探析电视综艺节目“商务导演”的功能与手法

刘星

（南平广播电视台，福建　南平　353000）

探析电视综艺节目“商务导演”的功能与手法

刘星

（南平广播电视台，福建南平353000）

近年风生水起的电视综艺节目，由于制作成本的无休止攀升，逼迫着电视综艺节目导演既要在节目中取悦于赞助方和受众方，还要不失艺术水准，尤其是在商业化的操作层面拿出愈加老道成熟的新方法；以其更加浓厚的流行文化色彩改变着媒介的话语系统，建构着电视综艺节目新的语境，于是商务导演应运而生。这是一个既有艺术追求，又能满足市场需求的全新工种。

商务；导演；电视综艺节目

在汹涌而来的自媒体导致电视市场萎缩的惊呼中，电视综艺节目却一枝独秀，似乎找到自己的生存秘籍。的确，从土豪们在《中国好声音》中一掷千金豪赌过亿后，接踵而至的《奔跑》系列、《爸爸》系列，商家的投入在亿级门槛上已然跨越三个指头。然而，节目的广告空间有限，即使综艺节目愿意赤裸裸卖身，在收视率以及政策的高压下，想要给足广告回报也是勉为其难。更何况那些实力不足的二线三线台，要带着镣铐跳舞，更是捉襟见肘、顾此失彼。如何跨越这条鸿沟，如何做到自然而然甚至天衣无缝？于是，在电视编导行列，商务导演应运而生。在近期爆红的一些综艺节目、网络自办节目以及各类访谈、专题、纪录片中，我们看到了商务导演隐藏其中的身影与足迹，并且从中发掘和概括出一些手段与技巧。当然，机巧、机智、适当、合理是必须遵循的法则，有理有节是不能逾越的红线。他们将违法违规超时的广告进行巧妙的艺术化处理，让以往蹑手蹑脚、藏着掖着的广告植入套上一件高大上的外衣；在节目的前期构架和发展走向上融入足够的商业回报空间，在看似不经意间让商家、受众和潜在消费对象都心满意足。

商务导演的功能、名称、手法，是以往教科书所没有涉及的。但是，他以特殊的符号在当下的各类视频节目中留下深刻印记。他体现着视频节目的消费群体在观念、审美、娱乐消费、思维习惯、消费方式上的变化和进展，更体现着电视或视频节目导演在变相市场化需求上的转变和应对。当然，呈现最充分和最具色彩的还在于电视综艺节目中。因此，下文我们主要以电视综艺节目作为范例，并以综艺节目的现象作为所有视频节目的缩影进行分析。

一、合理插播：语境转换与语言转换

首先要解决的是叙述手法问题。英国语言学家佛斯（Firth）指出：语言除了指“语言环境”，即上下文关系之外，还包括“情景语境”，即语言和社会环境之间的关系。英国语言学家奥斯汀在《论言有所为》中也说：“言之用，在一定程度上要从上下文里才能得到解释”，“某一陈述的真实与谬误，不仅仅决定于词的谬误性，不仅仅决定于词的意义，也决定于你在什么环境下所谓何事”。［1］由于人们旧有的经验和固有的观点，对综艺与广告有着固化的认知。综艺节目特有的电视表达语境与商业广告的语境之间毕竟有长久以来形成的鸿沟。在综艺节目中，主持人在众多的参与者中如何找到合理、合规、合法、合情的表达，如何能够营造一种能够融合场上与屏幕外观众的语言场域，这对节目的策划者、节目导演和主持人来说都是一个考验。

例如：在《拜托了冰箱》的节目中，在编导的机巧设计下，主持人何炅和王嘉尔就将一个融合了诸多商业元素的节目，用一种轻松、调侃、有节制、有张力的语言风格，较好地营造一种能够融合场上与屏幕外观众的语言场域，使得一个极其商业化特质的节目套上了温情语境的外衣，达到了语境不露声色的转换。诚如林沛《＜拜托了冰箱＞开拓“美食轻综艺”新玩法”》一文所指出的，主持人何炅和王嘉尔在节目中的温情流露，六位嘉宾构成的家庭成员般的角色担当，让一个似乎充满经济色彩的节目充满家庭的温暖。

语境的转换一般要在节目设计、环节设置、细节安排、场景安置上先期完成，由于广告合同的硬性规定和时间插播的转瞬即逝，这就需要编导和主持人有足够的智慧来完成。更重要的是，他不仅仅表现为一种机械的商业模式或色彩，而是探寻出了当下电视综艺节目受众在节目本身以及节目之外所期待的社会化需求的呈现，如叙述的随意性、生活化，幽默因子的随处贯穿以及主持人的非明星化。这种社会学的视角表达，正合了媒体学者格雷厄姆-默多克在《媒体参与的现代性：本世纪末的传播与当代生活》中对社会学视角的描述：“他能把非个人的、深远的社会变迁与人们最密切的东西联系起来”。［2］

如果说在《拜托了冰箱》的节目中，是由叙述语境的设计导致了节目商业味的软化，那么在 《星光大道》节目中，朱军对紧张的流汗选手的一句调侃：“看紧张的，拿条金号毛巾擦擦吧！”极其巧妙地将节目的特约广告合理地插播。这种语言转换，是一种高超的电视商务技巧。

二、有机植入：情节嵌入与场景设置

植入性广告如今在受众的火眼金睛下也变得有些赤裸裸。受众源自内心的拒绝和反感，让商务编导们不得不绞尽脑汁，去编排一些尽量看似合理的商务元素。水准高超的商务导演能够做得不能说是天衣无缝也尽可能不露声色。

由于看电视的人们总是在随时随地地对节目所出现的人物、场景、语言等等进行无休无止的合理性的判断与推理，因此在植入性的广告上，就必须符合受众的怯生心理和体验，也意味着让这一节目引起目标受众群体的持久性关注。正如（美国）隆·莱明在《思考电视》所说：“这种有关合理性的判断表明了人们观看电视节目活动的意义所在，当他与节目中的话语意义产生共鸣的时候，预先存在的节目符号就向人们日常生活中实践和意义方面转化”。［3］有意识地设计场景和情节冲突，让广告的植入显得合理自然，是对商务导演功力的有一个考验。例如在上海东方台的探险真人秀节目《跟着贝尔去冒险》中，随着情节的推进，贝尔要求明星体验者们去尝试吞下各种昆虫，导致明星们情绪波动时，不失时机地出现明星们狂饮农夫矿泉水，就成了一个合理的情节。又如浙江电视台的少儿足球真人秀节目《绿茵继承者》，一群少年足球小明星在狂吃一大堆膨化食品，而另一批少年足球小明星则拿起农夫矿泉水狂饮，此时画外音出现了：作为一位合格的绿茵继承者们，是不会去吃这种垃圾食品的。这种细节的强烈对比，是一种更加巧妙的广告植入。再如上海东方台的喜剧节目《欢乐喜剧人》，参赛选手在节目中不断有一口气喝干一瓶矿泉水或倒立喝干一瓶矿泉水的桥段出现，此时出现的水瓶特写则让农夫山泉一次又一次地曝光，让受众记忆深刻。上述例子说明，商务编导在综艺节目的环节中将广告内容有机设置，让受众觉得合情合理同时觉得符合观赏情感诉求，这是商务导演的一个硬功夫。

三、线性延伸：代言伏笔与伏笔延伸

英国学者大卫·麦克圭恩在其著作《理解电视》中指出：“符号学与电视研究密切相关，因为他涉及到人们利用可以使他们实现沟通交流目的的种种符号系统制造意义的途径。”［4］电视节目中不仅有文字、画面和声音这三种符号，更有由节目塑造甚至制造出来的流行符号、人物、观念、行为。因此，一个广告代言者，除了已经成名的公众形象外，最省钱的办法就是在综艺节目中运用商务导演的思维去自己培养，让他随着节目的影响力一同成长，让商家和节目达到双赢。这点上，湖南卫视的《爸爸去哪儿》就有着高瞻远瞩、未雨绸缪的设计。在这档节目中的每一位明星子女，根据其形象和性格定位，在后面的节目中都成功地变成了与其特点、特征属性相同、调性吻合的产品代言人。具体一点说，如何让植入性品牌的衍生性产品在节目中得到延伸，让产品随着节目的走向而不断扩大影响，在湖南卫视的《爸爸去哪里》系列中，商务导演的智慧得到淋漓尽致的发挥。比如小嘉宾不断饮用的品牌酸奶，就出现了多个品种的变化和不同规格的展示。尤其在出现不同场景、不同地域、不同情绪点时，出现了产品的随机变化，让植入性产品的影响呈线性延伸，产品的功能性表述得到很好的暗示，为产品的市场走向埋下伏笔，广告效应达到最大化。

四、恰到好处：节点植入与LOGO凸显

在综艺节目何时何地植入广告，既有对综艺节目框架结构准确把握的要求，又有对收视群体的收视心理的把握。美国学者米歇尔·拉蒙和法国学者劳伦·泰夫诺的《比较文化社会学的再思考——法国和美国的评价模式库》中指出：“公共利益理据的需要，与利用战术手段和制定对策性行动计划来实现个人的特殊目的的之需要，是同时存在的。”［5］因此，在节目中合理有效地植入广告，就要在公共利益点和战术上找到平衡点。江苏卫视《最强大脑》主持人蒋昌健的处理可谓神来之笔。在选手决赛倒计时，在数到“2”的节骨眼上，不失时机地蹦出“用好脑力，就喝六个核桃”的广告语，然后才到“1，开始！”。这种处理异于常态，充满幽默感，同时，在此刻的节点植入能够留给受众最清晰、最深刻的影响。

近年来，各个网站综艺节目的异军突起成了一种令人瞩目的现象，他们在商务操作上具有更大的空间和更大的创造性。例如腾讯网联合多家网站推出的素人真人秀节目《跟我一起宅》，每个选手无一例外地都在随时随地打开康师傅方便面大快朵颐，而康师傅方便面的LOGO则不失时机地成为节目过渡或转场的片花专用图形。这种商务操作也未尝不失为一种坦荡。

五、合理布局：多元整合与表达创新

商务导演在前期的节目策划和环节设置乃至场景转换中都要有机实现科学合理的植入，尤其在片头冠名、转场片花还是人物VCR上都要有合理的布局。在上海东方卫视新推出的脱口秀节目《四大名助》中，片头的现场观众的开场口号“坦诚没烦恼，健康生活好”，辅以观众席上“汤臣倍健”的LOGO，既是对这个节目定位的揭示，也是对冠名商最好的回报。这种综合多元元素的嫁接整合，是商务导演明智的追求。

浙江卫视的《中国好声音》，对市场的贡献不仅止于对冠名特约广告影响力的扩散，最大的创新在于主持人华少对冠名特约广告的创新性表达，创造了“中国好舌头”这一独特的播报方式。这是商务导演对中国电视综艺节目商业化运作的一个革命性的贡献。华少用异于常人的极快语速对冠名特约广告进行播报，由此发端，连中央电视台综艺节目也引入这种播报方式，更遑论各地方台的竞相效尤。

上述对商务导演功能、技巧的一些探析，对近期各卫视台商务操作的一些综述，是对近期综艺视频节目的一些潮流性表达的深层探索。当然，手法上远不止于此，我们相信，有新时代电视人的加入，为综艺节目健康发展、长期生存做出更大的努力，未来的商务植入和商务操作会有更大的拓展空间。对于电视编导专业人才培养基地的大学相关科系，更应该未雨绸缪，教会学子应对市场变化的能力。由于电视编导相关专业的相关教材出版发行的相对滞后性，对于以培养电视编导专业人才为己任的大学相关科系，在教材的选取、改造和创新、创作上，要有敏锐的市场嗅觉，将刚刚初露头角的商务导演的职能、手段、技巧的教学尽快地融入教学中，更重要的是转变对于电视节目的市场特质的认知，培养出更具有市场适应能力和市场化运作能力的学生，以不辜负这个文化如此宽松明朗的时代。

［1］语言学译丛［M］.上海：译文出版社，1980.

［2］格雷厄姆·默多克.媒体参与的现代性：本世纪末的传播与当代生活［M］.北京：北京大学出版社，2003：123.

［3］隆·莱明.思考电视［M］.北京：中华书局，2015：205.

［4］大卫·麦克圭恩.理解电视［M］.北京：华夏出版社，2005：257.

［5］米歇尔·拉蒙，劳伦·泰夫诺.比较文化社会学的再思考——法国和美国的评价模式库［M］.北京：中华书局，2005：351.

（责任编辑：白 琳）

Analysis on Function and Technique of TV Variety Show“Business Director”

LIU Xing

（Nanping Radio and TV Station，Nanping，Fujian 354300）

With popular TV variety shows of production costs endless to rise in recent years，that it is forced to director not only please sponsors and audience in the show but also do not break the art level，especially in the commercialization of take out a new method of increasingly sophisticated mature operating level.It will construct a new context with the more strong popular culture color changingmedia discourse system，which variety show on TV and business directors arises at the historicmoment.This is a the new type ofwork that it can both satisfy artistic pursuitand themarket demand.

business；the director；TV variety show

G220

A

1674-2109（2016）07-0063-04

2016-05-16

刘星（1958-），男，汉族，主任记者，主要从事电视节目策划、新媒体传播研究。