目的论指导下的汽车商标翻译

朱 锋

(蚌埠学院 外语系，安徽 蚌埠 233000)



目的论指导下的汽车商标翻译

朱 锋

(蚌埠学院 外语系，安徽 蚌埠 233000)

商标是产品的“名片”，好的汽车商标能够给汽车生产商带来直接的经济价值。本文分析了汽车商标命名的特点及功能，发现功能派目的论为汽车商标翻译提供了新的视角，并在此基础上提出了汽车商标翻译的六种方法：音译、直译、音意结合、意译、转译、零翻译。

汽车商标翻译；目的论；翻译方法

消费者选择汽车品牌除考虑汽车的性能、价格等因素外，品牌的知名度、国外汽车商标译成中文名称后被消费者的接受度也是重要影响因素。因此，一个好的译名显得尤为重要。

1 汽车商标命名的特点

1.1 以人名、地名等专有名词命名

这种命名方式多以品牌创始人的的名字、风景名胜命名，有助于消费者了解此品牌的历史沿革。比如Dodge(道奇)是美国的一个汽车品牌，它的创始人是一对出生在美国密歇根周的兄弟哥哥约翰﹒道奇(John Dodge)和弟弟霍瑞德﹒道奇(Horade Dodge)。起初，他们为福特汽车生产零部件。由于福特的成功，道奇兄弟因此获益，并开始发展自己的公司，成为福特的对手。雪佛兰迈锐宝(Malibu)是美国通用汽车公司在中国推出的一款中高级车扛鼎之作,而Malibu是美国加州一号公路上一片海滩的名字。

1.2 以神话故事命名

古希腊和古罗马神话在西方文化中占有非常重要的地位，因此许多汽车商标名称的灵感来自于此。日本本田汽车公司生产的奥德赛(Odyssey)是一款豪华MPV。Odyssey 是古希腊著名史诗，描述特洛伊战争之后希腊军队归途中的故事，取名“Odyssey”也有长途旅行的意思，符合其MPV—muiti-purpose vehicles(旅行轿车)的定位。同时，奥德赛又是浪漫冒险的象征，当初本田公司的研究人员在研制这款车时，寻着当年古希腊英雄史诗所叙述的历程，跑遍整个欧洲去寻求其浪漫理念的源头。

1.3 以动物命名

不管是民族品牌还是国外品牌，以动物命名的汽车商标不在少数。这种命名方式促使消费者不由自主的把汽车性能与此种动物的特点联系起来。比如福特公司生产的著名的肌肉车——野马(Mustang)，它的超强动力及现代化的造型使野马这个名字名副其实——驰骋在北美平原的野马。它同时也是美国精神的代表——追求自由，崇尚自我，不拘小节。以动物命名的还有大名鼎鼎的跑车品牌兰博基尼。兰博基尼的标志是一头奔牛，而它的每款旗舰车型都是以公牛命名的。

1.4 以字母、数字命名

以宝马、奔驰等豪车为代表，引领了一批由数字和字母组合区分不同车型的命名方式。如宝马3系、5系、7系，奔驰S级、E级、B级，奥迪A系、Q系、RS系等。由于生产商对所有车型都有合理规划，所以这些字母或数字不再是抽象的，都有它的意义。但对普通消费者来说，这种命名方式只是一些符号。

1.5 以美好寓意命名

这种命名方式为大部分车企所普遍采用。此方式的优点是可以根据消费者的心理，结合构词法、营销理论，创造出简单明了、寓意美好的新词，既能避免由于不同的文化背景、价值观念所产生的冲突，又能体现汽车的特点、定位及目标人群。比如丰田的锐志(Reiz)、凯美瑞(Camry)、坦途(Tundra)、威飒(Venza)，现代的名驭(Moinca)、名图(Mistra)、胜达(Santafe)，别克的凯越(Exclle)、君越(Lacrosse)、君威(Regal)。

1.6 其它命名方式

此外，还有一些其它命名方式。包括以自然现象命名、以历史背景命名、以拉丁语命名、以文学名著命名、以天文学术语命名等。比如国产汽车品牌“解放”、“红旗”、“东风”都是以历史背景命名。

2 汽车商标翻译的原则

自从中国现代最早的翻译大家严复提出“信”、“达”、“雅”的翻译理论以来，许多学者也加入到翻译理论研究这一行列，随着国外翻译理论的引入，翻译的标准变得越来越复杂多样。比如尤金﹒奈达的“功能对等”理论、彼得﹒纽马克的“语义翻译”等等。这些理论应用于商标翻译中存在着许多缺陷：(1)由于源语与目的语之间巨大的文化差异，完全对等是不可能实现的；(2)“功能对等”理论将适用于商标翻译的“音意结合”、“转译”、“零翻译”等方法排除在外。而德国翻译学家赖斯、弗米尔、曼塔里和诺德陈述的翻译目的论(skopostheory)打破了传统的翻译理念，其理论核心“翻译的目的决定翻译的过程”为汽车商标的翻译提供了新的视角。“目的论”认为翻译并不是简单的转码，而是一项具体的行动，任何一项行动，尤其是翻译行动开始之前，必须先搞清楚它的目的，否则翻译无法进行。影响目标文本产生的决定性因素既不是源语文本，也不是源语文本在源语读者身上产生的功能，而是目标文本在目的语环境中产生的功能。“目的论”把翻译的重点放在目的语读者和翻译任务委托人身上，根据委托人的要求来决定翻译方法。而汽车生产商的目的是创造或译出一个使消费者易于接受的商标名，激发他们的购买欲望。所以，在汽车商标翻译的过程中，应尽量遵循委托人要求，以消费者为导向，采用本土化策略(domestication),并综合考虑目的语读者的文化差异和心理因素等。为了达到以上目的，笔者认为汽车商标翻译应遵循以下原则：

2.1 体现产品的性能特点

汽车商标就是汽车的名片，消费者对产品最直观的印象和了解就是来自于商标，因此汽车商标也应体现这一特点，为产品与消费者之间架起一座沟通桥梁。比如，美国老牌汽车公司福特在2014年推出一款全新SUV概念车Everest, Everest原意是喜马拉雅的意思，此商标名并没有包含汽车性能特点的信息。而它的中文译名“撼路者”使之与本款车的定位“硬派越野车”不谋而合。此车外观粗犷，风格硬朗，众所周知，越野车的性能主要体现在山地、陡坡、沙坑等路面的通过能力上，“撼路者”顾名思义，“使道路都为之震撼”。此译名显示出其非凡的通过能力，与生产商对此车的定位一致。

2.2 注意源语国与目的语国的文化差异

霍兹﹒曼塔里认为翻译不是简单的翻译词、句或是文本，而是引导潜在的合作，跨越障碍，促进功能性的交际。不同的国家和地区有着不同的文化背景、社会习俗、宗教信仰和不同的消费观念。汽车品牌要想成功地被消费者接纳，在市场上占有一席之地，译者就必须跨越文化障碍、熟悉目的语文化，在译名上迎合消费者的价值理念、民族文化心理等，做到“入乡随俗”。汽车生产商不能只注重译名的美感，还要关注其文化内涵。如果与目的语国家的文化相冲突，首先影响到的就是产品的市场份额和品牌竞争力。比如美国通用汽车公司的中高档轿车La Crosse, 它的中文译名是“君越”，La Crosse在英文中是曲棍球的意思，曲棍球是美国和英国等地特别受青少年欢迎的一项体育运动，恰巧曲棍球的球棍看起来像象征着权利和地位的权杖，而“君”在汉语里代表着君王、权利，所以“君越”的中文译名包含着“君子、超越”的美好寓意和正能量，符合此车面向中高端成功商务人士的定位，对中国消费者来说，这确实是一个好译名。但是，在加拿大的魁北克地区，La Crosse在说法语的魁北克青少年中是俚语“自慰、手淫”的意思。由于这尴尬的名字，La Crosse在魁北克地区的销量急剧下滑，迫使生产商不得不重新取名。

2.3 顺应消费者的心理

目的论中非常重要的优点就在于，允许同一源文本根据不同的译文目的和译者接受的翻译委托，译成不同的文本。汽车商标译名的目的就是说服消费者购买此商品，因此在翻译的过程中要充分考虑到目的语消费者不同的消费心理、社会背景、年龄和职业特征等，译名的发音和选字尽量做到与车型的市场定位和目标消费者相吻合。众所周知，Jeep 品牌一直是越野车的象征，作为全球最著名的消费品牌之一，已经成为越野性能的国际代名词，它的粗犷、不羁和多功能成为许多追求自由豪放的年轻人的首选车型，旗下自由光(Cherokee)、自由侠(Renegade)、自由客(Patriot)成为增长最快的都市SUV车型，符合都市年轻个性一族的品味，满足他们对自由生活方式的向往，其成功的中文译名功不可没。

2.4 译名简单明了，顺应不同审美习惯

跨国公司想要在海外市场宣传推广自己的产品，首先要给产品取一个本土化的好名字，不管是外国商标还是中国商标，都推崇音节简短，朗朗上口，简明易记。在笔者搜集的300个中外汽车商标中，双音节的有116个，占39%，如世嘉(C-Quatre)、逍客(Qashqai)、天籁(Teana)，三音节的有160个，占53%，如迈锐宝(Malibu)、歌诗图(Crosstour)、马自达(Mazda)。这些译名不仅易读易记，简洁明快，也包含了一些中国消费者所喜爱的、有良好寓意的字词，如雪佛兰公司的乐风(Lova)、乐骋(Aveo)、景程(Epica)，大众的途锐(Touareg)、途安(Touran)、福特的福克斯(Focus)、福睿斯(Escort)、嘉年华(Fiesta)。

3 目的论指导下汽车商标翻译的策略

目的论认为，译者在翻译过程中的参照物不是源文本及其功能，而是译文在目的语环境下预期达到的功能。评价译文是否成功的标准就是是否达到了预期的目的。汽车公司的目的是激发消费者的购买欲望，提高产品的销售量。因此，在目的论指导下，笔者提出以下六种翻译方法：

3.1 音译

音译，顾名思义，就是根据单词发音来翻译。在汽车商标翻译的过程中，音译是最基本的一种方式。这种方式多用于人名、地名、臆造词或专有名词命名的商标中。音译的优点是可以保持异国情调，便于操作。在民族汽车品牌的技术还达不到国际先进水平的背景下，这种音译商标名使消费者一听便知道是进口货，产品质量优异，刺激他们的购买欲望。许多国际顶级汽车品牌都采取音译法。比如：玛莎拉蒂(Maserati)、兰博基尼(Lamborghini)、法拉利(Ferrari)、阿斯顿﹒马丁(Aston Martin)、迈巴赫(Maybach)。另外，这种翻译方式需要注意的就是要符合汉语的语言规范、发音习惯，避免引起错误联想和误解，在发音相似的情况下，找到吉利的、朗朗上口的、便于记忆的汉字。

3.2 直译

直译就是将原文的字面意思保留，直接翻译成目的语。这种翻译方式，既能保留源语的意义形象，又能引起目的语消费者的共鸣。此译法常见于一些寓意美好、优雅、华丽或能反映出汽车性能特点的商标词上。比如，世界顶级豪华轿车厂商劳斯莱斯(Rolls-Royce)的几款车型幻影(Phanton)、魅影(Wraith)、曜影(Dawn)、银色天使(Sliver angle)。众所周知，劳斯莱斯是汽车王国雍容华贵的标志，被誉为“世界最好的轿车”, 是普通老百姓可望而不可及的。这几款车型的命名，体现了它们神秘灵动、变幻莫测的特点。另外，鬼魅都是来无影去无踪的，正如劳斯莱斯CEO Torsten Muller Otvos所说“Wraith 指的是察觉不到的但是很有力量的一种感觉，这种感觉无法被地球所束缚住”，魅影寓意神秘、稀属、灵敏且动力十足，体现出一种不受束缚的精神底蕴，它空灵又充满力量的意象，完美诠释了此车的性格。

3.3 音意结合

音意结合又叫谐音取意，即根据源语商标的发音，挑选与之发音相似的目的语，且目的语能够反映商品的特征，寓意美好，既能音译传形，又能意译传神，引导消费者做出有益的联想，加深印象。此种译法避免了仅用一种方法不能传神表达的弊端，充分结合了两种翻译方法的长处，也是被生产商广为采用的一种方法。例如，福特的一款跨界SUV “Edge”被译为“锐界”。Edge的发音为[ed]，“界”与后半部分的发音[d]相似，而Edge的意思就是“(悬崖、峭壁的)边缘”，还有“尖锐、锋利”的意思，相对于最初的译名“爱虎”，“锐界”显然更成功，“锐界”的译名不光与Edge的原意相吻合，还能反映出此车的定位：追求自由，崇尚自我，不为传统观念所束缚。其它采用音意结合法较成功地汽车商标名不胜枚举，如：Tucson(途胜)、Verano (威朗)、Fit(飞度)。

3.4 意译

意译又叫创新翻译或解释翻译，目的就是使源语与目的语功能效果对等。由于文化背景、生活习俗等方面的差异，一些商标如果按字面意思直译的话，无法表达其内涵或不符合译入国的审美。这时，就要摆脱字面意思的束缚，拓宽思路，另辟蹊径，结合商品的性能特点，创造出既有音韵美又有意境美的商标名。例如，日产公司的越野车Murano, Murano是意大利威尼斯北部的一个岛屿，以制造色彩斑斓的玻璃器皿而闻名于世，Murano的玻璃工匠，因创新精神和艺术才华而受人尊敬。日产希望借用当地所独具的创新精神，及百年来涵养出的艺术层次，来寓意这款当时独辟蹊径的新SUV车型。而在中国，楼兰是一个独一无二，可与Murano相媲美的传奇之地，将Murano中文名定为“楼兰”，旨在借势繁极一时的文化与文明，充分显示开创性和独特的艺术气质，以及目标人群“御风者”的探索挑战精神。

3.5 转译

转译常用于日韩汽车品牌的翻译。许多日本汽车公司把假名的读音翻译成英语，但由于中日两国共同使用汉字，所以中文译名就直接采用了日本的汉字形式。比如，Honda(本田)，Toyota(丰田)，Nissan(日产)，，Mitsubishi(三菱)，Suzuki(铃木)，，Daihatsu(大发)及韩国的 Hyundai(现代)， Daewoo(大宇)等。

3.6 零翻译

邱懋如教授指出，所谓的“零翻译”就是不用目的语中现成的词语译出源语中的词语。这种翻译方式一般适用于两种情况。第一，由大写字母组成的商标名，且商品的定位较高，商标具有特殊含义。例如，宝马的MINI Cooper, 奔驰的Smart, 东风雪铁龙的DS,美国通用GMC,上汽的MG等。第二，由字母或和数字共同组成的商标名。比如，现代的ix25,ix35, 奥迪的A4,A6, 宝马的520,730等。

4 结语

汽车商标名中包含了汽车生产商的企业文化和产品形象，是企业的灵魂。汽车商标翻译的成功与否关系到产品的销量甚至企业的成败。功能派目的论将翻译的重点放在译文文本功能和翻译目的上，为汽车商标翻译这种跨文化的交际行为提供了正确的理论指导。本文对进口汽车品牌的命名及汉译进行了粗略分析，希望能抛砖引玉，为民族汽车品牌打入国际市场尽绵薄之力。

[1]创业讲坛.2015年中国汽车销量公布全球第一[EB/OL]. Http://mt.sohu.com/20160113/n434408957.shtml,2016-01-13.

[2]朱亚军.商标命名研究[M].上海：上海外语教育出版社，2003.

[3]李东芹.商标翻译本土化[J].通化师范学院学报，2010(3)：63-65.

[4] Nord Christiane. Translation as a Purposeful Activity: Functionalist Approaches Explained [M].Shanghai: Shanghai Foreign Languages and Education Press, 2001.

[5]Newmark Peter. Approach to Translation[M].Oxford:Pergamon,1981.

[6]贺川生.商标英语[M].长沙：湖南大学出版社，1997.

[7]庞彦杰.商标词汉译失误探源[J].哈尔滨工业大学学报，2010 (3)：119-123.

[8]李玉香.从功能目的论看商标词的翻译[J].同济大学学报，2006(4):76-82.

[9]李亮,范武邱.外国汽车商标汉译中的创造性叛逆——以动物形象为例[J].中国科技翻译,2013(26): 23-26.

[10]许金杞.“意美、音美、形美——英文商标的汉译”[J].外语与外语教学，2002(10):47-51.

(责任编辑：郭万红)

On Translation of Automobile Brand Names from the Perspective of Skopostheorie

ZHU Feng

(Foreign Language Department， Bengbu University, Bengbu 233000， China)

Brand name is the name card of the commodity. A good automobile brand name can bring direct economic value for the manufacturer. This paper analyses the characteristics and functions of automobile brand names, and finds that skopostheorie opens up a new perspective for the translation of automobile brand name. In addition, the writer suggests six translation methods: transliteration, literal translation, combination of transliteration and literal translation, free translation, transitional translation and zero translation.

Automobile brand name translation; Skopostheorie; Translation methods

2016-06-03

安徽省高校人文社科研究项目(113052015SK03)。

朱锋(1979-)，女，安徽省淮北市人，硕士，助教，主要从事翻译与跨文化交际研究。

H059

A

1673-8772(2016)05-0110-04