钻石大王何以称王

综合整理/王澜

钻石大王何以称王

综合整理/王澜

提到钻石，就让人想到“钻石恒久远，一颗永流传”这句经典广告语。英国戴比尔斯公司以此打响了名号，并将此广告语注册成商标。自1888年创立以来，戴比尔斯通过控制供应链、推进超大规模营销来控制钻石，并成为“钻石”的代名词。

塞西尔·罗德斯于1888年在南非创办了戴比尔斯公司（De Beers），把全球大部分未切割的钻石，销售给钻石切割中心，由切割中心把这些钻石切磨加工，使之能用于首饰加工。戴比尔斯公司因为巧思出闻名于世界的 “钻石恒久远、一颗永流传”的品牌广告语，赋予了钻石“浪漫、爱情、永恒、坚贞、财富和美丽”的象征，在钻石行业拥有了最专业的话语权，人为控制了供应链，实现了超大规模的营销，并控制了钻石价格。

控制定价权

有一些经济学家认为，钻石的价格是被人为地提高了，完全不是按照市场的供求关系确定的，玩弄钻石价格的是戴比尔斯这样的龙头企业。“钻石恒久远，一颗就破产”从侧面说出了钻石价格的偏高。

在过去很长的一段时间里，每年宝石级的钻石产量也就几公斤，价格昂贵。然而，1870年南非Orange River发现了巨大的钻石矿，产量可以用吨计算。南非矿背后的英国投资人害怕随着南非新矿的开发，钻石会掉价为一般的宝石。为了应对这些，钻石矿的主要投资人通过控制产量，维持公众对钻石稀缺的印象，于是1888年在南非创办了戴比尔斯公司，通过在各国设立贸易公司，控制全球的钻石交易。

戴比尔斯公司通过控制钻石供应量来操控钻石价格，只允许125个珠宝切割公司向其直接购买钻石原石，这些公司全部是戴比尔斯中央统售机构的客户，行业内的人把它们称作“戴比尔斯125”。“戴比尔斯125”是没有权利讲价的，他们只能决定是购买还是不购买。戴比尔斯这么做其实是从源头上控制了钻石的价格。

过去，曾有一些公司企图自己出售自己开采的钻石原石，但遭到戴比尔斯疯狂的报复。报复方法很简单，戴比尔斯要求中央统售机构在短时间里释放出大量钻石储备，钻石价格就会大跌，这样小公司根本无力承受这样的价格战。

苏联在20世纪50年代末在西伯利亚发现了钻石矿，并且拼命开采。戴比尔斯及其盟友不再能控制钻石供应，意识到与苏联竞争不可避免会引发价格波动，从而弱化精心培植的公众对钻石价值的信心。于是公司通过给苏联一个直接的Offer，全部接盘苏联的钻石，实现对世界钻石供应的控制。

戴比尔斯对钻石的控制算得上非常成功。其他商品价格，无论黄金、白银、铜、橡胶、谷物，还是石油，都会随着经济状况大幅波动，而只有钻石，从20世纪30年代以来基本都能够稳步上行。其对价格的控制力如此之强，70年代美国高通胀时期，甚至有人拿钻石保值。

广告打市场

戴比尔斯不但控制着供应，也控制着需求。为了稳定市场，戴比尔斯赋予了石头神圣的幻觉，让碳晶体成为财富、权力和爱情象征的普世认同。

15世纪是钻石与爱情结缘的里程碑。巴根地公爵查尔斯爱钻如命，喜好收集钻石，他女儿玛丽与奥地利大公订婚时获赠一枚钻戒，成为历史上第一枚订婚钻戒。其后，钻石便成美丽及永恒爱情的象征。然而，众人开始认为钻石不是一种可交易的商品宝石，而是求爱和婚姻生活不可分割的一部分，则是从20世纪30年代的经济大萧条开始。

20世纪30年代时，欧洲钻石价格已经崩溃，此刻美国成为戴比尔斯唯一的市场。1938年3/4的钻石用于美国的订婚戒指，但大部分比在欧洲卖的要小且品质差。因此戴比尔斯相信通过广告策划能够让美国人的买更多的高级钻石。1938年，戴比尔斯指定美国广告公司Ayer为独家广告代理，并支付了相关市场调研策划费用，就这样Ayer在美国人中为钻石塑造了一个全新的形象。

经济环境无法改变，但可以通过广告和公关活动改变社会态度，与其他奢侈品争夺用户和市场。Ayer的方案是强化钻石和浪漫爱情的联系，让男人相信，更大更好的钻石可以表达更强烈的爱意；鼓励女人，将钻石视作任何浪漫求爱的必要部分。3年后，美国的钻石销量上升了55%。

1947年，Ayer广告的重点转向公众心理需求，强化钻石戒指作为订婚戒指的传统是不可或缺的。在此期间广告口号“A Diamond is forever”（钻石恒久远，一颗永流传）被提了出来。虽然钻石实际上也会被挂花、损伤或者掉色，但依然被冠以永恒完美品质。

到了1951年，Ayer提出通过广告和公关活动，倡导只有钻石才是任何地方都能接受和认可的定亲信物。为了持续影响公众舆论，成立了半官方的钻石信息中心，专门发布钻石“历史”数据和“新闻”，并成为媒体采写钻石相关内容的信息来源和参考渠道。

戴比尔斯与美国Ayer广告公司20年的合作，深刻影响了一代美国人的心理，使钻戒订婚成为理所当然，甚至在结婚时买不起时，等有钱也要去买，而不是用其他的东西代替。

征服东方人

钻石的国际化推广是从20世纪60年代中叶开始的，最初的目标市场是日本、德国和巴西。Ayer是个纯粹的美国广告公司，所以戴比尔斯引进了在这三个国家都有很强分支机构的J. Walter Thompson。

直至20世纪60年代，日本的父母仍通过媒人安排子女婚事。婚礼上新郎新娘共饮一木碗米酒而确定夫妻身份，根本没有浪漫、求爱、诱惑或者婚前爱情的传统，因此也没有钻石订婚戒指的需要。即使日本人对婚礼习俗很保守，但是10年内，戴比尔斯在日本创造了每年10亿美元的市场销售额，由此取得了超乎想像的成功。

J.Walter Thompson在日本建议把钻石作为一种看得见摸得着的具有西方价值的象征。在日本杂志上制作发布了一系列彩页广告，让美丽女人展示她们的钻石戒指。广告所要表达的意思很明白：钻石代表与过去的东方决裂，象征进入了现代生活。

这个宣传做得非常成功。直到1959年，战后的日本政府才允许进口钻石。广告开始时，1967年不到5%的日本妇女订婚收到钻戒，到1972年，比例上升到27%，1978年，一半已婚日本女人戴钻戒，1981年，达到60%。在短短14年间，1500年的日本传统被颠覆，钻石成为日本婚姻的标志。日本成为仅次于美国的第二大订婚钻戒销售市场。

1993年是中国钻石发展史上不平凡的一年，这一年DTC通过香港的奥美广告公司，征集“A diamond is forever”的中文翻译，经过半年的评比，一名大学教师的一句话被选上，于是“钻石恒久远，一颗永流传”这句经典的广告语成功进入中国，并历经超过10年的时间，使中国消费者开始广泛接受钻石文化。

20世纪，“钻石恒久远，一颗永流传”成为中国大陆最为经典的广告语，如同一次爱情核爆炸，响彻全球。在古老东方的中国这句话更是意味深长，短短的19年间彻底改变了中国人婚庆以配戴黄金、翡翠的传统习俗，一枚钻戒成为承载两人爱情最美好的信物。形成了中国新婚人们“无钻不婚”的全新理念。

钻石是指经过琢磨的金刚石，是碳元素在高温、高压条件下形成的一种单质晶体，它被赋予“浪漫、爱情、永恒、坚贞、财富和美丽的象征”，而戴比尔斯凭借100多年的钻石经营经验，拥有着最专业的话语权。

责任编辑/蓝玉才