论中小城市文化消费的发展对策——以江苏省淮安市为例

蔡月亮

（淮阴师范学院 传媒学院，江苏 淮安223300）

论中小城市文化消费的发展对策
——以江苏省淮安市为例

蔡月亮

（淮阴师范学院 传媒学院，江苏 淮安223300）

淮安作为中小城市，在城市文化消费发展中面临着诸多困境，如市民文化消费意愿不足、消费结构有待优化、文化消费市场不成熟，没有形成特色城市文化品牌等。有鉴于此，在推进城市文化消费发展中，需要打造文化消费体验空间，构建城市文化消费体系，培育市民现代文化消费理念，政府应加大扶持和引导力度，激励文化消费市场的持续发展。

文化消费，市场培育，集聚空间，媒体宣传

当前，加快发展现代文化产业，实现文化突破，成为国家经济和社会发展的新动力，也成为城市转型升级的重要路径。本文以淮安为例，探讨中小城市的文化消费发展问题。淮安没有明显的地域特殊性，城市文化消费资源相对有限，文化消费发展面临着诸多困境。因而，重视发展文化产业，有效培育城市文化消费，是打造特色文化城市，塑造城市品牌的内在要求，也将与商贸、医疗、教育等行业的影响力和辐射力产生联动效应，进一步推动苏北重要中心城市建设。

一、淮安城市文化资源的优势

（一）鲜明的运河文化资源

作为三千六百里运河中的“运河之都”，淮安在明清鼎盛时期与运河沿线的扬州、苏州、杭州并称“四大都市”，是漕运要津、运河的文化中心，这赋予了其独特的地理、政治和文化优势。淮安作为《西游记》作者吴承恩故里和作品诞生地，形成了《西游记》文化；因为是淮扬菜的主要发祥地而形成了淮扬美食文化；作为沿运城市，淮安拥有清口枢纽、清江大闸、总督漕运公署遗址等运河景观和资源。可以说淮安历史文化底蕴深厚，人文荟萃，有着鲜明的运河文化资源优势。

（二）丰富的传统文化资源

作为国家历史文化名城和中国旅游优秀城市，淮安拥有中国农民画之乡、中国秧歌之乡、中国锣鼓之乡、淮海琴书之乡等一系列“国字号”文化品牌，众多的地方曲艺、舞蹈、民间美术和手工工艺等非物质文化遗产成为淮安独特的传统文化资源，“民间戏曲、音乐方面主要有淮海戏、淮剧（西路淮剧）、泗州调、淮安区十番锣鼓、运河号子、洪泽湖渔歌、南闸民歌、涟水淮海锣鼓、淮安区南闸民歌等；民间舞蹈有金湖秧歌、洪泽湖鱼鼓舞、花船舞、马灯舞、龙舞、宋集跑驴；民间美术和手工工艺主要是淮安区博里农民画、蛋雕、瓷刻、结艺、河下纸扎等”，[1]这些传统文化资源在苏北城市中具有比较优势。

（三）新兴文化消费发展势头强劲

近年来淮安新兴媒体产业发展迅速，万达国际电影城和卢米埃淮安影城票房收入超千万元，中影电影城、小马电影城、票房收入达到百万元；江苏楚天极目动漫科技有限公司原创52集三维动画片《风影少年》在央视少儿频道播出并获省“五个一”工程奖，在影视动画行业具有较高的知名度；淮安掼蛋游戏软件的开发利用使得掼蛋游戏风靡全国，带动了相关网站点击率和经济效益的大幅上升；人民大会堂群众大舞台、阿波罗演艺大舞台、校园小剧场的快速发展使得新兴文化消费市场呈现出繁荣的态势，并开始辐射周边区域。

二、淮安城市文化消费发展所面临的困境

淮安有着文化资源优势，但是这不等于文化产业和文化消费优势。因为地理位置和经济发展因素的制约，淮安城市文化消费的发展也存在着诸多瓶颈，这主要表现在三个方面：

（一）市民文化消费意愿不足

相关调查显示，淮安市民每月文化消费的支出比例是：“100元以下（38.0%）、100-300元（34.8%）、300—500元（20.3%）、500元以上（6.9%）”，[2]42这表明市民对于文化消费没有形成较积极的态度，即消费意愿不足，而这正是制约文化消费发展的内在因素。

（二）市民文化消费结构有待优化

调查显示，淮安市民文化消费项目的选择是“‘实用型’（48.9%）、‘休闲娱乐型（52.1%）’、‘体验型’（12.5%）、‘思想艺术型’（9.5%）”，[2]42这说明市民的文化消费主要倾向于“实用型”和“休闲娱乐型”，传统消费观念的惯性很大，文化消费结构有待优化，影响了文化消费市场的活力，难以促进文化消费总量的提升。

（三）文化消费市场不成熟，没有形成特色城市文化品牌

城市文化消费的发展实践证明，具有影响力的城市文化品牌是推动文化消费发展的重要引擎，诸如常州中华恐龙园、苏州水上乐园、芜湖方特世界等。因为城市文化资源相对有限，加之文化产业发展起步较晚，淮安城市文化产业发展特色不鲜明，城市文化品牌缺乏核心竞争力，与大众需求具有一定的差距，从而影响了城市文化消费市场的培育与发展。

三、推进淮安城市文化消费发展的基本对策

（一）集聚培育，打造文化消费体验空间，形成区域性特色文化产业群

文化消费市场培育的基础是发展文化产业，为文化消费市场提供产业保障，进而以消费带动生产，形成强大的文化生产力与活跃的文化消费。城市既是作为生活空间的城市，也是作为消费空间的城市。“大众文化娱乐空间是城市发展的产物，同时它又是参与城市发展、塑造城市生活的重要力量。”[3]实施文化产业集群化，以个性化的文化创意为核心，通过人为手段再造、再现、再组织现实空间或虚拟空间，形成文化品牌的规模效应和集聚效应，可以为消费者提供不同的消费体验，实现文化消费的预期目标。

目前淮安城市文化消费的突出问题是集聚效果不够突出，现有的文化场所的功能分散、独立，无法形成规模效应。为此，淮安亟需整合和规划文化消费空间，树立城市地标，一是构建运河文化体验空间，涵盖西游记主题乐园、世界水城、里运河文化长廊、古淮河生态园、清江浦大闸口片区；二是优化以周恩来纪念馆、吴承恩故居、淮安府衙、漕运博物馆为代表的历史文化体验空间；三是培育以市中心为轴心的娱乐体验空间，包括群众大舞台、阿波罗演艺大舞台、万达广场、新亚商城；四是以宁淮新兴产业园、淮安软件园为龙头，打造动漫产业空间。通过营造消费空间实现文化产业的集聚，在创意设计、动漫游戏、演艺娱乐、文化旅游、工艺美术、广告会展等文化创意产业发展上取得突破，形成文化消费的增长点、增长极和增长带。

（二）构建城市文化消费体系，突出发展重点

“扩大文化消费应该基于供给经济学的理论框架，从文化产品和服务的供给端入手，以改善供给来满足文化需求、引导文化需求、增加文化需求，从而扩大文化消费。”[4]培育文化消费市场，要把握不同年龄、不同群体、不同行业受众的消费需求，建构不同层次的文化消费体系。应该说现在淮安文化消费的层次较低且较为散乱，酒文化、“牌桌”文化等盛行，缺乏娱乐文化、演艺消费、动漫消费等新兴文化消费的强势进入。因而激发与激活新兴文化消费，扩大文化消费在淮安经济中的份额，已经成为一个重要的课题。

在淮安文化消费发展中，需区分出不同的消费类型，包括主流消费、阶层消费、群体消费、个性化消费、新兴的虚拟消费，在此基础上分类发展。按照群体的标准划分，当前淮安文化消费应该涵盖如下内容：面向一般群体的旅游、婚庆、娱乐消费；面向老年群体的戏曲演出，包括如淮海剧团、长荣京剧学院以及一些民间剧团、杂技和歌舞团等传统文化消费；面向中年群体的工艺美术、旅游、演艺消费；面向青少年群体的动漫、网络游戏、音乐文化等。要在文化消费发展中不断凝练消费群体，做大、做精不同层次的文化消费产品。

在打造文化消费体系的同时，需把握重点发展方向。当今文化消费已经不同于传统文化消费，更强调符号消费和意义消费，注重个性化消费和体验式消费。美国传播学者詹姆斯·凯利认为：“传播的最高表现并不在于信息在自然空间内的传送，而是通过符号的处理和创造，参与传播的人们构筑和维持的、有意义的、成为人的活动的制约和空间的文化世界。”[5]因而体验型、创意型文化消费的生产与开发应成为淮安文化消费发展的重点，为此一要做好西游记主题乐园、世界水城和里运河文化长廊建设，打响运河品牌；二要继续做好群众大舞台、阿波罗演艺大舞台，打造娱乐消费；三是学习常州“运河五号”的做法，在淮安西南化工片区保留一些旧厂房，适量改造成为文化集聚区，引入工艺美术、广告设计、动漫企业、酒吧、影院、青少年俱乐部等。通过发展文化创意产业，提升文化品牌的竞争力，推动文化消费的转型与提升。

（三）充分发挥媒体功能，培育市民现代文化消费理念

文化消费要求消费者除具有一定的经济能力外，也需要有对应的文化消费意识和能力。应该注意到，文化产业包括一条完整的产业链，即“文化创意—内容生产—渠道传播—贸易营销—消费体验”，这一产业链最终闭合，形成良性循环。因此只有激发、培育民众的文化消费兴趣和欲望，才能激活文化消费市场，促进文化产业发展。

为此，一要通过报纸、广播、电视、网络新媒体的有效宣传和舆论引导，转变市民的文化消费观念，提升消费兴趣。淮安媒体在促进文化消费工作中需要扮演积极的角色，通过主动的介入、持续的关注来提高市民的文化修养和消费意识，转变市民重视物质消费、传统消费的观念，让文化消费成为一种习惯，成为一种生活方式，营造强烈的文化消费氛围。二要通过媒体的包装和渲染，激发、培育市民的文化消费欲望。美国现代经济学家加尔布雷斯认为，“消费发展到某一限度时，凌驾一切的兴趣也许是在于美感。”[6]当代文化消费正在从生存型、发展型向享受型、体验型转变，精神、文化、审美方面的需求日益成为主流,消费日趋审美化，而传媒则加速了这一趋势。因而淮安媒体要突破传统的宣传报道，要不断提高策划和创意水平，传播文化消费产品，制造消费议题，渲染消费氛围，激发受众旅游观赏、休闲娱乐、观看文艺表演的兴趣和欲望，从而将潜在的文化消费需求变为现实购买力。

（四）政府加大扶持和引导力度，激励文化消费市场的持续发展

在文化产业发展的过程中，政府扮演着不可或缺的角色。以政府为纽带，连接文化消费市场和受众，可以形成良性的互动关系。具体来说，这种角色的担当应从以下两个方面入手：

一是要加大对文化产业和文化消费发展的政策支持和资金引导。省内诸多城市都将政策扶持作为第一要素，先后出台关于文化产业发展的政策意见，加大政府投入，将文化产业纳入财政资金扶持重点领域。而淮安文化产业资金投入相对有限，2013年文化产业专项引导资金为500万元，在苏北五市中规模最小，因而对文化企业和文化消费所能起到的扶持作用相当有限。为此淮安要进一步加大文化产业的支持力度，加大政策保障和资金扶持，推动文化企业的转型升级，才能有效培育城市文化品牌。二是要加强对市民消费的引导，注重运用经济杠杆，通过惠民文化礼包、观影券、购书券、观展券的发放，对市民进行文化产品或服务的消费给予一定的补足，降低文化支出成本，激励文化消费欲望，从而调节市民家庭消费构成，引导体验型、娱乐型等高层次、高质量的文化消费。

（责任编辑 远 扬）

[1]柳邦坤.申遗视阈下文化创意产业发展的优势与策略—以沿运城市淮安为例[J].渤海大学学报:哲学社会科学版，2014(6):140.

[2]蔡月亮.论传媒与城市文化消费市场培育—基于对淮安文化消费发展的思考[J].今传媒，2015（1） : 42.

[3]胡俊修，高洁.近代大众文化娱乐空间与都市社会[N].光明日报，2014-08-27（14）.

[4]李涛.供给经济学视角下文化消费问题论要[N].光明日报，2014-01-20(11).

[5]石义彬，单波.20世纪西方新闻与大众传播理论概观[J].国外社会科学，2000(4) : 15.

[6]王旭晓.现代消费审美化与美学在经济领域的作为[J].河北学刊，2010(3): 23.

F287.5

A

1671-5454（2016）04-0075-04

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2016.04.022

2016-05-16

蔡月亮（1980-），男，安徽五河人，淮阴师范学院传媒学院讲师。研究方向：城市传播与文化消费。

本文系淮安市社科联立项课题“淮安苏北重要中心城市建设中的文化消费发展策略研究”（编号：B-14-16）以及淮阴师范学院青年优秀人才支持计划“电视传媒的消费主义取向研究”（编号：11HSQNZ16）的研究成果。