试论中国汽车业网络营销

童元秀

(武汉城市职业学院 汽车技术与服务学院，湖北 武汉 430074)



试论中国汽车业网络营销

童元秀

(武汉城市职业学院 汽车技术与服务学院，湖北 武汉 430074)

随着“互联网+”时代的到来，互联网络已经迅速地扩展到了政治、经济以及社会文化等方面，给社会经济发展以及人们的生活方式带来极大影响。与此同时，汽车销售行业也快速步入网络时代，越来越多的汽车生产企业和经销商已经明显感到互联网对汽车销售具有极大推动效应，纷纷将“互联网+”作为未来汽车营销领域取得竞争优势的主要途径。

汽车；网络营销；潜在客户

一、中国汽车市场主要营销渠道

(一)汽车专卖店(4S店营销模式)

4S店全称为汽车销售服务4S店(英文名称为Automobile Sales Servicshop 4S)，是一种整合了成品车销售(Sale)、零配件供应(Sparepart)、售后服务(Service)和客户信息反馈(Survey)等“四位一体”的汽车销售企业。这是在汽车“卖方市场”中形成的一种比较成熟和普遍的销售模式，一般情况下是汽车生产厂家与经销商签订合同，授权其在特定的区域内从事指定品牌的汽车销售。

汽车专卖店模式的优势一般来说有三个方面：一是品牌优势。通常看4S店很多经营的是品牌知名度较高、竞争力较强、细分市场份额比较大的汽车品牌。二是有一套比较完整和相对规范的服务体系。一般来说，汽车4S店的核心竞争力，就是以更优质的服务赢得更多的顾客，从而实现更大的价值创造。三是与客户有较多的互动行为，这在很大程度上增加了顾客价值。很多汽车4S店通过成立实行会员制的汽车俱乐部等媒介，加强与顾客的联系，比如通过组织车友开展户外休闲和娱乐活动，将汽车企业和汽车品牌文化融入到客户的日常生活之中，有效提高了顾客对汽车品牌的满意度和忠诚度。同时通过口口相传的方式，为汽车销售企业赢得更多的客户，有效提高了该品牌汽车销量和综合竞争力。同时，汽车4S专卖店模式也具有不可回避的劣势：一是投资较大，风险高。一般来说，建设一个4S店需要上千万甚至数千万的资金投入，一旦所经营汽车出现销售不畅的情况，4S店就将背上沉重的经济负担。二是所售车型相对比较单一，受4S店展厅面积限制，展厅里面一般不可能投放更多不同档次车型，也就无法满足各层次消费者的多样化需求。三是在4S店的维修和保养费用相对一般维修店而言较高。

(二)汽车交易市场

一般情况下，汽车交易市场类似于超市的汽车交易市场，包括了众多的汽车经销商家和汽车品牌，这些汽车通常以低端品牌或国产品牌为主，集合了众多的家用与商用车型。

汽车交易市场最大的优势是“一条龙”服务。市场不仅可以为客户提供代办手续、缴费缴税和分期业务，还可以现场办理车辆牌照等服务，极大节省了消费者的时间，给消费者带来极大便利。其劣势主要在于客户服务和满意度，既没有完善的客户服务规范，又缺乏足够的市场监督、投诉、处理机制。

(三)汽车园区

汽车园区是汽车有形市场的升级换代新形式，是汽车市场走向成熟与汽车消费者走向成熟的标志，是中国特殊的国情使然，它可以很好地适应我国汽车产业调整的需要。

一般来说，汽车有形市场的从无到有的发展基本方向为：汽车市场→汽车城→汽车服务园区→汽车商业综合体→汽车城市综合体。汽车园区最大的特点在于其功能的多样化和多元化，例如北京汽车贸易服务园就具备了9大功能：国际汽车保税、汽车特约维修服务、国际汽车进出口贸易、汽车性能检测、汽车试乘试驾、二手车交易、汽车物流配送、休闲娱乐、汽车报废解体等，各项功能十分完备。汽车园区主要针对的是汽车后市场，利润主要来源于除汽车销售以外的汽车消费领域。例如全国第一家成立的汽车用品汽车园区——四川省成都市金恒德汽车用品园区，就已经全面实现了电子商务化。园区内的所有经营商户全部进入了由该园区创建的电子商务平台，使园区内所有商户能够统一与互联网对接，真正实现了汽车用品的电子商务化，值得各地重视与推广。

二、汽车业网络营销现状

2008年11月，新浪汽车在中国区域率先推出了“网上4S店”。这是一种给用户带来全新体验的购车方式，它不但整合了多项优势的资源，而且通过整合文字与图片、音视频，以及网络互动等多样化的演示手段，彻底颠覆了汽车销售界过去传统的售车模式，给我国汽车终端销售市场带来了一场前所未有的变革。

当前，中国汽车网络营销已经度过了普及期和推广期两个阶段，网络营销逐渐被厂商视为最为重要的宣传阵地，汽车业网络营销支出也逐年升高，甚至一些富有超前意识的汽车厂商已经在营销上超越了传统的硬广告形式，逐渐向软文、APP软件、网络视频植入等方式转变。据有关调查报告显示，2011年至2015年，我国汽车行业日均网络上的搜索量正以每年30%的速度递增，至2015年已达到2100万次的日均搜索量。网络搜索渠道也逐步从电脑(PC端)转移至手机(移动终端)。数据表明，2011年至2015年，移动平台搜索实现快速增长，并且在2014年占比首次超过PC端后，2015年的移动搜索占比高达64%。由此可以，汽车行业网络营销的受众面是越来越广，相应的网络营销也越来越受到更多汽车生产和经销商的高度重视。[1]

(一)汽车业网络营销的优势分析

网络营销的价值慢慢被市场发掘并得到汽车厂家和销售商的广泛认可。其价值首先在于降低了信息的不对称，广大的消费者可以很快地了解各种车型的配置参数、维修保养和后续服务等关键信息，网络的媒介特性和汽车产品的特质，决定两者之间密不可分的关联，互联网营销在汽车市场推广方面可以发挥传统渠道不可比拟的优势。大体来说主要体现在以下方面。

第一，良好的信息交互机制。汽车属于比较特殊的高档商品，广大消费者往往会耗费较大的精力去做决策前的各项功课。网络营销能够使车企与客户通过该媒介建立双向沟通的交互机制，消费者通过它可以了解到各种服务和信息，企业也可以利用网络与客户建立起一对一的紧密关系，使企业和顾客之间的信息得到充分交互，从而更快地促成顾客的购买行为。

第二，成本低廉的宣传方式。基于对“大数据”的运用，网络营销使得车企能够实现“点对点”的靶向式营销，能够以更低的成本去掌握顾客需求，发布产品各项信息，进行广告宣传，从而降低其经营成本，提高市场反应速度。

第三，快速即时的传播方式。互联网信息的传播速度是传统媒体根本无法比拟的。汽车厂家凭此可以及时了解到市场动态和竞争对手的现状，迅速调整经营策略，取得市场竞争优势；消费者则可以迅速了解市场行情，掌握最新的车型信息，获得最佳的决策依据。浙江吉利汽车销售公司的副总经理陈洪生曾经说过：“汽车电商最大的优势，就是面对着众多的消费人群。”据统计，每天到吉利商城浏览的网民超过一万多人，平均停留时间在3分钟左右。而一家吉利实体4S店，通常每天到店的人数平均才50余人。目前，吉利经销商通过电商平台获取的线索成交的车辆已经占到总销量的1/5左右。可见，其势头非常强劲。

第四，方便快捷的购买方式。据美国汽车经销商协会调查，该国所有的汽车经销商均有自己专属的官方网站，在建有官方网站的经销商中，超过60%的商家都开通了网上售车模式。广大消费者不仅可以实现在线订货和线上支付，而且还能在线选择客户所需要的个性化配置。顾客完全可以不需要到达汽车销售现场，就能够在互联网上完成从产品比较、产品定制，到决策成交，再到购车款项的支付等全部购车手续，为消费者提供极大便利。

第五，易于监测的网络传播机制。每个网络媒体都能够非常准确地记录和统计消费者在网络上接触广告的情况，比如，用户在浏览、点击或参与互动时，媒体均能通过后台获取准确的数据描述，使得网络广告的效果测评更加科学完整。

三、我国汽车业网络营销主要形式及存在的问题

(一)汽车互联网营销的主要形式

第一，网络广告。网络广告是汽车业网络营销最直接的形式。它充分利用了先进的互联网技术，具备多样化、受众广、形式新颖等特点。目前基本上囊括了所有的网络广告形式，并积极开拓创新。根据其表现形式可以分为：视频广告、文字广告、图片广告、图文广告；以技术形式可以分为：链接广告、弹出广告、按钮广告、浮动标识等等。汽车行业的网络广告形式仍然在不断探索发展之中，除传统广告以外，还不断向网络视频植入、大数据下的广告推送等方面转换。例如，奔驰公司在发布奔驰smart流光灰2012特别版时，将电商平台作为首选，采用刺激营销的策略，通过限时、限量、特价、大礼包等手段刺激消费者的神经；借助电视媒体的传播优势，采取线上和线下全方位营销传播的方式，极大地提高了消费者对奔驰smart的关注度。另外，149,888元的销售价，以及异常吸引人眼球的大礼包，使得300辆奔驰smart在短短一个半小时内就销售一空。[2]令人惊喜的是，还有数千个有效的销售信息在活动中被搜集并反馈到经销商。平均不到18秒就卖出一辆车的速度，也创造了中国互联网销售汽车的奇迹。

第二，社区(论坛)管理。网络论坛对于汽车业网络营销具有重要意义，一是可以通过实现网友互动，积累人气；二是可以更便捷地服务存量的忠实客户；三是可以更有目标地培植潜在客户。利用网络论坛车友互动，不断催生线下服务联动，为客户提供汽车品牌咨询、营销活动预报、购车知识咨询等服务内容。例如，北京现代朗动汽车正式上市前，就借助新媒体的网民互动就超过5万人次，使该款车给这部分特定网民留下深刻印象。现代朗动上市以来，一直与视频及SNS等社会化媒体，与很多网络媒体都展开了深度合作，并且通过打造诸如“无所不能的小朗”、“邪恶哥”等热门话题，使得朗动在网络上的总曝光量超过了1000万次，网民互动也达到5万5千余次。北京现代汽车销售公司采取的互动式娱乐营销，极大地调动了汽车用户和潜在客户参与的积极性，并且最大限度地扩散了朗动品牌的影响力，使得朗动汽车上市以来，销量一路飘红，极为可观，让业界看到了互联网的神奇力量。

第三，微信公众号(APP)及官方网站管理。一般情况下，潜在购买者大多先是通过汽车门户网站或某个论坛，去了解自己所感兴趣的车型及配置型号，经过多方比较权衡后，再通过现场试车等方式决定购买意向。企业的微信公众号和官方网站需要客户主动关注，与被动接受的广告相比，其受众面显得略小。并且此类宣传大多是正面、积极的内容，难以了解到真实情况，从而降低信息的有效性。目前，各厂商的官方网站提供的内容，包括活动信息、车型信息、优惠政策、车型定制等，大多数是为已购用户提供服务，宣传受众面极其有限。例如，“蓝色驱动”是由大众汽车中国有限公司设计，在中国汽车市场上的首个车载移动应用项目，也是国内汽车厂商中屈指可数的通过APP进行汽车品牌营销的尝试。大众中国公司为这一活动开发了专门的网站，并用丰厚的奖品来激励下载者使用。在整个活动中，除通过大众汽车官方主页网站，还通过一些社交网络上的主页、部分的手机网页进行广泛传播，使得大众的品牌和该项活动得到较为理想的宣传推广。在该项目的整个营销过程中，活动总浏览量超过了10万次，逾30万人下载了该APP。同时，在各个社交网络平台上的评论、分享达到22万余次。[3]大众中国“蓝色驱动”APP既符合这家公司的核心价值，又有利于大众这个品牌的推广；既摆脱了汽车市场传统营销理念的束缚，又把传统的销售提高到了品牌理念的宣传，使保持良好驾驶习惯和节能环保等当今热门话题，与该企业的核心价值无缝衔接和有机结合，让人眼前一亮，给人耳目一新的感觉。

第四，借力新媒体。就是善于利用微信、微博等用户量较大、信息传播较快的新媒体平台，进行网络宣传，充分发挥平台优势，借力打力。例如，沃尔沃汽车公司就较好地利用了微博这个新媒体，使互动人次超1.5亿，在签约NBA著名华裔球星林书豪后，精心打造了Volvo-林书豪中国行活动，并充分利用新媒体传播快、广和准的优势，通过自己的官方微博，第一时间独家发送活动的相关信息，迅速掀起了第一轮微博传播热潮。继而，该公司又趁热打铁，迅速推出了林书豪与吉利汽车(控股Volvo)总裁李书福的微访谈活动，两位名人与众多球迷、车迷网友进行实时互动，并带动了大批门户和平面媒体的主动跟进，实现了超过155万人次的有效互动，而实际受到影响的人次更是超过了1.5亿。整个活动期间，与Volvo品牌汽车相关的众多关键词的百度搜索指数上升了234%～600%，不仅有效地提高了传播量，扩大了传播范围，而且使得Volvo在中国的品牌内涵及产品特质得到跃升。[4]

(二)汽车互联网营销存在的问题

第一，对大宗商品网络购物信任感仍然不强。目前我国电子商务发展迅猛，人们已经习惯和适应了网络购物带来的优惠与便捷，但汽车行业高档消费的特性和较高的价格，使得相当一部分潜在客户认为不太放心，传统的购物观念是束缚汽车网络宣传和营销的瓶颈。客户无法现场选择和体验，无法真正感知产品，受大宗商品购买眼见为实的传统观念，很大程度上制约着网络营销的发展。同时，虽然有调查发现网络购物用户年龄多集中在18～35岁,更容易接受新鲜事物。当前网络还存在不安全性。比如，在大宗商品购物时必须登记的真实姓名、住址、联系方式，甚至银行卡密码等私人信息，都很容易泄露或被人获取，从而导致网络诈骗、网购纠纷频发。因此，目前网络购物中交易量较大的商品主要集中在日用百货等中低价格产品，消费金额较低。对于汽车、电器、通讯器材等大宗商品,许多消费者仍持谨慎态度。这些都在一定程度上制约着汽车网络营销的发展。

第二，对网络支付的安全性存疑。目前，汽车行业的网络营销大多数采用的是“网上订货，网下付款”交易方式。最普遍的方式是在网络上支付千元的订金，享受购车优惠政策，之后再在线下通过4S店支付货款，并办理完提车手续。更有少数客户仍然采用现金支付全款的方式，携带大量现金进行交易。网络诈骗、银行卡盗刷等案件的层出不穷，直接导致了人们对于网络支付安全性的怀疑，更愿意采取传统、保守的方式进行汽车交易。

第三，物流网络还不完善。汽车业的网络营销对汽车企业的物流网络和运输能力提出更高要求。就目前来讲，存在的主要问题，一方面是缺少有效的物流配送渠道，另一方面，大多数的物流企业技术及设备设施落后，直接导致物流费用较高。

三、未来中国汽车业网络营销的发展 对策

虽然中国互联网的迅猛发展给中国汽车业网络营销带来巨大机遇，但是，机遇往往伴随挑战，如何根据目前状况制定适合自己的发展对策，是每一个优秀的汽车厂商需要考虑的问题。笔者根据实际情况，提出以下应对措施。

(一)以培植专业团队为基础，积极开展宣传工作，打造企业形象

当前，在大数据得以充分运用的背景下，汽车行业的营销环境已经发生了翻天覆地变化。曾经的经验已远不足以满足当前的营销环境，只有努力培养专业的汽车网络营销精英团队，以互联网为主要营销阵地，依靠不断发展的IT技术，采取多样化的营销手段，寻求新的、高效的宣传方式，快速适应环境，转型创新，才能占领宣传高地。一方面，要高度重视团队发展，确立正确团队愿景。要对互联网营销有全面的认知，不能有“网络营销就是利用网络进行广告宣传”的思想；要将网络营销作为厂商重要的基础工作，将网络营销团队作为厂商除技术研发以外的核心团队之一，为团队树立切实的发展目标，培养团队专业能力。另一方面，要建立有效的考核机制。要通过广告投放效益监测分析等方式，对团队进行综合考核，刺激团队对营销方式进行创新，促进团队制定和开发与厂商定位相匹配的网络营销手段。

(二)以大数据为基础开展定向营销，锁定潜在客户

据《2015～2016百度汽车行业年度报告》显示，与汽车相关的产品是消费者搜索最多的词条，占比达到67%；接下来的是汽车价格，也达到12%。也就是说，如果消费者想购买一款汽车，大部分会直接在搜索引擎中输入“奥迪A6”或者“大众速腾”之后才会选择搜索“速腾价格”等内容。

所以，厂商要通过对大数据的梳理分析，开展定向宣传推广。要根据兴趣厂商、兴趣车型、客户收入水平以及信用评级等数据内容，推送不同的、适合客户的本厂产品。使同一个广告栏可以根据客户的兴趣出现不同的广告内容，例如，对于那些经常搜索SUV车型的客户，可以根据对其收入水平的评价，植入适合他的SUV车型；对于那些不在意汽车外观，更讲究实用的客户，则可以根据对其家庭的数据分析，植入微型车或MPV车型的广告。通过对大数据的运用，尽可能锁定潜在客户，实现广告投放效益最大化。

(三)以现有支付方式为基础开展链式服务，方便目标客户

随着现代网络支付体系迅速发展和不断完善，汽车经营厂商一方面要不断开发适合我国国情和客户支付习惯的网络支付体系，引导客户使用；另一方面，要根据实际情况，大力开展链式营销。例如，在挖掘出潜在客户之后，通过网络支付定金给予其政策优惠的营销手段，促使其通过网络支付一部分货款。同时，根据客户支付货款时填写的客户信息，迅速建立客户档案，立即采取线下锁定措施，通过4S店无缝对接线上线下，为目标客户提供便捷线下购车服务。江淮汽车旗下的“悦悦”汽车，是一款因为设计超前而导致销售受阻的车型。为此，该公司高层公司决定将这款车型直接放到互联网上进行直销。网络直销直接省去了中间商这个环节，汽车厂商也节省了这一块费用，汽车厂商直接让利给消费者，使汽车售价大为降低。不仅提升了销量，也赚足了人气，提升了品牌。成功地网络销售使得悦悦“起死回生”，同时，也标志着我国汽车网上营销时代的到来。

(四)以线上活动为纽带开展车友活动，培植忠诚客户

近年来，部分汽车经销商借助互联网渠道开展品牌营销活动，收到了意想不到的效果。2014年底，上海大众与腾讯官方理财平台理财通合作，开展了扫二维码赢取大奖的活动。用户只要通过扫描活动方提供的二维码，就有获得赢取微信红包的机会，最多的可得到3000元奖金。大众汽车借助微信媒体强大宣传能力做汽车网络营销，吸引了大批用户的关注和转发，是一个典型的以线上活动为基础的网络营销创新模式。由此可见，只要汽车厂商注重活动推广，通过与知名的汽车门户网站、专业论坛合作，通过线上活动制造新闻热点，就能够有效扩大影响力，提升产品知名度。例如，可以通过线上汽车摄影大赛、品牌线上代言人选拔赛等门槛不高的活动，吸引客户参加，培养一批忠实于自身品牌的客户，为品牌推广打下基础。

(五)以常用通讯工具为基础，促进细致服务，抓牢存量客户

作为一个汽车厂商，对已购车的用户都应实施精细管理。数据显示，2016年的汽车后市场(除销售以外)将达到7000亿元，其中汽车维修将突破5400亿元，在汽车后市场中占比超过70%。因此，汽车厂商应抓住机会，以常用网络通讯工具为抓手，制定贴身客服，提供包括保养提醒、保险咨询、拖车救援、疑问解答、汽车维修等方面细致入微的服务。通过微信公众号做好信息推送和网络咨询，在保险即将到期时推送到期提醒，在保养时间临近的时候推进保养信息等，通过这些特色服务，抓住存量购车客户。[5]

综上所述，网络渠道对于各大汽车厂商营销是极为重要的。各汽车厂商应该审时度势，高度重视网络营销渠道，充分认识到网络技术的迅猛发展对传统营销体系具有极大冲击。汽车企业只有充分了解和利用网络特质与优势，正确认识和应对各种挑战，抓住时代机遇，才能不断推进汽车行业网络营销的快速发展，才能在日益激烈的汽车市场竞争中保持不败。

[1]商竞飞.汽车营销渠道大盘点[J].全球品牌策略，2006(9).

[2]赵兴峰.汽车行业4S店问题在哪里[J].商海，2007(9).

[3]丁树雄.中国汽车营销未来趋势[J].品牌战略，2006(5).

[4]吴建安.市场营销学[M].北京.高等教育出版社，2000.

[5]刘娜.中国汽车营销渠道现状与发展分析[J].营销策略，2006(8).

责任编辑 胡号寰 E-mail:huhaohuan2@126.com

On the Network Marketing of China’s Auto Industry

TongYuanxiu

(SchoolofAutomotiveTechnologyandServices,WuhanCityVocationalCollege,Wuhan430074)

With the advent of the Internet era,the Internet has quickly expanded to the political,economic and social and cultural aspects,brings great influence to the social economic development and people’s life.At the same time,the car sales industry quickly entered the Internet era,more and more car manufacturers and dealers have obviously felt the Internet has greatly promoted the effect of car sales,will have “Internet plus” as the main way of future automotive marketing field to obtain competitive advantage.

automobile;network marketing;potential customers

2016-07-20

中国地质调查局项目(2016400112)

童元秀(1965-)，女，湖南汉寿人，副教授，主要从事市场营销研究。

F274

A

1673-1395 (2016)11-0059-05