拼购模式对家用医疗器械零售业的启发

陈 虹

(福建省泉州医学高等专科学校，福建 泉州 362000)



拼购模式对家用医疗器械零售业的启发

陈 虹

(福建省泉州医学高等专科学校，福建 泉州 362000)

随着老年人口和亚健康人群增多，居民自我保健意识不断加强，健康产业蓬勃发展，其中家庭医疗器械产品的市场需求增长尤为迅猛，传统药店和连锁专卖店的商业营销模式难以提高销售额。基于电子商务的拼购模式通过互联网可以双向连接企业和消费者，能够通过网络聚集实现规模效益。基于此，以拼购模式为基础，探讨构建第三方家用医疗器械拼购平台的可行性和运行关键，推动家用医疗器械零售业的发展。

拼购模式；家用医疗器械；零售业

家用医疗器械，指适合家庭或个人使用的，相对于医院使用的医疗器械，其操作简单方便，体积小巧，便于携带。《医疗器械监督管理条例》没有“家用医疗器械”这个名词，国家对医疗器械是按照风险程度实行分类管理：第一类是指常规管理，即不接触人体或只接触皮肤黏膜的器械，如创可贴、体温计等；第二类是指对其安全性、有效性应当加以控制的医疗器械，如CT机、B超机等；第三类是指植入人体，用于支持、维持生命，并对人体具有潜在危险，对其安全性有效性必须严格控制的医疗器械，如心脏起搏器、人工关节等[1]。

家用医疗器械一般泛指《医疗器械监督管理条例》中的第一类风险程度低，实行常规管理可以保证安全、有效的医疗器械。而第二、三类医疗器械不宜自行购买作为家庭内使用，这两类医疗器械一般存在较大的潜在危险，需要专业医务人员严格按照操作规范流程进行操作。目前市面上常见的家用医疗器械一般按照常规功能划分为四大类，分别是治疗仪类、检测类、保健类和康复类。

1 家用医疗器械零售现状

1.1 家用医疗器械市场现状

近十年我国医疗器械产业快速发展，2005年医疗器械销售额超过650亿元，2010年销售总额超过1 700亿元，2014年市场总规模超过2 500亿元，目前国内医疗器械市场规模达到3 000亿元左右。医疗器械市场需求不断增加，虽然家用医疗器械的市场份额较小，只占到整体医疗器械市场销售总额的15%左右，但市场规模也达到了400亿元。公开数据显示，全球60岁及以上人口已经超过9亿，占全球人口的12.3%左右；2015年中国60岁以上的老年人已经达到了2.2亿，占总人口比例的16%左右。老龄化现象日益严重[2]，患病率不断提升，医药需求持续增长，医疗器械产业快速发展。老年人是家用医疗器械的主要消费群体，老年人口数量的持续增长为家用医疗器械市场的繁荣提供了强大的支撑。

随着国内医疗体系建设日益完善，现代医疗和康复养生等需求的持续增长，消费者开始使用并依赖现代化的医疗器械，家用医疗器械行业逐渐成为主流，中国成为了医疗器械消费大国。一般家庭都会备有简单的检测类家用医疗器械，例如血压计、体温计等；慢性病患者或者老年人会备有电子检测类或保健类家用医疗器械，例如电子血压计、电子血糖测试仪、颈椎按摩仪等。

整体家用医疗器械市场未来发展空间巨大，市场的增速高于行业整体增速。在新医改政策下,国家势必加大对基层医疗服务体系的建设力度,促进医疗器械市场的迅速增长。但是，国内医疗器械市场面临的最大问题是强势品牌垄断，欧姆龙、鱼跃、强生等几大品牌占据很大的市场份额，他们拥有先进行业经验，领跑整个市场。小型家用医疗器械生产企业数量众多，但是规模小，市场分散，品种单一，没有形成系统完整的产业价值链。

1.2 家用医疗器械零售行业的销售模式发展过程

我国家用医疗器械零售行业的销售模式从2000年至今经历了几个典型的发展阶段：最初的传统销售阶段，家用医疗器械产品主要作为高档礼品被购买，在百货商店销售，后来进入零售药店专柜，以国外品牌的电子温度计、血压计为主，突出稀缺性，因为药店陈列地点小，通常不作为主要品类进行营销。第二阶段，家用医疗器械生产企业开始注重品牌建设，采用直营连锁、加盟店模式，重点提高产品性能，降低产品单价，贴近市场，主要采用传统的“坐商”模式，广开连锁店和专卖店，网点分布在城市繁华区域和医院附近，虽然直接面对消费群体，但寻找目标客户群的能力有限。第三阶段，2010年后随着电子商务的快速发展，网购成了人们主要的消费方式，家用医疗器械的销售渠道不断扁平化，以前产业链的中间环节维持了很高的利润水平，现在渠道的扁平化直接挤占了大部分利润，消费者可以随时在各类电商平台上买到常见家用医疗器械。很多生产企业将广告宣传和品牌形象建设都转移到网络上，消费者自主选择范围扩大，医疗器械产品不再是高档礼品，转变成平民化送礼佳品和家庭必备的消费品。

2 拼购模式的发展

2.1 拼购的含义

“拼”最早来源于“AA制”，有共同消费需求的熟人们一起同时进行娱乐聚餐等活动[3]。时下流行的“拼购”来源于互联网虚拟社群，不同年龄、性别、职业的人们通过网络聚集在一起，由于消费兴趣类似，大家通过网络信息共享共同购买同一种商品或者接受同一种商业服务，以此完成线上或者线下消费。拼购，组织形式与团购类似，但不尽相同。团购网站只作为一个引导消费的平台，运营模式低转换成本高，现在已经表现出了诸如用户粘度差，没有商业控制力，缺乏互动和会员管理松散的缺点。理性的拼购消费现象符合中国人勤俭节约的传统美德，同时弘扬了分享的消费文化，在宣传资源节约型社会的今天值得作为一种共赢的消费方式来提倡。

2.2 “拼消费”人群特征

“拼消费”人群特征主要表现为城市化和年轻化[4]。城市居民大量聚居，消费能力强，消费理念前卫。年轻人对新鲜事物有很强的好奇心和尝试欲望，追求品质生活，但是收入有限，经济能力不足，所以以资源共享最大化为目的的“拼消费”得到了他们的推崇。

调查显示，国内拼购一族最早集中在北京、上海、深圳等经济较发达的城市，都市白领和大学生人群以时尚消费为主，认同“花最少的钱，办最多的事”的生活方式，希望用最少的经济成本完成对品味生活的全方位追求。一项对“拼”客族的心态调查显示,43.6%的受访者认为这是互助、节能且高效的生活方式；58.1%的受访者直接将拼购现象产生的原因归纳为“城市生活成本太高，压力太大”[5]。一项以杭州、宁波两地的青年白领为研究个案的“拼客”消费的深度访谈和问卷调查显示：受访者基本上都有“拼消费”的需求，主要的消费项目参与人数都达到了50%以上，“拼消费”比例最高的项目依次为：“拼房(95%)”“拼饭(70%)”“拼车(68%)”“拼购(62%)”[6]。

2.3 拼购模式成为网络新生活方式

“移动+大数据”时代，网上购物普及，智能手机的出现推动了移动互联网的发展，消费者能随时随地通过终端接入互联网，利用搜索引擎寻找购物信息，节约时间和金钱；商家通过各类手机APP、微信客户端等推送营销信息，既满足消费者的即时需求又拓宽了盈利渠道。基于互联网信息背景和消费者需求的拼购模式已经成为消费与理财的新模式，不仅减轻消费者购物压力，而且增加了相似购物需求消费群体的交流与分享，引导了一种可持续的生活消费方式。现在的拼购方式多种多样，消费对象也不再局限于拼车、聚餐等传统“拼商品”“拼服务”方面的消费，拼购的消费模式已经成了许多现代人的日常生活方式[7]。拼购扩展到几乎覆盖了生活的方方面面，小到蔬菜瓜果、海鲜肉类等餐饮食材，大到进口家居，装修婚庆等大宗消费品类。同时，拼购模式不仅限于线上购物，线下实体店也可以通过发展会员制，增加会员信息交流，提升客户体验，组织开展拼购活动，维护老顾客，开拓新客源。

3 拼购模式对家用医疗器械零售业的启发

3.1 将拼购模式引入家用医疗器械零售业的可行性

传统意义上，大部分家用医疗器械零售价格普遍偏高，除了产品本身的品牌附加值和品质因素外，很大一部分原因在于传统商业形态效率太低、产品的库存成本、渠道成本、信息成本都非常高。一件产品从生产商到用户手上已经加价了好多倍。2012年起，天猫医药馆医疗器械销售额异军突起，在电商家用医疗器械销售中占了大部分市场份额。2014年医疗器械电子商务快速发展，互联网药品经营牌照数量翻倍，电商占据了整个家用医疗器械零售市场的增量与传统门店的销量增长速度缓慢形成了鲜明的对比。嗅觉灵敏的商家嗅到了新的商机，将家用医疗器械的零售重心转向网络市场，目前是最好的一个时机，但是也存在着明显的不足，各个品牌生产商通过各自的天猫旗舰店和各电商平台开设店铺分散经营，犹如在不同商场开店一般，虽然网络店铺不需要大量投入实体店铺营运费用，但也需要投入人工承担售前咨询、线上发货、线下打单、售后服务等各项业务，一样需要大量资金和时间成本。

拼购模式正是通过互联网的技术和供应链的效率，去掉所有的中间环节，让商品做到高性价比，减少议价等环节带来的效率与效益损耗，使渠道更专注于为用户提供最优质的产品和服务。拼购商业模式的核心是客户，家用医疗器械的使用对象和消费对象也是客户，所以将拼购模式引入家用医疗器械零售业态具有可行性。

3.2 构建第三方家用医疗器械拼购平台

构建第三方家用医疗器械拼购平台，一方面直达产业链上游源头，挑选适合拼购的家用医疗器械，连线品牌生产企业，锁定产能；一方面同时建立PC端网站、手机APP和微信客户端，以合作家用医疗器械品牌实体店为售前宣传和售后服务中心，推广网络平台购物。拼购平台聚焦的核心是供应链效率，从产业源头到网上平台，从网上平台到拼购客户，砍掉一切中间环节，让医疗器械循环物流次数≥2，实现消费者循环购买和口碑传播。

构建第三方家用医疗器械拼购平台的目的是将拼购模式作为一种崭新的家用医疗器械营销模式，不同于传统的团购会，更不同于各种形式的促销，真正通过拼购模式提升销售效率，压缩渠道成本，关注每一次拼购消费者的用户体验，进一步透明化，从生产到物流，每一步消费者和供应商都可以看得到，拼出高性价比，一键连线生产商和消费者，实现低过传统家用医疗器械专卖店的销售价格，甚至低于电商平台的网络店铺零售价格。

3.3 运行第三方家用医疗器械拼购平台的关键问题

家用医疗器械市场纷繁复杂，良莠不齐，构建第三方家用器械拼购平台，以消费者为主体开展PC端或移动数据端的“主题拼购”，不能盲目追求短期高增长、订单量和销售额，不能追求短时间的数字结果。拼购平台的盈利模式是“不赚差价赚服务费”，通过平台操作人员自身的专业能力和运营效率，提升家用医疗器械产业链效率，降低产品销售成本，降低消费者的消费渠道成本和风险成本，从而来获取收益。拼购商业模式需要回归本质，通过好产品好服务带来好口碑，关键在于关注客户的满意度，线上监控拼购过程，强调过程体验和用后反馈，重点监控四大数据(即好评率、退货率、回头率以及口碑裂变)的变化，及时作出后台品类调整和前台商品展现。

构建第三方家用医疗器械拼购平台关键要解决三大问题：

(1)源头直供。所有拼购的家用医疗器械必须做到低成本货源，所有商品从生产企业直达拼购平台销售，单位成本压缩到最低。保证平台所有拼购商品品类符合80%以上普通消费者的日常需求，且有代表性，例如电子血压计、血糖仪、足浴盆、家庭急救药箱、女性孕期及婴儿护理产品等；不能是小众商品，例如助听器、卧床大小便护理仪等；不能是高端商品，例如高档制氧机、高档按摩椅等；可以适当引入快消品和创意商品，例如一次性消毒棉棒、家用煎药器等。

(2)一键拼购。拼购平台通过自建APP或者借助第三方社交软件发布拼购信息，制作拼购链接或二维码，进行后台数据信息整合，其关键和难点在于消费者的积累和链接接入口的便利性。

(3)售后服务。参考现行网络C2C购物平台的规则，支持限期内无理由退换货，以签收日后的第二天零时起计算时间期限，必须说明若因消费者主观原因不愿完成本次交易，由于家用医疗器械产品的特殊性，在已购商品不影响二次销售的前提下，拼购平台有义务向消费者提供退换货服务。

4 结语

在现代人的快速生活节奏下，亚健康人群和慢性病群体不断增加，老百姓自我保健意识增强，家庭医疗器械产品的市场需求日益增加，传统药店、连锁专卖店等一般商业营销模式难以带动家用医疗器械零售业的销售增量需求。构建第三方家用医疗器械拼购平台，可以借助拼购模式，利用线下实体店和互联网双向连接企业和消费者，通过网络聚集实现规模效益，所以具有一定的可行性。但是不可否认，现在电商平台鱼龙混杂、真假难辨，要真正实现消费者积累和口碑传播具有一定的难度，构建全新的第三方家用医疗器械平台并得到消费者的认可，不是一朝一夕就可以完成的，希望笔者的探讨能对家用医疗器械零售业的发展起到一定的推动作用。

[1]国家食品药品监督管理局.医疗器械监督管理条例[Z].2014.

[2]张山.医疗器械产业蓬勃发展家用健康领域将成热点[N].上海证券报，2016-07-07(10).

[3]林雄波.拼客：节约、快乐、沟通、交友[J].中国信用卡，2008，(5).

[4]蒋兆雷.关于都市青年“拼文化”现象的研宄[J].齐齐哈尔大学学报，2011，(8).

[5]刘丹.都市“拼客”新生活[J].人民文摘，2007，(2).

[6]方永剑.“拼客”消费：都市上班青年消费新模式[J].当代青年研究，2009，(4).

[7]方莎莎.基于移动情境的拼购服务系统终端应用设计研究[D].杭州：浙江工业大学,2014.

责任编辑：李增华

10.3969/j.issn.1674-6341.2016.06.017

2016-08-30

陈虹(1985—)，女，福建福州人，工商管理硕士，讲师，经济师。研究方向：药品经营管理、医药营销。

F724.6

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1674-6341(2016)06-0043-03