广告语言的创新变异与常规选择

管琰琰

（上海中侨职业技术学院，上海 201514）

广告语言的创新变异与常规选择

管琰琰

（上海中侨职业技术学院，上海 201514）

广告语言的运用是广告创作者进行语言选择的过程。语言变异是广告语言中运用最活跃的一种语言形式。 而与之相对应的语言的常规选择则成为一种互补形式，在某种广告类型中有着至关重要的语用意义。创新变异与常规选择，在广告语言运用中相得益彰，只有恰当地使用才能强化语言的表达效果，从而达到广告的最终诉求。

广告语言 创新变异 常规选择 形式 原则

在广告众多的组成要素中，语言是核心。人们使用语言的过程其实是一个基于语言内部或语言外部的原因而不断作出语言选择的过程。语言使用者为什么作出这样的而不是别的选择，其背后是有理据的。一则广告要在同质化产品的激烈竞争中脱颖而出，必须用个性化的广告表现突出商品的个性以吸引受众注意，广告语言的创新变异就成了广告常用的手段。按照“二元修辞学”理论体系，在修辞本体领域毫无例外、二元互补地存在常规与变异两大方式。常规修辞选择体现着语言运用的一般规律，变异修辞体现着语言运用的特殊规律；常规修辞满足人们一般的、规范的表达需要，变异修辞满足人们特殊的、创新的表达需要。广告语言的创新变异、常规选择，是修辞的两种形式，与日常的普通语言相比，都凸显了人们创造语言时的自我表现。

一、广告语言创新变异的必然

广告是将公众的注意力引向某种事物的一种宣传形式，它具有明显的功利性，其目的是吸引并说服广告受众接受广告产品或服务。作为一种大众传播方式，广告不仅要引起人们注意，更要给人们留下深刻记忆，还要能够触动消费者心理并激发购买欲望。广告的特性决定了广告语言既要用词讲究，语句严谨，条理清楚，又要简洁短小，语句松散，通俗生动，呈现出兼具书面语和口语化的独特表征。

语言变异是指不按照语言原有的意义和用法，而是经过一系列的变化和改造，再造后加以使用，是偏离语言常规的一种语言形式。广告语言变异的产生和使用，丰富和增强了语言的表达功能，为语言的创新和发展提供了生动的素材。作为一种语言使用现象，语言变异带有很强的目的性。从这个意义上说，语言变异既是一种特殊的语言现象，更是一种语言交际策略。根据顺应理论，广告语言使用的过程是一个不断作出选择的过程。从广告创作者的角度来看，选择什么样的语言结构取决于广告者的语用意图和语境中的各种因素，是顺应各种语境因素的结果，它折射出了语言使用者的语用目的和语用意图；从广告受众的角度来看，语言的理解过程也同样是一个不断作出选择的过程，是根据这些语言变异的特殊语言标记理解广告语言字面意义以外的真正的语用意义。因此，广告语言变异的背后，总是隐藏着广告人的意图和目的的。那就是以语言变异为手段，广告更能突出其语用目的，引发人们的揣测、注目和思考。

广告受众的认知特性是大众化的，受众不是有意识地阅读和观看广告作品，受众也不会有意识地记忆广告词。因此，广告语言需要具备较高的注意价值和记忆价值，才能最终实现广告的功能。一则成功的广告只有为广告受众找到了解读广告商品的最佳关联点和最佳认知模式，才能激活受众认知语境中的旧信息，激发受众兴趣，吸引广告受众注意产品宣传的新信息。广告受众的认知语境不仅包括交际时话语提供的上下文，而且包括受众积淀的知识、经验、认知能力等因素。受众理解广告语还依靠以前储存于认知语境中的旧信息，可以通过特定的知识背景和言语解读能力体会品味推断出广告作品的言外之意。广告作品与受众认知语境越趋同，语境效果越强，越能够成功地建立起最佳关联假设，从而达到广告宣传的目的。

二、广告语言创新变异的类型与效果评判

语言的各个要素均能在使用中出现变异。广告中常见主要语言变异形式有词汇变异，语音变异，语法变异，书写（字体）变异，语义变异，方言变异，语域变异和历史时代的变异等。简要列举常见的几种形式：

语音创异。为了更有效地利用听觉感知来传递信息，广告创作者利用语音特征造成变异，从声、韵、调等诸音素进行变形处理，或者用音同、音近但意义不相同的词或语素代替原有词语改变词语的原有意义，使语音要素在广告语言中发挥出更强大的超越自身的表现力。如“45W能做什么？格力1赫兹变频空调，让节能“1”路领先”（格力空调广告）。这则广告把“一路领先”中的“一”变为阿拉伯数字“1”，语音从阳平调变为带有重音的阴平调。这个语音的变化，不仅改变了语言节奏，更丰富了广告内涵，格力空调“一路领先”的含义从“整个行业中处于领先优势”改变为“1赫兹的节能高科技领先空调行业”，别具一格中强化了广告商品节能的重要信息。

词汇创异。词汇是语言中最敏感、灵活的部分，也是变异最快、时代发展留下烙印最多的地方。词汇变异作为一种语言创新手段，有意偏离甚至违背传统的构词法，用前所未有的方式编造表意功能极强的变异词汇，显示出极大的创造性和自由度。词语创异，主要有创新名词、引进外来词、词义双关、曲解词义、词义的超常搭配、拆分旧词、仿造旧词等，不仅能丰富广告语言形式，而且能增强广告语的趣味性和吸引力，达到最佳的广告宣传效果。如在品牌命名上多通过创新名词实现，像健力宝、鲜橙多等；再如音译名Casio（卡西欧）、Sony（索尼）、Santana（桑塔纳）等，这些为品牌命名的外来词属于全新的词语创造。

句式的创异。汉语句子按照不同的标准可分为不同的句式，如长短句，肯定、否定句、主动、被动句、口语句和书面语句。一般来说，在广告语言中，多选用结构简单，简洁、明快的短句而不用长句。但是，长句、书面语句、被动句等也有自身的优势。而突破常规，选用一些不常用的句式更能展现句式的独特魅力。如同形回复句式的使用，“人类属于地球，地球不属于人类”（中央电视台2套 “地球故事”栏目的公益广告），改变复句的传统形式，构建了前后分句循环往复的句法组织形式，句义内容表达更鲜明，提升了传播效益。

语义变异。广告创作中，构造某种超越常规的语义关系，使广告语言呈现陌生化的倾向。如“瞬间的永恒”（某品牌照相机广告）。将“瞬间”和“永恒”两个反差极大的词语进行矛盾组合，传达出广告用意：照相机让生活的每一个美好瞬间变成永恒。此外，广告中频繁使用比喻、夸张、双关、排比、引用等辞格，通过超常的语义搭配令人感觉突兀，从而唤醒人们的感知，引起广告受众情感的共鸣。如“第一流产品，为足下增光”（上海牌鞋油广告）。足下的字面意义是“脚下”，古汉语的“足下”是敬称对方，巧妙地兼顾两层意义，把原有的词义与产品相关的新义巧妙地糅合在一起，既表达了对消费者的尊敬，又夸赞了产品的优良品质，在特定的语境下，加大了语义的信息量，受众能推导出广告商传达的言外之意，达到广告宣传和促销的目的。

仿拟旧词。仿拟的原型是大众熟悉的认知语言单位。广为流传的诗文名句、成语俗语、歌曲名句等，精辟定型，达到很高的固化程度。在人们的潜意识中，这些熟语只需部分成分出现就可以唤起人们认知语境中的旧信息，激活熟语的整个表现形式。在广告创作中结合产品的特点，对人们熟知的流行语和成语进行改造，既能轻松唤起受众记忆中的旧信息，又能突出显示产品的新信息，带来熟悉又陌生的意外效果。如“千里‘江铃’一日还”（江铃汽车广告），仿拟李白《早辞白帝城》中的“千里江陵一日还”，原词的“江陵”语素被商品（汽车）的特性功能（速度快捷）密切关联的字眼（江铃）所代替，注意力集中在偏离部分，符合人们的认知特性。

三、广告语言创新变异的原则

语言变异不是偶然的，它伴有规则，这些规则紧密关联着社会共同体中每个成员的共存和共同遵守的交际规则。从语言功能的最后实现条件出发，语言受使用效果的检验，它最终并更多地受到使用者所处社会的存在规则的制约。

广告语言变异效果与广告受众的地域、性别、年龄、阶层等社会因素之间有着密切的关联。在语言的接受和感知上，男女消费主体性别差异表现出的趋向明显不同。男性更侧重准确、知性、理性，对语言的要求是务实，讲究实用；女性则注重感性的想象，喜欢唯美、模糊的语言。再如，语言的使用不可避免地具有地区特征的印记。社会背景和地域背景的不同会导致不同的语言和说法方式。充满地域特色的方言，给该方言区的消费主体一种亲切的“家乡人”感觉的语言环境，拉近消费者与广告商品之间的距离。针对不同社会阶层、不同收入水平的群体，选用的语言风格和用词也各有讲究。

广告作为一种交际行为，广告设计者作为信息发出者，他们必须通过明示的行为明白无误地表达出产品的新信息，使受众清楚地理解商品的信息。广告语设计者必须特别关注目标受众的认知语境，广告词汇变异的素材和手段只有符合受众的认知能力，也就是与受众认知语境趋同的语境才较容易理解。受众才能以最小的认知努力寻求最佳关联理解，推导出说话者的交际意图。结合语用学的关联理论对广告语言中语言变异现象进行例证分析，语言变异的素材和手段必须符合受众的认知能力和认知语境。如，广告语体中词汇变异产生的新词都万变不离其宗，广告受众能够从它们的身上逆推、联想到既有的原词。在类属、搭配、义项变异中，受众也能够通过关联推理找到变异词与广告话语之间的最佳语境关联，从而推断出广告商的交际目的，完成变异词的认知行为。

四、广告语言创新变异与常规选择的辩证

常规关系是客观事物中的一种现实关系，是一事物与其他事物之间的联系。这种关系一旦被固定在人们的意识中，就会形成一种常规范型，即一提到甲事物就会让人联想到与甲事物相关的乙事物。人们在使用语言进行交际时，总是要遵守一定的“常规”。在使用语言时，人们总是要根据言语交际中的主观因素和客观因素选择最恰当的语言成分表达自己的思想。在广告创作的过程中，常规选择即是对语音、语汇、语法和逻辑乃至标点符号等因素的调动，表现为词语的锤炼、句子的选用、句群乃至段落篇章的选择和安排。广告因之而收到“明白、通顺”的表达效果，从某种角度来说，常规选择也是一种语言的创造性运用，也属于语言运用的优化。

语言变异是语言发展的需要，也是语言发展的必然结果。在服饰、食品、化妆品等日常生活用品的广告领域，广告语言多采取感性诉求的方式，在语音、语调或字形、字体方面追求创新变异，其广告文案的撰写多用辞格，达到生动、形象、感人的效果。但是，就某些广告主体所涉及的范围而言，如科技领域的产品，往往要使用一些专业性词语，说明产品的科技含量、技术成分。从事理和实际出发，作平实、明白的介绍，这样的语言选择表述得最合乎本意，传递的信息最准确，表达最有效。

语言是折射社会现实的一面镜子，一则广告必定与社会现实相关联，反映出当今社会的现实需要，满足顾客当下的心理需求。广告语言创新突破常规的语言模式，用个性化的话语突出商品的个性，吸引受众的眼球，但引起注意不是最终目的，“变”与“不变”都要考虑好受众的

理解程度，把握好信息的输出与接收，才是广告语用的目的所在。

语言的演变与发展中，规范和变异一直是一对矛盾，一般来说，刚出现的变异形式带有较强的不规范性，不规范形式出现的频度增加意味着不规范度的减少。有的变异形式沉寂一段时间后由于某种原因会重新被激活，甚至会更活跃起来。广告语言求新求异，变异的手段多种多样，变异形式也是林林总总，广告语的创作屡出新作、佳作，但也出现了故作深奥，为变异而变异的语言运用误区。广告语言变异应该适度得体，不能一味求新求异，更要避免产生因为语言能力不足而造成的无理据的语言错误。如果一味地追求“新、怪、异”，那么必然会偏离“得体”这一语言修辞的最根本要求，这样的广告也只是一时博人眼球罢了，达不到广告的终极目的。

就一则成功的广告来说，其语言的运用是常规选择还是创新变异，或者兼而有之，归根结底，广告语言合适得体是重要的判断依据。广告语言是否做到了优化运用，一方面看其是否表达了商家的广告意图，成功地宣传和突出了产品特性。另一方面看其是否引起受众的注意、获得受众的认同进而激发受众的消费欲望，并能让广告受众过目不忘，保持长久的消费。

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