浅谈地方政府公共危机处理中的网络舆情公关——以天津滨海新区爆炸事件为例

檀 阳

(首都师范大学 管理学院，北京 100048)



浅谈地方政府公共危机处理中的网络舆情公关
——以天津滨海新区爆炸事件为例

檀 阳

(首都师范大学 管理学院，北京 100048)

在信息高速传播的今天，“两微一端”成为引导社会舆论议程的主流工具。公众对于社会公共危机事件的关注度不断提高，网络媒介工具的普及、宽松包容的网络环境以及新媒体的不断涌现，为公众发表观点、表达情绪提供了可能的环境。面对公众日益高涨的监督政府行为、关注社会问题的积极性，网络舆情成为政府公共危机处理工作中不可忽视的影响因素。因此，政府应该重视网络舆情公关活动，将其看做公共危机处理中的重要环节，转变观念、培养人才、改进技术，通过评估活动和制度建设来保证网络舆情公关工作的严肃开展。

地方政府；公共危机；“两微一端”；舆情；公关

截止2015年6月，我国微博月活跃用户数达到2.22亿人，我国微信月活跃用户数达到6.5亿人，我国手机网民规模高达5.94亿人，占整体网民比例的88.9%，移动客户端成为互联网使用的重要工具。“两微一端”的普及和发展使网民更易获取信息，为网络舆论的传播提供了便利，也对政府的危机公关工作产生了巨大影响。如2015年8月发生的天津市滨海新区危化品爆炸事件，充分体现出了来自互联网与自媒体的巨大舆论压力。本文将在分析地方政府公共危机网络舆情公关个案的基础上，结合“两微一端”信息发布渠道，对地方政府在公共危机处理中的网络舆情公关活动提出建议。

一、天津爆炸事件的网络公关回顾

(一)天津滨海新区爆炸事件的网络舆情扩散

网络舆情在公共危机事件爆发时开始成形，随着时间的推移迅速升温，在天津滨海新区爆炸事件中，据微博指数统计，2015年8月13日关键词为“天津爆炸”的微博讨论量高达1 566 468次，仅一天就达到了讨论量的峰值。在这一阶段中，信息传播速度飞快，网络言论也呈现出难辨真伪的特征。如果政府信息发布不及时，网民无从判断事实真相，很可能接受甚至传播不实信息，导致负面舆论迅速扩散，使网络舆情在事件爆发阶段形成快速扩散、难以掌控的趋势。

由此可见，公共危机爆发初期的舆情公关工作最为关键，如果政府不能把握这一阶段的主动权，使虚假信息迅速扩散，挑起网民不满情绪，引发大规模质疑与声讨，那么政府在舆情引导中将处于十分被动的地位。而到2015年8月14日，微博统计关键词为“天津爆炸”的讨论量降至558 029次，较前一日下降了64%，此阶段网民情绪已基本稳定，言论普遍较为理性。至15日，微博讨论量再次降为188 729次，较前一日下降了66%，随着时间的推移，网民的关注点也由敏感问题转变为政府危机处理工作的开展。16-17日、18日讨论量基本稳定，但总体呈下降趋势，每日平均降幅约为12%，到19日，讨论量降为61 158次，降幅再次达到51%，此时网议热情基本平静，讨论内容转变为危机事件反映出的政府工作问题，此阶段网络舆论倾向已经基本定型，网民对政府危机处理工作的优劣也作出了最终评判。

(二)政府网络舆情公关表现

1．首次信息发布

此次天津滨海新区危化品爆炸事件起于2015年8月12日23点30分左右，根据相关材料可以看出，爆炸时腾起了高数十米的蘑菇云，火光冲天，四周火焰四溅，附近地区震感明显，立刻引起了社会的骚动和恐慌。天津市政府首次对该事件的回应是2015年8月13日3点52分，通过其新闻办公室官方微博发布了第一条关于此次爆炸事故的信息，包括事故发生地点、涉事公司、当时伤亡情况以及救援情况等基本信息。

2．驳斥不实谣言

面对网络中出现的不实信息，如“塘沽爆炸与恐怖分子有关”“天津爆炸公司总裁背景深厚”“氰化钠将让雨水变‘毒水’”“爆炸物有毒气体两点飘到市区”等言论，官方网络平台均一一进行辟谣。如微信账号“平安天津”对于海河出现大量死鱼的情况在微信上进行了详细的解释，表示大量死鱼的出现并不是因为水源污染；而在微博公众平台上，官微对于涉事人背景、危化品污染等方面传言也进行了权威辟谣。同时，对于借机进行网络诈骗的不法行为，如谎称“父亲爆炸中身亡”骗网友捐款，网络公安也及时进行追查，公开真相，打击不法分子，及时挽救网民的经济损失。辟谣工作的开展虽然不能完全扭转舆论风向，但在一定程度上打消了民众的质疑。

3．政府工作跟踪报道

在对政府危机处理工作的跟进报道方面，无论是微博还是微信平台，地方政府都有详细的跟踪报道，内容涉及事故伤亡人数、现场救援清理工作、环境监测报告、居民赔偿安置、房屋回购情况、发布会召开情况以及救援中的感人事迹，在报道形式上，微博平台“@天津发布”主要以文字信息为主，天津警方微信公众号则配合现场图片，发布多条相关信息，相比微博内容更加丰富具体。极大程度稳定了网民情绪，减少了舆论争议，并重塑了民众对政府的信任。

4．安抚民众情绪

天津政府除了发布责任追究、救灾工作等方面信息外，还及时利用网络平台对本市民众进行安抚，遏制恐慌情绪。例如，及时检测大气环境和水环境中的污染物，发布环境监测信息；进行人为事故灾害的自救科普工作，通过“两微一端”，以各种形式对民众进行展示及教育；不间断报道救灾工作中出现的感人事迹，如英勇救灾的消防员、群众自发组织救援活动与慈善捐助等新闻，不仅安抚了民众的情绪，塑造了地方政府人文关怀的良好形象，也转移了网络热议的焦点，有利于舆论风向的扭转。

5．重塑政府形象

事故发生的第一时间，天津市地方政府领导立刻到场处理灾情，政府的这种积极态度，树立了良好的负责形象，缓和了网络舆论的不良走向。同时，许多问责与质疑也浮现出来，如何处理这些问题，是对政府舆情公关工作的巨大挑战，天津市政府以积极的态度回应了民众的质疑，及时公布监察机关追责情况，追责态度明确坚定，使民愤渐渐平息。最后的灾后重建工作的具体内容也在网络上可查可证，有利于重塑负责、关怀的政府形象。

二、地方政府网络舆情公关处理中存在的问题

(一)网络舆情公关时间观念薄弱

危机爆发后，政府在第一时间的舆情反应不够迅速，信息发布工作稍显滞后，说明其在危机公关工作中，信息整理能力不足，缺乏时间观念。政府的信息发布必须真实全面，但并不代表要牺牲大量时间。网络传播速度快、信息量大，舆情处理工作分秒必争，如果不能把握初期的舆情主导权，网民可能会被大量的不实信息误导。只有提高信息收集、整理的速度，加强信息核实能力，才能在最短的时间内，发布出完整真实的信息，才能在舆情引导工作中把握先机。

(二)网络舆情公关反应过于被动

政府部门掌握大量的一手真实信息，具有网民和普通媒体难以抗衡的信息优势，被社会普遍认可，加上政府话语具有传统权威性，公众普遍会对政府的信息公开、发布工作抱有极大期望。因此政府如果把握不好自己的信息优势，封闭信息资源，发布滞后，就会引起公众的声讨和质疑。在此次天津滨海新区爆炸事件中，官方微博对于事故信息的首次报道滞后于其他新闻媒体，引起公众普遍不满，在后续工作中，面对一些网民热议的问题，政府回应工作稍显滞后，而此间发布的其他信息，网民不仅无意阅读，还会产生政府“回避”敏感问题的误解，使政府的舆情公关活动更加被动，让政府丧失了引导舆论的主导地位。

(三)网络公关回应方式缺乏技巧

危机公关处理工作中，除了时间这一重要因素外，还应充分注意沟通技巧的运用。在对公众问题的回应上，要敢于回应真实的信息。例如关于天津滨海新区危化品爆炸是否会导致污染物扩散，影响周围环境和人们的身体健康这一问题上，官方微博称“6项常规指标无异常”，这种说法非但没有打消居民的顾虑，反而使民众更加的疑虑。据当时材料显示，在爆炸点附近，地表出现混合雨水的泡沫，空气中有明显异味，在这种反常的自然环境中，政府应当给出详细的环境测评报告以服众，同时可配合相关化学知识来增强说服力。

(四)网络舆情公关体系不健全

地方政府缺乏一套完善的网络舆情应对体系，在舆情扩散初期，信息公布和对网民问题的答疑工作不到位，网友质疑声不断扩大；舆情扩散中期，对不实言论的辟谣证实工作不到位，缺乏关于事实真相的公布与解释，不能给公众一个满意的交代；舆情扩散后期，对公众悲观情绪的安抚工作不到位，工作流程存在进展混乱甚至相互错位的现象，导致舆情引导不力，失去挽回形象的时机。

(五)网络舆情公关评估机制不健全

目前，地方政府的网络舆情公关工作，缺乏可依据的评价准则，评估工作缺位直接影响到舆情公关工作的效率和监管，易使舆情处理工作出现随意性和简单化。当前，不仅舆情公关评估工作缺乏标准，在人员与机构设置等方面也存在缺陷，评估工作设置不完善成为政府舆情公关工作中的一大盲区。评估不力、评估机制不健全导致奖惩措施不到位，使舆情公关活动缺乏激励和控制，[1]甚至会逐渐形成自由散漫的作风。

三、提高我国地方政府网络舆情公关能力的对策与建议

(一)转变舆情公关意识、改进舆情处理技术

网络已逐渐成为政府舆情公关活动的主战场，政府部门应当与时俱进，转变传统舆情公关观念，组织领导干部参与学习与培训，提高领导干部网络舆情公关意识。有学者对公共突发事件中网络舆情进行分析，研究其网络媒介传播模式和网民参与传播模式以及网络舆情的演变机制，同时说明了网络舆情的传播演变有规律可循，因此政府应培养一支专业网络舆情分析师队伍，让专业人才对网络舆情进行追踪和分析，保证其具备过硬的知识储备和技能，并建立严格的从业资格制度，以规范化的管理提高舆情应对效率。此外，还应结合当前大数据背景，使用海量数据样本，利用数据挖掘和人工智能等技术，对互联网信息进行抽取、分析、聚合，积极改进舆情处理技术，如运用情感语义挖掘技术分析网络舆论的情感倾向和争议程度。

(二)把握舆情公关中的主导地位

刘锐以2003年以来我国110起热度较高的地方政府重大舆情危机事件为样本，以SPSS统计分析软件为工具，对影响地方政府重大舆情危机应对效果的因素进行探索，认为新闻发布充实性、真实性是对政府干预影响最大的两大变量；[2]徐晓林、王子文认为，政府应保证其发布信息的权威性。[3]因此，公共危机发生后，政府应全力把握危机处理的黄金一小时，做到迅速及时，内容真实，态度积极，充分展示出政府的责任意识和负责态度，化解网民不满情绪。同时还应积极收取网民争议热点，了解网民情感倾向，洞察网络舆情走向，做好充分准备以随时解答网民质疑。对于敏感问题，更应将其做为扭转形象的契机，以坦诚的态度获得民众的理解与支持。

(三)加强自有媒体建设与管理力度

杨青山、李志军认为，在新媒体环境下，媒体概念扩大，自媒体时代使政府处于被动，政府应建设并完善自有媒体，充分发挥其在对外传播中的主导作用。[4]例如，在此次天津滨海新区爆炸事件中，政府自有媒体在舆情主战场“两微一端”中的影响力明显不足，尽管政府官方微博做出持续的努力，许多网民仍然没有关注到，相反，关于此次事件的讨论和关注都集中在一些影响力高的微博下，如“@央视新闻”，这些媒体发布的信息为新闻性质，并不具备政府自有媒体的公关性质。因此，要使网民关注到政府的危机处理工作，展示出政府的责任感，缓解舆情压力，必须提高自有媒体的影响力。同时，注重与其他主流媒体的合作，使其他媒体发挥“扩音器”作用，以转移更多网民的热议焦点，也可助推网络舆情的正面引导。

(四)建立完善的网络舆情应对体系

政府应建立一套完善的网络舆情应对体系，系统协调网络舆情的收集、分析、引导、监督和管理工作。郑萍、薛冰探讨了网络公共领域中公共舆论形成的过程，指出要通过网络公共舆论与政府决策之间的良性互动，将公共舆论的政治影响转化为公用权力；[5]在公共危机事件发生初期，及时收集网民言论，观察媒体的风向，保证信息的真实与完整，因为每个舆情都代表了公众的复杂诉求，政府需要对此进行深度剖析，做好应对准备。

同时，还可了解网民最关心的问题，迅速反映给指挥部门，以便做好新闻发布和质询回应的准备工作。在舆情演进中期，政府要对网民的情绪和态度有基本的了解和把握，依据整理出的有效信息，营造良好的舆论氛围，将舆论朝着积极正面的方向去引导。[6]在舆论演进后期，政府的工作重心转移到灾后重建与安置工作，此时，利用前期的舆论资料，作为政府决策与政策制定的参考资料，会使政府决策更契合民众的诉求。同时，还应加强对舆情的监管工作，网民素质良莠不齐，其发布的过激或不实信息将严重影响和扰乱社会秩序，政府应当及时发现处理，追究责任。

(五)加强网络舆情公关的制度建设

李雨霏探讨了大数据背景下网络舆情与政府危机处理之间的关系，分析了网络舆情对政府公信力与公众形象的影响，指出网络舆情是对政府危机管理能力的挑战，[6]能力提高要以硬性制度作为保障。地方政府网络舆情公关不同于商业性质的公关活动，它不仅涉及政府形象与公信力，关系民情民意，而且对于危机处理工作的充分、顺利开展也具有深刻意义。因此，首先，应避免舆情公关工作的随意性，通过制度安排，对公关工作的时效、流程、内容、细节、人员与机构设置等作出明确规定；其次，要完善评估制度，配合适度奖惩措施，以激发工作人员的积极性，鼓励创新；最后，要建立舆情公关反馈制度，设置情报库，加强信息收集整理能力，同时，将每次工作内容及效果记录在案，以吸取经验，提高效率。

[1]李敏.公共突发事件网络舆情的传播模式和演进机制研究[J].领导科学，2011，(11).

[2]刘锐.地方重大舆情危机特征及干预效果影响因素[J].情报杂志，2015，(6).

[3]徐晓林，王子文.关于把握网络舆情主导权问题研究[J].管理世界，2010，(4).

[4]杨青山，李志军.政府针对突发性事件的舆情应对策略[J].中国行政管理，2010，(4).

[5]郑萍，薛冰.网络公用舆论的形成机理及其影响政策制定的途径[J].中国行政管理，2009，(1).

[6]于梦寒；蔡弘.网络社会群体的特征及其影响[J].哈尔滨学院学报，2014，(9).

[7]李雨霏.大数据时代背景下网络舆情与政府危机管理[J].青年与社会，2013，(10).

责任编辑：魏乐娇

The Online Public Relation of Local Government Public Crisis Management——A Case Study of Tianjin Binhai New Area Bombing Case

TAN Yang

(Capital Normal University，Beijing 100048，China)

In the context of high speed information spreading，“two micros and one side” is the main instrument that leads the public opinion. People have paid more attention to the public crisis. The popularity of internet and mass media and new media provide a possible environment for people to express their opinions and feelings. People have great interest in supervising the government’s actions and social issues. The online public opinion has become an important factor. The government should pay more attention to the online public relation while dealing with public crisis. It is suggested to take this as an important part，train more talents，improve technology and construct related system to guarantee the practice.

local government；public crisis；“two micros and one side”；public opinions；public relation

2016-03-14

檀 阳(1993-)，女，河北邢台人，硕士，主要从事行政管理与公共政策研究。

1004—5856(2016)10—0067—04

D630；G206

A

10.3969/j.issn.1004-5856.2016.10.015