当前房地产市场营销对策分析

陈琳敏

(北京大学深圳研究生院，广东 深圳 518000)



当前房地产市场营销对策分析

陈琳敏

(北京大学深圳研究生院，广东 深圳 518000)

研究分析了房地产市场在当前社会和经济条件下表现出的特点，提供了关注房地产市场外部环境的变化，推出房地产市场的差异性产品与服务，开辟房地产营销的新路径和新渠道等方法，对房地产市场更好地制定市场营销对策，提升市场营销水平做出了探索。

市场营销；房地产市场；路径；渠道；产品；服务；外部环境

1 房地产市场当前的基本特点

21世纪被称为中国崛起的时代，随着经济改革的深入，我国市场化的程度渐次加深，在经济社会高速发展的同时，居民收入和物质需要呈现迅速提高和增长的态势，房地产市场想要获得发展，就必须立足于经济变革和社会发展的具体情况，挖掘房地产市场自身的潜力，扩展房地产市场的优势，在有效应对市场波动和社会进步的同时，获取房地产市场提升和增长的机遇。当前社会经济建设与房地产市场的主要特点：

1.1 房地产市场外部环境产生变化

房地产市场在2015年进入到相对的饱和期，以2015的统计数据为例，房地产市场的库存高达24亿m2，对房地产市场形成了一定的压力。同时社会和经济建设也出现了由快转稳的特征，社会不像从前那样对房地产市场有着急迫的需求，房地产市场指数型上涨的趋势逐年弱化，先期投入的房地产资金难于回收，社会对房地产市场表现的理智程度越来越高，特别是政府提出了“新常态”和“适度发展”的理念，这也加剧了社会对房地产市场的认识与观念的变化。此外，居民在房地产市场发展多年以后对房地产市场已经从“需要型”转化为“改善型”，居民有了对房地产市场更大的议价空间，给房地产市场的发展带来新的变化和问题。上述房地产市场外部环境和因素的转化给市场和企业带来了巨大的风险和发展的不确定性，房地产企业必须顺应此变化，这样才能在新外部环境条件下取得稳定的发展。

1.2 房地产消费者需求发生巨大转变

随着房地产市场的快速发展，我国房地产消费者购房心理和消费需要产生了巨大的转变，特别在经济提升和文化提高的今天，消费者对房地产市场的要求呈现出新的情况和特点，传统房地产市场供不应求的情况已经成为往事，因消费者需求转变而产生的房地产市场变化值得房地产企业高度重视。在2010-2015五年的时间范围内房地产市场出现了趋于稳定的特点，这使得房地产市场消费者从盲目相信房价长期上涨而转化为逐步趋于理性，消费者不但不再盲目进行房地产消费，而是开始根据自身住房条件、经济基础和购房需求而选择房地产市场的产品，这使得房地产市场表现出多样化的特点。随着国家对房地产市场的导向逐步明晰，消费者没有更多的财税和金融政策优惠，出现了投资型消费者在房地产市场的“挤出效应”，明显降低了房地产市场发展的速度和进程。当前房地产市场消费者已经从基本住房和基本需求的特点转化为功能需求、位置需求、保障需求等高层级需要，更多地考虑房地产产品的地理位置、周边配套、保障措施、服务体系等更高的需要，特别重视房地产产品设计的合理性、服务的系统性、产品的升值性，综合产品的内外因素进行通盘考量，形成了房地产市场消费者的新要求和新特点。

1.3 房地产市场营销手段发生重大变化

传统房地产市场营销手段以传统媒体为主，纸质的报纸、杂志、宣传广告，无线的电视、广播成为房地产市场营销的主要路径。而新时期房地产市场出现了网络化的数字技术应用，不但提高了营销的效率，扩大了营销的范围，而且也提升了营销的层次，特别是互联网和新媒体更是成为房地产市场营销的重要基础，使得房地产市场信息能够在全行业、全社会的范围内迅速流动，便捷的通信方式和交互体系使房地产市场能够实现信息共享，并做到对社会各领域、生活各层面的有效渗入和覆盖，这为房地产市场新的销售形式、合作方式、营销策略的推出创造了基础，新科技元素下房地产市场营销的体系真正构建，并成为很多房地产企业基础性、主流性的营销模式和方法。在营销平台和市场环境发生变化的今天，房地产市场如果不能把握这些资源和体系，将会使房地产市场营销丧失发展的机遇，造成营销体系、方式、手段的落后，进而制约房地产市场的健康和持续发展。

2 房地产市场做好市场营销的建议和对策

做好市场营销的前提是建立科学、系统的营销策略，房地产市场要紧密关切社会、经济的外部环境变化，推出房地产市场更为全面的产品，满足房地产购房者的差异性要求，做好房地产市场的服务，开辟房地产市场的新路径和新渠道，这是房地产市场进行系统化建设的根本出发点和落脚点。

2.1 关注房地产市场外部环境的变化

房地产市场必须高度关注社会、经济等外部环境的变化，这是制定合理、科学营销策略，扎实推进房地产市场营销的基础。作为房地产市场的主体，既要看到社会发展、经济建设、政策变化的巨大潜力和发展的重大机遇，同时也不能对外部环境盲目抱有乐观的心理，要尊重外部环境变化的客观性，向房地产市场内部要发展空间和提升空间，以便制定出科学而系统的房地产市场营销建议和策略。作为房地产市场的主体要做好外部环境的调研和监测，特别要对购房者需求、国家房地产政策、社会经济发展等关键要素给予长期关注和重视，形成对外部环境的全面认知，进而指导房地产市场做出正确的市场反应，形成市场营销的科学体系、策略。

2.2 推出房地产市场的差异性产品与服务

市场营销的策略制定要告别传统的统一模式，要从市场细分和消费者需求方面入手，把握市场迅速变化的动态，掌握购房者千差万别的心理，形成针对性的房地产市场营销策略，扩展房地产市场的服务范围，扩大房地产市场的营销路径和渠道。要将提高房地产市场服务水平作为确立市场地位、建立市场品牌的前提，尊重消费者的要求和需要，及时调整房地产市场营销的重点，突出房地产市场的服务，赢得购房者对房地产市场的认可。市场营销的制定和确立要尊重消费者的主体性，要承认消费者购房需要的差异性，通过不同产品、不同服务的推出，更好地满足不同消费者房地产市场的不同需要，以高低搭配、集散结合等策略适应购房者的多样性，提高房地产市场营销的效率。营销策略的制定中要确立综合价值的体现，不仅要将购房者的注意力集中在房地产产品上，更要将购房者的目光吸引到小区文化、配套设施、特异服务等层面，在激发房地产市场消费者更多需要的同时，提高房地产市场的内涵，满足购房者潜在的需求和要求，提振房地产市场的综合水平。

2.3 开辟房地产营销的新路径和新渠道

房地产市场必须在发挥传统媒体和传统手段的基础上，建立起数字化的营销路径和营销渠道。一方面，房地产市场应该加大对传统媒体的营销宣传投入力度，特别应该在纸质媒体、广播、电视等传统路径中加强营销活动，利用传统媒体的规范性和严肃性提高房地产市场营销的影响力，进而确立营销在社会和行业的认同度和接受度，建立起房地产市场营销的基础和平台。另一方面，房地产市场应该重点对数字化营销路径和渠道加大重视和投入，当前的重点要将营销策略集中在路径增加和渠道更新上，可以建立房地产市场的综合性平台，向全社会提供房地产市场的各类信息，做到对社会不同需要的差异性满足，扩大房地产市场的影响力和交互性，搭建房地产市场营销的新平台。

3 结语

房地产市场进行市场营销必须立足于企业实际和社会基本状况，强调营销策略的制定要结合当前市场和政策的变化规律，将市场营销与房地产市场的发展大方向进行整合，在房地产市场的把握和变化上下功夫，提升市场营销制定的科学性和系统性，使市场营销真正能够转化为房地产市场成长和进步的基础和平台。

[1] 吕海燕.21世纪房地产市场营销现状分析及发展方向[J].职业技术，2012，(02)：231-233.

[2] 胡宏伟.房地产市场营销策略[J].经济论坛，2016，(09)：156-157.

Analysis on current marketing countermeasure of real estate

CHEN Lin-min

(Shenzhen Graduate School, Peking University, Shenzhen 518000, China)

This paper analyzes the characteristics of real estate market under the present social and economic conditions, and provides the methods of paying attention to the changes of the external environment of the real estate market, introducing different products and services of the real estate and opening up new channels of real estate marketing, so as to improve the level of marketing.

Marketing; Real estate market; Path; Channel; Product; Service; External environment

2016-08-19

陈琳敏(1985-)，女，学士。

F293

B

1674-8646(2016)20-0050-02