商务印书馆延展品牌价值纪实

兰月

商务印书馆，是中国历史最悠久的出版机构，于1897年2月11日创立于上海，到民国建立之前确立起自己的品牌。

新的历史条件下，商务印书馆提出“服务教育，引领学术，担当文化，激动潮流”的品牌经营理念，并从三方面精耕细作商务印书馆品牌，延展品牌价值。

一、重启分馆建设，打造新的产品生产线

2009年12月22日，商务印书馆（南宁）有限责任公司在广西南宁揭牌，从而拉开了商务印书馆分馆建设的序幕。商务印书馆分馆建设战略就是以商务印书馆百年品牌为核心，以商务印书馆有限公司为总公司，跨地区、跨行业、跨媒体、跨所有制合作建立分馆分公司。北京的商务印书馆总馆继续坚持工具书王国、学术出版重镇的发展模式，而分馆的建设则结合不同地区的优质资源开辟新的产品线，与总馆的产品线形成互补。

截止目前，商务印书馆建立起全资子公司和控股子公司15家。通过5年多的发展，各分馆逐步建立起自己的选题发展方向和特色经营思路，在品牌定位、产品规模和利润上都得到提升，经济效益和社会效益开始显现。成都分馆的《太阳的眼泪》《杨德昌的电影世界》《汪曾祺自选集》等在各类图书市场占有率一直名列前茅，《重估价值——反思被遗忘的20世纪》荣获“2013年度深圳读书月十大好书”。涵芬楼文化公司的《发现之旅》《伟大的博物学家》《伟大的探险家》系列图书引发科普、探险类图书的阅读热潮，《发现之旅》累计印数达到12万册，荣获2012年“读书盛典”年度影响力图书科普类大奖，入选“2012年度中国影响力图书评选”候选书目和《新京报》年度好书100本候选书目。后续跟进出版的《发现之旅》精装本、《伟大的博物学家》和《伟大的探险家》持续热销，上市仅半年的《伟大的博物学家》和《伟大的探险家》荣登《新京报》《中华读书报》、新浪网、凤凰网、百道网等各大媒体的好书榜。深圳分馆和当地优势资源深圳职业技术学院合作，开发出版了《职业道德与成就自我》《大学生安全教育与应急处理训练（修订版）》等职业教育教材；文津公司开发出版的民间说唱艺术文本《中国民间宝卷文献集成·江苏无锡卷》、红豆馆主藏昆曲曲谱《红豆馆拍正词曲遗存》和昆曲名家张卫东先生编写并诵唸的《国子监官韵诵唸·道德经》《国子监官韵诵唸·孝经》等产品，以传承和发展中华文化遗产为主要特色。同时，文津公司还打造了为青少年阅读量身定做的《经典名著·大家名作（译）》和《传统文化国学经典·今注今译》系列丛书，填补了商务印书馆青少年阅读产品类的空白。总之，各分馆分公司都形成并发展了自己独特的产品集群，产生了很大的社会反响和经济效益。

二、创建阅读体验书店，打造人文社科图书推荐和交流平台

随着网络书店的兴起和电商的不正当竞争，实体书店的经营举步维艰，越来越多的实体书店转行或歇业，商务印书馆毅然决定做阅读推广的探路者，并决定在全国建立阅读体验书店，为喜欢人文社科类图书的读者提供学习和交流平台。

2014年9月，商务印书馆全国首家校园阅读体验店在山西大学建成并开始营业。体验店选择山西大学，是考虑到大学校园内教师和学生读者的密度大，而且高校读者一定程度上能够引领阅读的潮流。商务印书馆作为中国学术出版和人文社科出版的重镇，每年有很多人文社科类的新书、好书出版，可以为高校读者提供最新、最丰富的阅读资源，同时把阅读体验店作为面向山西展示商务印书馆品牌形象和多元化经营的一个有效平台。

山西大学体验店一个主要目标是在出版上。高校和出版社通过体验店的交流平台，可以碰撞出好创意。有了好选题，就可以在商务印书馆太原分馆编辑出版。山西大学和商务印书馆合作，能够让学校的科研、教学成果被出版社了解，顺利出版。作为一个文化单位，商务印书馆也有很多文化资源，可以和山西大学共享。另外，山西大学有图书馆、新闻出版等专业，可以借助这个平台向出版社输送人才，或者进行社会实践。

体验店设立的“山大人著作区”摆放的是在山西大学工作、研读以及毕业校友的著作，也是山西大学师生们学术成果的展示基地，这个区域深受校内老师们的推崇，让山大人感到无限的亲切感和成就感。“名家荐书区”里有全国知名的学者推荐的好书，学者们会完整写出自己的推荐理由，无形中拉近了读者与大师的距离，形成一种阅读过程中的思想碰撞。“中心舞台区”是体验店的“灵魂”区，一些互动性强、话题活泼的讲座不定期在这里举办。“艺术长廊区”把国内最顶尖的艺术品甚至工艺品以及民俗品带到山西，在体验店内展出，读者或艺术爱好者可以在长廊里慢慢踱步，在昏黄的灯光下细细感受艺术品的独特魅力。

2014年12月25日，商务印书馆与广西日报传媒集团共同创办的商务印书馆（南宁）阅读体验店正式揭牌，该阅读体验店以推广高品位的图书为主业，布置雅致，文化氛围浓厚，成为一个体验品质阅读和举办各种文化活动的理想场所。

三、创建价值阅读品牌示范店，倡行价值阅读理念

2014年10月26日，“重读经典·倡行价值阅读”研讨会暨“经典名著·大家名作”丛书出版座谈会在商务印书馆举行。商务印书馆联袂北京师范大学文学院、中国人民大学文学院、北京智慧熊文化传媒及部分著名作家、学者等共同发起并倡导“价值阅读”理念。“价值阅读”就是通过契合青少年实际的经典阅读，培养青少年正确的人生观。

1.“价值阅读”理念倡导目标·：解决“读什么”和“怎么读”

第一，解决“读什么”：在阅读的重要性与急迫性已逐步成为共识的情况下，“读什么”是一个根本问题。“价值阅读”理念中提出了“重读经典”。经典之所以成为经典，在于它有重要的思想文化价值，可以说，经典代表了一个时代人类所能够达到的思想高度。为将“价值阅读”的理念深入人心，商务印书馆推出《经典名著·大家名作（译）》和《传统文化国学经典·今注今译》丛书，作为“价值阅读”理念的实施载体，精心挑选出适合青少年阅读的中外经典名著和国学经典100余种。

第二，解决“怎么读”：为有效实施“价值阅读”的理念，《经典名著·大家名作（译）》丛书在名著、名作家、著名翻译家三个方面给读者更好作品的基础上，创新“名家导学体例设计”，专门做了“名家导学3-2-1”的体例设计，即在阅读每一本经典名著时，都需关注3个阅读要点、2个知识要点、1个成长要点。即在认真理解原著本意的情况下，紧扣价值观阅读的宗旨，使阅读有了很强的针对性，大大提高阅读的实效性。希望通过倡导经典名著的价值阅读，培养青少年爱国、敬业、诚实、友善、勇敢等一生受用的品质，使名著阅读回归其本意。正如商务印书馆营销中心主任何光宇说的：“我们推广价值阅读，解决的是桥或者舟的问题。”所谓“桥或者舟”出自毛泽东的一句名言：“我们的任务是过河，不解决船或桥的问题，过河就是一句空话。”

2.“价值阅读”推广路径：创建价值阅读品牌示范店、示范社区、示范校

为有效推广“价值阅读”理念，商务印书馆规划在全国建立1000家价值阅读品牌示范店，让这一理念落地生根。2015年，“重读经典·倡行价值阅读”推广会分别在北京、广西、江苏、山西、吉林等17个省市召开。创建价值阅读品牌示范店937家，价值阅读品牌示范校34所，示范社区31个。出席价值阅读系列会议的专家学者共321位。参加现场会议的媒体158家，后续报道超过1000篇。

商务印书馆通过构建包括出版社、书店、学校和社区“价值阅读”推广生态圈，努力使青少年通过家门口的书店亲近名著，走进名著。商务印书馆总经理于殿利表示，作为图书行业的上游，出版社在参与营造书香社会的过程中，除了需要与全社会一道鼓励大家“多读书、读好书”之外，更有义务去引导和帮助读者理解“什么是好书”。“价值阅读”提倡的是这样一种读书方式：以古今中外的经典名著为阅读对象，从中体验阅读的乐趣并丰富自我的人生价值，提升自己的人生境界。

分馆建设、阅读体验店建设和价值阅读品牌示范店建设，是商务印书馆品牌经营的重要举措。通过分馆建设延展了图书的产品线，在原有工具书和学术出版产品线的基础上，逐渐建立了大众阅读、科普、职业教育、民间艺术、青少年阅读等产品集群，并通过创建阅读体验店和价值阅读品牌示范店的落地模式来展示这些图书产品。如果说阅读体验店展示的是商务印书馆出版的人文社科类高端图书的话，那么价值阅读品牌示范店则以青少年经典名著为主要展示类别，两种实体书店展示图书品类互补，读者对象各有侧重，分布在全国各地的阅读体验店和价值阅读品牌示范店，都在醒目位置展示有商务印书馆的品牌元素，这将对提升商务印书馆的品牌价值起到积极的促进作用。

（作者单位系商务印书馆）