基于微博的企业危机预警：SWOT分析与对策建议

刘姝菡，赵　洁

（安徽大学商学院，安徽合肥，230601）

基于微博的企业危机预警：SWOT分析与对策建议

刘姝菡，赵洁

（安徽大学商学院，安徽合肥，230601）

微博数据的实时性和大数据特征使得微博成为企业决策的一种新数据源。有必要着重研究微博数据应用中的一个新问题——基于微博的企业危机预警。基于微博的企业危机预警可以在突发性事件发生之前为企业提供危机预警，因此对于信息化时代的企业决策具有着重要的价值。首先通过SWOT方法分析企业利用微博进行危机预警的优势、劣势、机遇和威胁，总结企业利用微博进行危机预警的问题和启示，最后给出基于微博的企业危机预警的未来发展建议，从而为社会化媒体时代下企业危机预警提供新的参考。

微博；企业危机预警；SWOT分析；对策

微博（Microblog）又称为微博客、即时博客，是Web 2.0时代兴起的一种集成化、开放化的互联网社交服务。［1］自2010年以来，新浪微博、腾讯微博等已经成为中国网民主要的网络社交平台。随着微博用户数量的不断增加，企业也逐渐意识到巨大的用户基数下隐藏的商机。微博具有的信息发布即时、传播速度快、范围广、互动性强等特点使其能够更好为企业服务，在客户关系管理、产品营销等方面都具有潜在的价值。因此，近年来许多企业都利用微博开展了多种应用，例如新产品发布宣传、品牌营销、企业形象宣传、竞争情报收集以及危机信息搜集与预警等。

本文主要研究基于微博的企业危机预警问题。［2］相对于新产品发布宣传、品牌营销等问题，基于微博的企业危机预警在技术上难度更大，但对于企业而言具有十分重要的价值。如果企业不具备快速、准确的企业危机预警能力，将会在各类危机处理中处于不利的地位，甚至可能导致破产。例如，2008年三鹿集团由于“三鹿奶粉事件”这一企业危机事件而导致破产，2015年康师傅集团因为“地沟油”危机导致市值损失30多亿港币。通观这些企业危机事件，可以发现企业危机事件在互联网上明显呈现出了一定的阶段性，例如发生、发展、曲折、结局和影响等。如果企业能提前预知危机事件的发生，可以避免“事后处理”的被动模式，提高企业应对危机事件的决策能力和主动性，最大程度地控制危机事件带来的影响和危害。另一方面，微博等网络自媒体在重大热点事件中展现出了很强的首报能力。结合微博的实时性和海量用户特性，可以预计，基于微博的企业危机预警有望比传统的企业危机预警机制更高效、更有价值。

本文围绕基于微博的企业危机预警问题，着重探讨基于微博的企业危机预警的可行性和未来发展等问题。我们首先利用SWOT方法分析微博对于企业危机预警的优势、劣势、机会和威胁，回答“微博是否适合企业危机预警”的问题，进而讨论基于微博的企业危机预警的未来发展思路。

一、基于微博的企业危机预警SWOT分析

SWOT分析是一种用来确定企业内部的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）和企业外部环境中所面临的机遇（Opportunities）、威胁（Threats），并在此基础上将企业内外部资源结合起来的分析方法。［3］通过SWOT分析，可以使企业扬长避短，抓住机遇，并且有效地规避威胁，从而为企业建立长久的竞争优势奠定理论基础。运用SWOT分析方法，可以有效判断企业是否适合在某些领域开展工作。［4］在这一节中，我们基于SWOT分析方法，探讨微博给企业危机预警带来的优势、劣势、机遇和威胁，从而分析面向微博的企业危机预警可行性。

（一）优势分析

1.企业拥有海量数据资源

微博凭借其操作便捷、功能齐全及门槛较低等特点，吸引了大量的用户。在数量庞大的微博用户中，不仅包含个人微博用户，还包含许多经过微博认证的企业微博用户。广泛的用户来源使微博数据具有大数据特征，使得微博开始成为信息的主要来源。［5］随着移动终端的普及和网络技术的大力发展，微博用户可以随时随地发布信息。再加上微博快速的信息扩散速度，使得微博数据呈爆炸式增长。例如，2011年用户平均每天在新浪微博上发布超过2500万条内容。［6］因此，微博作为一个巨大的网络信息交流平台，能够为企业提供海量的微博数据，这些数据经过处理、加工后，可以成为对企业危机预警有价值的信息。

2.企业危机预警成本降低

企业危机信息的搜集要遵循两大原则：一是长期连续，二是准确及时。这两大特点要求企业不但要拥有一套完整、连续、快速的危机预警机制，还需要有专业的技术人员长期从事信息的搜集、分析和处理工作。因此，企业危机预警工作的开展，需要人力、物力、财力等各方面的支持。信息技术的飞速发展，以及微博数据的实时性和快速传播等特点，在满足企业危机预警需要的同时，也在一定程度上降低了企业的成本。技术人员可以通过编程直接从微博上爬取实时数据，并对爬取到的数据进行简单的预处理，这不仅降低了企业成本，也提高了搜集数据的效率，保证了企业危机预警的及时性。

3.企业具有先进信息技术支持

网络通信技术和微博等Web 2.0技术的广泛应用，促进了企业危机预警技术的发展，大大提高了企业识别危机的效率和准确率。利用先进的信息技术，企业能够更加准确、及时地搜集危机信息。在信息的分析、处理阶段，先进技术的使用，降低了信息传递的误差，使信息加工更不易失真。因而，先进的信息技术提高了企业感知危机的敏锐度，为危机发生前的企业危机预控工作赢得了宝贵的时间。

（二）劣势分析

1.企业识别危机信息的难度提高

微博数据在给企业危机预警带来优势的同时，也在一定程度上增加了企业危机识别工作的难度。

（1）微博用户可以随意地发布、删除自己的微博，也可以查看、转发、评论他人的微博，这使企业搜集到的微博数据具有动态变化的特点，给企业危机预警工作带来了一定困难。

（2）微博作为短文本的典型代表，与传统Web网页文本有着明显的差异。首先，微博的文本篇幅短小。一般来说，微博的字数上限为140个字。其次，微博具有特征词稀疏的特性，且特征词之间的相关性难以度量。［7-9］再者，由于微博偏口语化的表达，使得微博中蕴含着大量的情感词和表情符号。基于微博文本的这些特点，传统文本的信息抽取方法无法适用于微博文本。因此，面向微博的企业危机预警对危机信息的抽取提出了更高的要求。

（3）基于微博庞大的用户群，拥有巨大的文本数量，而且分布高度不平衡，与文本总量相比，真正能够对企业危机预警有用的数据数量却很少。［7，8］信息过载无疑增加了企业筛选信息的难度。

（4）一方面，微博用户来源广泛。另一方面，微博发布除了字数限制外，没有内容、格式等方面的限制，从而导致在海量的微博数据中充斥着大量的虚假数据。数据不真实会对后续的企业危机预警工作造成很大的干扰，因此企业在进行危机信息搜集的过程中，需要仔细甄别微博数据的真伪。

2.基于微博的企业危机预警机制尚不完善

危机的预警工作一方面要从企业外部，防止危机因素的侵入。另一方面，企业应当从自身的角度出发，增强对危机的防御和抵抗能力。企业危机预警机制的建立，可以有效地帮助企业及早地发现危机，并在危机发生前做好防御工作。目前，虽然越来越多的企业已经认识到危机预警的重要性，但真正建立企业危机预警机制的却很少，而建立面向微博等社会化媒体危机预警机制的企业更是寥寥无几。

（三）机遇分析

1.激增的企业危机预警需求

在一项美国学者对《财富》杂志前500强的公司管理者进行的关于企业危机的调查中，有80%的被调查者认为，危机在现代企业经营过程中是不可避免的。［10］在另一项由零点调查、清华大学公共管理学院危机管理课题组和中国惠普有限公司合作进行的，关于京沪两地企业危机管理现状的调查中，数据显示超过半数的被访企业处于中高度危机状态。［11］而微博等社会化媒体的出现，使企业面临的外部环境更加复杂，发生危机的概率也在上升。越来越多的企业开始意识到进行危机预警的必要性和重要性，企业的危机预警需求不断增加。

2.信息化丰富微博中的企业数据

信息化对于企业来说，主要分为企业内部资源的信息化和企业外部资源的信息化。企业内部资源的信息化是将企业生产、财务、物流等各个经营环节的数据经过信息系统的加工转化成信息资源。而企业外部资源的信息化则主要针对竞争对手、合作伙伴以及客户所产生的数据。企业信息化是企业信息资源共享的基础，而微博则成为企业间共享交流的平台。信息化发展所带来的信息资源共享，大大丰富了微博中关于企业各方面的数据，而且微博中企业微博发布的信息对企业危机预警往往具有更高的利用价值。

（四）威胁分析

1.外部环境复杂多变

企业的外部环境既包括竞争激烈的市场环境，也包括鱼目混杂的网络环境。竞争的残酷加剧了市场环境的不稳定，有些企业为了保持领先的市场地位，甚至不惜发布一些虚假信息来迷惑竞争对手。微博等网络平台的开放性和共享性，造成了网络信息的良莠不齐，虚假、无效信息层出不穷。复杂的外部环境，在一定程度上降低了企业危机信息搜集的效率，动态变化的环境也难以保证企业危机预警工作的持续性。

2.裂变式的传播方式会导致预警失效

裂变式的信息传播方式，使网络的放大作用在微博中表现得尤为明显。当企业在微博数据中感知到危机信号时，其负面作用往往并不十分突出。但裂变式的信息传播方式能够在短时间内，将危机的负面作用无限放大。在新浪微博的实时热搜榜上，每十分钟就会更新出不同的热点。因此，企业需要对危机发展态势以及可能产生的负面影响做出快速、准确的预判，但在实际的企业危机预警中很难做到。

二、基于微博的企业危机预警对策建议

从SWOT分析的结果来看，开展面向微博的企业危机预警对企业提高突发事件应对能力和竞争优势十分必要。但是，企业要建立基于微博的危机预警体系和平台也面临着许多挑战。为此，笔者提出如下建议：

（一）增强企业对微博数据的高效管理能力

数据的获取、分类和整理是数据利用的前提。尤其在面对具有海量化、高时效性的微博数据时，对其进行高效处理是获取微博中有价值信息的一个重要环节。经过整理可以将提取到的微博信息根据主体的不同，分为市场信息、行业信息、竞争者信息、合作者信息、顾客信息以及企业自身信息等。信息主体的明晰，能够降低信息分析的难度，有利于危机信息的辨别，同时也能够根据主体的不同特点采取不同的预警措施，从而改善预警效果。由此可见，企业开展基于微博的危机预警工作，首先要对微博数据进行高效管理。

（二）提高企业划分危机类别的准确性

危机类别的准确划分，一方面可以有效地提高企业对危机信息的辨识度，另一方面能够为针对不同危机提供有效的衡量指标奠定基础。企业可以将所面临的危机分为两大类：企业外部危机和企业内部危机。企业外部危机主要是外部环境给企业带来的危机，包括自然灾害产生的危机、经济危机、政策危机及社会危机等；企业的内部危机包括财务危机、人力资源危机和产品危机等。在危机识别的过程中，企业可以根据从微博数据中分析得到的危机信息，不断扩充、细化危机类别，进一步提高划分企业危机类别的准确性，进而保证基于微博的企业危机预警的准确性。

（三）设计基于微博的企业危机预警指标

海量的信息资源，往往掩盖了企业真正需要注意的危机信息。企业危机预警指标，能够更准确地衡量危机是否对企业造成影响，以及影响程度的高低。企业在确定具体的预警指标时，不但要借鉴领域专家总结的或其他企业普遍采用的预警指标，而且要结合企业所面临危机的特点，采用切实有效的危机预警衡量指标。例如：针对企业外部危机，可以利用销售利润率来衡量企业的盈利情况，利用顾客忠诚度来测定顾客是否具有粘性；针对企业内部危机，可以利用资产负债率和流动比率来考量企业的财务状况，利用员工流动率和员工满意度来衡量企业的人力资源情况，利用产品合格率和产品好评率来测定企业的产品状况等。此外，在企业对危机信息进行警情判定的过程中，可以根据实际情况不断更新预警指标，以期对基于微博的企业危机进行更加准确的预判。

（四）构建基于微博的企业危机预警系统

目前，基于微博的企业危机预警还处在初步发展阶段，企业所开展的预警工作大多属于功能模块化的，且分属于企业内部不同的职能部门。这种零散的危机预警，增加了危机信息在各部门之间的传递时间，很难起到真正的预警功效。因此，整合企业资源，构建完整的基于微博的企业危机预警系统将会成为未来的发展趋势。基于微博的企业危机预警系统应当包括微博数据的获取、加工、处理和分类，信息资源的综合分析，危机信息的分类、指标评估，以及预警信息的发布等各个环节，它不是各功能模块的简单组合，而是经过内部资源整合、集成、优化，形成的一整套完整的危机预警流程，各个模块紧密联系，缺一不可。相比较零散的危机预警，基于微博的企业危机预警系统不仅能够缩短信息传递时间，而且可以快速且有针对性地发布预警信息，进一步增强危机预警的效果。

微博已经成为信息分享与传播的重要平台之一，日益增加的用户数量使微博不仅成为海量数据的汇集地，也成为海量信息的发散地。将微博作为企业危机预警的信息来源，可以有效利用微博所具有的实时性和广泛性来丰富危机预警资源，可以提高危机信息的识别效率，还可以满足企业快速、及时的危机预警需求，完善企业现有的危机预警工作。目前，一些企业利用微博获取数据，初步验证了面向微博开展企业危机预警工作的可行性。本文对在企业危机预警领域应用微博技术进行了可行性研究，并总结分析了基于微博的企业危机预警中存在的一些问题，最后提出了基于微博的企业危机预警未来发展建议。从本文研究结果看，目前基于微博的企业危机预警还很不成熟。危机信息的搜集缺乏相应的技术支撑，无法在保证搜集广度的同时提高信息搜集的深度和准确度。在危机识别方面，信息的综合分析能力比较弱，识别危机信号的灵敏度有待提高。警情判定不准确以及预警信息发布不及时都是基于微博的企业危机预警所面临的主要问题。因此，企业亟需建立一套完整的基于微博的企业危机预警机制，将危机预警的各个环节紧密相扣，在缩短危机发生前企业反应时间的同时，增强企业的危机预警效果。

［1］ 黄晓斌，刘薇，帕尔哈提·尼加提.微博客的特点及其在企业竞争情报中的应用［J］.情报理论与实践，2012，35（5）：1-4.

［2］ 王克平，冯晓娜，张晓，等.企业竞争情报危机预警研究综述［J］.现代情报，2011，31（7）：173-177.

［3］Heinz W.SWOT Matrix-A Tool for Situational Analysis ［M］.America：Long Range Planning，1982.

［4］ 杜慰纯，任湘.高校图书馆企业信息服务的可行性分析——基于SWOT分析法［J］.情报杂志，2010，29（6）.

［5］ 喻国明.中国社会舆情年度报告（2012）［R］.北京：人民日报出版社，2012.

［6］ 中国新闻网.新浪微博用户数过亿［EB/OL］.［2015-10-24］.http：∥www.chinanews.com/it/2011/03-03/ 2881591.shtml.

［7］ 蒋盛益，麦智凯，庞观松，等.微博信息挖掘技术研究综述［J］.图书情报工作，2012，56（17）：136-142.

［8］ 庞观松，蒋盛益.文本自动分类技术研究综述［J］.情报理论与实践，2012，35（2）：123-128.

［9］ 王连喜.微博短文本预处理及学习研究综述［J］.图书情报工作，2013，57（11）：125-131.

［10］ 高民杰，袁兴林.企业危机预警［M］.北京：中国经济出版社，2003：40-41.

［11］ 零点公司.调查显示京沪半数企业需危机管理［N］.经济参考报，2004，7（29）.

G203，G25

A

国家自然科学基金面上项目“基于时空语义的微博突发事件检测与短期预测研究”（71273010）；安徽大学博士科研启动经费项目“微博事件抽取与决策应用研究”

刘姝菡（1992-），女，硕士研究生，研究方向为信息资源管理。赵洁（1974-），女，教授，研究方向为信息资源管理。