从美国大选看社会化传播

谭天

从美国大选看社会化传播

谭天

美国大选落下了帷幕，之前的媒体大战令人瞩目，有人惊叹传统媒体的失落，有人感慨社交媒体的崛起，这是否说明一个时代的终结和另一个时代的到来？随着移动互联网、物联网和社交媒体的迅速发展，传播形态已经有了很大改变，社会化传播生态已经形成。本文对此进行分析，希望引发大家对于社会化传播的关注和研究。

美国大选；传统媒体；社交媒体；社会化传播

一、特朗普当选，新媒体的胜利？

一个毫无从政经验的美国人，一个看似满嘴跑火车的商人当上了美国总统！作为一个新媒体研究者，我更关注微信里这些话：美国大选的对决，背后是互联网的对决。“网红”可以当总统，特朗普是历史上第一个真正的互联网总统。

其实“网红”不是一天养成的，2004年1月8日，美国全国广播公司推出一档职场创业型真人秀节目——《学徒》，主演就是唐纳德·特朗普！第一季一播出就风靡全美国，连续四个月位居收视冠军宝座，平均家庭收视数为2070万，最高家庭收视数达4010万，成为五年来18—49岁观众收视率最高的节目。《学徒》也成了一部职场真人秀的教科书，从“学徒”到总统就是一场完美的真人秀。

除了反映出美国选举的本质，这次选举还反映出一个极其重要的现象，那就是电视、报纸等传统媒体和新媒体的巨大差异。经历此次大选，一直鼓吹希拉里胜出的传统媒体将加快淡出市场，新媒体将逐渐接管媒体世界。好多美国人发帖说，CNN、ABC这样歪曲事实，以后不再看了。

其实，电视也有辉煌的年代，那时它作为新媒体在1960年总统大选中悄然崛起。当时肯尼迪是一张几乎没有什么人认识的年轻面孔，只做过几年的参议员，而他的对手尼克松则是副总统，有丰富的从政经验。但那一届大选的一个重要特点是历史上第一次进行了电视直播辩论，当时正是电视在美国家庭迅速普及的年代。在电视上，肯尼迪自信潇洒的风格给美国人留下了深刻的印象，而尼克松则满头冒汗，显得尴尬不自在。几次辩论之后，守在收音机前的人都以为尼克松能够获胜，而看了电视的人则知道肯尼迪已经势不可当。有调查显示，在400万原本举棋不定的选民中，有300万人在看了电视辩论以后选择了支持肯尼迪。最后的投票结果，肯尼迪以0.2个百分点的微弱优势，成为美国历史上最年轻的当选总统。从某种意义上来说，是电视帮助肯尼迪获得了胜利。

历史总会重演，只是电视换成了网络。就在竞选的紧要关头，Facebook创办人扎克伯格说，不同意希拉里的很多意见，从支持希拉里转向支持特朗普。Facebook还专门给特朗普开通了一个高清页面，实时播放特朗普的各种集会视频。特朗普在Facebook的粉丝数爆涨。

为什么Facebook会突然转向特朗普呢？据说，扎克伯格通过分析Facebook的数据，发现Facebook上已经有90%以上的人支持特朗普了，所以立刻转变风向，支持特朗普。而传统媒体是做不到这一点的。这是社交媒体和传统媒体一个本质的区别。传统媒体都是单向传播，没有交互性。虽然也可以用抽样问答的形式来统计，但因为是小样本，采样者因个人的主观意愿很容易对采样人群偏向性，造成结果的大幅度偏离。

怎么才能准确预测谁是下一个总统呢？最好的方式是问每一个或者大多数美国人。这只有像Facebook、Twitter这样的新媒体可以做到，因为这两者都是双向传播。Facebook上存储了大多数网民发表和转发的关于总统选举的文章、评论、照片和视频。这些就是美国人最真实的想法。把这些大数据收集起来，做一个统计分析，就能看出来谁是总统了。

可以说，特朗普的成功，互联网功莫大焉。因为传统媒体站队希拉里，所以特朗普的执政理念多是通过Youtube、Facebook、Twitter这些互联网渠道传播的。人们从互联网了解了特朗普，但如果只看电视，一定会觉得特朗普是个非常不靠谱的人。Youtube上，特朗普的每一个视频都轻松达到上千万的浏览量。特朗普的支持者在网络上针锋相对地跟希拉里的支持者做斗争，一个视频评论数往往达到了数百万。他们还利用互联网传播自己写的特朗普文章，让很多民主党的老选民都投奔过来。可以说，特朗普的当选，是互联网的胜利。

有人说：特朗普赢了，输的可不只是希拉里，还有传统媒体。主流报纸评论和电视网民调失灵，抛开党政因素，这在美国大选的历史上罕见，资本主义寡头经济和中产阶级精英政治所依赖的传播手段，正面临这个时代的严峻挑战，社交媒体无论在议题、民意、社群和动员能力上，都在颠覆西方百年的游戏规则。传统主流媒体不再是引导公众的瞭望塔。

二、社交媒体的昨天和今天

目前在互联网上，社交媒体已经超越搜索引擎，成为第一大流量来源，二者的占比分别为46%和40%。在今天，社交媒体几乎成了新媒体的代名词。

Social Media，有人译为社交媒体，有人译为社会化媒体。笔者倾向于前者，后者狭义化。对于社交媒体的定义虽然表述不一，但有着共同的内涵。百度百科中的定义为: 社交媒体(Social Media)，是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，是彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。人数众多和自发传播是构成社交媒体的两大要素。社交媒体这一概念最先出现在2007年《什么是社会化媒体》（what is social media）的电子书中。作者安东尼·梅菲尔德将社交媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有以下几个特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。其实，社交媒体的最显著特点，就是其定义的模糊性、快速的创新性和各种技术的融合。

社交媒体的发展历史可以追溯到20世纪70年代产生的Usenet、ARPANET和BBS系统，甚至可以追溯到电脑时代来临之前的电话时代。以下是几大代表性社交媒体的诞生时间：

1993年6月，博客（Blog）；1999年2月，腾讯QQ；2001年1月，维基（Wiki）；2004年2月，脸谱（Facebook）；2006年3月，推特（Twitter）；2009年8月，新浪微博；2011年1月，腾讯微信（WeChat）……

有人把社交媒体发展分为三个阶段：社交媒体1.0：个人社交时代——内容互通；社交媒体2.0：全民社交时代——关系互动；社交媒体3.0：移动社交时代——物物互联。近年来，互联网技术的飞速发展，移动互联网、智能手机、大数据和物联网让社交媒体插上了翱翔的翅膀。

随着社交媒体的发展和社会网络的构建，信息传播进入了关系传播，一些社交媒体成为基于用户社会关系的内容生产与交换平台，从而把新媒体经济导向关系经济。如果说互联网的发展促使传播赋权，那么社交媒体则促进关系赋权。喻国明教授认为，互联网的发展使社会对个体的赋权模式发生了范式转变，关系赋权作为一种全新的赋权机制，最大限度地激活了个体及其他关系的资源网络，从根本上改变了权力格局与游戏规则。

目前社交媒体已形成多种传播形态和运营模式，有基于强关系的社交媒体，如微信；有基于弱关系的社交媒体，如微博；有基于位置服务的社交媒体，如滴滴打车；粉丝和网红打造了一个个社交入口，而直播和平台则把社交推向每一个角落。在今天，无社交不传播，媒介化与社会化已融为一体，社交媒体已经从内容为王发展到连接一切！

然而，2016年为一些严重依赖社交媒体的运营者敲响警钟。随着社交平台上运营者数量不断增多，流量已呈现分散趋势，平台外的营收似乎亦达到顶峰。社交媒体给本已严峻的局面带来了新焦虑。尤其是Facebook，如今人们发现它构成的威胁竟和机遇等量。随着大数据的应用，信息泄露、数据安全、社交过度等问题也在困扰着社交媒体。当微信面对人际过载、内容过载等社会化挑战时，腾讯创始人之一张志东对微信团队说，微信达到8亿用户之后，其社会复杂度已是无前人经验可借鉴的深水区。除了场景之外，还必然会有更多更深远的数字化社会难题接连浮现，微信团队会比5年前从零开始创业的挑战更大，责任也更大。

许多运营者不仅希望将发布在社交平台上的内容变现，而且渴望发掘社交媒体的连接能力。由于担心社交平台运营对于直接关系的稀释，运营者已不满足于以点赞和转发为基础的虚荣指标，他们开始专注内容与服务，线上与线下的连接。在社交媒体的关系传播中，关系转换和关系重构最为重要。笔者认为，对于社交平台，研究关系转换比研究关系本身更重要。张洪忠教授认为，社交媒体的价值观传播正在重构我们的社会关系，不但打破了传统媒体的“面”上传播关系，更是打破了社会一直以来“差序格局”的社会关系建构方式。

新媒体研究者魏武挥说得好：“大体上，大众媒体和大众传播是紧密不可分的：能够由大众媒体传播出来的内容就是大众传播。在信息匮乏的几个世纪里，这样的说法是成立的。但互联网的诞生伴随来的信息爆炸，让大量的媒体已经沦为小众的媒体，道理很简单，它们已经失却了足以引发大众层级传播的话语权，或者说，影响力。”媒介生态和传播环境的改变，让我们理应更多审视社交媒体和社会化传播。

三、展望明天：社会化传播

未来，各个社交媒体之间将会呈现出更多的关联性，它与现实连接将更紧密，人类会成为虚拟世界的一部分。国外学者预测的社交网站的十大趋势包括：着眼于人，创造意义和价值，聚合平台，建立一个真正的跨平台体验，建立相关的社交网络，在广告中创新，帮助人们组织“旧”的社交媒体生态系统，取消地域，为社交媒体准备新的岗位，赚钱。彭兰教授认为，在物联网、人工智能、云技术等新技术的推动下，一个万物皆媒的泛媒时代，正在到来。

然而，社交媒体的明天并不是一片阳光的。在人们纷纷表示对社交媒体的热忱与关注时，也有人在反思着这种趋势的另一面。社交媒体传播的自由交互性容易消解舆论的社会整合功能，使网络传播的自由空间处于无政府、无秩序的状态。传播规范的缺失，信息传播的失控，致使社交媒体的传播极易出现各种负面功能。但学者马尔科姆认为社交媒体被大众高估了，数字化的狂热拥趸将新媒体看成无所不能的组织工具。

总之，社交媒体离我们越来越近。令人憧憬和浮想的是，如果当下仍然处于社交媒体发展的初级阶段，那么社交媒体的高级版会是怎样的存在？社交媒体的未来会朝着什么方向发展? 社交媒体专家阿耶莱特·诺夫认为，社交媒体将来最显著的特征是信息不请自来。将来，适当的信息会在适当的时候被传递给适当的人，为我们节省了大量的时间和精力。这实际上是一个智能社交的概念，人工智能将会让社交媒体变得更聪明，更善解人意。更加智能化和人性化便是明天的社会化媒体。与此同时，社交媒体也将改变媒介生态和社会形态，需要在伦理的基础上加以治理。

大众传媒的失效以及失效的根本原因，需要从传播理论上来寻找。我们先来分析大众传播（mass communication）、公共传播（public communication）、社会化传播（social communication）这三个概念。我们可以从三个词：public、mass、social入手，public强调公共性，mass强调受众的被动性，social强调大众参与和水平传播。大众传播主要是机构性的、以五种大众媒介和不确定数量的受众为对象的、单向的、无反馈的传播。公共传播是指为公共利益所进行的传播，相对于商业传播（为私人利益）而言，主体可以是政府或非政府、非盈利组织。社会化传播，不强调传播主体，而强调传播方式，指传播方式是弥漫的，对象是多样的、广泛渗透的。

大众传播的失效，一种解释是大众传播商业模式的失效，另一种是大众传播违背了其应该具有的公共精神，不能体现公共利益。笔者认为公共传播有点理想化，大众传播有些失效。大众传播这个失效可以理解为既过于商业化又不够商业化。在互联网语境下，笔者认为社会化传播的提法较好。在互联网时代，大众传播达不到应有的传播效果，这也不难解释大众媒体的广告流向社交媒体和自媒体。但公共传播和社会化传播还是有差别的，如上所述，侧重点不一样。那么，大众传播、公共传播和社会化传播三者之间的关系是什么样的呢？公共传播可以通过大众媒体进行，也可以通过社会性媒体进行社会化传播。大众传媒既可以进行大众传播和公共传播，也可以通过社会性媒体进行社会化传播。

社会化传播往往令人想起社交媒体,似乎它只是一种传播方式或策略。笔者认为社会化传播不只限于社交媒体，还包括互联网上的每个人，他们都在传播的节点上。正如克莱舍基所言，无组织的组织力量。有人认为如果是这样，传播的5W中的主体就会消失了。如果从传播战略（为获得某种效果所进行的传播）角度看，社会化传播可能就主要偏向于一种客观的或者事后的描述，而很难事先策划和掌控。那么，社会化传播这个概念对实践的指导意义也不强了。当然，也许正因为如此，社会化传播概念的提出才具有新意。笔者认为，在互联网时代，“去中心化”和“再中心化”并存，传播理论需要重构。

我们还可以深入分析公共和社会两个概念之间的异同。也许我们要回答这个问题：社会的是否就是公共的？两者显然不能等同，公共性这个词有着很深的政治学含义，公共传播似乎强调有一个高于社会的传播主体，为了某种效果而在传播。但笔者认为如果光有公共利益诉求而无社会资本聚合与转换，公共传播恐怕也难以实现。因此，公共传播也需要或者说必需社会力量的参入。社会化营销就是一个例子，政府和私营企业之间的合作是另一个例子。公共传播之所以可以单独列出来，是因为它的主体、议题和其他传播有所不同。那么，社会化传播的主体是什么？或者说它到底有没有传播主体？

笔者认为，社会化传播是有主体的或者说是多主体的，议题也更多元化复杂化。诚然，目前我们对社会化传播的认知还很有限，它有点弗远无界的感觉，但就现在而言，它还是有边界的，至少我们还没有进入物质世界。毫无疑问，社会化传播是有传播主体的，但它并非传统意义上的媒体。最近，可口可乐成立了北美社交中心，这是一个实时新闻编辑室，用来管理所有可口可乐商标品牌的社交媒体营销事务。这说明在互联网世界里，政府、企业、个人都可以成为传播的主体，互联网时代即社会化传播时代。

其实这些年，随着移动互联网、物联网和社交媒体的迅速发展，传播形态已经有了很大改变，社会化传播生态已经形成。问题是我们对此研究还不够，未能以此来解释和指导传媒变革，但一场前所未有的传播革命之火已经燃起。

（谭天：暨南大学新闻与传播学院教授，新媒体研究所所长）