基于客户满意度调查的汽车售后技术反馈环节改进分析

■史玉泉

基于客户满意度调查的汽车售后技术反馈环节改进分析

■史玉泉

本文从客户满意度调查这项工作出发，分析了汽车售后服务环节开展客户满意度调查的必要性，并进一步分析发现在汽车售后的技术反馈环节开展和完善客户满意度调查最具有效率优势。为此，本文提出了改进汽车售后技术反馈环节客户满意度调查工作的相关对策建议。

客户满意度汽车售后技术反馈

客户满意度的涵义及客户满意度调查

客户满意是指客户对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是客户满足情况的反馈，它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了（或者正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。客户满意度是一个变动的目标，能够使一个客户满意的东西，未必会使另外一个客户满意，能使得客户在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同的客户群体的满意度因素非常了解，才有可能实现100％的客户满意。

“客户满意”推进的产生是在20世纪80年代初。当时的美国市场竞争环境日趋恶劣，美国电话电报公司（AT&T）为了使自己处于有利的竞争优势，开始尝试性地了解客户对目前企业所提供服务的满意情况，并以此作为服务质量改进的依据，取得了一定的效果。与此同时，日本本田汽车公司也开始应用客户满意作为自己了解情况的一种手段，并且更加完善了这种经营战略。在上世纪80年代中期，美国政府建立了“马尔科姆·鲍德里奇国家质量奖”（Malcolm Baldrige National Quality Award），以鼓励企业应用“客户满意”。这一奖项的设立大大推动了“客户满意”的发展。当然，它不只是单纯考核企业客户满意度最终得分，而是测评企业通过以“客户满意”为中心所引发的一系列进行全面质量管理的衡量体系。IBM、MOTOROLA、FEDEX、先施等都是这一奖项的获得者，但至今为止，全球每年获得这一奖项的企业没有超过5名。上世纪90年代中期，客户满意度调查在大陆的跨国公司中得到迅速而广泛的应用。原因之一是跨国公司总部要求按照本部的模式定期获得大中国区市场的客户信息，以应对全球化进程中的计划与挑战；二是日趋激烈的竞争中，优秀的服务成为企业获得并保持竞争优势的重要诉求；三是主管需要对员工的工作绩效进行量化评估，这需要来自客户的评价。

客户满意度调查进入中国10多年的时间，从最初的服务落实度调查，到感知质量调查，到满意度指数模型调查，不断与多种研究技术和理念相结合，发展出满足不同需求的满意度调研技术。根据满意度调研关注点和解决问题的不同，到目前为止，满意度调研技术可归为10代。整个10代的满意度调查，前3代是基础，经历了从服务过程调查（第1代）到服务效果调查（第2代），从服务质量调查到满意度指数调查（第3代）的发展过程。后7代是在前3代的基础上，根据不同应用要求延伸发展而来。以提升不满意客户为关注点，发展了不满意度调查（第4代）、短板改进调查（第5代）；为优化资源配置策略、确定资源投入边界，应用发展了KANO模型（第6代）；为分析差异化服务需求，将U&A研究（第7代）融入了满意度调查；第8代满意度重点关注高满意人群，第9代将提升用户体验作为调研重点，第10代强调以满意度调查为核心建立服务管理体系。第1代到第10代的满意度调研技术，并不是一个替代关系，各代技术适用不同类型、不同发展阶段的企事业单位需求。循序渐进地采用有针对性的技术级别，可显著有效地管理和提升服务水平。

汽车售后服务环节开展客户满意度调查的必要性

对于汽车销售-售后服务流程来说，开展客户满意度调查可以帮助企业更准确的了解客户的真实需求，以及对企业现有服务的评价和态度。从某种程度上讲，无论采用什么样的客户满意度调查方法，汽车销售-售后服务工作流程的平稳运转都离不开客户满意度调查的进行。但在汽车销售-售后服务流程中的汽车售后服务环节，开展客户满意度调查有着更为明显的必要性：

第一，在汽车售后服务环节中，客户对于汽车产品有了更全面的了解，此时开展客户满意度调查拥有更好的准确性。一般来说，在汽车销售环节中，由于客户刚刚接触到汽车产品，对于汽车产品的性能更多的只是停留在感性认识的层面，其满意度往往受到主观因素的干扰。只有在客户经过一段时间的使用之后，在汽车售后服务环节中客户才可能更加客观全面的提供关于汽车产品性能的满意度分析，从而在汽车售后服务环节开展客户满意度调查，对于客户来说也是更为人性化的请求。

第二，在汽车售后服务环节中开展客户满意度调查得到的数据更加客观公正，能够为企业改进汽车销售-售后服务工作流程提供科学数据。在整个汽车销售-售后服务工作流程中，由于销售部门工作人员本身就有业绩压力，因此有可能存在隐藏不利于自身业绩评估的较低的客户满意度调查结果，使得客户满意度调查数据缺乏客观公正性。而汽车售后服务环节中开展客户满意度调查时，汽车售后技术服务工作人员并不会有销售部门工作人员的那种顾虑情绪和现实约束，因此可以客观公正的开展客户满意度调查，从制度上就可以避免数据作假的可能性。

第三，在汽车售后服务环节中开展客户满意度调查，可以更好地发挥售后技术服务人员的技术优势，降低客户满意度调查的成本，提高客户满意度调查的效率。对于汽车销售部门工作人员来说，如果勉为其难地要求其开展客户满意度调查，还会遇到现实的技术难题。这主要是因为汽车销售部门工作人员对于汽车产品本身的很多技术问题并不了解，特别是很多技术参数也只是一知半解，即便客户提出了相应的意见，销售部门工作人员也很难准确地认识到这些意见到底与哪些技术参数的不适当有关。因此，如果由汽车售后技术服务人员来开展客户满意度调查，就可以充分利用其技术优势，准确地了解导致客户不满意的技术参数究竟是那些，及时地向相关的生产、运输、仓储及销售部门提供信息反馈，改进整个工作流程。

汽车售后技术反馈环节在完善客户满意度调查中的优势

汽车售后服务工作流程也包括技术咨询、技术服务和技术反馈等多个环节。针对客户满意度调查的性质而言，如果在汽车售后中的技术反馈环节开展更加完善的客户满意度调查，则更能够提高客户满意度调查的效率。具体来说，主要有以下两个方面的原因：

一方面，对客户满意度调查数据的采集和处理，本就是汽车售后技术反馈环节的工作内容。传统观念认为，汽车售后技术反馈只是针对在汽车售后服务中客户反映的汽车产品质量技术问题加以总结和反馈，至于客户使用汽车产品时的主观心理感受，则不在汽车售后技术反馈环节之中。从汽车售后技术反馈环节的实践来看，这种观念实则是非常错误的。事实上，客户使用汽车产品的主观心理感受恰是汽车生产线不断改进自身产品质量的终极指标。一款汽车产品的质量技术性能再好，如果其给客户带来的满意度很低，那么这款汽车产品也不能说一款成功的产品。因此，只有通过在汽车售后技术反馈环节进行对客户满意度调查数据的采集和处理，了解客户使用产品的主观心理感受，才能有的放矢地进行汽车产品的技术性能改进工作。而这项工作，也只有在汽车售后技术反馈环节才能有效地展开。

另一方面，也只有在汽车售后技术反馈环节开展并完善客户满意度调查，才能最大限度发挥客户满意度调查数据的效能。从汽车生产与销售的行业性质来看，完善的客户满意度调查数据也只有在汽车售后技术反馈环节来开展，才能发挥这些数据的最大效能。事实上，客户满意度调查不仅可以在销售部门开展，也可以在售后部门的技术咨询和技术服务环节开展，但是相较而言，却只有在汽车售后的技术反馈环节来开展客户满意度调查，才能使客户满意度数据与汽车产品质量技术方面的数据进行因果关联性回归分析，从而准确定位究竟是汽车产品的那些质量技术问题限制了客户满意度的提高。显然，这样的因果关联性回归分析不仅销售部门做不了，而且汽车售后的技术咨询和技术服务环节也做不了。只有在汽车售后的技术反馈环节，随着大量相关数据的汇集，才有可能得出真实有效的分析结论。

改进汽车售后技术反馈环节工作的对策建议

综上所述，在汽车售后技术反馈环节开展并完善客户满意度调查，是改进汽车售后技术反馈环节工作的必要举措。为此，汽车售后技术反馈环节工作应在以下几个方面有特别的注意：

第一，增强汽车售后技术反馈环节相关工作人员的客户满意度调查意识。正如前文指出的那样，受制于传统观念的影响，一些汽车售后技术反馈环节工作人员的客户满意度调查意识欠缺。由于意识不到客户满意度调查在汽车售后技术反馈环节中的重要性，很多工作人员会忽视甚至省略这项工作，使得客户满意度调查得不到落实。在一些有强制性规定的情况下，由于工作人员重视度不够，客户满意度调查也流于形式，无法发挥数据收集的职能。为此，需要加强对汽车售后技术反馈环节工作人员的思想教育，使之认识到客户满意度调查的重要性。

第二，提高汽车售后技术反馈环节相关工作人员的客户满意度调查能力。由于客户满意度调查在汽车售后技术反馈环节中的长期缺失，使得很多工作人员事实上并没有具备合格的客户满意度调查能力。一些工作人员不能在与客户的沟通中获得客户满意度的相关信息和数据，也不能在与生产企业、销售部门的沟通中反馈这些极为宝贵的信息和数据。这就导致了客户满意度调查数据的严重浪费，限制了客户满意度调查数据作用的发挥。为此，需要通过专门的培训来提高汽车售后技术反馈环节工作人员的客户满意度调查能力，让他们既懂得如何获取有效的数据，又懂得如何分享和反馈这些数据。

第三，优化汽车售后技术反馈环节相关工作人员客户满意度调查数据处理分析能力。由于客户满意度调查本身的特性，决定了一方面从客户那里获得的数据都是未经处理的原始数据，另一方面生产企业和销售部门需要的数据却必须是经过处理分析的加工数据。这就要求汽车售后技术反馈工作人员必须具备相当高超的客户满意度调查数据处理分析能力，能够将从客户那里获得的原始数据加工成生产企业和销售部门需要的加工数据。要实现这一目标，对工作人员的教育和培训也是必不可少的。

参考资料

1.刘学飞.创新汽车售后服务模式的分析［J］.企业文化，2015（3）：156.

2.王江峰.关于河南省汽车售后服务行业服务人员调研［J］.科学导报，2015（3）：186.

3.陈冬林.汽车售后市场的用户动态多推荐系统研究［J］.中国商贸，2014（34）：17-21.

天津鑫现汽车贸易有限公司西青分公司）

责任编辑：孙铁铭