成品油直批业务B2B营销模式探讨

赵春宏( 中国石油天然气股份有限公司销售分公司 )



成品油直批业务B2B营销模式探讨

赵春宏
( 中国石油天然气股份有限公司销售分公司 )

摘 要：在“互联网+”发展的大背景下，B2B模式能有效解决企业和客户交易流程长、信息碎片多、效率低等痛点，重塑企业成本结构，给客户带来增值服务。成品油销售企业要利用互联网思维和技术，对传统直批业务营销模式做加减法，建设直接面向客户购油的在线交易平台，整合后台管理信息系统，通过内嵌信贷模块提供增值服务，提升客户购油体验。

关键词：成品油；直批业务；互联网销售；在线销售；B2B模式

在当前我国炼油产能过剩、国际原油价格维持低位的情况下，成品油供需格局也发生了相应变化，成品油资源供大于求呈现常态化。国家对地炼政策的放开，将进一步加剧我国成品油资源过剩的状况，尤其是将对成品油直批市场形成巨大冲击。成品油销售企业需要转变观念，调整经营思路，借助“互联网+”发展新业态，落实以客户为中心的经营理念，通过提供“24小时下单、随叫随到”的“线上购油、线下配送”服务，实现线上交易，提高交易效率，减少信息不对称，增加信息透明度；为客户提供金融等增值服务，从而提高客户黏性，提升客户购油体验；促进企业重构成本结构，实现业务转型，度过销售行业的“寒冬”。

1　我国成品油销售现状

我国成品油的经营主体主要包括中国石化、中国石油、中国海油、延长集团、中化集团、地方炼厂及社会批发商、合资企业、社会加油站等。目前成品油流通渠道主要有两种：一是通过加油站或加油网点等零售网络向客户供应，销售目标主要是汽车客户，国家对加油站网点的规划、建设、经营、运行等环节有严格的法律法规要求。二是通过加油站以外的方式向客户供应，业内称之为直销和批发（简称“直批”），直销是指将成品油直接卖给终端企业客户，批发是指将成品油卖给具有批发资质的中间商或贸易商。

2015年我国成品油消费量约为2.8亿吨，其中零售量1.96亿吨，约占总销量的70%；直批销量0.84亿吨，约占总销量的30%。《成品油市场管理办法》（商务部令2006年第23号）规定，成品油批发企业需要取得商务部颁发的成品油批发资质，成品油批发企业不得向不具有成品油经营资格的企业销售用于经营用途的成品油。

随着我国炼油产能过剩加剧，在资源供大于求的情况下，成品油的批零价差逐步扩大，部分零售客户转为批发客户，成品油直批规模呈放大趋势。以中国石油为例，由于成品油生产能力大于零售能力，35%左右的成品油资源需要通过直批环节销售。成品油直批主要依靠客户经理或销售代表去联系客户，或客户主动联系客户经理购油。购油客户需要联系客户经理咨询油品价格，确认购油后通过银行公对公（公司账户对公司账户）转账预先支付货款，客户经理确认收到货款后开具销售订单并联系客户提油或安排配送油品，客户收到油品后交易完成。

在整个业务流程中，客户经理是信息流的中枢，串联了售前、售中、售后各个环节，是传递信息、撮合交易和服务客户的主体。客户是买方（购油主体），主要通过与客户经理沟通，获取油品价格、数质量、油品配送等信息。省级公司和地市公司是卖方（售油主体），省级公司的主要职责是确定价格、给地市公司下达价格等，地市公司的主要职责是传递价格信息、核实收款、开具销售订单、开具发票等。

2　“互联网+”视角下的成品油直批业务

当前我国互联网企业的发展如火如荼。一方面，互联网企业纷纷进入传统行业，通过改变传统行业业态，拓展发展空间；另一方面，传统行业也纷纷“触网”，借助“互联网+”集众智、汇众力的乘数效应，打造新机制谋求新发展。在零售业，天猫、淘宝、京东、苏宁、亚马逊、1号店、唯品会、聚美优品等电商发展逐步成熟。在服务业，滴滴打车、大众点评、携程、美团网、E代驾等一批新型电商快速崛起。在大宗商品交易领域，我国有撮合钢铁交易的找钢网，撮合塑料交易的找塑料网，神华煤制化工品的竞价交易平台，撮合煤炭、矿石交易的金银岛，撮合成品油交易的找油网等。

中国石化广东公司率先探索成品油直批业务B2B发展之道。B2B是企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息交换的电子商务模式。成品油直批业务B2B模式是销售企业通过网上电子平台，向直批客户销售成品油的一种营销方式，这种方式主要有以下特点。

1）成品油市场信息不对称的特征加快消失，客户获取信息更加快捷和便利。在传统直批模式中，客户经理是信息流的传递者，客户不能实时获取价格和促销信息，必须与客户经理沟通后才能获知。随着电话、微信、互联网等通信手段越来越普及，客户的消费习惯在不断发生变化，客户要求随时随地都能获取油品价格、下单购油、查询物流配送状况等，增加实时参与感，实现购油痕迹化、体感化。

2）B2B模式能有效消除企业和客户购油业务流程长、信息碎片化、效率低等痛点。传统购油业务流程长、环节多、涉及人员多，工作效率较低。对于客户而言，交易信息数据散落在交易过程的各个环节，主要表现在：价格要向客户经理咨询，汇款信息在银行电子系统内，销售订单需要客户经理通知后去油库领取，提油信息在油库管理系统内，发票信息在地市公司财务部门处。对于销售企业而言，要对散落在各环节的客户信息进行实时对比难度较大，各相关部门信息不统一，内部运营效率较低，且存在内部管控风险。

3）B2B模式能有效重塑成本结构，降低运营成本。在传统购油流程中，根据公司内控要求，要设置地市公司资金岗、油库资金岗、油库开票岗、油库换票岗、地市公司发票岗等相互独立的岗位，岗位设置人员多，运作成本高。在B2B模式下，所有环节均实现网上操作，内控节点由信息系统控制，可有效减少人员，降低成本。另外，成品油直批客户群体具有长尾特征，根据某公司的经营数据，一年有6个月及以上交易的客户数量占比为23%，销量贡献约占61%；一年有3个月及以下交易的客户数量占比为60%，销量贡献约占23%。利用“互联网+”能有效覆盖管理成本，实现边际成本趋零化。

4）利用互联网嵌入金融服务，可给客户带来增值服务。成品油直批对象多是工矿、基建、物流、农业等企业客户，这些客户的生产经营都存在融资需求。基于其交易记录的大数据分析，通过信贷模型评估分级，可为不同客户提供不同等级的融资需求，从而有效助力油品销售，增加客户黏性。

目前，我国成品油资源供应过剩，需求侧管理成为主导。由于成品油零售能力低于炼油生产能力，直批业务蛋糕的大小是决定整条产业链能否正常运行的关键。要做大直批业务，需加强客户的需求侧管理，通过B2B模式可以吸引新客户、增加多地栖息客户的购油频次、锁住忠诚客户、增加客户黏性、提升客户体验。

3　对业务流程进行B2B模式再造，提升客户购油体验

成品油销售企业可利用互联网和移动互联网思维和技术，对传统直批业务营销模式做加减法，拆解重组业务流程，实现业务流程再造。在传统渠道为王的成品油销售时代，客户经理隔断了企业与客户，造成信息不对称。做减法，就是减去客户经理传递部分信息的职能（能用技术手段替代的部分），取消业务流程中人工干预的环节，消除因信息不对称隐藏风险的运作环节。做加法，就是利用互联网和移动互联网，把后台信息整合起来，实现信息流自动比对以降低经营风险，并让客户实时感知销售进度，增强参与感。做减法的目的在于“加”，做加法的结果有利于进一步“减”，业务流程再造并不改变直批业务的商业本质，具体包括以下几个方面。

1）建设直接面向客户购油的在线交易平台，或内嵌于现行网站的模块，或垂直型的独立网站或手机移动APP等。建立类似京东或天猫的在线交易平台，基于交流互动功能，方便客户随时关注价格信息、24小时下单以及实时交易。主要功能包括用户注册、用户登录、查询油品价格、填写并提交订单、支付方式、帮助中心等。对于客户而言，整个购油流程实现痕迹化、实时化、互联化。前台建设的核心是交易支付模块。

2）整合后台管理信息系统，实现客户信息流互联网化。后台系统包括ERP、油库管理系统、CRM和FMIS，主要功能是实时接收前端的订单信息、处理销售订单、银企资金管理、库存管理及财务数据更新。与前台相比，后台的构成和处理要复杂得多，需要在技术上完全衔接。后台建设的核心是接口连接。

3）整合询价、下单、支付、提油等环节，建立闭环的业务流程风险控制体系。要将现行的业务流程人工干预的连接环节减去，加入信息传递自动化，实现依托于信息流畅通的商流、资金流和物流整合，建立信息流闭环，降低内部管控流程风险。通过降低企业与客户沟通和交易的成本，可以重塑直批业务的成本结构，同时通过为客户提供并传递实时信息来提升客户体验。

4）内嵌信贷模块，给客户提供金融增值服务。通过为有资金需求的客户提供购油贷款，既能帮助客户解决资金不足的困难，也为银行贷款助力企业发展提供了保障，还能为油品销售带来增量。

在成品油直批B2B营销模式下，客户经理的工作职责将转向开发客户、引导客户使用线上平台、在线咨询并解决客户在购油过程中遇到的问题，实现由销售功能向服务职能的转变，成为客户的“买油管家”。在线上具有了一定规模的客户后，客户经理可基于线上平台，策划实施诸如竞价（让市场决定价格）、限时抢购、团购（将传统客户拼单行为合规化）等营销策略，亦可细分客户（忠诚客户、多地栖息客户、新客户等），并对客户实施差异化定价、差异化服务、差异化结算等等。

在移动终端APP中加入具有直批业务的油库LBS（基于位置服务）功能，根据满足内调后用于外销的油库库存可销天数、上游资源补充时间、300千米范围内其他竞争对手的油品价格等实时数据，借鉴UBer的区域性算法，设计油库300千米范围内的加价算法，实现分时报价来调节供需关系，从而可使区域供需保持基本平衡。

随着互联网对大数据的整合和集中，未来互联网的作用会有无限的想象空间，这正是在低油价时期成品油销售企业培育新的销售增长点的根本。

编 辑：夏丽洪

编 审：周 勇

B2B marketing model for refined oil wholesale business

ZHAO Chunhong
(PetroChina Marketing Company)

Abstract：In the “Internet+” era, the B2B marketing model can help the refined oil sales enterprises solve some bottlenecks effectively, including shortening the process of purchasing refined oil, reducing information debris, and improving efficiency. Through the implementation of B2B marketing model, enterprises can rebuild their cost structure and bring value-added services to customers. Refined oil sales enterprises should change the traditional wholesale model to the B2B model by using internet thinking and internet technology. The enterprises should develop the refined oil online trading platform, integrate the back-stage management information system, and provide value-added services through the embedded credit module, to improve customer purchasing experience.

Key words：refined oil; wholesale business; internet sales; online sales; B2B model

收稿日期：2016-03-04