历史文化名楼的文化内涵与旅游开发简述——以蓬莱阁为例

□刘建军



历史文化名楼的文化内涵与旅游开发简述——以蓬莱阁为例

□刘建军

摘要：中国历史文化名楼以其浓厚的文化底蕴、精美的建筑艺术风格为后人所传承和歌颂，成为向世人展示中华文明史的重要载体。为了传承历史文化名楼优秀的历史文化特色，将其独特的人文景观用历史的根基、文化的精魂予以创意性开发与塑造，促使更多的人来欣赏、感触名楼的历史文化。

关键词：名楼文脉蓬莱阁旅游开发

一、名楼的文化内涵

在中国数千年文化积淀中，名楼文化是中国传统文化中最璀璨的一个部分。一座名楼的形成不仅要拥有气势磅礴、巍峨轩昂的建筑，更在于她对中华历史文化的沉淀和积累。

1.名人文化

山不在高，有仙则名，中国的历史文化名楼很多都是因名人而名。中国最早出现的楼台建筑“台”，初期基本是帝王游乐、举行盛大仪式的场所。随着文化的发展，帝王每有活动总是召集一批文人士子来吟唱，于是亭台楼阁等古典建筑与文人雅士关系逐渐密切，发展至唐宋时期亭台楼阁等建筑物成寻常百姓可以游观的场所，游宦士人新到一地，往往喜欢建设，以作为自己居住与宴游场所，这些亭台楼阁便因此更为有名。

蓬莱阁是历代文人汇萃之地，碑刻匾额琳琅满目，其中北宋文学家苏轼《海市诗》和《书吴道子画后》卧碑、明书法家董其昌手书《甲子仲夏登署中楼观海市》碑刻、清书法家翁方纲手书《海市诗》石碑、清书法家铁保手书《蓬莱阁》匾额等古代文化瑰宝，为海山增色，为仙境添彩。

名人与名楼的融合，体现了中国古代文人群体的崇高的理想人格和雅致的审美情趣。赏山水之美，得宴游之乐，舒自我之情怀，士大夫在亭台楼阁间流连忘返。

2.名篇文化

中国历史文化名楼打大都处于河湖海畔，危檐高耸，气势雄伟，而让它们名扬天下的不仅是建筑的奇丽，更重要的是名人的吟咏，名篇的传诵。每座名楼都有众多登临者留下咏怀篇章，每座名楼都有名作脍炙人口，千古流传。临河的鹳雀楼和黄鹤楼是诗——王之涣的《登鹳雀楼》和崔颢的《黄鹤楼》；临湖的滕王阁和岳阳楼是文——王勃的《滕王阁序》和范仲淹的《岳阳楼记》，临海的蓬莱阁有苏轼的《海市诗》等。中国历史文化名楼游人如织，不仅为看名楼的雄伟，更是为了感受名篇之中古人的情怀。

3.名史文化

蓬莱阁景区全貌

蓬莱梦幻飘渺，在海一方，是历史传说中的海上三神山之一。当年，秦皇汉武希冀长生欲寻其境，八仙得道飘洋过海欲往其间，至今蓬莱还留有他们许多的神迹和传说。宋嘉祐年间，登州太守朱处约始建蓬莱阁，将虚无飘渺的仙山蓬莱，变为实在可见的人间仙境。他要让世人在“听览之间，恍不知神仙之蓬莱也，乃人世之蓬莱也”。地处丹崖山颠的蓬莱阁，包括蓬莱阁、天后宫、龙王宫、三清殿、吕祖殿、弥陀寺等六组建筑单体，楼亭殿宇一百余间。这组建筑从唐朝开始创建，历经千年发展成今天的宏大规模，是无比珍贵的文化遗产。整个建筑群拔地而起，与浩淼的碧海相映，云烟缭绕，构成了一幅“仙阁凌空”的美丽画卷。蓬莱海市古有盛名，一代文豪苏东坡以如椽之笔，在《海市诗》中写下“东方云海空复空，群仙出没空明中”的诗句，为蓬莱仙境再添重彩。八仙过海的神话传说，千百年来将人们崇尚正义、向往自由的天性凝练成八仙文化，已沉淀成蓬莱地域文化的精髓。

二、坚持文脉主导的旅游建设

中国历史文化名楼既有自己独特的建筑风格，也有浓郁的文化品位与人文情怀。一座名楼本身就是一个文脉遗产累积的过程，它所肩负的文化使命，延伸了城市生活的时空，丰富了城市文化的景观。

1.蓬莱阁的文脉特征

蓬莱是我国古代海上求仙的策源地，从三仙山传说、方仙道的海洋崇拜，秦始皇、汉武帝海上求仙，到道教的形成、兴盛，蓬莱的“仙文化”长盛不衰，从而构成了蓬莱市深厚的神仙文化；自新石器时代至夏、商、周，进而至明、清，蓬莱一直是大陆联系海洋，进行经济与文化交流的重要基地，具有浓厚的海洋文化特征；登州（蓬莱）港是我国古代北方地区的重要港口，特别在唐代，登州古港更是成为“北方第一大港”，蓬莱是古代海上丝绸之路的重要起点，也是北方妈祖文化对外传播的重要源头；蓬莱背山面海，地势险要，自古以来就是我国北方的海防重地，北宋“刀鱼寨”经过明代的进一步建设，发展成为“备倭城”，戚继光曾在此训练水师，蓬莱的精武文化得到了进一步的传承和发扬。

蓬莱阁建于北宋嘉祐六年（1061年），位于蓬莱城北丹崖山颠，临黄渤二海，以其独特的地理位置和气象条件成为世界上海市奇观出现最频繁的地区之一。悠久的历史，多元的文化积淀，使她具有浓厚的海洋文化、港口文化、神仙文化和精武文化的特征。

2.蓬莱阁旅游品牌的打造

当今时代，精品旅游品牌是旅游景区增强核心竞争力的最主要手段，也是景区拓展市场最有力的武器。在品牌完善和经营过程中，蓬莱阁景区注重区域、文化、历史、民俗四大特色的融合，通过对仙、海、阁、城四大资源的挖掘和包装，基本形成了其独特的品牌形象。2011年，蓬莱阁先后被认定为山东省著名商标和中国驰名商标，千年的历史文化沉淀和广泛的品牌认知度，使蓬莱阁具有独特的品牌价值和商业价值。

游客在蓬莱阁游览

在山东“仙、海、儒、岱”四大旅游资源中，蓬莱阁景区独占"仙、海"两大资源，无论是从品位、档次还是质量来讲，蓬莱阁的“仙、海”资源在胶东半岛乃至全国都屈指可数。经过重新总结提炼后，景区将蓬莱阁的资源优势重新归结为十点：一方仙土、龙分二海、三大奇观、四大名楼、精武（五）英雄、六大建筑、七大海岸、八仙过海、神州九大观日处、十大盛景。多年来，蓬莱阁景区凭借“人间仙境”这块金字招牌，保持着强劲的发展势态，并已跻身全国主流景区行列，这为蓬莱阁全面实施品牌精品化战略奠定了良好基础。

此外，区域合作、结盟已成为旅游企业实现可持续发展的必由之路。2004年，六大名楼建立了“中华名楼”战略联盟，联袂打造“中华名楼”品牌，全面整合名楼旅游资源，实现资源共享，客源互流，利益共赢。

3.完善蓬莱阁营销策略

营销是景区塑造品牌知名度、美誉度和提高客源的有效途径，完善的营销体系往往能有效地向公众展示景区的魅力。文化名楼要体现出自己的特色，就要采用文化营销的创意手段。在2013年的春节期间，岳阳楼景区就曾开展“背《岳阳楼记》，领免费门票”特别活动，这种将营销与文化内涵相融合的创意手段，无疑起到了极大的鼓舞作用，吸引了众多的热爱文化的游客。蓬莱阁则充分发掘神仙文化的内涵，组织八仙真人秀，分别在景区和旅游展销会上进行表演，用其沉淀的传统神仙文化、风格特异的风俗人情，展现出蓬莱阁的古朴动态的地域文化和人文景观特色。

伴随“美丽中国——2015丝绸之路旅游年”的到来，蓬莱阁将海洋文化、港口文化贯穿于景区营销过程中，重点推出景区新景点——蓬莱古船博物馆。古船博物馆位于蓬莱阁景区内，它是一座以古登州港与出土古船为主题的专业性遗址博物馆。馆内主要展示了在蓬莱出土的四艘元明时期的中外古船和大量文物，是了解登州港发展变迁、传统造船技术和东方海上丝绸之路的重要场所。

4.提升服务质量

旅游业是服务性行业，游客购买的旅游产品本质上是旅游服务。服务水准是旅游企业的生命线，名楼旅游竞争力最终取决于以名楼资源为基础的旅游服务。

提升服务质量的有效途径是建立和完善旅游服务系统，开展服务标准化创建工作。蓬莱阁景区的标准化工作起步较早，早在2001年、2003年景区就在山东省旅游行业中率先通过了ISO9001国际质量管理体系和ISO14001国际环境管理体系双认证，成为当时山东省内唯一一家通过双认证的景区。2008年2月25日，蓬莱阁编制的《蓬莱阁景区服务质量要求》、《蓬莱阁景区解说词基本要求》、《蓬莱阁戚继光故里景点解说词基本要求》三个地方性旅游服务标准公布实施，同年9月，以这三个标准为支撑的《蓬莱阁景区旅游服务标准》示范项目荣获了“山东软科学优秀成果三等奖”。2010年7月，蓬莱阁景区顺利通过了山东省首批服务标准化示范单位试点验收。2013年，蓬莱阁景区被确定为国家级服务标准化试点项目，并于2015年通过了初步验收。

以蓬莱阁导游科为代表的蓬莱阁职工把创建青年文明号作为提高团队素质，提升景区服务品质的重要载体，逐步形成了蓬莱阁独有的规范化、个性化、亲情化的服务体系，蓬莱阁导游科被中国旅游协会誉为“全国一流女子导游队”。

5.开发参与性体验旅游活动

文化旅游资源的参与性体验活动开发是以游客的体验为中心来选择、利用文化旅游资源开发旅游项目的，旅游项目、设施、活动都是为游客体验服务的，目的是为游客创造难以忘怀的旅游感受。它是利用文化旅游资源开发出能够使游客体验、感悟到旅游资源价值、景观内涵的方式。文化旅游资源体验式开发不同于以往的传统开发，它更多地注重旅游者身体的互动和心灵的感受，是将生硬的文物、无形的传说、抽象的内涵等转变成游客能够可触的、可看的、可思的、具体的、有形的旅游景观。通过明确体验主题，策划体验项目，营造体验氛围，让游客融入到文化旅游的氛围中，在休闲放松的同时深刻地感悟名楼特色文化旅游资源的文化内涵。

作为好客山东贺年会活动的重要内容，蓬莱阁推出了“民俗、民艺、文化、休闲、娱乐”的旅游参与性活动。比如，在景区的合海亭合海钟前进行敲钟祈福活动，在蓬莱阁主阁进行登高团拜祈福，邀请蓬莱当地及周边的民俗文化团体和爱好者在景区进行大型新春民俗民艺表演等旅游活动，让游人感受蓬莱独特而丰厚的民间文化。

三、结语

中国历史文化名楼，从古至今，跨越几千年，几经修葺和改造，它们凭借悠久的历史，独特的文化遗存，千古吟诵的诗文，给中国的旅游事业带来别具一格的震撼。而经过历史的沉淀，她越发有了深厚的文化底蕴。名楼文化凝聚着中国人的智慧和创造，是千百年来中华民族认识自然和改造自然的劳动结晶。所以我们要保护名楼景观的文化环境，永葆名楼应有的文化魅力和感召力。

参考文献

1.张国洪《中国文化旅游》，天津：南开大学出版社，2001年。

2.李明晨《黄鹤楼的历史演变与旅游开发》，华中师范大学，2009年。

3.王璇君《文化旅游资源体验式开发研究》，河南工业大学，2011年。

4.刘凤梅《开封市文化旅游资源开发研究》，河南大学，2011年。

5.郭丽华《略论“文化旅游”》，《北京第二外国语学院学报》1999年第4期。

（作者工作单位：山东蓬莱阁管理处）