建立客户满意度调研体系的必要性

吴佩霞

摘 要：当前，电信市场竞争十分激烈，电信运营商的关注焦点已从通信技术转向应用、服务和收益。电信行业的竞争实质上是服务的竞争，客户满意度则成为电信运营商关注的重点。客户满意度调研体系的建立，有助于电信行业通信产品质量的持续改进和服务水平的不断提升，准确地调研客户满意度可帮助企业准确把握客户需求，从而达到满足客户需求的目的。

关键词：客户满意度；调研体系；预期质量；感知价值

中图分类号：F274 文献标识码：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2016.04.021

1 建立客户满意度调研体系的前提

1.1 有利于为经营战略提供决策依据

企业开展客户满意度调研的主要目的是把握自身与竞争者之间在满足客户需求方面的差异程度，了解竞争者在提高客户满意度等方面的经验和做法，并从满意度调研结果分析当前工作中存在的问题。运用服务营销理论和客户满意度相关知识，提出操作性较强的企业服务改进策略，为新形势下的服务改进指明方向，及时找出客户满意或不满意的原因，分享、预测客户的潜在需求，从而采取有效措施和对策，推动企业对产品质量的持续改进，对提升企业品牌形象和客户满意度、忠诚度具有重要的指导意义。

1.2 是完善客户服务管理运营体系的需要

工业与信息化部（以下简称“工信部”）和各省通信行业主管部门每年都会对通信企业进行客户满意度调查，但个别通信企业，尤其是二级运营商，并没有将该项工作纳入日常管理，缺乏完善的客户满意度管理体系，因此，亟需建立企业内部的客户满意度管理运作体系和工作流程。

1.3 是减少成本支出、提高工作效率的需要

通常，企业会委托调研机构进行客户满意度调研工作，调研分析费用约为20元/户，按照每期样本10 000个计算，费用约为20万元。如果企业自身可以开展这一工作，那么每年将减少几十万元乃至上百万元的费用支出。另外，从管理的角度来讲，企业委托第三方调研机构进行满意度调研，其内部承担的相关工作虽然不繁重，但在确定指标体系和调研问卷等方面需反复沟通，费时费事，不利于工作效率的提高。

2 建立客户满意度调研体系的步骤

客户满意度是服务性行业客户满意程度调查系统的简称，是一个相对的概念，是指客户期望值与客户体验的匹配程度。开展客户满意度调研能帮助企业将其有限的资源集中到客户最看重的特性方面，从而达到提升客户忠诚度并留住客户的目的；能预测客户未来的需求，并调整客户接触链上服务人员的评价、培训、选拔和补充工作；还能动态显示客户满意度的变化，评估满意度改善措施的效果，从而制订最为有效的运行策略。

建立客户满意度调研体系主要是确定工作流程、调研范围、抽样原则、样本筛选，问卷设计以及根据调查结果来评价客户满意度，依据评价的模型、方式，事先设定的问卷指标和参数进行评估，计算得出客户满意度评分结果，最终目的是运用评分结果来指导下一阶段的访问计划，并优化具体的工作流程。

客户满意度调研模型是由多种变量组成的一种独特的系统结构，了解并掌握这些变量之间的相互关系，对提高客户满意度评分结果的准确性和有效性具有十分重要的作用。

TCSI 通信企业满意度调研模型是工信部推荐的电信行业满意度调研模型，TCSI是经由ACSI（美国满意度调研模型）和ECSI（欧洲满意度调研模型）发展而来。TCSI由7部分组成，其中，品牌印象、预期质量、感知质量、感知价值是影响客户满意度的前置因素，即客户满意度由这4个因素综合决定。图1所示为工信部电信行业服务质量客户满意度调研模型。

一般情况下，电信运营企业客户满意度调研模型以ACSI为准，并在此基础上，结合工信部电信行业满意度调研模型，根据企业运营特点制订出相关的感知要素。

2.1 确定指标计算方法

2.2 确定指标体系

在开展调研之前，要确定指标体系——4个一级指标和9项感知要素。其中，4个一级指标又分为2个主要指标（标准满意度和忠诚度）和2个参考指标（价格水平和价格差异），9项感知要素包括网络质量、缴费质量、修障质量、资费套餐质量、营业厅质量、宣传质量、服务热线质量、促销优惠质量和话费账单质量。

2.3 确定问卷体系

问卷体系的确定以指标的确定为基础，同时，可根据指标调整剔除情况重新调整问卷。

2.4 确定调研范围和抽样方法

通常，电信运营企业下辖多个省级分公司，各省级分公司按照管辖区域的划分，设立多个地市分公司。由于各级分公司客户规模差异较大，要想合理设计样本，不仅要保证省级分公司有合适的分析样本，还要兼顾各地市分公司客户规模差异，因此，必须保证成功样本的数量。

2.5 确定抽样方法

按照各分公司客户量占比提取客户资料，提取比例为1∶100.企业应对每期的名单提取规则进行调整，避免出现年度内样本重复的现象，并在访问执行时对各省名单进行系统随机拨号，确保样本接触的随机性。

3 建立客户满意度调研体系的做法

3.1 充分调研，制订调研实施方案

在实施调研方案前，要对分公司既有客户结构情况进行充分的了解，并对调研中存在的问题进行反复沟通、研究，最终确定样本范围、执行周期和访问方法。客户满意度是对既有客户的感知进行测量和评估，由于完成数据提取、呼叫中心外呼、数据统计计算、报告分析等所需的时间较长，因此，全年可进行2～4次调研。在收集和整理原始数据后，可委托呼叫中心等服务热线，采取CATI电脑辅助电话调查的方法进行访问。要事先在计算机程序中设定好访问问题，并确保问卷内容逻辑清晰。此外，数据随机性可以覆盖各地市分公司的每个区域分公司，从而使每个客户被抽中的概率均等。

3.2 双重计算，确保满意度得分真实、准确

对2个主要指标和9项感知要素的计算采取双重计算方式，在程序运算的基础上再进行手工验算，确保得分准确。在完成样本抽样呼叫访问后，相关工作人员要将不同业务的外呼样本分别导入到对应的Excel宏程序进行自动计算，之后再将程序计算的结果导出，最后再进行手工验算。

3.3 注重基础数据，分析二级指标

客户满意度调研的最终目的是寻求客户满意度的影响因素，并分析、评价其影响程度，同时针对这些因素进行相应改进。分析方法可以采用几种常用的统计方法，例如象限图分析法、判别分析法、方差分析法等，其中，较为直观的是象限图分析法。该方法是分析客户满意度最直观的方法。采用该方法可以了解客户对产品质量和服务质量理想与期望之间的差异，寻求产品质量和服务质量中的薄弱环节。采用象限图分析法分析客户满意度影响因素的步骤为：①计算出标准满意度和各感知要素的有效得分；②将各项得分导入社会科学统计SPSS软件进行线性回归系数计算；③将各系数代入象限图进行象限分析，具体如图2所示。

3.4 编制客户满意度调研报告

编制客户满意度调研报告是进行客户满意度调研的最后一个环节，是调研人员在对产品质量和服务质量进行深入、细致的调查后，经过认真整理和详细分析、研究所提炼的书面报告，是调研结果的集中体现。编制客户满意度调研报告的目的是总结调研工作，提出评价意见和结论，指出急需解决的问题，并提出改进建议。在编写调研报告时，需满足以下要求：坚持实事求是；充分运用调查资料，用数据说话；表述的观点力求鲜明、准确；明确阅读对象。

4 客户满意度调研体系建立的意义

建立完善的客户满意度调研体系是有效开展客户满意度调研工作的抓手。掌握第一手客户反馈资料，能够使各级分公司加强日常管理和监督，同时也使工作人员明确加强客户满意度管理的重要性。

4.1 集中资源补齐短板

建立客户满意度调研体系可使客户满意度调研工作有流程可依、有原则可循，同时对调研中存在的问题提出有针对性的、可行的解决策略，利于分公司集中有效资源、整合服务资源、聚焦客户需求，从品牌差异化和服务便捷化入手，持续提升服务能力，不断创新服务模式，向客户提供便捷、高效的优质服务，从而在改进服务和客户消费的过程中，有效提升客户的感知价值。图3所示为2015年某公司第一期XD宽带各感知要素表现和环比情况。

由图3可知，在8项感知要素中，5项有所提升，且提升幅度均在1分以上，说明该项工作发挥了导向作用，促使相关运营部门对客户感知的变化予以重视，集中资源解决影响客户感知的短板问题，这样才能实现多数感知要素环比提升的目标。

4.2 减少成本支出，提高工作效率

如果委托调研机构进行客户满意度调研，仅数据分析就需要30万～40万元。在建立客户满意度调研体系后，各地分公司可以参照和借鉴这一体系模式，促进各级分公司开展独立的客户满意度调研工作，或者分片区互助完成调研工作的数据抽样、外呼访问和数据统计工作。这样，不仅可以减少成本支出，还可以提高工作效率。

4.3 强化部门联动，提升整体服务质量

开展客户满意度调研工作，能够把握客户需求和期望，掌握一定的方法和大量的数据，同时加深对电信行业客户期望和需求的了解，借鉴和参考同行业运营企业在提高客户满意度等方面的经验和做法，寻找自身与同行业竞争者之间的差距，从而采取有效措施，在不断提高客户满意度的同时，提高客户忠诚度。另外，客户满意度调研体系的建立增强了企业内部各部门的联动性，使全体员工形成“大服务”意识，大大增强了企业在现有市场经济环境下的适应能力和应变能力。

参考文献

[1]黄国安.满意度研究方法介绍[J].市场研究，2005（10）.

[2]赵宏波.电信企业客户关系管理[M].北京：人民邮电出版社，2003.

〔编辑：刘晓芳〕