企业来说，仅仅依靠企业内部的资源是难以实现的。在这种背景下，供应链中的生产商和分销商等不同的经济实体逐渐走向联合。处于上游的生产商负责整体市场生产和销售广告的宣传，而处于下游的分销商主要承担起地方性市场广告的宣传。生产商会根据销售额或其他标准给予分销商部分或全部的广告补贴。这种合作广告机制逐渐吸引了企业家和学者们的关注，并成为新的研究热点。

一、供应链合作广告的概念

供应链合作广告的概念最初起源于R.F.Young等对广告的分类［1］。为方便研究，笔者将广告分为全国性广告和地方性广告，使之有益于明确生产商和分销商各自在广告方面的责任。随后，关于供应链合作广告的研究逐渐盛行，学者们对其定义也大不相同。笔者在对相关文献进行分析的基础上，对供应链合作广告定义的总结如下：R.F.Young等认为由制造商的全国性广告与零售商的地方性广告组成。全国性广告是为了树立品牌形象所作的广告；地方性广告则是为了刺激消费者购买其产品所作的广告［1］。E.C.Crimmins认为，供应链合作广告并不是一种特定的广告形式，从本质上说是两个企业之间的财务安排，它规定了互惠推销成本如何分担［2］。R.A.Davis认为，供应链合作广告是零售商得以播放或刊登有关制造商产品的广告，而这种广告的费用由制造商和零售商根据合作协议规定的比例分担［3］。Li Huang认为，供应链合作广告是制造商和零售商之间交互式的关系，零售商进行地方性的广告，制造商为此支付部分的广告成本［4］。Li SusanX等认为，供应链合作广告是两个企业联合在一起与同一家广告公司签订广告合约，争取相对于独自广告可以获得较低的价格［5］。Jin Fengyue等认为，制造商和零售商在全国性广告和地方性广告上进行合作，制造商提供给消费者价格折扣以及地方性广告补贴，零售商增加地方性广告投入，以提高整体利润［6］。李田华认为，供应链合作广告旨在实现供应链收益共享，即通过供应商提供给零售商较低的批发价格，而获得零售商一定比例的销售收益，从而实现供应链成员之间的协调运作及整体的优化［7］。J.Yue等认为，供应链合作广告通常指的是同一条供应链上制造商与零售商在广告领域内进行合作，当零售商在本地市场投入广告时，制造商为其分担一定的广告费用，最终达到促进销售以及增加供应链整体效益的目的［8］。张娟认为，供应链合作广告是制造商为刺激零售商销售积极性而实施的一类广告成本分摊机制［9］。

二、供应链合作广告的分类

对供应链合作广告的分类有益于加深对供应链合作广告更深入的理解。一些学者认为，对供应链合作广告的分类可以从合作内容和合作层次上进行。从合作内容上，供应链合作广告可分为易逝品供应链合作广告和耐用品供应链合作广告。易逝品具有生产提前期长、销售期短、期末未售出的商品残值极低甚至还需要处理成本、市场需求不确定性大等显著特征的一类产品。比如，在鲜花、水果、中秋贺卡等产品上进行广告合作时，要充分考虑零售商的利润以及整条供应链的协调性，因为地方性广告对销量的影响极大。在耐用品合作方面，要考虑长期的合作效果以及利润，致力于营造良好的品牌效应。针对不同的产品类型，企业所采取的合作方式以及合作策略存在极大的差异［10］。

从合作层次上，可分为纵向合作广告、横向合作广告以及两者相结合的广告。其中，垂直合作广告是制造商和零售商之间一种交互式的渠道合作关系，它由制造商的全国性广告和零售商的地方性广告投入组成，其在零售业中被采用的比例相当高［11］。横向合作广告是指具有竞争关系的制造商或者是零售商在广告方面的合作，以降低广告成本，减少不必要的竞争或者是恶性竞争［12］。横向和纵向合作广告是指同时存在纵向合作广告和竞争性广告的情况，如屈臣氏个人护理零售店销售屈臣氏护肤品系列和玉兰油护肤品系列。零售商同时销售存在竞争关系的制造商品牌产品和自有品牌产品，双方均通过竞争性广告投资来提高各自商誉及销量。同时，零售商广告同时又增加了零售店的客流量，从一定程度上促进了制造商产品的销售，因此制造商愿意为零售商分担广告投资成本［13］。

三、供应链合作广告的模式

早期对供应链合作广告的相关研究大多是描述性分析，但是博弈论的快速兴起和发展为客观而具体的研究供应链合作广告的相关问题提供了实证的研究方法。近20多年来，不少学者开始利用更加理性的方法即通过构建合作广告博弈模型来验证相关的假设和结论，并在国内外取得了丰硕的成果。笔者从静态、动态和闭环供应链合作广告模式等3个方面对其发展历程进行了系统回顾和总结。

（一）静态供应链合作广告模式

最早对静态供应链合作广告模式的研究是运用最简单的线性数学模式来讨论生产商和分销商的一些合作广告问题。研究发现生产商和分销商之间的广告合作水平与生产商所获得的期望利润成正比［14］。随后，又有学者开发了非线性数学模式来探讨最简单的供应链的合作广告问题。研究发现，在合作的情况下，整条供应链的收益和分销商的收益总是大于非合作时的对应值，而在不合作的条件下恰好相反。接着，供应链合作广告的模式又扩展到了2个生产商与2个分销商组成的模型中，目的是为了研究不同的生产商品牌之间的竞争和不同的分销商零售之间的竞争，通过比较合作与非合作博弈的纳什均衡得出在竞争性渠道中合作计划能提高营销的积极性和顾客的利益［15］。最近，有些学者又将博弈模型运用到了供应链合作广告中，发现生产商在Stackelberg均衡时的收益要比Nash均衡时高，而只有当生产商的单位收益足够大时才愿意承担分销商的部分广告成本［16］。

从以上的研究中可以看出大多数学者考虑的都是一条供应链中的生产商和分销商之间的收益和竞争问题。而Xiong zhong等研究的却是2条供应链中合作广告的问题，并在模型中引入需求替代率和广告替代率这2个概念来研究不同供应链中的竞争和定价问题［17］。结果显示，在特定的条件下不管是高广告替代率还是高需求替代率均可以降低分销商的产品价格，而且存在最优的需求替代率使得生产商的广告投入最低。

（二）动态供应链合作广告模式

早期对动态合作广告模式的研究主要集中在简单的供应链模式方面。比如，利用简单的微分对策理论来分析生产商不支持分销商的广告、生产商支持分销商的长期和短期广告、生产商只支持分销商的长期广告和生产商只支持分销商的短期广告等不同的动态合作广告模式。研究发现，生产商支持分销商的2种广告比只支持其中1种广告获得的利润更高，并且支持的效果远远大于不支持［18］。随后，又有学者利用Stackelberg博弈模型来分析生产商占主导而分销商跟随的合作广告模式，并得出在这种模式下生产商无论是提高品牌的知名度还是增加广告的投入比例，都会提高分销商在广告宣传方面的努力程度。当生产商与分销商进行长期广告合作时，随着合作次数的增加，彼此之间的合作经验越来越成熟，合作策略越来越完善，合作程度也越来越紧密。而且，通过比较还可以看出长期博弈比短期博弈取得的合作效果更优［19］。

最近，对动态供应链合作广告模式的研究又拓展到顾客记忆模型、双渠道模型以及销售模型等方面来探讨双方合作的细节问题。例如，在消费者对产品价格和广告具有记忆效果的影响下研究垄断分销商的广告投入和新产品定价问题；利用集中式和分散式2种差异化的模式研究供应链的产品定价与广告决策问题；通过构建动态广告销售模型来研究生产商和分销商的合作广告问题以及分析生产商和分销商进行广告合作的最优条件等［20-21］。

（三）闭环供应链合作广告模式

近年来，随着环境问题的日益严重以及国家对环境保护的重视，闭环供应链各方面的研究迅速在学术界升温。针对广告模式方面的研究主要集中于以下几个方面：

第一，通过构建生产商、分销商和第三方不同的回收模型来研究合作广告的均衡结果［22］。研究发现，当分销商占主导地位时，生产商自己回收废旧品的方式最优；而通过签订通道费契约有益于制造商和分销商的协调。

第二，研究集中决策、分散决策和广告合作决策等不同模式下广告效应对闭环供应链的影响。研究发现，与分散决策相比，集中决策和广告合作决策下的广告投入量更大、废旧品回收率更高以及整体的效益更优。此外，广告效应增加的同时会提高生产商和分销商的收益分配比率，但也会降低渠道的运行效率。

第三，研究新型的直销型闭环供应链的4种广告运作模式的协调机制，得出“合作决策广告模式”优于“生产商分担成本的分散决策广告模式”优于“生产商不分担成本的分散决策广告模式”优于“无广告投入的分散决策模式”。这4种决策模式的变化和闭环供应链成员的合作程度密切相关［23］。实践中，大多企业都采取第2种和第3种广告模式。

四、供应链合作广告的效用

供应链合作广告的研究价值主要体现在它对合作企业、消费者以及环境方面的效用，构建不同类型的供应链合作模式也是为了优化各方的利益，实现“共赢”。其具体体现在以下几个方面。

（一）对合作企业的效用

从营销角度来讲，利用供应链合作广告可以迅速建立一个新的品牌或维持原有品牌的形象，能够帮助企业扩大品牌的知名度、提高产品的美誉度以及维护顾客的忠诚度，甚至是改变顾客原有的个人爱好以促进顾客的品牌转换［24］。然而，其他的学者认为分销商的广告宣传对生产商的品牌形象不一定只产生积极的影响还可能会有消极的影响，如过度进行广告宣传极有可能会破坏品牌原有的良好形象［25］。从利润角度来讲，供应链上下游企业进行广告合作有益于降低企业成本和提高产品销量。例如，美国2010年大约有75种工业采用纵向合作广告方式，约有47%的销售额来自分销商，并创造了910万个工作岗位，实现销售额8 020亿美元［26］。有研究表明，中国连锁百强2013年销售额已超过2万亿元，占社会零售总额的8.7%，创造就业岗位超过600万个［27］。

（二）对消费者的效用

供应链合作广告不仅会影响顾客的购买意愿，还会影响顾客对品牌或产品的情感。比如，全国性广告的推广会创造出令顾客更加喜爱的产品形象，更加满意的产品品质，对潜在顾客的购买意向会有很大的参考价值［28］；而分销商进行地方广告推广时会告知顾客更为详细的信息，比如产品价格、产品的质量和性能、商店位置等等，从而改变顾客对产品的形象，强化顾客对产品的喜好和忠诚度。当顾客有意愿购买某种商品时，供应链合作广告可以告知顾客所需的所有信息，而只是全国性广告则不可能实现。另外，如果分销商具有较高的商誉，那么在大多数顾客心中就会有其出售的商品也会有较高的质量保障这种心理暗示［29］，从而引导顾客能够信任并放心购买其产品，零售店面客流量的提高会反过来促进生产商产品销量的增加。

（三）对环境的效用

近年来，随着全球化竞争的日益加剧、消费者环境意识的提高和环境法规的日趋严格，制造型企业不仅面临着生产和环境协调发展的挑战、绿色管理与绿色生产的困境，还面临着回收处理废弃物以减少环境污染和提高资源利用率的挑战。对此，生产商开始寻求新的解决方案，而闭环供应链管理的提出为企业解决这些难题提供了一种新方案，并迅速得到了政府和学术界的关注。供应商和零售商的广告合作可以增加广告投入量、回收率和节点企业的利润，从而实现闭环供应链的协调。当制造商分担成本时，制定的销售价格最低，市场回收价格最高。这不仅可以扩大产品的销售量，而且可以增加废旧品的回收量，使回收商的利润、渠道的利润最高［22］。废旧品回收率的增加以及供应链的协调有益于提高废旧品的回收再利用的效率以及减少废旧品的遗弃对环境的污染，为保护环境以及节约资源做出贡献。例如，通用汽车、IBM等知名企业相继引入了闭环供应链系统，对废旧品进行回收和再利用。在广告宣传活动中，它们不仅对新型汽车的销售进行广告活动，还对报废汽车的回收进行广告宣传，成功地将资源消耗和环境影响降至最小，提高了企业的生态效率。

六、总结和展望

供应链合作广告的研究进展主要集中在模式的改进及拓展等方面。通过增加新的研究理论来探讨供应链企业合作的最优策略，为企业解决了合作过程中的成本预算、费用分摊、广告支出、收益共享、广告安排、供应链协调等具体问题。这些研究涉及的范围很广、层次很深，而且大多数研究都是利用博弈论的方法并以多种衡量变量为指标来分析供应链合作广告的相关问题，不仅考虑到了实际情况也预测了未来的变化。但是，现有的合作广告文献大多集中在传统零售渠道上的分销和广告模式研究，而对互联网平台上的供应链合作广告的情形研究较少。尤其是随着大数据以及Web3.0时代的兴起，各种新型的广告渠道和广告策略对供应链合作广告的影响尤为重大，生产商和分销商的合作模式也从线下转到线上，那么原有的合作模式也必需进行调整以适应新时代的变化。此外，这些文献大多隐含着假定合作广告的效果和顾客对广告的反应成正相关，而忽视了互联网时代顾客的特征。因此，笔者认为未来的供应链合作广告可以朝着以下几个方面发展：一是将供应链合作广告的营销渠道从线下转到线上，研究以资源外包为核心的供应链网络广告间的合作，以适应数字化时代的要求；二是在动态供应链合作广告研究中引入需求的不确定性，来研究闭环供应链广告效率和需求波动的相互关系；三是将顾客对品牌的态度差异作为影响因素，来研究供应商和分销商之间广告费用分摊和企业针对不同产品的营销策略问题；四是考察大数据环境对供应商和分销商的供应链合作广告的营销策略以及成本分摊等方面的影响；五是比较广告协同和单一的广告对合作广告博弈均衡的影响，以优化企业的广告策略和定价策略从而为企业带来更高的效益；六是考察不同的广告效应影响下市场占有率和各种扰动因素随时间变化的供应链合作广告模式等。

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（编辑：唐龙）

基金项目：安徽财经大学研究生科研创新基金项目“消费者生成广告和企业网络广告的协同效应研究”（ACYC2015131）。

收稿日期：2015-12-10

作者简介：孙皖玲（1991-），女，安徽财经大学（安徽蚌埠23303）工商管理学院2014级硕士研究生，研究方向为营销管理。

中图分类号：F724

文献标识码：A

文章编号：1673-1999（2016）02-0056-04