基于营销组合理论的黑龙江绿色农业产品营销策略研究——以五常大米市场营销为例

王绚皓

(黑龙江财经学院，哈尔滨 150025)



基于营销组合理论的黑龙江绿色农业产品营销策略研究
——以五常大米市场营销为例

王绚皓

(黑龙江财经学院，哈尔滨 150025)

黑龙江省是农业大省，在我国国民经济中起到举足轻重的作用。黑龙江绿色农产品之一的五常大米在农产品中具有代表性，对研究黑龙江扩大农产品销售、发展黑龙江农业、提升黑龙江农业核心竞争力具有重要意义。

黑龙江绿色农业产品；五常大米；市场营销对策

1 课题的研究背景及理论依据

1.1 课题的研究背景

2016年5月习近平总书记到黑龙江考察调研，为龙江经济发展和全面振兴注入了强大的动力，使龙江大地充满了新的生机和活力，广大人民倍受鼓舞和鞭策。习近平总书记指出：要“建设现代农业大基地、大企业、大产业”。习近平总书记还强调要因地制宜推进多种形式规模经营，用规模经营提升农业核心竞争力。这就要求黑龙江省要扩大农产品，特别是绿色农产品的规模和销售。

本课题选择了在农产品中具有代表性的黑龙江绿色农产品之一的五常大米营销对策进行研究，以便于为黑龙江其他的农产品提供借鉴，帮助龙江农业发展竞争力的提升。

1.2 理论依据

美国营销学界权威菲利普·科特勒认为市场营销是指，市场营销指通过创造和交换产品及其价值，从而使个人或群体欲望和需要得到满足的社会过程和管理过程。

美国经济学家麦卡锡在《基础营销》一书中将企业为满足消费者需要而采用的“可以控制的变数”总结为4个要素，即产品要素(Product)、价格要素(Price)、分销渠道要素(Places)以及促销要素(Promotion)。对该四个营销要素的综合运用和最佳组合，能够提升企业为追求目标市场预期的营销水平。这就是著名的市场营销4P理论，又称市场营销组合理论。市场营销的对策可以从这几个方面展开。

1.3 行业发展前景与意义

中投顾问在《2016—2020年中国现代农业投资分析及前景预测报告》中明确指出，一个国家农业现代化是国家现代化的基础和支撑，对于我国“三农”发展既是新机遇，也是新挑战。在十八届五中全会上还提出：我国要大力推进农业现代化，这就要求我们加快转变农业发展的方式，要走出一条产出高效、农产品质量安全、节约资源、与环境和谐发展的农业现代化道路。

大米作为东北农业产区的重要农作物品种之一，对于今后农业发展研究非常具有代表性和意义。

2 基于营销组合理论的黑龙江绿色产品五常大米营销对策

2.1 五常大米的产品与价格策略

产品策略是指企业以向目标市场提供各种消费者需求的有形的以及无形产品的方式来实现企业的营销目标。产品策略中包括与产品相关的各种因素的组合和运用。从该策略的含义可以看出，绿色农产品营销首先要有过硬的产品及其品牌。

2.1.1 保护五常大米产品本身优势

黑龙江绿色农产品五常大米具有柔软适中、爽口油润、醇香绵长、清淡略甜、绵软略黏等特点，而且营养丰富，有利于人民健康。五常大米能够成为中国国家质检总局所认定的地理标志产品，就是因为其产区独特的地理、水源、日照、土壤、气候等因素影响而形成的。在《舌尖上的中国2》第三集中亮相，被称为“中国最好的稻米”。

为了五常大米的可持续发展，就需要在耕地的土壤保护、水资源的防止污染保护、环境空气质量保护等方面下功夫。还要注意种子的选用问题。五常大米种子选用的是五优稻系列、松粳系列，另外还有通过审定、符合五常市大米种植条件的其他粳稻品种。此外，大米栽培采用了具有五常特色的旱育稀植、超早育苗及大棚旱肓苗等栽培技术。

2.1.2 产品加工策略

五常市现在大米的每年生产加工能力是320万t，有大米加工企业446家，拥有大型的农副产品产业化的龙头企业12家。在生产加工工艺方面要不断改进，以便能保证其色泽、无异味并保留大米固有气味、口感等方面优势，还要规范绿色食品的生产流程。

2.1.3 五常大米质量安全策略

为保证五常大米质量安全，五常市要求大米的生产经营者建立起信息数据库。这些数据或档案包括：生产企业档案数据、生产基地档案数据、生产情况如实数据记录、大米的生产地证明等。并且还建立起大米生产质量安全信息的录入与可查询系统。由此还构建了“产销一体化”的大米质量安全追溯信息平台，消费者上网就可以及时查询到大米的质量安全信息。

2.1.4 五常大米的价格策略

由于五常市稻米产业规范管理，所以产生了很大的社会效益和经济效益。五常大米每kg比其他大米售价虽然高，但是仍然因为其高营养、高质量广受人们喜爱。今后需要改进的对策是要在保证质量的前提下，尽量控制在生产、运输、营销等方面的成本，以便于给广大群众提供质量高、价格上适宜的好大米。

2.2 五常大米的渠道与促销策略

渠道策略是指生产企业把产品或服务送达消费者的途径和手段，是生产者投向消费者的“桥梁”。只有通过“渠道”和“传播”才能创造差异化的竞争优势。

促销策略是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者欲望促进产品销售的方式，来实现其营销目标之中各种因素的组合和应用。

2.2.1 政府对五常大米的营销品牌的保护和支持

黑龙江省政府和哈尔滨市政府领导多次召开会议研究和部署五常大米品牌营销保护工作。黑龙江省省长陆昊在相关会议上曾经提出，黑龙江省是粮食大省，全力以赴保护好具有竞争力的五常大米等黑龙江绿色食品的品牌具有重要意义。特别在对于促进黑龙江省的现代农业大力发展、黑龙江省的绿色食品产业及其加工业发展等方面。

此后省市政府相关部门采取加强多项保护五常大米营销工作措施。在市场上，给消费者提供更加可靠的渠道，使真正的五常好大米容易被识别和购买到。

2.2.2 五常大米品牌建设策略

建设品牌是有效促销的重要手段。根据不同品种，五常大米分别注册了四个商品名称，它们是：“五常香米”、“五常大米”、“五常黑米”和“五常糯米”。 五常大米注册了14个品牌，还有8个品牌正在申报注册。五常大米的绿色基地自1994年被批准使用国家绿色食品标志以来不断在扩大。

1997年五常大米被国家工商行政管理局商标局批准，注册了可保护原产地名称的“五常大米”证明商标。该“证明商标”于2013年被评为“中国驰名商标”。为了保证有权使用该商标的446家大米加工企业的权益，让商标不被挪用、不失控和不流失，五常市大米协会采取了封闭式管理方式，统一印制包装和标志、统一企业编号，并且将其统一配送。

五常大米已经建立了可追溯体系，由五常市政府授权，在每袋大米的包装袋贴上只有五常大米生产企业专属才可以使用的“身份证”证明标识。同时推进一条龙的大米质量与安全监管体系的工作。

2.2.3 五常大米品牌宣传促销策略

品牌宣传可以扩大产品的知名度。单纯的广告宣传费用高，效果也不一定好。可以利用政府网站的介绍等方式，信誉度高来赢得消费者。如五常市政府把具备五常地理标志的全部五常大米品牌，放置在市政府官方网站的醒目位置进行集中展示，就是一个很好的促销宣传的方式。

五常大米品牌促销与宣传还可以利用各种展览会来实现。如参加黑龙江国际绿色有机食品博览会、哈尔滨世界农业博览会、哈尔滨国际经济贸易洽谈会等展会，来让更多国家和地区的人们了解和购买五常大米。

2.2.4 拓宽五常大米的销售渠道

除了传统的营销渠道以外，为了加快农业转变方式、调整结构步伐，五常大米还可以建立农机合作社探索农业发展新模式，扩大规模经营、升级为绿色经营、拓展特色经营。可以依托建设绿色农产品及粮食交易中心项目，大力推进“互联网+农业”销售平台建设，形成外销窗口。还可以拓展农产品销售渠道，丰富绿色产业业态。

综上所述，运营市场营销组合理论研究黑龙江扩大农产品销售、对于发展黑龙江的农业、提升黑龙江农业核心竞争力具有重要意义。五常大米作为构建龙江的绿色农业产品与经营的代表，对于其他农产品提供了良好的借鉴。

[1] 新华社评论员.打好改革硬仗 闯出发展新路——学习贯彻习近平总书记黑龙江考察调研重要讲话精神[N].黑龙江日报，2016-05-26.

[2] 彭溢.陆昊主持召开省市联席会议研究部署五常大米品牌营销保护工作[N].黑龙江日报，2015-10-19.

[3] 加里· 阿姆斯特朗，菲利普·科特勒.市场营销学(第12版)[M].赵占波,等,译.北京：机械工业出版社，2016.

Study on marketing strategy of Heilongjiang green agricultural products based on marketing combination theory—taking the marketing of Wuchang rice as an example

WANG Xuan-hao

(Heilongjiang University of Finance and Economics, Harbin 150025, China)

Heilongjiang is a big agricultural province, which plays an important role in China′s national economy. Wuchang rice is in the representative of Heilongjiang green agricultural products, which has an important significance in the expansion of agricultural product sales, the development of Heilongjiang agriculture, and the enhancement of the core competitiveness of Heilongjiang agriculture.

Heilongjiang green agricultural products; Wuchang rice; Marketing countermeasures

2016-09-08

王绚皓(1964-)，女，教授，管理学硕士。

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