考虑消费者感知伪善的企业慈善捐赠策略研究

殷 龙　王先甲　蒋勤峰

（1．武汉大学经济与管理学院，湖北武汉430072；2．复旦大学经济学院，上海200433）



考虑消费者感知伪善的企业慈善捐赠策略研究

殷 龙1王先甲1蒋勤峰2

（1．武汉大学经济与管理学院，湖北武汉430072；2．复旦大学经济学院，上海200433）

摘要：引入消费者关于企业宣传捐款额度以及实际捐款额度的购买可能性函数，考虑在两种额度不一致时消费者感知到的伪善对于购买可能性的影响。构建了消费者感知企业伪善关于两种额度差异大小、消费者对企业言行不一致的敏感性、消费者基础伪善感知的函数。采用微分方法，发现企业最优的言行差异关于消费者对企业言行不一致的敏感性、第二期利润相对第一期利润的重要程度、消费者对企业产品的基础购买可能性、消费者基础的伪善感知呈负相关变化；同时发现，在特定条件下，企业适度伪善在某种程度上是必要的。

关键词：企业伪善；消费者感知；社会责任；企业公民

王先甲（1957—），男，湖北汉川人，武汉大学经济与管理学院博士生导师；

蒋勤峰（1979—），男，江苏无锡人，复旦大学经济学院博士后。

一、引言

企业社会责任行为一直以来都是企业家和学者们关注的重点问题。很多的人都希望企业不仅应该做一个赚钱的机构，更要成为一个优秀的“企业公民”，在社会慈善活动中，企业应该积极地进行捐赠。随着大众关注度的提高，消费者通过各种社会媒体及消费者组织表达相关诉求的现象变得越来越广泛和明显，然而许多大众媒体揭露了企业在履行社会责任的过程中存在“说一做二”的问题。例如，一直承诺食品安全与质量保障的沃尔玛，被发现使用过期肉烹饪熟食。全球著名快餐食品公司麦当劳、肯德基也屡次出现食品安全问题。根据《公益时报》的报道，高调宣传“一分钱公益”活动的农夫山泉，实际捐款额度远远低于宣传的额度，而被挡在2009年第五届优秀企业公民评选的大门之外。在2008年的汶川地震救灾中，一些跨国企业也被报道实际捐款金额远低于宣传的金额。

学者们把企业履行社会责任时的这种“说一套，做一套”的行为称为“企业伪善”（corporate hypocrisy）。它是指企业在承担社会责任时，宣传一种社会责任理念而采取与这个理念不一致的实际行动的现象［1］，也就是说企业的实际行为违背了先前的社会责任承诺。进一步讲，如果企业宣称自己是一个具有高度社会责任感的企业，但是其实际行为过程并没有很好地承担社会责任，这种承诺与行为的不一致就可能会导致消费者对企业伪善的评价［2］。近二十年来，企业伪善已经成为研究企业社会责任过程中的一个不可忽视的现象，受到西方学者越来越多的关注。许多企业也将履行社会责任作为一个战略行动来看待［3］。

企业伪善可以分为内部的伪善和外部的伪善两种。内部的伪善是指组织对其成员的“言行不一”，或称“组织伪善”（organizational hypocrisy），而外部伪善是指组织对外部利益相关者的“言行不一”［4］（P28－29）。本文研究的是企业外部的伪善，具体地说，是企业在慈善捐赠活动中实际捐赠行为与组织先前的宣传不一致的现象。

相关研究认为，伪善行为形成的原因主要有：利益相关者因素、经济因素、组织因素和媒体因素［5］。在企业经营过程中，它的利益相关者如股东、政府、媒体、消费者等与企业的利益关系不同，他们会从各自的角度对企业提出不同的经济性或慈善性诉求。为了使企业的经营活动同时满足这两种常常相互冲突的诉求，企业就被迫采取伪善的行为［6］［7］。即企业的伪善行为是为了在商业经济性诉求和社会慈善性诉求之间获得平衡，而被迫采取的一种外部行动或沟通方法［8］。因此从利益相关者角度讲，企业是为了应对不同利益相关者的不同诉求而采取伪善行为的［9］（P40－100）。另一个原因是企业的长期经济效益与短期经济效益之间的矛盾，虽然企业承担社会责任能产生长期经济效益，但是在短期利益的驱动下，同时为了规避承担社会责任的成本，企业可能采取伪善的行为。这种现象在股份制企业中更为明显，股东的短期利益诉求与企业社会责任承诺之间会出现矛盾［6］，管理者为了满足股东的财务诉求，不得不违背先前的社会责任承诺，采取伪善的行为。第三个原因是组织管理因素，Fassin认为在所有权和管理权分离的企业，大股东会积极地支持企业履行社会责任承诺，而小股东由于更看重短期财务绩效，他们会利用媒体和财务方面的力量给管理者压力；在这两种压力之下，管理者会选择适当地进行伪善行为［6］。最后，由于企业与媒体的视角不同，对同一种行为的看法会出现差异。当两者的意见分歧时，尽管企业花费不菲成本承担了社会责任，但是媒体和公众仍然可能给予伪善的评价［1］。

那么，企业伪善会对消费者产生什么样的影响呢？Klein等认为消费者在评价企业整体和企业品牌时会受到他们对企业社会责任看法的影响［10］［11］，因为消费者习惯于根据个体或者组织的某些典型特点来评价个体或组织整体［12］。Mohr等的研究认为，消费者通常比较期望企业积极承担社会责任，企业如果不重视消费者的这些期望，就可能面临产品遭到抵制的后果［13］。Dean也认为社会责任记录良好的公司，消费者的评价会更高，并且认为企业管理水平更高。消费者愿意用更高的价格向道德水平高的公司购买产品［14］。还有一些研究认为，企业社会责任会影响消费者对产品的评价、对企业的认同感［15］、对品牌的联想［11］［16］以及对品牌和零售商的偏好，最后通过影响消费者满意度来影响企业的市场绩效［17］［18］［19］。但是，伪善作为一种特殊的企业社会责任现象会产生什么具体的影响呢？Brown和Dacin研究发现，消费者对产品质量的感知会受到企业社会责任水平的影响。如果企业积极承担社会责任，消费者对其产品质量的评价会更高，反之如果企业消极地承担社会责任，消费者对其产品质量的评价就更低［11］。而且在企业社会责任方面，消极的信息相对于积极的信息对于消费者的影响往往会更大［20］。可见伪善作为一种消极的企业社会责任现象会对企业产生负面的影响。其他一些研究也发现消费者感知到的企业伪善会影响他们对于企业的态度和信任［21］，信任和态度最终会影响消费者对产品的购买。简而言之，消费者会通过购买产品来支持能够良好履行社会责任的企业，并通过一定程度的抵制行为来惩罚实施伪善行为的企业。

综上所述，关于企业伪善的研究基本上都处于定性研究的阶段，特别是关于伪善的基本问题——其究竟是企业沟通的“必要手段”还是仅仅是个别企业的“欺骗”或者“失误”行为引起——还没有统一的定论和解释。本文从战略管理的角度，采用博弈论方法，通过对企业的利益和经济效应的分析来研究企业伪善，同时在考虑消费者对企业的社会责任行为响应敏感性的基础上，建立两期模型讨论影响企业伪善的因素以及企业伪善强弱的解释机制。本文得到了伪善是企业经营中的一项策略的结论，并分析了市场因素对于伪善策略的影响。最后，根据分析结果给出减少消费者伪善感知和对企业伪善治理的一些建议。

二、理论模型

1．企业。在慈善捐赠中厂商的行为可以概括为“说”和“做”。“说”是指企业通过媒体向社会公众宣传的捐款计划，其中宣传的捐款额度用I表示；“做”是指企业实际的捐款行为，其中实际捐款额度用I0表示。由于各方面的原因，企业宣传的捐款额度和实际的捐款额度往往并不一致，即I≠I0，这种不一致会使消费者产生企业伪善的认知，本文用I－I0表示企业言行之间的差异大小，用H表示消费者感知到的伪善大小。由于现实中的企业并不是在宣传的同时进行实际的捐款行为，而且宣传往往先于实际的履行过程，所以本文分别以企业的宣传与实际的捐款行为为标志，将企业的慈善行为分为两个阶段。第一阶段为企业向市场宣传慈善行为的阶段，第二阶段为企业进行实际捐款的阶段。为了简化模型，本文假定厂商在两期内都向市场供给相同或差别不大的产品，生产每件产品的可变成本均为c，两阶段中产品的价格保持不变，为P。那么两阶段企业所获得的总利润为：

W＝（P－c）Nm（V1＋t V2）－I0（1）

式（1）中：P为产品价格；c为生产每件产品的单位可变成本；N为企业的顾客数量；m为平均每个顾客购买的数量；V1为第一阶段顾客的购买可能性；V2为第二阶段顾客的购买可能性；t为第二阶段相对于第一阶段的重要程度（t＞0）；I0为企业实际的捐款额度。为了计算的方便，企业的利润函数没有考虑生产产品的固定成本。而实际上加上固定成本后，模型的结果也是成立的。

2．产品。本文研究的产品是根据消费者需要，在两期中可以进行重复购买的产品类型，如食品、日用品等。第一阶段，当企业对慈善捐赠进行宣传后，消费者根据宣传的捐款额度决定是否购买。第二阶段，当企业完成实际的捐款行为后，消费者根据相关的捐款额度进行购买，包括第一阶段已经购买了产品的消费者重复性的购买和第一阶段未购买产品的消费者的首次购买。

3．消费者。影响消费者购买的因素有很多，如价格、质量、便利性等。本文为了突出企业伪善对于消费者购买的影响，假设除企业伪善和价格以外的其他因素对于消费者购买可能性的影响为一定值，包含在基础的购买可能性常数b0中。本文研究的消费者是同质且连续的。即消费者对于企业的产品的基础购买可能性b0是相同的，企业广告宣传的捐款额度和实际的捐赠额度对消费者购买可能性的影响系数b1（1＞b1＞0）是相同的，产品价格对于消费者购买产品的影响系数b2（b2＜0）也是相等的。简言之，消费者共用一个线性购买可能性函数V1。

在第一阶段，当企业进行慈善宣传后，消费者根据企业宣传的捐款额度选择是否购买该企业的产品。购买产品的概率为：

V1＝b0＋b1I＋b2P 0＜b1＜1，b2＜0 （2）

第二阶段当企业完成实际的捐款行为后，已经购买了产品的消费者表现出对企业捐款行为的更多关注，会主动搜寻企业的实际捐款信息，从而了解实际捐款的额度I0。关于消费者感知企业伪善方面的研究发现企业履行社会责任的行为与消费者购买其产品的意向之间的关系会受到消费者个人特征、消费者对于社会责任行为的信念程度和支持程度的调节［20］。很多相关的研究也认为消费者对于企业的期望、认同、对伪善的归因，以及自身的成熟度都会影响其对企业伪善的感知。为了准确刻画企业言行不一致对于消费者感知伪善的影响，本文引入一个概念——消费者对于企业言行不一致的敏感度，用S表示。在市场方面，消费者是否将感知到的企业伪善作为购买决策的依据是企业采取伪善行为与否的逻辑起点。如果消费者对于企业言行不一致越敏感，即S越大，在企业言行差异（II0）相同时，消费者感知到的企业伪善就越强，消费者购买决策受到的影响就越大。定义消费者感知的企业伪善为：

H＝d0＋（d1＋d2S）（I－I0）（3）

式（3）中，1＞d0＞0，1＞d1＞0，1＞d2＞0，S＞0，d0为常数项，d1为I－I0的一次项系数。由于敏感性影响到消费者对于企业言行差异的认知，本文考虑消费者敏感性S和企业言行差异I－I0之间的交互影响作用，用d2表示这种交互作用的影响系数。

d1表示企业言行差异I－I0对于消费者感知企业伪善的直接影响系数；d2表示企业言行不一与消费者敏感度的交互作用对于消费者感知企业伪善的影响系数；S表示消费者对于企业言行不一的敏感度；I0表示企业实际的捐款额度，I表示企业宣传的捐款额度。

所以第一阶段购买了产品的消费者，在第二阶段再次购买的可能性为：

V2｜buy＝b0＋b1I0＋b2P－H （4）

没有购买产品的消费者，由于没有第一阶段的积极投入，因此不会主动去搜寻企业的实际捐款信息；另一方面，企业也不会主动宣传自己的实际捐款额度，因为这样会同时宣传企业自身的伪善行为。所以在第一阶段没有购买产品的消费者，在第二阶段还是根据企业广告宣传的额度I确定是否进行购买，购买产品的可能性为：

V2｜nobuy＝b0＋b1I＋b2P （5）

结合第一阶段的购买情况，第二阶段的购买可能性为：

V2＝V1V2｜buy＋（1－V1）V2｜nobuy（6）

将式（2）～式（6）代入式（1）中便可以得到企业在两阶段的总利润，然后将这一利润关于宣传的捐款额度I求导并令导数等于零，可以得到最佳的宣传捐款额度：

可见，企业最优的宣传额度是由企业实际捐款额度因素和其他因素共同决定的。当企业根据自身实力、年度预算等决定了实际捐款额度时，对外宣传的额度还应该考虑其他方面的因素。也就是说，最优的宣传额度和实际的捐款额度并不相等。这说明，企业要达到最优的CSR效果，宣传额度和实际的捐款额度存在差额是必要的。因此可以得出如下结论：从经济的角度分析，企业在一定程度上实施伪善是必要的。企业言行之间的最优差距：

三、模型分析

分析各因素对企业伪善行为的影响，可等同于分析式（8）中的右边各个因子对于左式的影响。最简便的方法是用左式对右式的各个因子求导数，观察其变化规律。

研究消费者敏感度S对企业伪善行为的影响，可以用式（8）左边对S求偏导：

因t＞0，d2＞0，1＞d0＞－1，所以式（9）右边小于0，即说明当消费者对于企业伪善行为敏感度越大时，企业言行之间的差距就应该越小，就越不会采取伪善的行为。在实际的购买中，消费者对企业社会责任关注度越大，在购买决策中考虑企业伪善的成分越多，企业的伪善行为就会带来更多的不利后果，严重的甚至面临遭受产品抵制的风险。这说明，企业伪善对不同的产业或公司的影响是不一样的。消费者对某些产业或公司的伪善关注度、敏感度较低，采取某一伪善行为（II0）对该产业或公司的影响较小，那么该产业或公司的伪善程度就可能更高；对于伪善关注度、敏感度较高的其他产业或公司，采取同样程度的伪善行为（I－I0）产生的影响会较大，那么该产业或公司的伪善程度就会相对较低。因此可得结论一：企业伪善强弱（言行之间的差距大小）与消费者对于企业伪善的敏感度呈负相关变化。

同理，可以用式（8）左边对t求偏导：

因b1＞0，d1＞0，d2＞0，S＞0，所以说明第二阶段的利润相对于第一阶段的利润越重要时，企业言行之间的差异会越小，采取伪善行为的动机就越弱。在第二阶段，企业的消费者可以分为两类，第一类是第一阶段已经购买了产品的消费者，第二类是第一阶段未购买产品的消费者。后者在第二期的购买可能性是一定的（由第一阶段的广告宣传的捐款额度I决定），企业能够通过自身努力获取的只有第一类消费者。为了获得尽可能多的第一类消费者，也就是增大V2｜buy，在产品的价格P不变的前提下，企业就必须提高实际的捐款额I0，增大V2｜buy中的前半部分（b0＋b1I0＋b2P）；同时缩小实际的捐款额I0与宣传的捐款额I之间的差距（I－I0），来降低消费者感知到的伪善H，从而增大V2｜buy。综上分析，当第二期利润相对于第一期利润越重要时，企业言行之间的差异应该越小。因此可得结论二：企业伪善强弱（言行之间的差距大小）与企业第二阶段利润相对于第一阶段利润的重要程度呈负相关变化。

同理，用式（8）对b0求偏导：

由于b1＞0，d1＞0，d2＞0，S＞0，所以等式左边是小于0的，也即说明消费者对于某企业产品的基础购买可能性越高，企业言行差异就应该越小，采取伪善的行为的可能性就越低。b0代表消费者对于本企业产品的基本需要或偏好，是与企业的慈善行为无关的一个常数。消费者对于本企业产品的选择偏好越强，那么b0就越大。从实际意义上讲，b0代表了除企业慈善行为以外的其他因素（如品牌影响力、产品质量优势、渠道便利性等）对于消费者购买可能性的影响。消费者对企业产品的基本购买可能性越高的时候，企业一方面没必要使宣传的捐款额度I过大来提高第一阶段消费者的购买可能性，因为此时消费者购买可能性已经足够大，而且过于夸大I只会让自己处于被动的状态，在第二阶段不得不提高实际捐款额I0来缩小言行之间的差距。另一方面如果第二阶段的实际捐款额I0太小，消费者会受到两部分的影响——第一部分是太小的I0使消费者感到企业承担社会责任不力，从而降低V2｜buy的前半部分（b0＋b1I0＋b2P）；第二部分是太小的I0意味着大的伪善感知H。两部分同时使第二阶段消费者的购买可能性V2｜buy降低，所以企业不会使捐款I0过小。以上两方面的原因共同决定了企业言行之间的差距I－I0会随着b0的升高而降低。而且从长期来看，企业采取伪善行为会伤害消费者对于企业产品的购买偏好，也就是会降低b0。由此可得结论三：企业伪善强弱（言行之间的差距大小）与消费者对企业产品的基本购买可能性呈负相关变化。

同理，用式（8）对b2求偏导：

因为P＞0，d1＞0，d2＞0，S＞0，b1＞0，所以说明价格因素对于消费者购买的影响越大，企业言行之间的差异就越小，就越不会采取伪善行为。换言之，当价格一定时，b2越大，企业言行之间的差距就应该越小。b2的大小主要和产品类别有关，比如奢侈品类和必需品类中产品的价格对于消费者的影响系数就存在显著的差别。一般来讲，消费者购买奢侈品时，对价格的敏感度相对购买必需品时的更低。因此可得结论四：企业伪善强弱（言行之间的差距大小）与价格对于消费者购买产品的影响系数呈负相关变化。

同理，用式（8）对d0求偏导：

因d1＞0，d2＞0，S＞0，b1＞0，故说明消费者对于企业的基础伪善感知越大，企业言行差异也会越小，采取伪善行为的可能性越低。消费者对企业基础的伪善感知d0由企业的社会责任行为历史状况决定。如果企业过去在承担社会责任时的伪善行为比较严重或者“广为人知”，那么消费者对该企业的基础伪善感知d0就越大。在基础伪善感知d0较大时，企业唯有降低言行不一的差距I－I0，来降低（d1＋d2S）（I－I0），从而使H不至于太大。这也说明伪善的影响是一个长期的过程，所以企业在慈善活动中不仅要考虑伪善对当下的影响，还要考虑到长期的言行不一致可能加深消费者对于企业伪善的印象，所以企业需要认真对待每次的慈善行为。因此可得结论五：企业伪善强弱（言行之间的差距大小）与消费者对于企业的基础伪善感知呈负相关变化。

同理，用式（8）对d1求偏导：

因为t＞0，1＞d0＞－1，所以说明企业言行差异对于消费者感知伪善的直接影响系数d1越大，那么企业的伪善程度就会越小。即当企业的言行差异（I－I0）一定时，d1越大，消费者感知伪善越强。企业在进行慈善捐款时应该考虑到言行不一致对消费者感知企业伪善产生的直接影响，当这种直接影响越强时，企业言行之间的差距就应该越小。因此可得结论六：企业伪善强弱（言行之间的差距大小）与企业言行差异对消费者感知伪善的直接影响系数呈负相关变化。

同理，用式（8）对d2求偏导：

因为S＞0，t＞0，1＞d0＞－1，所以说明企业言行差异和消费者敏感度的交互作用对于消费者感知伪善的影响系数越大，企业言行之间的差距就应该越小。企业在进行捐赠时，不仅要考虑言行之间差异的大小对于消费者感知伪善的直接影响，还要注意言行差异与消费者敏感度之间的交互作用，将企业言行和消费者感知作为一个整体考虑。这是因为企业与消费者本来就是一个有机的整体，企业所做出的行为在市场上都会得到消费者的响应。如果企业只是单方面地从自身出发，不考虑消费者可能做出的反应，企业就不能达到最佳的经营状态。因此可得结论七：定义企业言行差异I－I0和消费者敏感度S对消费者感知伪善的影响系数为d2。企业伪善强弱（言行之间的差距大小）与这一交互影响系数呈负相关变化。

综合以上分析发现，影响企业最优宣传和实际捐款额度差的因素涉及企业的方方面面，不仅与企业的品牌和质量优势有关，还涉及企业过去的社会责任行为、所处的产业、产品的类别、消费者如何感知等。由此可见，企业的慈善决策是一个需要统筹考虑各种因素的过程。而有些时候，即使宣传和实际捐款额度差异一定，采取不一样的表达方式，消费者感知到的企业伪善也会不一样。一些学者据此从企业的角度研究了如何减少消费者感知到的伪善。Wagner等从信息呈现次序方面进行了研究［1］。他们依据企业发布CSR报告和履行CSR行为的先后顺序将企业的CSR策略分为“主动类沟通策略”和“反应类沟通策略”，前者指先发布报告后履行捐款，后者则相反。通过实验发现，企业如果实施主动类沟通策略，一旦出现伪善行为，公众的伪善感知就会更加强烈。因此，他们建议企业采用反应性沟通策略来减小企业伪善行为的负面影响。Pham和Muthukrishnan从信息框架效应方面进行了研究。他们发现，信息的抽象程度会影响公众处理信息的结果。即抽象的CSR信息比具体的CSR信息更有利于企业抵御来自外界的质疑［22］。

从社会的角度看，大众期望企业能够成为良好的“企业公民”，积极地承担社会责任，但企业在承担社会责任的时候往往表现出伪善的行为。那么社会应该采取怎样的措施去减少这种行为的发生呢？结论一和结论五可以从整体上给出一些启示，结论一说明如果能够提高消费者对于企业伪善的敏感度，就能间接提高企业伪善的成本，从而降低企业伪善行为发生的可能性。这需要媒体积极报道企业积极承担社会责任的事迹，详述这种积极的行为对社会的好处，促进消费者对企业言行一致必要性的认识，从而提高消费者对企业伪善行为的敏感性。结论五说明，帮助消费者认知企业伪善的历史有助于减少企业伪善的行为。目前，互联网上很多的信息交流平台大多仅仅就企业当前的伪善行为进行报导。而实际上企业伪善是一个持续、多次的过程，大众需要通过企业多次的社会责任表现来衡量企业伪善的程度。因此，媒体最好在报导企业当前伪善行为的同时也展示其过去的伪善历史，这样可以帮助消费者对企业伪善有一个综合、客观的认识。总之，减少企业伪善行为的发生需要媒体的积极报导、消费者的积极参与以及企业自身的诚信意识，这三者是一个互相联系且缺一不可的整体。

四、对策建议

关于企业社会责任和伪善的研究大都采用内容分析法、文献综述法和观察法等定性研究方法。本文选择数理方法研究企业伪善，分析了企业不一致的言行对于消费者感知企业伪善的影响，以及企业如何确定最优的言行差异大小使两期的总利润最大，刻画了在企业宣传的捐款额度和实际的捐款额度不一致时，消费者感知到的企业伪善大小受到消费者对企业的基础伪善感知、消费者的敏感度和企业言行差异大小等影响的过程。发现企业的最优言行差异与消费者敏感度、第二期相对于第一期重要程度、基础购买可能性、基础伪善感知等呈负相关变化。

具体而言，企业在确定宣传的慈善捐款额和实际捐款额时，应该考虑到消费者对于企业伪善行为的敏感度。如果企业的用户对于伪善行为很敏感，那么应该采取一个适当更低的言行差距。这是因为越敏感的用户对于同样的伪善行为，会产生不同程度的伪善感知，从而影响对公司产品的购买。在确定宣传和实际履行额度差距时，也应该考虑阶段利润，如果第二阶段（或者长期）经营利润更加重要，那么应该使言行之间的差距缩小。另外，企业的品牌影响力、产品质量优势、渠道便利性等慈善以外的因素决定的竞争优势越明显，消费者对于企业产品的基础购买可能性就越高，企业言行差距就应该越小。消费者对于企业从事慈善活动的动机真诚度都有一定程度的怀疑，这种基础伪善感知强弱和企业过去的伪善行为有很大关系。本文认为，如果消费者对企业的这种基础伪善感知越高，企业在慈善行为过程中的伪善程度应该越低。此外还有伪善行为的直接影响以及与消费者敏感度之间的交互影响，均会影响企业慈善活动中的最优言行差距。

根据模型的研究结果，本文建议企业在捐款活动中要考虑：

第一，自己所处产业，因为不同产业中消费者对于企业伪善的敏感度是不一样的，敏感度高的产业中的企业就要避免出现大的言行差距。

第二，消费者对于企业的关注度，消费者对某些大型企业的关注度可能更高，企业就应该尽量使宣传与行为一致，缩小言行之间的差距。

第三，企业产品所属的类别，若企业的产品是日常必需品，消费者购买产品的基础可能性高，企业言行之间的差距就要尽可能地小；对于产品质量优势、产品品牌优势也是同样的道理，消费者可能更倾向于购买优势大的企业生产的产品，这类企业就应该避免给消费者大的伪善感知。通过综合考虑这些因素，企业能够确定最优的宣传额度和实际捐款额度。

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（责任编辑：陈敦贤）

作者简介：殷 龙（1980—），男，河北石家庄人，武汉大学经济与管理学院博士生；

基金项目：国家自然科学基金重点项目“复杂不确定性多主体多目标合作博弈与协商谈判的合作机制与合作模式”（71231007）

收稿日期：2015－10－22

中图分类号：F270

文献标识码：A

文章编号：1003－5230（2016）01－0139－08