楚雄天天容颜的多面布局

胡金平

从昆明乘坐直达列车，一个半小时就能到达楚雄彝族自治州首府楚雄市。东靠昆明，西接大理，南连普洱和玉溪的地理位置优势，让化妆品专营店渠道在楚雄这个城区人口不到三十万的城市得以发展。

据不完全统计，楚雄市大大小小的化妆品店近50家，除了区域龙头瑞源洗化城，拥有5家直营店（其中楚雄市区3家，下辖县城2家）、年销售额近l千万元的天天容颜化妆品连锁同样堪称当地的零售典范。

保留专柜 不拘一格做品类

天天容颜化妆品连锁的老板林德海是温州人，受楚雄美发用品批发生意不景气的影响，从事这一生意的他将目光转向了化妆品零售。2007年，林德海和妻子的第一家不到60平米的天天容颜化妆品店在楚雄市三市街诞生。

因机缘巧合，在2010年结识雅丽洁之后，林德海将天天容颜转型为品类型店铺。彼时，做出这样的决定，在楚雄当地并无二人。

由于敢于第一个吃螃蟹，新增洗护发、个人护理、男士等品类的天天容颜，迅速吸引了大批消费者。“尽管转型之后，店铺客单价下降了几十元，但是丰富的品项带来的客流和成交率增加，令天天容颜的整体业绩得到提升。”尝到甜头的林德海更加坚定了做品类店铺的想法。这一点在天天容颜的鹿城南路分店、楚雄一中分店以及南华县店、大姚县店得到了充分体现。

实地走访天天容颜鹿城南路店的时候，其区别传统品类店铺，保留7个品牌形象柜的店铺陈列，让我们心生好奇。除了美宝莲、凯芙兰、谜尚的彩妆形象柜，悠莱、梦妆、高丝等护肤品牌的形象柜也占据店铺黄金位置。

据林德海解释，在商圈店鹿城南路店保留品牌形象柜，是为了营造优质的店铺形象，满足中高端消费人群的需求。

总结多年的经营经验，林德海认为，没有哪一种纯粹的模式能够解决所有的零售问题。店铺只有去粗取精，兼容并蓄，才能找到店铺的定位和核心竞争力。

积极拥抱平台 抱团取暖

今年5月，林德海和部分同行一起来到合肥，向安徽名店美林美妆连锁“取经”。在惊叹美林美妆单店高达570万元的房租之余，林德海也被其特色鲜明的店铺形象、丰富齐全的商品结构所打动。行程结束前，他与美林美妆总经理武清林签订了一份小商品的采购协议。诸如雨伞、指甲刀、钥匙扣等小商品，天天容颜都将从美林美妆的平台上购货。

在与美林美妆达成采购共识之后，今年8月份天天容颜的楚雄三市街店更换了店铺门头和装修风格，加入了云南佳联家联盟（参见10月刊Pl52云南佳联家：小连锁联盟以品类店求生）。

林德海告诉《化妆品观察》，早在2009年，他就预感到化妆品店会出现联盟，而自己的这一预感是受体育用品店的启发。“当时，楚雄市的体育用品店经过几年高速发展后进入瓶颈。为了应对租金及人工成本的增加，部分店主同周边城市的同行结成联盟，进行统一进货。这一采购措施大大降低了商品的采购成本，而那些加入联盟的店也都顺利渡过难关存活下来。”

在林德海看来，佳联家联盟集中采购带来的商品利润和话语权，远胜普通店铺的单打独斗。据天天容颜运营经理李烨介绍，尽管加入佳联家联盟之后，三市街店客单价从100元下降为70元左右，但店铺日销业绩却提升了1000元，达到5000至6000元。

寒冬来袭 蛰伏应对

受经济、地域和交通的影响，云南市场反应总要慢半拍。寒冬的来袭也稍显缓慢。林德海坦陈，整个2014年店铺的业绩并无大波动，直到今年第二季度开始，他发现进店的顾客少了，舍得掏钱的人也少了。

“现在都分不清楚淡季和旺季了。”据李烨透露，以前鹿城南路店最差时日销也有6000至7000元，现在最好也就不到8000元。在她看来，零售寒冬的原因是品牌过度让利促销，“美宝莲别的店五九折销售，这样的价格我们进都进不来。”

李烨认为，过度的让利促销，直接扰乱了正常的市场秩序，导致现在一部分消费者只跟着促销走，哪家促销去哪家。

而林德海则认为零售寒冬的主要原因是无序发展导致的品牌严重过剩，“本土品牌经过黄金发展期后，出现了一批相似的定位，相似的功效，相似的动销，甚至连包装都大同小异的品牌。”

这些缺乏核心竞争力的品牌，在林德海看来，一旦遇到经济下滑，只能靠杀鸡取卵的打折促销，去推动销售。

而某些强势代理商为了完成销售任务出台的一些政策，也给专营店带来了伤害。“现在的品类店推产品品牌还不如推店铺品牌，这样做能让店铺避免对终端品牌的过度依赖”，林德海如此感慨。

“这既是寒冬期，也是整合期。”林德海认为这一过程还将持续三到五年，面对寒冬，他的选择是蛰伏。受困于云南的地域局限性，跨区域发展难度很大，所以天天容颜将更注重单店的良性发展，确保每间店的盈利，而不去盲目追求规模。