关于移动通信市场营销相关问题的剖析

曹英楠

中国移动通信集团辽宁有限公司朝阳分公司



关于移动通信市场营销相关问题的剖析

曹英楠

中国移动通信集团辽宁有限公司朝阳分公司

通信行业作为科技密集型和知识密集型相对集中的现代科技产业，在现代市场经济建设中发挥着重要作用。在现代市场经济条件下，在竞争空间日趋激烈和社会信息化发展趋势下，必须十分重视市场营销管理。本文从移动通信市场营销特点出发，对移动通信市场营销方面存在的问题进行了分析，同时提出了移动通信市场营销策略未来的发展趋势和方向。

移动通信；市场营销；策略

前言

自20世纪70年代末第一代模拟移动通信系统面世以来，移动通信产业一直以惊人的速度迅猛发展，已经成为带动全球经济发展的主要高科技产业之一，并对人类生活及社会发展产生了重大影响。移动通信的迅速发展，使用户彻底摆脱终端设备的束缚，实现完整的个人移动性，可靠的传输手段和接续方式。进入21世纪，移动通信将逐渐成为社会发展和进步的必不可少的工具。

1 移动通信的营销特点

1.1 其主要竞争手段是业务和品牌

目前市场发展走向的不稳定性，使得移动通信运营商开始发展移动数据业务，以此来吸引更多的用户，以便于移动市场的拓宽，达到提升市场占有率的目的。当所有的移动通信运营商都对业务质量、业务创新以及品牌价值提高了重视，那么市场竞争中极为有效的价格竞争手段就失去了效用，例如：移动通信运营企业大力推行关于移动领域的增值业务网络品牌，这其中可以包括娱乐、游戏、商务、生活、咨询等多个板块的内容，那么，就增大了该运营商对于消费者功能需求的吸引力。

1.2 营销推广的手段以报纸、广告为主要媒介

报纸上对产品的说明过多，而且内容复杂难懂，使客户不能有效的了解产品，在一定程度上影响了营销的推广。另外，由于移动通信行业的产品信息内容比较庞大，传播起来难度比较大，运营商主要通过报纸、广告等媒介进行营销传播。这在一定程度上忽略了营业厅、网站、热线等的利用，使客户对同一企业从不同渠道获得的信息不一致。

2 移动通信市场营销的不足方面

经济全球化使市场竞争朝着国际化的方向发展，数字化和网络化成为现代化的两个重要标志。我国的移动通信业通过各种形式，建立持久的、紧密的合作伙伴关系，目前呈现良好的发展状态。我国移动通信发展的竞争优势是我国的移动通信正呈现出一种上游标准技术逐渐走向统一，下游呈现出分化延伸的趋势，而未来的发展势头也逐渐向下游移动，呈现多样化的发展方式。

3 移动市场营销问题的原因分析

3.1 营销渠道薄弱

随着移动通信业务市场的迅速发展，运营商之间已开始由网络技术、价格方面的竞争逐渐演变为渠道和终端方面的竞争。研究表明，移动运营商的渠道分为长渠道和短渠道策略。销售渠道按其长度来分类，可以分为若干长度不同的形式，商品从生产领域转移到用户使用的过程，经过的环节越多，销售渠道就越长，反之就越短。决定采用间接式销售策略后，还要对适用渠道的长短做出选择。从节省商品流通费用，加速社会再生产过程的要求出发，应当尽量减少中间环节，选择短渠道，但是也不要认为中间环节越少越好，在多数情况下批发商的作用是生产者和零售商无法替代的。

3.2 促销手段不完善

随着智能手机的普及、手机应用的兴起，移动互联网已成为时下投资的最新热点，毋庸置疑，它将成为发展最迅速的新领域。通过融合优质的移动媒体和自身资源，为客户提供全方位的移动营销整合服务。随着消费者市场意识的不断加强，消费心理日渐成熟，但我国许多企业的促销策略仍然是单一的电视广告。营销策略单一，不能指定多样化的销售方案，无法满足消费者的实际需要。

3.3 产品针对性不强且单一

随着互联网的进一步普及，更多的企业、组织及个人对网络有了更深的认识，对网络的认可度也在逐步增加。在网络营销盛行的今天，通过互联网受益的群体也日益增多，其中企业的品牌宣传与经济效益的增加就是一个大的受益群体，他们建网站、做优化、买竞价、开商铺等，但是也有很多企业资金投了、网站做了，效果却不明显或者见效很慢。

4 移动市场营销策略的发展趋势及方向

竞争之中有合作、合作之中有竞争，这是对传统的竞争理念和模式的超越，是适应新形势发展的必然选择。移动新业务是一种增值业务，是我们生活的提升品，不是我们的生活必需品。我们不一定需要娱乐，但我们一定需要水和空气，因此光靠传统模式营销效果不佳，还需要我们创新营销方式，利用网络的覆盖面广的优势来宣传我们的移动通信，把自身优势与其他优势结合起来，把双方的长处最大限度地发挥出来，既提高自己又提高别人的竞争力，实现双赢或多赢。

4.1 建立高效的自营渠道体系

健全客户经理营销服务体系，做好大客户、集团客户的服务和业务直销。根据经济领域经典的二八原理（80%的利润来源于仅占客户总数20%的大客户），各类集团客户、高ARPU值个人客户、行业应用客户等能够创造高收入来源的大客户，日益成为各移动通信企业抢夺的重点。而这类客户的消费需求、消费模式也与普通散户有很大区别，他们需要个性化、订制化和能够迅速响应的专业服务。另外，要加快市区县、乡镇自营营业厅建设的步伐，初步形成城市、县区、乡镇、社区四级自建营销渠道体系，完善乡镇营业厅辐射功能，提升渠道销售能力和掌控能力。

4.2 巩固市场完善服务

近年来，移动通信行业坚持树立客户服务的品牌，积极创新客户服务举措，丰富业务品种，通过开展流程体验、用心倾听等活动，多途径征询客户意见及建议，全面实施服务改进，客户服务的影响力和感知度明显提升。同时，创新服务举措，完善和落实集团客户经理派驻制、首席客户代表制、首问负责制，实施积分回报，核心客户市场有效稳定。延伸俱乐部的服务内涵，新建全球通VIP俱乐部运动会所、全球通车主俱乐部、丰城洪客隆超市快速通道，积极为客户提供新颖、优越、尊贵的俱乐部服务，客户满意度不断提高，初步建立了具有移动特色的分层服务体系，客户服务水平全面提升完善。通过一手抓客户规模发展，一手抓企业能力提升，坚持品牌与渠道共同推进，大力挖掘增量市场、巩固存量市场，实现了客户倍增式发展，新业务收入比重继续提升，在为地方经济做出积极贡献的同时，自身也得到了较好的发展，市场领先优势不断得到巩固。

4.3 开展商业模式创新和促销手段创新

移动通信应该面向市场，充分认识自身条件，扬长避短的同时开拓创新，无论是从产品更新换代，还是从营销手段、方式、渠道上创新，总之现代企业只有通过创新才能培养企业的核心竞争力和占据市场。重视开发智能手机新的应用模式、产品更新的同时，在营销和售后服务上也不能落后于人，这样才能立足市场，符合现代化社会市场的需求。

5 结束语

综上所述，移动通信市场的发展对我国国民经济的发展具有重要的作用。移动通信日新月异，变化万千。我们要做时代的前瞻者，既要更新自己的硬件实力，又要从营销手段上突出重围，开辟属于自己的市场，实现通信市场的持续健康稳定发展。

［1］周楠.重庆移动F分公司市场营销策略研究［D］.重庆理工大学，2014.