商品包装文字运用的伦理适度性

张怀承，冷兰兰



商品包装文字运用的伦理适度性

张怀承，冷兰兰

摘要：文字是商品包装上必不可少的要素，在兼具功能价值的同时还承载着伦理规范的导向意义，是商家在市场竞争中重要的策略方式。但过度的使用或不规范的使用，都将导致文字功能与伦理的悖离，由此带来的价值观割裂渗透到人们生活的方方面面，其影响是巨大的。如何建立商品包装文字运用的应然秩序，使文字的运用在伦理适度性的范围之内，从而达到保护消费者的利益及商家的利益，进而传播主流价值观，渗透文化的端正性和规范性，是我们所要探讨的问题。

关键词：商品；包装；文字；伦理；功能；适度性

在商品包装设计中，主要有图形、文字、色彩、编排四大要素的综合处理。其中，文字的运用具有非常重要的意义，这是因为文字作为一种语言符号，在包装中起到了为销售者传递信息、表达商品属性、实现商品推介的重要作用。它能够帮助消费者凭借包装上的文字信息产生思考，增强对产品的认知程度，并起到在潜移默化中引导社会价值观念的作用。然而，当前商品包装文字的运用中却出现了放大、夸大甚至是欺骗的现象，忽视其作为社会价值观念传播的一种载体所应当承担的社会责任，导致了功能与伦理之悖，由此，研究商品包装文字运用的伦理适度性是解答这一困境的必要之举。

一、功能与利益成契：包装文字的分类及其功用

语言文字自身的功能不言而喻，恰如海德格尔所说：“因为语言是存在的家，所以我们是通过不断地穿行于这个家中而通达存在者的。当我们走向一口井，当我们穿行于森林中，我们总是已经穿过‘井’这个词语，穿过‘森林’这个词语，哪怕我们并没有说出这些词语，并没有想到语言方面的因素①”。显然，语言文字就像空气一般充斥在我们的生活之中，我们不能单纯地认为文字是一种特殊的社会性功用视觉符号。尽管文字本身是没有价值和伦理意义的，但是一旦涉及文字所表达的内容，它就具有了“好的”、“不好的”、“善恶”、“美丑”、“虚伪”、“真诚”等情感内容和伦理价值②，是人们对客观世界的主观意识的外在表现形式，蕴含着许多价值、动机、行为的准则。因此，文字的使用必须负有一定的社会道义责任，且受公众道德规范的制约。这也就是说，当原本没有特定伦理意义的文字被运用在包装之上时，它就具有了新的伦理内涵和道德价值。尤其是伴随着市场经济的发展，市场竞争的日益激烈，商家对自身经济利益的狂热追求，商品包装文字成为商品、商家与消费者之间进行沟通交流的工具，承载着商品、商家想要传达的信息、社会道德追求以及价值取向等，文字不再被当作一个客观的工具在使用，而是充满了感情色彩，使文字的功能完全服务于商家的经济利益，功能与利益成契成为当下文字在商品包装上进行运用的重要表现。

单纯从功能来说，我们可以将商品包装上的文字大体分为两种类型，即主体文字与说明性文字。主体文字大多是指商品的牌名、品名等标题字，是包装画面的主体部分，一般安排在包装的主要展示面上，使消费者在选购商品时可以一目了然。说明性文字则主要用来介绍商品的规格、成分、数量、产地、用途、型号及使用方法等。这一类文字在市场销售、产品定性及营销策略上具有现实功用，是对商品的客观说明和理性宣传。

但是，当文字的功能与利益捆绑之后，商品包装上文字的运用就具有了主观的情感色彩，其具体运用主要有以下几种类型：第一，广告宣传性文字。从消费者的需求角度出发，强调该商品给消费者带来的优于同类其他商品的优点和益处，以引起消费者的注意和兴趣，并促成商品购买的行为。有的着眼于商品的功效，传递产品的独特功效信息；有的着眼于商品的品质；有的则以突出商品的价格来增强竞争力。第二，迎合性文字。这类文字没有任何实际意义，但紧跟时代潮流语言、网络语言，追求“炫”“酷”“潮”，为的是吸引特定群体的眼球，纯粹以引起注意为目的。第三，理念形象性文字。这类文字大多通过宣传企业的精神、宗旨、文化等意识形态方面的内容，构建企业与广大受众之间的和谐关系，展示产品形象又展示企业实力形象。第四，提示性文字。其作用在于提示消费者如何正确使用该商品，经常出现于化妆品、医药品和各类工具等的包装上。第五，介绍性文字。是宣传文字的另外一种表现形式，主要是帮助顾客认识、了解商品的价值和它所带来的独特益处与满足感，从而使其产生购买的欲望并促成购买行为。第六，祝愿性文字。以祝福、赞美等美好的语言来沟通商家和消费者的情感，如枕头包装上的“祝君好梦”、保健品包装上的“健康快乐每一天”等。这几类文字往往在消费者的购买决策中起着重要的作用，使消费者产生愉悦心情以促成消费活动，也在实质上促成了文字的功能与利益成契。

二、功能与伦理之悖：商品包装文字运用的失范

义利之辨，在中国传统文化当中一直是一个重大的问题，商品包装文字的运用就属于这一范畴，当文字的自然属性被滥用，具有了明确的功利性，功能与利益成契，商品包装文字就面临着义利矛盾，功能与伦理之悖由此而生。虽然有关部门对一些行业如家电、药品、化妆品等包装文字的使用有一些规定，但对于语言规范都没有很明确的规定，因此，文字的功能与利益捆绑的程度，便取决于包装文字从业人员及商家的规范意识、道德意识、道德标准以及道德责任承担的程度。当商家一味追求商业经济利益时，就会积极主动地利用文字引导、主导社会的价值追求和消费心理，商品包装文字运用的失范随之而生。

1.崇尚外文，滥用缩写

目前，国内销售的产品在包装上印制外国文字的做法已经变得非常普遍，市场上绝大部分商品包装上都有英文字样。有的是将商品标示用英文来表达，有的是宣传用语用的英文，还有的则是通体英文。比如目前营销成功的“拉郎配”似的中西文组合，如海信电视（Hisense）、酒的王朝（Dynasty）、维他命原（B5），都让人容易产生视听混淆，无法分辨商品的来源渠道，也无法准确搞清商品的名称、产地、商品的成分等。尤其是一些所谓的进口食品、进口衣物的包装上，英文横行，让看不懂英文或者英文看得不流利的人在不了解语义内容时都误以为这就是所谓的外贸产品。曾有消费者反映，某些产品包装上的外文太多，技术指标、图示等大量使用外文。从大到500强企业，小到民间作坊，生产的很多家电中连“开”、“关”这样简单的词语，也喜欢用英文的“on”、“off”来标注。还有一些商品上随意使用字母缩写，如BF（男朋友）、GF（女朋友）、PLMM（漂亮美眉）之类的网络流行词语，令不少受众感觉迷惑。同时，由于是全英文，对消费者查伪也造成了极大地困扰，给了商家造假仿冒的可乘之机。究其根本，业内人士普遍认为，一些厂家以为商品外包装上有外文就可以提高产品的身价，让产品看起来更洋气，于是纷纷请专人为自己的产品包装上附上相应的外文文本。一些供应国内市场的产品，为了使消费者误认为是“出口商品”，也在包装上印上外文。更令人哭笑不得的是，有的企业甚至用汉语拼音冒充外语，无法了解其真正想表达的含义。尤其是消费者中相当一部分并不一定懂外语，外文出现过多会导致这部分消费者的阅读困难，丧失知情权，使得消费者在并不知情的情况下误以为自己所购买的商品是进口商品或某知名品牌。

2.标点文字乱象，改词造词

中国的文字博大精深，其中标点符号的作用至关重要，正确规范地使用标点符号、使用语言文字，是中文语言规范的起码要求。然而，商品包装上标点符号的滥用却屡见不鲜。据观察，其中问题最多的是顿号的使用。有的产品包装上凡断句不管合适与否都用顿号，比如“好百梦”咖喱的说明中写道：“上乘的凤梨、蜂蜜配上二十多种精选香辛调炖煮、特制成了健康美味、方便可口的咖喱块。”全句可以说是一“顿”到底，而原本有几处应该出现的逗号却全被替换掉了；“有浓”鸡蓉奶油浓汤的包装说明上这样写道：“100ml大约为小碗的六成的容量、或马克杯的五成容量。”这句话中直接把顿号当逗号用，而到了真正该用顿号的地方，却又不见了顿号，如“富佳”怀柔甘栗包装上赞誉甘栗：“明，清两代为皇宫珍品”。除了标点符号乱用、错用，少部分商品在包装上还出现了错别字和前后不一致的文字。如韩国进口“乐天”米汁的中文标签上将“柠檬酸钠”写成“柠蒙酸钠”。

与此同时，随着网络的日渐普及和广告事业的迅速发展，改词造词也成为商品包装的一大特色，“品质优良、实行三包”这样单一的词语已经成为了过去式，各类新鲜的词汇、流行用语、网络语言跃然包装之上，改词造词也成为包装文字的一种潮流，其中不乏优秀的、趣味的、启发性的创造，但用词粗鄙、胡乱造词改词的现象亦同时存在。如可口可乐推出中国区新包装，包装标签以可口可乐字体印上诸如“文艺青年、高富帅、白富美、天然呆”等网络流行语；个别产品上标注“屌丝专用”等。改词造词现象更是十分普遍，如误用成语的某钙制品中的“钙”世无双、某烧麦中的“烧”胜一筹等，滥用谐音改字的如某化妆品上“丸美女人”、某台资内衣上“玩美女人”等。还有最常见的就是篡改成语，将几个成语合成一个新的成语，比如“喜大普奔”就曾出现在某商品新年大礼包上，这个词其实是由“喜闻乐见、大快人心、普天同庆、奔走相告”组成，令人一头雾水，也丧失对成语本源的理解，对语言规范的破坏极其严重。

3.含混夸大，名不副实

正如斯丹法诺·马扎诺在《飞利普设计思想》一书中所说：“我们需要的技术已经随手可得。事实上，我们挑战的不是技术本身，而是我们应该如何应用技术，我们必须把技术当作‘善’的力量加以创造性使用，而非当作‘恶’的力量来利用。”我们可以把语言文字也看作是一种技术，那么，这项技术的基本要求就应该是“善”，而善的根本表现应该是真实、不欺诈。但是，目前商品包装文字运用方面恰恰存在着语意模糊不清、晦涩难懂、名不副实等现象。例如一些药品包装上的文字就存在含糊不清的问题，在关于禁忌和不良反应的说明上只标上“不详”或一般人根本不懂的专业术语说明，这给很多消费者带来了困扰，不知服用此药时应该注意哪些问题，也不知会产生哪些不良反应。再如各大饮品、牛奶包装上都曾出现过“国家运动员专用”、“刘翔、李娜等专用推荐”，而事实上，明星代言已多次出现过虚假情况，在商品包装上使用明星形象，并配上相应的推荐文字，这对广大消费者来说是一种极大的误导，误以为国家运动员和体育明星们的强健体魄受益于这些饮品，而事实上产品的实际功效并不能达到明星推荐的效果，事实与包装上的文字推荐是不相符的。还有一些夸大模糊产品效果的文字出现，如在商品上写上“华夏”、“特效”、“祖传”等，就连一些正规的保健性食品在产品外包装上也标注着“最大的生产厂”、“亚洲超人气美容饮品”、“突破2000万瓶”、“运动员专用营养健康品”、“指定产品”、“100%纯净”、“第一品牌”、“终端市场占有率第一名”等带有误导性的词语。

4.主导流行，诱发不良价值观

为迎合部分消费者的心理，我们可以从商品包装中发现类似“最好”、“顶级”、“皇家”、“公爵”、“宫廷御用”之类的字眼，这类词语违背中华民族传统美德，追捧封建社会皇权贵族的奢靡生活，带有明显的等级意识以及语言歧视。这种宣传一方面用封建帝王的豪门气派、穷奢极欲的辞藻来满足购买者的虚荣心，使得购买者一定程度上“被绑架”，另一方面过分强调物资享受，提倡“贵族”、“奢靡”等生活方式也容易诱发不良的价值观。比如近年来，在月饼包装上时常出现的字眼“皇家尊品”，红酒包装上的“出身名门”等，还有一些标志着封建没落皇权的人物和事物的名称也成为商品包装上的“金字招牌”，并以此显示身价的不同和尊贵。还有近年来逐渐出现在包装上的炫富词语，也是过分宣传享乐主义贵族化的生活方式，如：“王者气派”、“贵族风范”等，都与百姓的日常生活相区别，人为地夸大社会分化的表现，激发了不同社会阶层和利益群体之间的矛盾，阻碍构建和谐社会。还有一些极具诱惑性的广告词出现在了儿童用品上，如“最聪明的孩子要用……”、“健康的孩子要用……”、“公主专用”、“王子专用”等，这种不健康的文字使用在商品上，既是对孩子对家长的绑架，也是对青少年儿童道德成长的误导，诱发不良价值观。

三、应然之序：商品包装文字运用的伦理适度性

如同谎言重复多次可被误认为“真理”一样，不规范的文字、不规范的语意、低俗的语句，借着广播、电视、报刊和网络在人际间迅速传播开来。无限重复的失范宣传，会在一定程度上对部分社会群体，特别是青少年群体产生影响，也会对汉语言的符号性、系统性和社会性产生负面影响，使语言文字不能正确发挥其社会交际功能和人的思维功能③。商品包装流通于人们的日常生活，具有很强的传播性，每一个消费者都既是传播者也是商品传播的受众，商品包装上的文字也就具有了比文字本身更重要的感染力、影响力和传播力，一旦出现伦理失范现象，其后果不可想象。因此，必须规范商品包装上文字的使用，让文字回归到“应然”状态当中，必须坚持适度性原则，而适度性原则是有以下原则共同构建组成。

1.诚实信用原则

商品包装上的文字就像商家给自己的产品打的广告，是企业向消费者介绍商品的一种方法，是紧密联系生产、流通和消费的桥梁，同时这些文字内容还引领着社会群体的消费观念、消费心理、消费行为。因此，商品包装上的语言要遵循实事求是、诚实信用原则。这里的诚实信用原则包含两层意思。一是诚实原则。首要的就是文字内容应真实可靠，真实地反映商品的本来面貌，不故弄玄虚、不哗众取宠。诚实原则不同于真实性原则，它包含了真实性原则，还是一种对商家开展商品包装文字运用时的行为要求。当商家在追逐利润时，对包装文字进行艺术的加工是允许的，但这种加工的前提就是要求商家遵守诚实原则，文字内容既要是真实的、客观的，也不回避商品自身的缺陷或者不完美，给予受众更多的知情权。实现商家与消费者之间的信息对称和买卖公平，既要求文字内容的真实、诚实，同时也要商家在使用文字之时以诚实为基本原则。二是信用原则。商品的交易在买与卖中形成了一种契约关系，包装上的文字就相当于这种契约关系的内容，在涉及产品的功能、效果时，应当符合信用原则，并承担相应的后果。如某些商品大肆以明星为自己代言人，打上某某明星使用的招牌，这对于消费者来说，是商家的一个承诺，承诺了产品是某明星使用过，且效果确实达到了明星所说，既然许下了承诺，就要有信用，给予消费者相应的回报，否则就应当承担违反承诺的后果。

2.善意原则

“善”从词源上看与“美”同义，都是“好”的意思。《说文解字》说，“善，吉也，从言从羊，此与义、美同意”。有学者将其涵意归纳如下：成功或效率；快乐或利益；满足欲望；达到目的；有用或手段善；内在善；至善；道德善④。对于商品包装文字的运用这一伦理行为来说，则侧重于“手段善”、内在善、“至善”和“道德善”上。如果说商品包装文字的运用是一场设计活动，文字是其中的工具，如何以“善”为手段来设计和运用文字，是商品包装文字运用首要遵循的原则。这是因为商品最终指向消费，是要向消费者介绍商品、推介商品，引导消费者在众多同类商品中购买自己的商品，这些文字背后蕴含了丰富的动机、价值观和道德导向，对人们的日常生活有着潜移默化的渗透和影响。由此，对于文字运用本身必须坚持善意原则，要使文字本身具有文化内涵，具有思想性，避免当前娱乐化阅读和浅阅读带来的文字使用浅薄、粗俗、浮躁等现象，而是要运用善意的文字来宣传核心价值观、宣传传统美德，提倡正确的价值观和消费观，坚持人本主义，使文字在商品流通中能够担负起自身的责任和使命，从而实现至善，提倡道德善。如果能在商品包装文字的运用上坚持善意原则，即“手段善”、内在善继而实现“至善”和“道德善”，那么就能够抵制这种不良风气，兴起理性消费的风尚。

3.节制原则

节制是中西方国家的美德之一，这种美德同时适用于人们的精神生活和物质生活。在商品包装上，如果说过度包装、奢华包装属于物质层面的问题，解决起来需要坚持节制原则，那么商品包装文字的使用属于精神层面的问题，同样需要坚持节制原则。社会上的每一个人的消费行为都不是孤立的，它具有社会性，无论是在经济、心理还是在物质上，他人的消费状况都对自己的消费心理和消费行为发生影响，这种影响有可能是显而易见的，也有可能是潜意识的、非理性的⑤。但是人们都有企盼进入社会高阶层的心理，相对来说，古代的社会等级难以逾越，但如今通过消费来实现似乎不那么艰难。因此包装上文字的使用也开始进入使用的奢华时期，开始使用华丽的文字堆砌，明确倡导等级价值追求，文字的使用缺少责任意识和中庸精神，毫无节制，一味使用“美好”的辞藻来推介商品或者诱导消费者，在一定程度上恰恰能满足消费者的审美需要和心理需求，体现消费者的社会阶层，增加自己对所在阶层的归属感，身份性消费、象征性消费一类的文字在商品包装上便油然而生，所以炫耀性消费在今天大行其道便不难理解。当前，商家正是抓住这一社会心理基础，大肆使用奢侈包装、使用“皇家”、“尊贵”、“贵族”、“最好”、“顶级”等词来修饰产品，无形中就使消费者的虚荣心理膨胀，明知所有豪华包装的费用都来自自己还是甘于掏出钱包。这一方面导致了消费理念的虚浮，形成不良风气，一方面也纵容了商家在包装上继续铺张浪费，浪费社会公共资源。还有一些商品上标榜西方生活典范、颂扬欧式极致奢华，大肆使用“源自欧洲，极致享受”、“来自最纯净的某国”之类的文字，对民族情感也是一种伤害，对价值观不成熟的青少年更是一种价值观念的误导。

4.法制规范原则

由于我国的包装业起步较晚，相关的法律法规不完善，国家行政管理部门无法可依，也没有明确的行业标准，职业道德规范又不健全，难以在行业内通过社会舆论、执业标准等措施，有效监督实施商品过度包装的企业。但在经济利益诱惑下，商品包装过度的现象日益严重，其中文字的各种滥用现象层出不穷。然而我们说社会活动的存在和发展，既要相互配合又要有一定的秩序，不能互相矛盾、冲突，而是要遵守一定的行为规范，这类规范无外乎两种，即：权力规范和非权力规范。权力规范是依靠法律、政策、纪律等来实现的规范。非权力规范是依靠舆论、名誉、良心的力量来实现的规范。对于商品包装文字的使用也应当从权力规范与非权力规范两个方面着手。

一方面，相关部门应制止商品包装上的虚假广告和恶性竞争，各地方机构也应以国家机构颁布的法律、法规制定一些相应的规章制度，加大对商品包装上语言文字的审查力度，将商品包装文字的使用全面纳入《广告法》，对违反相关规定的文字语言进行依法取缔和制裁，进一步推动语言文字规范化使用，净化语言文字使用的环境。另一方面，鼓励广告从业人员树立诚信为本的人生信条，培养他们的社会责任感和正确的价值观，引导他们关注长远利益，鼓励他们拓展知识面，并进行广告从业人员职业道德培训，让其意识到自己属于受众的一部分，引导他们从主观上避免广告语言的失范问题，对广告从业人员进行系统化的语言文字基本功训练，进一步加强他们对语言文字的理解和运用，进一步提高他们对语言文字工作重要性的认识，将广告信息以正确的方式传递给受众，形成有效的良性沟通，从而取得更好的传播效果。

注释：

①海德格尔：《海德格尔选集》（上卷），上海：上海三联书店，1996年，第451页。

②强以华：《语言伦理与媒体伦理》，《道德与文明》2011年第1期。

③易家骢：《广告语言的失范及其应对策略》，华中师范大学硕士学位论文，2007年。

④D J Huppatz：“Designer Nostalgia in Hong Kong：，Design Issues，No.25，2009.

⑤葛翔高：《功能与价值——试论现代商品包装的“适度”性》，兰州大学硕士学位论文，2007年。

Ethical Moderateness of Use of Words in Commodity Packaging

ZHANG Huaicheng，LENG lanlan

Abstract：Words are an essential element of commodity packaging. The use of words，as an important strategy of marketing competition，apart from serving some certain function, also guides people in terms of ethical norms. The excessive or inappropriate use of words，however，may alienate the functions of words from their ethical value，which may have great impacts on all aspects of life. This paper attempts to tackle the issue of how to establish a necessary order in the use of words on commodity packaging，where the use of words is confined to the scope of ethical moderateness，so as to protect the interests of both consumers and businesses，to advocate mainstream values，and to inculcate proper and normative cultural values.

Key words：commodity；packaging; words；ethics；function；moderateness

基金项目：湖南省社会科学基金资助项目“商品包装文字的伦理适度性研究”（12JD23）

作者简介：张怀承，湖南师范大学公共管理学院教授，湖南师范大学道德文化研究院博士生导师（湖南长沙410081）冷兰兰，湖南师范大学道德文化研究院博士研究生，湖南工业大学讲师（湖南长沙410081）

（责任编校：文建）