网络舆情事件的信息可信性线索研究

廖志坤，袁　会



网络舆情事件的信息可信性线索研究

廖志坤，袁会

受众对舆情事件的真实性判定阶段，是网络舆情事件传播过程中的关键阶段。受众对所得信息的个人评价和可信性选择，可能直接影响到舆情事件的传播广度和传播效果。如今，网络信息传播过程中的谣言多发现象，已经成为学界热议的话题。在这一背景下，运用关键事件法，通过针对20名受访者的网络舆情事件接触经验的相关研究，分析受众对相关舆情信息的接收情况和评价特点，并运用聚类分析的方法，进一步归纳和总结出6条基于受众经验的舆情信息可信性线索。

舆情信息；受众；说服；真实性

一、研究背景

受众对舆情事件相关信息的评估和选择性信任阶段，是网络舆情传播过程中的关键阶段。网络舆情事件的真实性判定问题，尤其是网络谣言的传播问题，一直是学界热议的话题。网络谣言是网络舆情传播过程中的伴生现象，针对谣言是否有事实依据的问题，美国的社会学者Morin曾指出，（谣言）完全通过口头传播，并且往往没有任何事实依据①。但更多学者相信，谣言并非空穴来风，而只是“未经官方证实”。美国心理学者和谣言研究的重要奠基人AllPort就曾强调谣言的未经证实性，即缺乏具体的相关资料来证实其确切性②。来自法国的传播学者让·诺埃尔·卡普费雷认为，谣言并非只是未经证实的信息，在其观点中，谣言也有可能是已被官方辟谣过的相关信息③。关于信息传播过程中的受众信任问题，美国的传播学者Rosnow等通过研究认为，人们更倾向于在进行信息的可信性判断后，传播他们所认为的真实的信息④。基于有关判断的透镜模型，美国心理学家Brunswik认为，人们根据各种线索为基础和前提来形成自己的信息判断方式⑤。在关于态度对判断的重要性的问题上，美国社会学者Pratkanis等相信，态度会影响人们对与之相关的信息的判断⑥。较早研究受众在信息接收过程中的判断倾向问题的美国心理学者Prasad还曾在研究中注意到非科学信息的地域性，即与当地迷信、风俗内容相一致的信息更容易被接收和传播⑦。

二、研究方法

无论舆情事件的诞生条件是否复杂，传播途径是否多样，传播效果是否惊人，舆情信息最简单和最直接的传播目的总是要“让人们相信”。受众对网络舆情信息的信任问题尽管是一个复杂的议题，但从信息本身来看，我们总是可以通过对它们的分析和总结，得到它们身上的可信性线索。本研究受到谣言研究领域的集大成者——美国心理学者DiFonzo对股市信息的可信性线索的研究启发，力图运用关键事件法，获得相关启示。关键事件法最早被应用在人力资源管理领域，是客观评价体系中最简单的一种研究形式，该方法主要是通过观察、访谈等资料收集方式，了解和分析研究对象所提供的关键信息点，并通过对这些信息点的统计和分析，深入揭示研究对象的认知和行为方式。

在具体的操作程序上，笔者运用“滚雪球”的抽样方式，首先随机选择3名调查对象，随后，再请他们提供符合研究目标的其他调查对象，最终得到本研究的总体调查对象20名。此后，笔者针对他们的网络舆情信息认知状况进行访谈，在尽可能地了解他们的舆情信息接触和认知经历的同时，探究访谈中发现并起关键作用的信息可信性线索。在本研究的20名调查对象中，从性别分布上看，男性为13名，占65%，女性为7名，占35%；从年龄分布上看，20岁以下的调查对象4人，占20%，20～29岁的调查对象9人，占45%，30～39岁的调查对象6人，占30%，40岁以上的调查对象1人，占5%；从受教育程度分布上看，高中、中专及以下学历的受访者1人，占5%，大专或本科学历的受访者13人，占65%，研究生及以上学历的受访者6人，占30%。本研究中涉及的舆情事件数量共计43个。

在访谈过程中，受访者会被问到以下几个主要问题：“请列举几个您听说过，并在真实性问题上曾引起您较深入思考的舆情事件。”“在一个从0到10的量表中（0表示完全无信心，10表示完全有信心），请您评价这些事件的可信性，并对其打分。”“您是如何形成这些评价的？”“（某个）舆情事件中的哪些方面/属性/特点/线索让您认为这起事件是值得相信的？”“在一个从0到10的量表中（0表示完全无信心，10表示完全有信心），评价（某个）事件中的（某些）方面/属性/特点/线索的可信性，并对其打分。”随后，研究人员通过对线索可信度和受访者对相关舆情事件的相信程度进行赋值，并通过对访谈所得到的文本信息进行分类编码和聚类分析，最终得出影响受访者对舆情事件可信性判断的主要线索。

三、研究发现和讨论

本研究通过对20名受访者提供的43个网络舆情事件的可信性线索进行归纳式编码，得出与可信性线索有关的几个结果：出现比例统计值排序；可信度与受访者对相关事件的相信程度的交叉分析结果排序；可信度均值计算排序。综合考察上述三种排序结果，并对其进行加权排序，最后得出与网络舆情事件可信度相关的，排名前6的主要线索：

1.舆情事件的相关信息来源

在本研究的线索加权排序中，“舆情事件的相关信息来源”线索排名第1，其排序加权结果为2.3。在本研究涉及的网络舆情事件中，有62.8%的舆情信息的信源情况曾在受访者的舆情信息评估阶段被考量。将信源可信度与受访者对舆情事件的相信程度进行相关性分析可以发现，两者成显著相关（F=10.105，P=0.000 1＜0.05）。信源是决定信息“信誉”的重要因素，舆情事件的信息来源是受众判断信息真实性的重要线索之一。传统的、主要借助于人际传播的信息虽然主要来自受众可以直接或间接接触到的人，但他们并非是相关信息的单一来源。网络舆情事件的信息来源更是多样化的，特别是随着各种新型网络传播媒介的相继诞生，人们获取信息的方式和途径也变得更加丰富了。受访者在谈到对舆情信息的相信程度时，较多提到类似的动词：“刊登”“发布”“调查”“实验”……而这些动词的主语往往都是受访者心目中信誉较高的组织机构或个人。本文所提到的“信源”主要有两种：一是舆情事件的主要传播平台，即受众获得相关信息的直接媒介；二是事件中相关信息的来源，即舆情信息文本中明确提到的信息内容的来源。在本研究受访者所考量的事件信源中，37.0%的信源主要指舆情事件的主要传播平台，63.0%的信源主要指舆情事件中相关信息的来源。

受众获得舆情信息的媒介平台是多样化的，网络新闻机构、论坛社区、微博等，都可能成为受众获知相关信息的直接平台。其中，专业新闻机构总是扮演着重要的角色。在公众的传统认知中，新闻机构发布的信息总是通过正规途径获取，并经过层层把关的。而如今，随着信息发布权力的日益分化和网络信息传播中“把关人”的缺失，信息市场的资源格局正在经历着翻天覆地的变化。同时，新闻机构的信息来源也日益呈现多元化趋势。由此，相关新闻从业人员的职业素质与社会责任感的提升和新闻机构信息发布系统的合理统筹便显得尤为重要。在高速信息公路上生存，及时的信息获取及快速的信息发布已经成为不同新闻媒体的重要竞争手段。但是，在争取新闻信息发布机会和权力的同时，相关从业人员一定要遵守职业规范，媒体机构也应该根据现实情况，实时调整信息生产、加工等业务流程。网络媒体在行业竞争中立稳脚跟的同时，理应更加珍惜并维护行业声誉，秉持社会责任感。此外，网络知名人士也是被受访者认可的重要信息来源。2013年10月，网络名人董如彬被捕，他曾利用网络意见领袖的身份，多次在网上编造事实并恶意炒作，在他发布过的虚假信息中，仅其中5条就被转发4 852次、评论4 194条，点击量31万余次⑧。网络名人一般具有一定的社会声望和公众关注度，他们所发布的信息很容易带来广泛的社会影响。

第二种信源即事件中相关信息的来源。如前文所述，网络舆情信息的加工总是需要一定的传播技巧，而提供看似可靠的信息来源便是主要技巧之一。一则信息能否令人接收并相信，它的来源可信度非常重要，因为虚假信息的通常特点便是“空穴来风”。网络信息无以计数，信息质量良莠不齐，面对汹涌的信息浪潮，受众总会借助一定的甄别技术和经验，对信息进行区别化处理。与人际传播不同，网络环境中的信息传播具有匿名性和海量化等特点，网络舆情事件的信息来源常常是隐蔽的，这就使得网络信息传播的受众往往很难主动追溯信息的初始发端，在这种情况下，有明确信源的信息文本无疑显得更加可信。

2.舆情事件的话题内容与受众自身的相关程度

在网络舆情事件可信性的相关线索排序中，排在第2位的是“舆情事件的话题内容与受众自身的相关程度”，其线索排序加权结果为2.7。网络舆情事件所传递的信息内容是否与自身的生活息息相关，成为受众判断舆情信息真实性的重要因素。与个人切身利益的相关程度，决定了人们对此类信息的关注和信任程度。本次访谈中，有60.0%的受访者直接或间接提到了“宁可信其有，不可信其无”的类似观点，这是因为受访者谈到的问题或多或少与自身相关，且这些问题在舆论信息的传播过程中，通常容易激发恐惧等情绪。舆论学认为，关注舆情是人们获取信息的重要方式，同时也是人们进行环境评估和危机应对的重要手段。

当网络舆情事件，特别是与本身息息相关的、恐惧型舆情事件发生时，公众往往会产生强烈的恐慌和不安全感，随即，他们会利用各种方法应对诸如此类的不和谐因素，应对方式之一便是“引以为戒”，加强防范。这也是某一类话题的舆情事件总是频繁出现的原因。举例而言，与幼儿园环境安全相关的舆情事件总是层出不穷。尽管每次事件涉及的具体地点和事件情况都不尽相同，但此类信息的出现总能迅速刺激人们的神经，甚至引起不同程度的社会恐慌。孩童的生活和成长安全，不仅是父母亲属重视的话题，也是全社会的关注所在。此类信息的产生、扩散，从一定程度上说，总能迎合社会大众的心理需求。此外，食品生产和销售安全问题，也是容易引发舆情事件的热点话题。许多食品企业一直处在食品安全舆论的风口浪尖，如肯德基、可口可乐等快餐企业。由于食品产量大，营销范围广，消费者相对较多，这些企业的产品安全和食用健康问题一直是消费者关注的重点，从而针对此类餐饮企业的网络谣言便层出不穷。西式快餐一直是中国儿童热衷的食品，儿童食品安全一直是食品安全问题的重中之重。从“卫生门”、“豆浆门”事件到“速成鸡”事件，肯德基几乎成为食品安全话题中的众矢之的，而一旦关于此类企业的食品安全谣言曝光，人们的第一反应便是对涉及食品的质疑和排斥。对健康饮食的追求和对自身及家人安危的担忧，使消费者在面对此类舆情信息时，通常采取“宁信”态度，用更为谨慎的态度认知环境，应对危机。

3.舆情事件中的主要信息被受众接收的次数

“舆情事件中的主要信息被受众接收的次数”线索，在本研究的可信性线索加权排序中排在第3位，其排序加权结果为3.0。在本研究受访者提到的舆情事件中，55.8%的舆情事件因为被受访者多次接触或多渠道获得而增加了可信性。Hasher等早期曾经通过实验得出，如果人们听到某件事情的次数足够多，他们终究会选择相信这件事⑨。随后，许多研究者也重复了这项实验，来研究这种“虚幻真实效应”。中国有句俗语，叫“三人成虎”，从某种程度上讲，也是对这种效应的观照。美国的心理学者Allport和Lepkin曾经发现，先前听过某信息的研究对象，相较于先前没有听过这则信息的研究对象，更倾向于选择相信它⑩。谣言研究领域的著名传播学者Knapp在谈论谣言对公共舆论的影响时也曾经说过，谣言一旦出现，总可以裹挟大量公众，它被告知的次数越多，就似乎越有道理⑪。本研究也发现，“看到多次”也成为受访者选择相信网络舆情事件的一个可信性线索。重复地被看到、听取和评估，可以增加信息的可信度。

另一方面，被接收次数较多，往往从侧面反映了舆情信息的公众获知度，可以认为，受众选择相信接收次数高的网络舆情信息，也与受众的从众心理有关。在对待公共事件的认知和判断上，个体有可能选择符合舆论倾向的态度和行为方式，此时，个体的认知已经不只是一种个体的心理行为，而成为社会互动的结果。这种从众心理和从众行为，可以帮助个体获取归属感和存在感，从另一方面讲，这也是一种“思考倦怠”的表现。

4.舆情事件相关信息文本的叙事性

在本研究的线索加权排序中，“舆情事件相关信息文本的叙事性”线索排名第4，排序加权结果为4.0。叙事性即舆情信息在传播过程中的文本特征。在本研究中，45.2%的舆情事件因为其信息文本的叙事性而使被受访者相信。本研究将舆情信息的叙事性总结为三个方面：

首先是细节性，即信息的“讲述者”提供了较为详细的细节描述。细节的提供可以提升信息的可信性，因为虚构的信息常是大略叙述并漏洞百出的。顺理成章的细节描述可以为受众提供更加“精致”和可信的信息。数字列举和形态描述等细节呈现手段，会提供给受众一定的即视感，而这种如同身临其境的感官刺激，恰恰有可能成为增加信息真实性的有效手段。

其次是情感性，即信息文本的字里行间体现着“讲述者”的强烈情感。“讲述者”情感因素的呈现有可能引起“共情”效应，激发受众情感，从而增强信息的传播效果。在本研究受访者提供的网络舆情案例中，有25.6%的舆情事件因为生动的情感描述而增加了受访者对其可信度的信心。在45.0%的受访者看来，夹带情感因素的叙述内容“总不至于是完全捏造的”。

第三是情节性，即信息文本中有着较为详细的事件详述和情节起伏。适当的情节描述，一方面增加了信息文本的可读性，另一方面，也增加了受众的参与感。这种参与感使受众更倾向于相信舆情事件的现实存在。

5.舆情事件的信息内容与受众原有认知的协调程度

“舆情事件的信息内容与受众原有认知的协调程度”在本研究的线索加权排序中排名第5，排序加权结果为4.3。本研究中，与舆情事件内容和受众认知协调度相关的线索共计32个，其可信度均值为7.3。认知不协调是某些舆情事件吸引受众眼球的主要原因之一，而受众对舆情事件所传递信息的接受和认可却往往依赖于信息内容与受众已有认知的协调度。本文所提到的受众认知，一方面是指受众基于自身特点和行为惯例的知识储备，另一方面，是指受众对周遭环境的一贯认识。认知不协调会引发个体的心理抵抗，个体会对不协调因素变得敏感、抵制，并进而产生一定的焦虑情绪。简而言之，面对每日复杂汹涌的信息浪潮，人们更倾向于去选择相信他们本来应该相信的信息。具体到本研究的具体问题中，如果舆情事件所传递的信息与信息接收者本身的信息储备、态度或已有判断相去甚远，那么他们便会产生一种怀疑态度及信息抵触感，从而对所接收到的信息的真实性产生质疑。

相反，与信息接收者本身的信息储备、态度或已有判断协调的舆情信息，则相对易被取信。19世纪70年代的《纽约太阳报》编辑主任约翰·博加特曾经把新闻解释为“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”⑫。这种对新闻本质的认识，在某种程度上，其实是基于受众原有认知的一种判断。同样，对舆情信息而言，与受众的已有认知结构相协调，也是其所传递的信息内容被受众接受的重要因素。舆情信息一旦与信息接收者的已有知识储备和心理预期相吻合，便大大加强了信息的被相信并接受的可能。

6.舆情事件被讲述时所涉及的佐证形式

在网络舆情事件可信性的相关线索排序中，排在第6位的是“舆情事件被讲述时所涉及的佐证形式”，其线索排序加权结果为4.7。网络信息具有独特的多媒体特性，与传统信息不同，网络信息的呈现形式通常是复杂多样的。舆情事件在传播过程中，除包含文字信息外，还有可能涉及其他类型的信息形式，如视频、图片、链接等。本研究发现，诸如此类的佐证形式与文字信息形式的结合，有助于提高舆情事件信息的传播效度，常常成为传播者达成传播目的的重要手段。在本研究的访谈过程中，40%的受访者都不同程度地提及视频、图片等信息形式的出现对其信息相信程度的影响。相对于文字形式而言，视频、图片等形式的信息，在其与受众的心理互动中更具备如“意义生产者”一般的劝服力量。然而，这并不意味着视觉争议可以简单替代文字争议，而是指视觉类信息能够包含很大的信息量，可以通过戏剧性和作用力等特殊功能，在一定程度上产生消解社会争议的作用⑬。具体而言，音像信息直接而逼真，它们一旦诉诸受众的感性接收，就可以增加信息受众的现场感和参与感。外部链接则提供给受众进一步深入探究的可能，令其更加相信所见到的信息是“经得住推敲”的。而联系方式的附加更像是给予受众可靠的、负责任的信息来源，可以大大增加网络舆情信息的可信性。

四、结论

受众在面对多数网络舆情事件时，不会选择一味盲从，也不会全盘否定，他们会根据自身的原有知识储备和认知结构对所得信息进行内在筛选。当受众秉持的原有观点与舆情事件所传递的信息内容一致时，他们更倾向于去巩固或继续秉持原有观点；而一旦舆情信息与受众原有的认知结构发生冲突，甚至完全颠覆受众原有认知，则会引发受众的内在焦虑。为了应对这种不安感，他们会选择否定、排斥信息内容中与自己原有的意见、态度与观点相左的信息元素，以使不和谐因素对自己的不良影响降到最低。在认知失调现象发生时，人们通常会选择摒弃与他们的内在信念和价值观相冲突的论断，以此来减少认知的不和谐。认知失调会对受众形成隐性的接收刺激，受众在舆情信息的接收阶段，面临着针对信息内容的细节性筛选，当某个舆情事件传递的信息中出现足够多的刺激点时，受众便会选择不相信或者摒弃相关的舆情信息。

因此，舆情信息能否被相信，很大程度上在于它能否符合并达到接收者的心理预期。一条信息可以顺利得到某一个接收者的接收和传播，却很有可能在另一个接收者处碰壁。网络信息的受众来源于现实生活中的个体，虽然虚拟的网络环境和匿名化的用户体验，可以给受众带来新的角色特征，但现实个体的原有价值观和行为方式还是会或多或少地影响个体的网络行为和信息选择，面对网络舆情信息时，受众同样也有可能把原有的现实偏见带入到针对舆情信息的选择性信任中。

网络舆情事件的传播过程，从本质上讲，还是一种信息的传递过程。当人们对于某种信息的获取需求远远大于在他们的能力范围内可以获得的信息量的时候，信息失衡的局面便会产生。为了应对这一问题，人们便会借助多种途径来满足自己的信息需求。网络舆情信息和网络谣言的传播，赋予了人们信息获取和自我满足的新渠道。在信息不畅及全面信息难以被获取的前提下，人们更倾向于依据自身标准，对所接触的信息进行选择性获取和选择性关注。人们选择相信某种信息而摒弃另一种信息，很大程度上缘于他们对信息指涉主体或信息内容等方面的个人偏见。所有的新闻都是一份公告⑭。从结构上来讲，所有的舆情信息也都可以归结为公告形式的P-F命题（即某人做某事）。通过P（某人）元素和F（某事）元素的相互组合，可以总结出四种主要的信息结构形式，即：肯定正面人物、否定正面人物、肯定负面人物和否定负面人物。其中，否定正面人物和肯定负面人物的信息比较容易吸引受众眼球，但在针对信息内容的接收和信任阶段，肯定正面人物和否定负面人物的信息类型则更容易令人信服。许多网络舆情事件传播的初始目的并非仅仅是让受众获知信息，而是令其传递的信息被受众相信和接受。新异性是新闻的主要属性之一，一则新闻要想吸引公众眼球，一个行之有效的手段便是利用不同寻常的题材和出人意料的内容引发公众注意。因此，否定正面人物和肯定负面人物的信息更有可能成为一则标准的新闻；而对许多舆情事件而言，肯定正面人物和否定负面人物的信息结构则更有可能与接收者原有的认知结构发生和谐反应，从而增加其信息内容的可信度。

在网络舆情事件的传播过程和公众的态度倾向和行为选择过程中，集体无意识的现象时有发生。集体无意识一般指通过遗传所保留的、许多相同类型的经验在人们的心理最深层积淀的普遍性精神，这一现象也是舆情研究中的重要课题。在此种集体无意识的作用前提下，理性思考有可能受到弱化，而利己主义和非理性情绪对舆情信息的筛选作用则有可能得到加强。公众总是倾向于去选择与自身利益息息相关的信息内容，以达到引以为戒、规避风险等目的。这便是公共健康等民生类话题的网络事件总是一遍遍曝光在公众面前的原因。公众总是倾向于宁愿去相信关系自身发展和人身安全的舆情信息，从另一个角度说，他们也需要通过此类信息的获取，来对自身的生存环境进行认知和评估，并应对基于现实危机的不安和焦虑感。

此外，公众对舆情信息的内容评估也会受到视读情绪的影响，当一条舆情事件的信息内容中有明显的情绪描述或其叙事技巧足以引发受众“共情”时，其信息的影响力和作用力便会有所加强。这类舆情信息一方面可以提供给受众一种貌似身临其境的现场氛围，使受众产生参与感和现存感，另一方面，也会在巧妙规避受众理性判断的同时，激发其对相关信息元素的感性体验，从而达到说服和有效传播的目的。

注释：

①Morin E：“Rumor in Orleans”，New York：Pantheon Books，1964，pp.11.

②Allport G W，Postman L J：“The psychology of rumor”，New York：Holt，Rinehart&Winston，2007，pp.2-3.

③让·诺埃尔·卡普费雷：《谣言：世界最古老的传媒》，郑若麟译，上海：上海人民出版社，2008年，第15页。

④Rosnow R L，Yost J H，Esposito J L：“Belief in rumor and likelihood of rumor transmission”，Language & Communication，Vol.6，1986.

⑤Brunswik E：“The conceptual framework of psychology-International encyclopedia of unified science”，Chicago：University of Chicago Press，1954，pp.32-38.

⑥Pratkanis A R，Greenwald A G：“A socio-cognitive madel of attitued structyre and function”，New York，In L.Berkowitz（Ed.），1977，pp.245-285.

⑦Prasad J：“The psychology of rumor：A study relating to the great India earthquakes”，British Journal of Psychology，Vol. 26，2008，pp.1-15.

⑧相关数据来自百度百科关于董如彬的词条：http：//baike.baidu.com/view/6289882.htm。

⑨Hasher L，Goldstein D，Toppino T：“Frequency and the conference of referential validity”，Journal of Verbal Lerning and Verbal Behavior，Vol.16，1977.

⑩Allport F H，Lepkin M：“Wartime rumors of waste and special privilege：Why some people believe them”，Journal of Abnormal and Social Psychology，Vol.40，1945.

⑪Knapp R H：“A psychology of rumor”，Public Opinion Quarterly，Vol.8，1944，pp.22-27.

⑫Shibutani T：“A sociogical study of rumor”，Indianapolis：Bobbs Merrill，1966，pp.31.

⑬Blair J A：“The Rhetoric of Visual Arguments”，In Charles A Hill，Marguerite Helmers（Edds.）：Defining Visual Rhetoric，2012.

⑭荣格：《荣格文集》，冯川译，北京：改革出版社，1997年，第218页。

（责任编校：文香）

Research on the Credibility of Information about Internet Public Opinion Issues

LIAO Zhikun，YUAN Hui

Audience’s determination of veracity is the critical stage during the spreading of public opinion issues.Also，audience’s personal evaluation and the choice of credibility of the information obtained，may sometimes directly affect the spreading extent and communication results of the public opinion issues.Nowadays，the phenomenon of the emergence of multiple rumors has become a hot topic in Chinese academia.In this context，using Critical Incident Technique and by conducting field interviews on 20 participants，this article tries to indicate ways in which audiences receive and evaluate information related to public opinion.And with the method of cluster analysis，the author also explores cues being used to infer the veracity of information by audience during the spreading of public opinion issues.

public opinion；audience；persuasion；veracity

廖志坤，湖南师范大学新闻与传播学院教授，博士生导师（湖南 长沙 410081）袁会，湖南师范大学新闻与传播学院讲师，博士（湖南 长沙 410081）

湖南省社会科学基金重大项目“融媒体时代新闻应急的‘时度效’研究”（15WTA30）；湖南省社会舆情监测与网络舆情研究中心课题“突发公共事件的信息公开与网络传播”（201401）