互联网平台的动态竞争及其规制新思路

朱战威



互联网平台的动态竞争及其规制新思路

朱战威

摘要：呈现出免费模式、锁定效应、跨界竞争等新型特质的互联网平台不断挑战反垄断规制的既有路径。技术创新无疑是互联网平台异质性因素产生的根由，亦是其动态竞争机制的内生动力。熊彼特“创新性毁灭”理论符合互联网经济的实践场景，能够为互联网平台激烈的动态竞争提供理论解释。基于技术创新的动态竞争属性，注意力价值的量化、平台的类型化及平台企业的并购行为，应当成为未来互联网平台垄断规制的主要考量因素。最后，由于动态竞争理论存在模糊性弊端，对互联网平台的地位固化倾向应保持适度的警惕性。

关键词：互联网平台；反垄断法；技术创新；动态竞争

随着互联网经济时代的到来，互联网平台以“一张陌生面孔”的形式闯入反垄断法规制领域，使反垄断规制遭遇前所未有的应对困境。究其原因，主要是技术创新打破了原有“事实”与“规范”之间的对应，互联网平台对现有规制部门形成了严峻的规制挑战。目前的规制理论多从互联网平台的双边市场特性展开讨论，而双边市场特性是传统平台的固有特征，并不构成对反垄断法的本质挑战，真正的难点在于如何应对技术创新带来的一系列异质性因素。对此，只有围绕互联网平台技术创新形成的动态竞争展开讨论，才能准确把握互联网平台相对于传统平台的独特之处，进而寻找出更为科学的反垄断规制路径。

一、技术创新下互联网平台的全新特性

互联网平台是互联网产业技术创新的产物，技术创新为平台提供了完全不同于传统形式的虚拟载体。技术方案解决了实体平台的容量有限性，使得平台客户的无限增长成为可能；计算机技术的同构性与可复制性，亦使得平台之间面临着潜在的“跨界竞争”的压力。在技术创新因素的支撑下，互联网平台展现出免费模式、锁定效应以及跨界竞争等全新特性，形成与传统的线下平台的显著区分。

(一)互联网平台的“免费模式”特性

传统平台极少出现完全免费的营销策略，“免费模式”是电子信息技术背景下虚拟网络平台出现的新现象。技术虚拟性解决了互联网平台的容量限制，使得平台用户的无限扩展成为可能。在信息化背景下，互联网领域存在着严重的广告信息飞速增加、个人信息严重超载等一系列“信息爆炸”现象，用户注意力反而成为经济学所称的“稀缺资源”，可以直接代表一定的经济价值。“面对浩如烟海的信息，个人的注意力相对信息来说是一种极其有限的商业资源，注意力也就成为企业激烈竞争的焦点”*李姗、黄妍：《注意力经济——网络营销的实质》，《湘潭大学学报(哲学社会科学版)》2009年第5期。。注意力资源对于互联网平台已经成为不可或缺的重要资源，平台所获取的用户数量越多，广告商、软件供应商等主体支付相应费用的意愿就越强。技术创新使得平台的经营方式发生根本性转变，争取到尽可能多的用户已经成为互联网平台的经营目标。“免费模式”是目前互联网平台为获取用户形成的普遍现象。在这一模式之下，注意力已经脱离其他要素成为独立的存在要素。

(二)互联网平台的“锁定效应”

“锁定效应”类似于经济学的“缺乏弹性”概念，是指用户因习惯某个产品或产品用户数量优势，不愿意再转向其他产品的现象。互联网平台的锁定效应在社交类、娱乐类平台中表现得尤为明显，如QQ、微信等社交平台以及网络游戏等娱乐平台，用户基于前期投入的沉淀成本不愿意再转向其他平台，这类平台往往具有更强的锁定效应。从形成原因分析，互联网平台的“锁定效应”与“网络效应”密切相关。“网络效应”表明平台所拥有的用户越多则平台自身越有价值，其对客户具有的黏性也就越大*See Lemley A M，McGowan D，Legal Implications of Network Economic Effects，California Law Review，Vol. 86, 1998, pp.479-609．。“网络效应”构成了客户的一种转移成本，当平台成长到足够大的规模时，用户转向其他平台将无法与原平台用户进行有效沟通，从而形成“用户黏性”。比如，退出QQ、微信等社交平台，用户将与该平台的其他好友失去联系；退出诸如盛大之类的网络游戏平台会使已经打下的“装备”和获得的“级别”失去意义。当平台所提供的信息具有人身属性和不可替代性时，互联网平台则被赋予了对客户的独占属性，形成对客户的锁定效应。

(三)互联网平台技术的易模仿性

互联网平台的另一个显著特点在于平台技术的虚拟性和易模仿性。互联网平台实质上是依靠计算机信息技术搭建起来的虚拟平台，所表现出来的技术形态是电子化的编程设计。这些编程技术是电子技术在平台领域应用的产物，通过网络平台的编程设计搭建用户通过端口接入的平台。因其存在形态呈现出来的电子技术特征，互联网平台在西方社会又被称为“电子平台”*Laurence Meyer, Digital Platforms: Defining and Strategic Value, COMM. & STRATEGIES, 2d Quarter, 2000, pp.127-128.。

从载体上讲，互联网平台由计算机信息技术的编程语言和代码组成，具有明显的知识产品特征。而知识产品具有无形性、创造性和易复制性等特点，造成互联网平台之间的模仿成本极低。这种低成本的易复制性造成互联网平台之间激烈的动态竞争现象。一个模式的成功，则代表着随后将有类似模式不断上演。在这些原创者和模仿者之间的动态竞争中，“虽不乏模仿者在创新过程中销声匿迹的案例，但也往往出现诸如本土的模仿者令外来创新者败走的现象”*王砚羽、谢伟：《电子商务模式模仿者与创新者竞争动态研究》，《科学学与科学技术管理》2013年第6期。。比如，亚马逊和当当网是图书销售的两个主要互联网平台，亚马逊最先进入中国市场进行网上图书销售，但作为模仿者的当当网迅速跟进并一度超越亚马逊*亚马逊作为图书网络销售的电子平台，在进驻中国之初占据网络销售的绝对优势。然而，当当网作为中国本土这种经营方式的模式者，呈现出后来者的居上的态势，2007年至2009年的图书销售额曾一度超越亚马逊，至今与亚马逊在中国形成角逐之势，使得亚马逊在中国的发展受到严重挑战。。互联网企业可以利用平台的虚拟产品特性，采取类似的经营策略，以较低的模仿成本实现对已有企业的模仿和超越。技术虚拟性和易模仿性使得平台之间面临激烈的动态竞争。有观点认为，这种动态竞争足以维持互联网产业的竞争态势，这也是互联网平台反垄断规制受到质疑的重要原因。

(四)互联网平台的“跨界竞争”特性

互联网平台的“跨界竞争”与平台的技术虚拟性、注意力经济特点紧密相连。计算机信息技术所具有的知识产品特性降低了模仿成本，使得不同类型的平台之间可以相互模仿。互联网平台发展中的注意力经济特点，使得平台竞争最终都将归结于对客户资源的竞争，平台经营领域的划分越来越仅仅具有表象意义。例如，“奇虎360诉腾讯案”中，360作为一款免费杀毒软件，为何与作为即时通讯工具的QQ软件产生激烈竞争？表面上互无交集的两个平台产生冲突的内在原因正是互联网平台对作为注意力资源客户的共同需求。互联网平台的技术创新能力为跨界竞争提供了技术支撑。在拥有一定数量用户的情况下，通过技术创新可以打通不同平台间的通道，从而连接不同领域的用户资源。“技术创新为企业提供技术支撑，……推动技术创新转化为商业价值”*罗文：《互联网产业创新系统及其运行机制》，《北京理工大学学报(社会科学版)》2015年第1期。。 技术的发展可以迅速实现用户在不同平台间的流动，从而使跨界竞争成为可能。

在技术创新背景下，互联网平台展现出免费模式、锁定效应、模仿成本低和跨界竞争一系列新特性。这些新型特性完全不同于传统平台的经营策略和特征，反垄断法现有规制理论难以合理应对，遭遇到前所未有的现实挑战。

二、互联网平台反垄断传统理论的规制困境

既有反垄断规制理论产生于传统的工业化时代，尚未经历过具有技术创新特性的时代实践检验。互联网平台的技术创新展现出与传统平台截然不同的技术特征。面对新兴的互联网平台之间复杂的竞争关系，反垄断既有规制理论与实践表现出明显的局限性。

(一)“免费模式”对垄断价格认定形成挑战

“免费模式”是互联网平台相异于线下平台最显著的特征。互联网平台采取对一方用户收费，对另一方用户免费的策略，这种定价方式又被称为“倾斜性定价”“双边市场特性”*Jean-Charles Rochet, Jean Tirole, Platform Competition in Two-sided Markets, Journal of the European Economic Association, no.4, 2003, pp.990-1029.。互联网平台“先提供免费服务获得大量用户，再将所获得的用户注意力通过某种广告形式销售给有需求的广告主或在免费基本服务的基础上提供付费的增值服务以获取商业利益”*黄勇、蒋潇君：《互联网产业中“相关市场”之界定》，《法学》2014年第6期。。“免费模式”已经成为互联网平台发展初期普遍采用的生存方式。国内比较典型的互联网平台，如百度搜索平台、腾讯公司的QQ与微信平台、网易邮箱平台及新浪门户网站等平台，不仅在发展初期以免费的方式向用户提供服务，而且在平台搭建之后始终保持这种对用户免费开放的模式。

在经典的反垄断规制理论中，SSNIP(假定垄断者测试法)*“假定垄断者测试”(SSNIP)是通过对产品考虑一个“小幅度但很显著而且是非临时性的价格上涨”(Small but Significant Not-transitory Increase in Price)，使用SSINP方法测试需要回答两个问题：一是致使消费者作出反应的相对价格变化幅度，即这个“小的但很显著的涨价幅度”到底是多大；二是消费者作出反应的时间限度，即这个“非临时性价格上涨”的时间长度。是经常采用的一种行之有效的测试方法。该方法以商品的基础价格为基准，通过长时期(通常为一年)上涨一定幅度，测试某种最小产品群中的消费者是否转移。如果消费者没有发生转移则继续加入替代产品，直至消费者转向其他产品为止，由此界定出相关产品市场或地域市场。面对互联网平台出现的免费模式，反垄断法传统的SSNIP已经难以准确发挥其良好的测试功能。从计算方式上讲，在基准价格为零的免费模式下，产品价格上涨的数额无论是多少，其上涨的百分比幅度均为无限大，计算的结果没有参考意义。而且，在免费模式的商业习惯下，任何一个价格数值的上涨，都有可能导致免费端用户的大量流失。从适用条件方面，SSNIP测试方法在两端的产品、服务均能够以价格衡量时才能发挥作用，而“免费经济”模式则直接抽离了SSNIP测试方法适用的基础。SSNIP测试针对免费用户一端无法有效使用。因此，“新型定价行为及其内在的经济合理性对包括反垄断法在内的传统法律制度的适用又提出了新的挑战”*叶卫平：《平台经营者超高定价的反垄断法规制》，《法律科学》2014年第3期。。一直作为反垄断分析先进工具的SSNIP测试方法，面对互联网平台“免费模式”产生失灵现象。

(二)“锁定效应”与“跨界竞争”并存的规制难题

互联网平台存在“锁定效应”与“跨界竞争”同时并存的问题。一方面，互联网平台具有锁定用户的效应，主要表现为互联网平台以各种形式产生“用户黏性”，使客户难以转向其他平台；另一方面，互联网平台存在“跨界竞争”现象。同“锁定效应”现象相反，“跨界竞争”主要表现为平台之间的界限极容易被打破，平台之间可以随意地扩展业务范围，不同平台之间的竞争呈现出剧烈化趋势。

面对互联网平台“锁定效应”与“跨界竞争”并存的问题，以对静态市场分析见长的现有反垄断规制理论，难以对这种复杂现象作出明确选择。在“锁定效应”下，客户数量达到一定的规模后，互联网平台存在着“赢者通吃”的现象，似乎具有更多的垄断色彩；而在“跨界竞争”的效应下，互联网平台似乎又面临着来自其他平台的巨大竞争压力，随时可能被来自任意一个领域的平台对手取代。在对互联网平台的讨论中，虽然许多研究者已经注意到锁定效应与跨界竞争并存的矛盾*如黄勇、蒋潇君：《互联网产业中“相关市场”之界定》，《法学》2014年第6期；叶卫平：《平台经营者超高定价的反垄断法规制》，《法律科学》2014年第3期；吴宏伟、胡润田：《互联网反垄断与“双边市场”理论研究》，《首都师范大学学报(哲学社会科学版)》2014年第1期。这些文章均论及了互联网平台锁定效应和跨界竞争的问题，但对于如何规制却未达成基本共识。，但是从反垄断规制的技术角度讲，如何平衡二者关系始终是一道未解的难题。

(三)对互联网平台企业的分析因素缺失

主流理论将研究视角局限于互联网平台本身，根据平台的不同功能进行分类，并以此划分不同的相关市场。这种理论视角能够对平台作精细的划分，但缺乏对互联网平台背后企业主体的考察。互联网平台背后的企业才是真正支撑平台创新的主体，平台企业的财力、创新能力、知识产权对平台的垄断性可能发挥着更为根本的作用。

互联网平台所获取的市场地位，从本质上讲源于平台企业的技术力量和财力的结合，互联网企业的财力和技术创新能力是平台的支撑力量。“互联网信息服务市场的支配地位系指软件开发企业在相关市场中掌握技术垄断力”*杨东：《互联网信息服务市场支配地位的认定及法律调整》，《政法论坛》2012年第1期。。平台企业是平台技术开发主体。互联网平台往往是平台企业所打造的产品的一部分。一家平台企业可以同时拥有多个平台。如腾讯公司同时经营QQ与微信两个著名的即时通讯平台，能够在产品升级和技术革新之后，顺利地实现用户的绑定和转移。从技术角度看，平台之间的衔接和联合已经不存在任何障碍，由同一个公司经营的平台之间的联合或合并，未来更是一种发展趋势。目前我国尚处于互联网发展的起步阶段，平台间的动态竞争尚未充分显现，未来“市场将呈现企业平台化、全业务化和产业集中化的特征”*吴韬：《互联网产业发展的阶段性及其对相关产品市场界定的影响》，《中国物价》2013年第8期。。如果继续忽视对互联网企业的分析，将难以获得平台的财力、技术创新能力、已掌握的客户资源等信息。而这些因素在互联网平台反垄断分析中更具根本性。互联网平台规制必须深入至互联网平台背后的主体层面进行分析，若仅将其割裂为孤立的单元作表面式观察，则难以采取有效的规制措施。现有理论面对互联网平台产生的一系列新型特征，无法提供更有力解释框架的部分原因就在于其对互联网平台背后企业因素的忽视。

技术创新因素形成互联网平台与传统平台的截然区分，新特性使得互联网平台面临着垄断价格认定、“锁定效应”与“跨界竞争”并存以及互联网平台企业分析因素缺失等一系列反垄断规制困境。困境的破解需要更具有解释力的理论支撑，熊彼特在“创新性毁灭”理论下形成的动态竞争观与互联网平台的竞争现象有着很好的契合性。通过对新理论的系统性逻辑脉络的展开，能够更清晰地认识反垄断法规制对象的本质特征，从而提供更科学的解决方案。

三、“创新性毁灭”理论、动态竞争观与互联网经济

由经济学家熊彼特提出的“创新性毁灭”(the Creative Destruction)理论，又被译为“创造性毁灭”理论，强调创新对旧有经济结构的破坏性作用和市场竞争过程的动态性。这一理论建立在对古典经济的静态结构批判性反思基础之上。古典经济理论是对虚拟化静态市场的研究，假设条件为市场上有无数买主和卖主、商品同质化、信息完备，形成完全竞争下的市场均衡状态。熊彼特认为，经济发展以“适应—创新—适应”的模式演化发展，而创新在经济演化中起到动力来源的作用。从这个意义上，新古典学派的完全竞争理论在现实中从来没有付诸实践。“经济系统中均衡的理想状态所处的位置，从来没有达到过，却被不断地‘追寻着’(当然并不是有意识的)，这个位置是变化的，因为事实在变化”*[美]约瑟夫·熊彼特：《经济发展理论》，叶华译，北京：中国社会科学出版社，2009年，第80页。。熊彼特的创新理论将竞争视为一个具有周期性的动态过程，由此完成了从均衡经济学到演化经济学的转变。在这个过程中，创新构成了市场由均衡状态向不均衡状态转化的内在动力，同时凸显出创新在经济发展中所具有的破坏性及其蕴含的巨大能量。

在“创新性破坏”因素掀起的“创新性破坏的长期风暴”中，“有价值的不是那种竞争(价格竞争)，而是新商品、新技术、新供应来源、新组织形式的竞争”*[美]约瑟夫·熊彼特：《资本主义、社会主义与民主》，吴良健译，北京：商务印书馆，1979年，第148～149页。。创新形成了企业间竞争的主要方式。企业家进行创新的动力在于从创新形成的不均衡中抢占先机，从而获得具有垄断性质的超额利润。竞争过程本身包含着由不均衡到均衡的一系列演化过程。“创新性毁灭”的形成动力在于技术革新形成的产品更新换代机制。与此相对应，“创新派生出来的经济收入是不牢靠的。下一个演化的变革浪潮会在创造新财富的同时把这些看似安全的经济地位清除干净”*[丹麦]埃斯本·安德森：《约瑟夫·熊彼特》，苏军译，北京：华夏出版社，2013年，第105～106页。。当企业采取新商品或新技术等具有决定性优势的竞争手段后，对原企业造成的打击不仅仅是市场份额及盈利的减少问题，更是摧毁了其在市场上的生存基础。“创新性毁灭”表现为新因素不断取代旧因素的动态竞争过程。“这些(墨守成规的)企业对经济做出的反应要么是适应，要么是破产”*[丹麦]埃斯本·安德森：《约瑟夫·熊彼特》，第49页。。新技术、新发明在互联网经济中层出不穷，构成了互联网发展最主要的动力机制，这些创新因素使得“创新性毁灭”理论的现实基础日渐坚实。

“创新型毁灭”理论尤其适用于创新性因素占主导地位的互联网经济。“创新性毁灭”理论并未在其最初提出的工业化时代受到重视，原因在于该理论产生于创新替代尚不明显的工业化时代，产业内的动态竞争并未获得令人瞩目的关注。在工业化社会，竞争理论将产品的价格和产量作为核心分析要素，基本上由新古典主义的静态均衡理论所主导。20世纪90年代以来互联网发展为经济领域带来巨大变革，熊彼特的创新理论才日益受到重视。互联网经济由计算机技术构建而成，完全不同于传统的工业经济，创新因素在信息化发展中处于日益重要的地位。互联网领域在此基础上发生极大改变。在这种发展模式中，新产品、新服务替代旧产品和旧服务的速度极快。互联网领域的发展动力来源于层出不穷的创新行为，这种由创新要素所主导的竞争已经超出价格、产量等传统分析要素，被更具动态性的技术升级、产品升级所取代。“创新性毁灭”理论所主张的技术创新因素，正是互联网经济竞争中所持续进行的现实场景。由此，“毁灭性创新”理论模型与互联网经济发展显现出高度的共振性。

四、“创新性毁灭”对互联网平台动态竞争的理论适用

熊彼特提出的“创新性毁灭”理论与互联网领域的动态竞争高度契合，前者对于互联网领域的技术创新、产品更新具有充分的解释力。

(一)“创新性毁灭”理论与互联网平台动态竞争的契合

互联网是人类依靠自身的知识与智慧进行技术创新的产物，整个互联网世界建立在虚拟技术创新的基础之上。互联网领域最大特点就是技术创新促使产品更新换代。产品更新形成的“毁灭”作用成为推动互联网领域竞争展开的源动力。在互联网平台技术领域，软件的开发与编写速度是传统平台建设速度所无法比拟的。互联网平台呈现出技术创新推动下的动态竞争，市场垄断获取的仅是一种短暂的、不确定的地位。只要先进入市场者稍有松懈，潜在竞争者就会通过技术创新、资金集结等方式迅速进入市场，潜在竞争者能够对市场内经营主体形成约束。

新古典学派均衡分析是建立在传统产业之上的一种理论假设，仅适用于信息完备、产品同质等理想化的静态市场条件。“现有各种模型假设的平台定价方式都是静态的，平台一旦确定定价方式，例如收取注册费或交易费，就不再改变。而在现实中，双边平台的定价模型往往是动态变化的”*纪汉霖、管锡展：《双边市场及其定价策略研究》，《外国经济与管理》2006年第3期。。既有反垄断理论对互联网平台仍然以静态分析方法为主，缺乏对平台本身的性质和技术创新特性的关注，无法适应互联网领域动态性竞争的新型特点。相较于传统平台，互联网平台具有明显的异质性因素，动态竞争已经成为该领域内平台间竞争的主要特征。“该市场中，多数时间都在上演着激烈的竞技和角力。这种动态性竞争是传统产品市场所缺乏的”*杨东：《互联网信息服务市场支配地位的认定及法律调整》，《政法论坛》2012年第1期。。

熊彼特基于对创新因素的重视，针对产业演化过程所提出的“创新性毁灭”理论，恰似对互联网领域的创新竞争现象所做出的预言式解读。技术创新是网络平台兴起的内在变量，具有与熊彼特式“产业突变”相类似的过程。对于技术创新引发的互联网平台竞争的新型特征，“创新性毁灭”理论能够深入到互联网竞争异质性因素产生的根源。“它(产业突变)不断地从内部使这个经济结构革命化，不断地破坏旧结构，不断地创造新结构”*参见[美]约瑟夫·熊彼特：《资本主义、社会主义与民主》，吴良健译，北京：商务印书馆，1999年，第147页。。依照“创新性毁灭”理论，技术创新推动经济发展的机理是：“获取垄断利润的前景诱发技术创新，技术创新又产生不均衡、市场势力(垄断)和垄断利润，这些东西回过头来又诱使其他公司进行更进一步的创新；……创新—垄断—进一步创新的不均衡的循环发展过程。”*盛杰民、袁祝杰：《动态竞争观与我国竞争立法的路向》，《中国法学》2002年第2期。技术创新在“产业突变”过程中扮演着引擎动力的角色，已经超越价格、产量、市场份额成为判断市场势力的关键性要素。熊彼特以创新为核心要素的“创新性毁灭”理论对互联网显著的动态竞争作出了具有充分说服力的解释，互联网领域的反垄断分析应当认识到熊彼特创新理论所具有的独特价值。

(二)新经济研究对“创新性毁灭”理论的实践验证

波斯纳的“新经济”研究成果从实践角度较好地支持了熊彼特的“创新性毁灭”理论。波斯纳将以互联网为基础的产业称为“新经济”*波斯纳将互联网产业具体分类如下：“第一个是计算机软件的制造业；第二个行业由以因特网为基础的企业(包括因特网接入提供者、因特网服务提供者和因特网内容提供者)构成，如美国在线(AOL)和亚马逊公司(Amaozn)；第三个行业则是提供用来支持上述两个行业的通讯服务和设备的行业。”参见[美]理查德·A·波斯纳：《新经济中的反托拉斯》，王传辉译，载徐杰主编：《经济法论丛》，北京：法律出版社，2002年，第5页。，认为依托互联网建立起来的“新经济”的本质特点在于技术创新。无论是软件制造业、互联网相关内容提供业，还是为前两者提供通讯服务和设备的行业，新经济建立的基础就是互联网产业的锐意创新行为。“新经济与传统经济的关键区别在于新经济下科技、创新因素发挥了至关重要的作用”*杨东、郑双十：《新经济条件下相关市场界定的法律问题》，《中国工商管理研究》2011年第7期。。依靠技术创新推动的经济，必然伴随着对传统技术和落后商业模式的取代。例如QQ、微信等即时通讯工具即是通过信息技术的创新实现沟通方式的革新，在一定程度上形成对传统电话服务(平台)的冲击；同时，QQ、微信等即时通讯工具也面临着被潜在竞争者所取代的创新压力。这种充满替代性的动态竞争过程已经不再适用传统的静态市场理论分析，而应当突出互联网平台的技术创新特性。

互联网经济中新的技术不断替代旧有技术，依靠创新实现一代又一代的快速发展。实际上，互联网领域的技术替代过程正是熊彼特意义上的“创新性毁灭”过程。新经济竞争状况中，市场份额、商品价格等因素的重要性已经大大下降，互联网企业的技术创新和产品创意占据主导性地位。“创新因素在新经济下发挥了重要作用，甚至在某些领域大于市场份额对市场竞争的影响”*杨东、郑双十：《新经济条件下相关市场界定的法律问题》，《中国工商管理研究》2011年第7期。。在技术不断更新的动态竞争场景中，“暂时拥有市场支配地位的互联网企业不敢高枕无忧，而必须不断加快创新步伐才能保证领先优势”*叶明：《互联网行业市场支配地位的认定困境及其破解路径》，《法商研究》2014年第1期。。波斯纳新经济研究成果从互联网平台实践的角度验证了熊彼特“创新性毁灭”理论的正确性。在“创新性毁灭”竞争理论指导下，互联网平台的反垄断分析路径应当实现新的转换，将技术变革因素从一系列纷繁复杂的因素中独立出来，以此为主要脉络考量互联网平台反垄断中的其他相关因素。

五、“创新性毁灭”理论下互联网平台垄断规制的新思路

面对互联网平台的反垄断规制困境，从技术创新本质出发分析互联网平台所展现出来的新型特征，能够寻求问题更根本的解决之道。

(一)垄断价格认定的注意力价值量化

针对互联网平台“免费模式”产生的垄断价格认定困境，反垄断法经典价格测试方法(SSNIP测试法)失灵，必须寻求更为契合的垄断行为方式。“免费模式”涉及免费用户一端与付费用户一端的相关市场划分，将两者划分为同一个市场，还是两个不同的市场？在免费一方无金钱对价支付的情况下，如何处理平台两端市场的关系？这些是反垄断法适用中必须考虑的问题。“全民医药网诉百度案”*参见北京市高级人民法院(2010)高民终字第489号民事判决书。同样涉及“免费模式”问题。百度搜索平台一端是为免费用户提供搜索引擎服务，另一端为收费的广告投放市场。有学者认为应当简化分析要素，不再考虑免费一端相关市场界定，“以企业利润来源界定双边市场中的相关市场，就可以简单而准确地得到确定的结论，即微软公司在个人电脑操作系统市场拥有市场支配地位，而百度公司在互联网广告市场不具市场支配地位”*蒋岩波：《互联网产业中相关市场界定的司法困境与出路》，《法学家》2012年第6期。。这一方法确实能够简化对平台双边市场的经济分析，然而，基于互联网平台技术发展下的“注意力经济”特点，用户注意力是平台企业进行技术创新所追求的直接目标，已经成为众多互联网平台发展的关键因素，许多企业为获取消费者注意力不惜“烧钱”进行补贴*比如滴滴、快的合并之前为获取用户资源进行的大量补贴，均为互联网平台为争取注意力所支付的成本；即便采用利润来源市场的界定方法，这些成本也不可能不予考虑。，在互联网平台的反垄断规制中，仅仅关注企业盈利一端，而无视企业为获取注意力投入的成本，无法有效解释该领域内广泛存在的免费现象。

“通过创新的竞争与通过价格和产量的竞争是截然不同的”*David J. Teece, Competing Through Innovation: Technological Strategies and Antitrust Policies, Reviewed by Herbert Hovenkamp, E.C.L.R. ,no. 5, 2014, pp.261-262.，必须充分重视两种竞争方式的根本区别。“免费模式”的本质是对“交易成本”支付意愿低的一方所采取的吸引策略。平台实行免费策略的目的是以免费方式获取更多的注意力，以实现对收费端客户的吸引。平台免费端所获取的用户注意力越多，平台对收费端收取的费用就越高。因此，用户注意力在信息化时代具有直接的经济价值，不应当被反垄断的规制理论所忽略。根据梅特卡夫法则(Metcal’s Law)*梅特卡夫法则(Metcal’s Law)指网络价值以用户数量的平方的速度增长。用公式可以表达为V =n 2(V 表示网络的总价值，n 表示用户数)。，网络平台的价值与用户数量呈明显的正相关关系。平台价值会随着用户数量呈几何式增长，用户注意力的增减与平台本身的经济价值直接相关。对互联网平台的新型定价模式的反垄断规制，不应仅仅考虑传统的市场份额和产品价格等因素，而应更多地考虑注意力经济、创新性等更具根本性的因素。

目前主流使用的SSNIP测试方法仅局限于对产品显性价格因素的分析，无法衡量互联网平台的注意力经济、企业创新能力和财力等可能更为根本性的因素。其实，技术创新可能早已超越价格因素而存在于经济现象，“一旦允许质量竞争和销售努力进入神圣的理论领域，就会把价格变数逐出它所占的支配地位。……有价值的不是那种竞争，而是新商品、新技术、新供应来源和如巨大规模的控制机构这样新组织形式的竞争”*[美]约瑟夫·熊彼特：《资本主义、社会主义和民主》，杨中秋译，北京：电子工业出版社，2013年，第80页。。在互联网平台的分析中，不应再将分析目光局限于互联网平台的显性收费问题，需要更全面地考量“免费模式”一端所蕴含的商业价值。平台的用户规模及使用频率的大小决定了其对于付费一端的商业价值，也决定了平台自身的商业价值。因此，对互联网平台所获取用户注意力价值的量化应成为平台反垄断分析的一条重要路径。

(二)“锁定效应”与“跨界竞争”矛盾的类型化规制

“锁定效应”与“跨界竞争”作为一种矛盾现象共存于互联网平台之中，确实为互联网平台的反垄断分析带来难题。然而，不能笼统地认为二者均等地存在于所有互联网平台之中。“锁定效应”体现出互联网平台的垄断性因素，而“跨界竞争”则体现出平台的动态竞争特性。通过互联网平台进行类型化分类，能够进一步区分不同因素在互联网平台之间的分布差异性，从而提出更有针对性的规制措施。

在现有的研究理论中，已存在对互联网平台进行分类的初步成果。“依据互联网企业提供具体的产品(服务)功用的不同，我们可以将其分为信息获取类、交流沟通类、网络娱乐类和商务交易类等四类”*蒋岩波：《互联网产业中相关市场界定的司法困境与出路》，《法学家》2012年第6期。。这种分类方式有助于深化对平台的认识，推动对互联网平台研究的深入发展。然而，这种单从平台功能角度分类的方法难以更深入地认识平台的垄断性质，无法对互联网平台的规制方案提供具有逻辑一致性的指导。结合反垄断法理论，垄断分析中往往更重视市场主体的自由选择权，市场主体(尤其是消费者)的选择权行使程度基本上与垄断程度成对应关系。因此，依照用户的选择权行使自由度，可以将互联网平台分为“用户依赖型”和“用户自主型”。“用户依赖型”平台具有比较明显的锁定效应，如QQ、微信等即时通讯软件及网络游戏等社交平台；购物平台、门户网站和搜索引擎的替代性较强，用户能够根据意愿比较自由地选择，可以称其为“用户自主型”平台。

根据上述对互联网平台的类型化划分，可以对其采取差异化的规制方法。“用户依赖型”平台产生的用户效果多为“锁定效应”，在平台竞争中往往表现为“先下手为强”(first-mover-advantage)和“赢家通吃”(winner-take-all)*胡丽：《互联网经营者相关商品市场界定方法的反思与重构》，《法学杂志》2014年第6期。，后发的竞争对手难以与这类已锁定用户的平台相抗衡。比如，腾讯公司的QQ即时通讯平台，在市场上具有明显的优势地位，同时可以利用已有的用户资源开发微信平台，并可以较容易地将两个平台的用户资源进行整合。在互联网平台的反垄断规制中，应当对这类平台采取较严的规制措施。对于“用户自主型”平台，用户能够根据需要在比较、分析的基础上，能够随时进行平台的选择和转移。比如，淘宝网、京东、当当网及亚马逊等商务交易类平台，在商品同质化的情况下，消费者很容易通过比较实现在平台间的转移。这类平台对用户的“锁定效应”较弱，产生垄断行为的可能性也较小，在动态竞争的背景下可以采取较为宽松的反垄断规制措施。

(三)重视互联网平台企业的结构性行为

平台企业是互联网平台背后的实际支撑主体，对平台的发展起潜在的主体性支撑作用。平台企业的结构性行为体现了互联网平台发展中的新组合，能够为互联网平台反垄断问题提供更全面、深入的视角。互联网平台企业的结构性行为主要表现为对竞争企业的合并行为。于此相对应，在对互联网平台企业的处罚措施中，也同样应重视结构性措施的采用。

1.注重对平台企业合并行为的控制

即使激烈的“动态竞争”使得互联网平台面临着生存危机，但仍然不排除经过一轮又一轮的淘汰之后，平台企业获取垄断地位的可能性。互联网平台企业作为一个市场主体，同样存在获取垄断地位的天然倾向。“即使是最坚定的‘创造性毁灭’理论的追随者也不应对当下的市场‘领头羊’采取放任的竞争政策，以防止目前开放的市场在未来变成牢固的垄断领域”*Spencer Weber Waller, Antitrust and Social Networking, North Carolina Law Review, vol. 90, 2012, p.1805.。在可能的情况下，互联网平台存在着谋求垄断地位的倾向与动力。

互联网平台领域的核心竞争力是通过技术创新所带来的产品优势。对现有平台构成的主要威胁是技术创新带来的产品更新换代。技术升级或产品代际更迭能够对原有产业或产品产生致命打击*在新技术条件下，大批工业经济时代大型厂商被淘汰，很多行业巨头轰然倒下，很多优质厂商的寿命戛然而止。比如智能手机出现后，传统手机品牌诺基亚迅速衰落。2013年9月，诺基亚同意微软收购。时任诺基亚公司CEO的约玛·奥利拉在记者招待会上说：“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。”参见罗珉、李亮宇《互联网时代的商业模式创新：价值创造视角》，《中国工业经济》2015年第1期。在技术创新条件下，传统经济的行业转型之快，口碑、消费者忠诚度下降之快，出乎人们意料。。从这个意义上，防止竞争对手快速的技术创新是维持互联网平台原有市场地位的重要方式。在互联网领域，创新主体展现出团队创新为主微型化特征，变革性创新往往在大企业之外发生*比如在计算机革命中，美国硅谷的“车库企业”在创新方面最为著名，从惠普到苹果、从亚马逊到Google等许多知名的科技企业都诞生在车库里。这些现象与我国的大学生创业者中的“咖啡馆创业”现象颇有相似之处。然而，无论具体表现如何，均反映出中小企业在创新方面的天然动力，而大公司则由于官僚化的科层制管理，可能逐渐丧失创新的源动力。，中小企业具有不断创新的天然优势。互联网企业获得垄断地位以后，经常采取收购的形式来消除潜在的竞争对手，以解除对其原有技术和产品模式的威胁。因此，在对互联网平台的反垄断措施中，应特别加强对平台企业有关并购、合并等结构性行为的规制，防止平台企业通过对与其存在直接或潜在竞争关系的企业收购，从而维持其垄断性的市场地位。

2.注重“业务拆分”作为规制措施的适用

互联网平台企业多平台经营的策略，例如腾讯等平台企业同时运营两个或多个平台，展现出平台企业向业务关联领域多元化发展的倾向。如果平台企业在某一领域获得垄断地位，则可能通过绑定的客户资源较容易地传导至其他平台。一家互联网平台企业可以形成多元的平台集群，在“传导效应”下通过关联形成平台集群的垄断力。

目前，我国互联网领域受到反垄断规制的案例较少，很少有企业受到反垄断处罚，更缺乏企业受到业务拆分处罚的相关案例。我国《反垄断法》规定的与业务拆分相似的资产剥离措施，仅在经营者集中申报程序中适用，并未在其他程序(诸如滥用市场支配地位)中适用。然而，在互联网平台的商业实践中，我国少数几家大型互联网平台公司已经完成了由单一业务向全业务经营的转变，如腾讯公司、奇虎公司、阿里巴巴及百度公司，存在利用已绑定的丰富客户资源向其他领域扩展的可能性和倾向。为避免互联网平台企业利用已绑定的用户资源从事垄断行为，应当重视对具有垄断行为的平台企业采取业务拆分的规制措施。今后，随着互联网平台企业由单一业务向全业务方向的发展，充分发挥业务拆分措施在互联网平台反垄断方面的功能，将成为互联网平台反垄断发展的重要趋势。

(四)不确定性情况下的规制政策选择

互联网平台属于正在成长期的新兴产业，许多模式尚处于探索发展之中。对互联网平台领域的研究尚未达成较为成熟的普遍性共识，诸多问题的解决方案也没有得到经验性数据的证实。传统的反垄断法规制理论无法对这一领域作出完全有效的解释，必然产生许多不确定性的中间地带。对这些中间地带的两难选择，正是互联网平台反垄断广受关注和争议的原因。

作为一部严厉的市场监管法，反垄断法对垄断行为的规制应当以满足构成要件为前提。在无法明确认定企业行为性质的情况下，如果过早地对互联网企业的竞争行为进行规制，可能对处于成长期的互联网平台造成不必要的压制。面对垄断行为认定模棱两可的中间地带，“很显然,一个慎重的执行机构和一个明智的法院要注意的是：小心行事”*[美]理查德·A·波斯纳：《新经济中的反托拉斯》，王传辉译，载徐杰主编：《经济法论丛》，第7页。。在问题能够被清晰地界定之前，反垄断法应当保持适度的谦抑性。互联网领域是一个创新性极强的领域，反垄断规制措施也应当充分考虑技术创新带来的“毁灭”效应，不宜过早地对动态竞争性质的互联网平台采取过于严苛的规制手段。

六、结语

互联网平台具有免费模式、锁定效应、跨界竞争等创新特性，对互联网平台进行具有针对性的反垄断规制，关键在于把握技术创新这一核心要素。技术创新同时推动互联网领域呈现出激烈的动态竞争态势。熊彼特的“创新性毁灭”理论对互联网技术创新产生的竞争形态具有较强的解释力，能够作为反垄断规制政策的理论指导。

互联网平台反垄断规制的具体路径设计，应从技术创新视角出发寻求相应的规制措施。针对互联网领域“免费模式”的规制困境，应当寻求对注意力价值量化的合理方式。“锁定效应”与“跨界竞争”并存的矛盾要求对互联网平台采取类型化的规制方法，根据“用户黏性”将平台划分为“用户依赖型”和“用户自主型”，采取更有针对性的规制措施。针对互联网平台企业全业务和多平台的竞争策略，应加强对互联网平台企业结构性行为的分析，重视对多平台垄断行为业务拆分处罚措施的运用。最后，在动态竞争理论尚未成熟的情况下，为防止互联网平台企业对市场支配力的滥用，对百度、腾讯等比较成熟的互联网平台公司应当保持反垄断规制的警惕性。

ZHU Zhanwei, Ph.D. candidate of School of Economic Law, Southwest University of Political Science and Law, Chongqing, 401120.

责任编校：徐玲英

DOI：10.13796/j.cnki.1001-5019.2016.04.014

中图分类号：D912.29

文献标识码：A

文章编号：1001-5019(2016)04-0126-10

基金项目：国家社科基金项目(15BFX125)

作者简介：朱战威，西南政法大学经济法学院博士研究生(重庆401120)。

On the Dynamic Competition of Internet Platform and New Ideas for Its Regulation

ZHU Zhanwei

Abstract:The internet platform, characterized by free model, lock-in effect and cross-border competition, constantly challenges the existing regulations of the antitrust law. Technological innovation is undoubtedly the root of heterogeneity of the internet platform and the inherent cause for dynamic competition. Joseph Schumpeter’s “Creative Destruction Theory” meets the reality of internet economy, offering theoretical interpretation for intense dynamic competition. The following aspects ought to be considered for future antitrust analysis: dynamic competition on the basis of technological innovation, quantification of attention value, categorization of platform and merger and acquisition of platform enterprises. To avoid ambiguity of dynamic competition, proper attention should be paid to the possible monopoly of internet platform.

Keywords:internet platform; antitrust law; technological innovation; dynamic competition