抹茶美妆：以视频引导用户消费决策

杨晓峰

“互联网产品是没有品牌的，只有差异化和创新的体验，只要产品体验与众不同，极具创新性，或是能更好地解决问题，用户一定会蜂拥而至。”成都云遥互动科技有限公司CEO黄毅的这一观点，似乎也透露了其一手打造的视频美妆社区抹茶美妆的精神内核。

据中国最大的独立第三方移动数据服务平台TalkingData今年6月底到7月初的数据显示，抹茶美妆在TalkingData排名行业第一，覆盖率达到0.6%。这样的数据，显然是对黄毅观点的最好背书。

视频终成内容核心

黄毅之前曾就职于人人网，这一段就业经历让他认识到，社交产品的生命周期是有限的，因而创业方向会有意避开纯社交产品，但是对“蚂蜂窝”、“大众点评”内容社区的方向比较有兴趣。彼时黄毅了解到，国内化妆品行业成长比较快，当时的年复合增长率已经达到了15%以上，且多年都呈现增长的状态。而一次购买眼霜的经历，让他发现周围很多人跟自己一样对化妆品有决策上的痛点。鉴于此，黄毅开始构思做一个化妆品领域的基于消费者决策的互联网产品。

然而，该产品的生成却是一波三折。

抹茶美妆初创时，微信还没有扫码功能，比较火的是我查查和快拍二维码等软件，用户通过扫码这种低成本的方式，即可获取很多图文信息。而2013年6月推出的抹茶美妆第一个版本，定位便是“化妆品界的我查查”。遗憾的是，用户的反馈并不好，留存度、活跃度都不高。“总结来看，除了消费场景造成使用频率较低，女孩子需要的也不是宏观的数据分析或理性的决策工具，更多的还是需要打动她们的故事。”最终，黄毅决定做一个有故事、有内容的社区。

而等到2014年1月抹茶美妆社区上线，黄毅又觉得与其他社区并无实质性差异。一次偶然的机会，美国的一位朋友向黄毅讲起拍美妆视频走红的米歇尔·潘，这给了他一定的启发。显然，用视频呈现美妆知识与技巧比图文等形式要直观得多，何况人们在手机上的主要行为之一便是看视频。于是在2014年5月，抹茶美妆正式涉足视频领域。

最早对视频内容的运作，黄毅定义为“网络搬运工”，即把优酷、土豆上的美妆视频直接搬到抹茶美妆平台上，不过由于内容太少，很快便遇到了瓶颈。是年9月，抹茶美妆开始做原创视频。“当然，进行起来也不顺利，面临的第一个难题是没对象可拍。”黄毅介绍，当时跟成都的所有美妆达人都商议过此事，但由于他们没有拍过，加上担心视频不像照片那样可修饰，无法展现自己最好的形象，因而皆不同意。怎么办？黄毅只好拿女员工“下手”，在他的鼓动下，女同事以介绍好产品的形式成了视频的主角。

“不过，这并非长久之计。”为了制造真正专业与精良的视频内容，黄毅开始带领团队在北京、上海、广州、深圳、成都等城市举办线下的美妆达人见面会，每个城市邀请30多个达人参加，除了向其讲解拍摄视频的操作模式及利害关系外，还会赠送达人时下流行的礼品，并进行抽奖活动。多次互动之后，对美妆视频加深认识的达人开始陆续为抹茶美妆提供作品，去西藏、韩国、日本等地拍摄的外景视频也渐渐多了起来。

以内容升级和市场推广吸纳用户

为了巩固来之不易的“视频生产线”，抹茶美妆增加了一些经营措施：如给达人做一些基础的培训，为他们提供技术支持、做视频剪辑和字幕，以降低达人的视频制作成本；也会把所有的达人邀请到成都，拍摄前面附带教程的精品剧，打造他们的代表作；还会不断地把达人输送给更高的平台，如与抹茶有着合作关系的赫斯特集团、时尚集团、美丽俏佳人等传统媒体，大大增强她们在行业的影响力。据悉，美丽俏佳人的十周年、嘉人的百大赏等活动，都会有抹茶美妆的达人参与。

“我们现在一手培养起来的美妆达人有接近300人，其中有40人与抹茶签了独家。”黄毅表示，“除了传统媒体，跟品牌方也会有合作，达人从中能得到较高的商业费用。”

如今，抹茶美妆负责内容的运营团队接近40人，内容除达人视频外，还有嘉人、时尚芭莎、美丽俏佳人和韩国、台湾的合作伙伴授权的视频，以及抹茶自制的视频。黄毅指出，抹茶美妆一直在做内容突破，为的是提供更好的用户体验，以增加用户粘性，并吸纳更多的用户。

此外，考虑到单纯做化妆教程对用户产生的粘性有限，抹茶美妆在内容上增加了一些结合时事热点的自制剧，以更有噱头、更搞笑、融合了类似星座等流行元素的剧本，制造更强的传播效果。其中如抹茶美妆的自制剧美妆秀逗场，站内播放次数每月可达两三千万次。

当然，要稳固并吸纳更多用户，市场推广也是关键。据黄毅介绍，抹茶美妆花了很多的精力做技术建设，对所有的渠道都实现数据闭环，保证精准地锁定每一次数据的变动是在哪个渠道，如此一来，一旦出现问题，很陕就能找到根源。

同时，根据数据监控，抹茶美妆还可对自身的市场投放进行预测，比如某月能投入多少经费、可达到怎样的效果等，都有个科学的掌控。

另一方面，抹茶美妆会努力寻找真正适合推广的平台。经过多方尝试，黄毅发现，像微博、QQ空间、百度贴吧等，最大的特点是以90后的用户为主，其次是女性占比很高，且非常活跃。所以，这些平台是抹茶美妆推广的重点。而针对每个平台，抹茶美妆还会去探索“最适合自己的玩法”，最终会确定一个转化率最高的方式进行推广。

据黄毅介绍，目前抹茶美妆总的激活用户量已达到1000万，基本保持每天2到3万的新增数，而注册用户占比也很高，接近40%。

涉足电商，盈利模式多元化

基于自身的定位与性能，抹茶美妆的盈利模式除了少量硬广外，主要还在于品牌的内容植入和导流。在黄毅看来，好的内容能够触及用户内心，传达品牌故事和调性，比起硬广在移动端的传播效果要好很多。而抹茶美妆的用户还可直接被引流到品牌客户的天猫、官网店铺，并产生交易。对于品牌方来说，显然比传统的广告要有价值的多。

“我们的视频有l6%的转化率，用户点击视频下方的链接即可进入品牌商城，在流量获取成本居高不下的今天，对于品牌而言无疑是很有利的。”黄毅透露，抹茶美妆每月为淘宝带去的淘客流量可达三四百万次，成为淘宝很重要的导流平台，从中，抹茶美妆会获取一定的分成。

而下一步，开拓电商业务，成为抹茶美妆又一新的盈利模式。

至于为什么要涉足电商，据黄毅解释，还是基于用户的需求。“我们发现，抹茶视频下面大部分留言都是在问产品是从哪里购买的，说明内容激起了大家的消费欲望。然而，对于用户的消费需求，很多时候淘宝和天猫是没办法承接的，因为用户会担心不是正品。所以，我们希望能够提供一个更值得用户信赖的购物平台。”他透露，首先会做一些日韩的口碑品牌的销售，因为此前导流销量比较好的前100款的产品中有60多款都是日韩产品。

此外，与京东、聚美优品、天猫等货架式电商不同，抹茶美妆做的是社区电商，有大量的用户数据支撑自身精准地选品，可解决很大部分仓储压力，如某些电商仓储管理负担就达到了2000万元。

同时，因为有内容，能讲故事，可以借助很好的内容形态向用户介绍更多适合他们的非爆款的口碑产品，由此避开爆款的供应链的竞争，而去追求更大的利润。此外，抹茶美妆用户的获取和流存成本更低，因为每天都有用户在使用抹茶软件浏览内容，一旦有促销活动，可非常低成本地触及到用户，不用像聚美优品一样铺天盖地打广告去吸引用户做大促。

更重要的是，人们将越来越多的时间花在社交网络和内容社区上，消费行为也由传统大牌的品牌灌输产生的目的性消费转变为基于社区内容的引导性消费，这样的行为转变是抹茶美妆能够顺利拓展电商业务的基础。

不过，黄毅也强调，抹茶美妆并不会因做电商而去损害自己的核心价值。“电商是没有核心价值的，可替代性太高。我们的核心价值还是在内容和社区本身。而电商，只是我们通过为消费者提供一个消费平台去完善抹茶用户体验的重要一环。”他表示。