新帅接棒 资生堂重定中国策

刘琼

为了配合“在安心信赖感的氛围中重新审视和推进此次改革”的新策略，正在持续进行品牌革新的日本最大化妆品公司资生堂集团，在今年内第二次进行了中国区高层调整。

在最为重要的海外市场中国，资生堂近年来被老竞争对手欧美公司和快速成长的韩国公司、中国本土化妆品公司压住了增长势头，今年以来资生堂中国大刀阔斧的改革，但引起一些公司内外部震荡，资生堂社长鱼谷雅彦一度赴华“稳定军心”。

11月初刚上任的资生堂（中国）投资有限公司新任总经理藤原宪太郎直接表示：“资生堂中国的改革是必须推进的事情，不会因为曾在中国出现不适应的情况而停止，而会将之作为经验，加强沟通交流，继续推进营业体制的各方面改革来加强品牌力，以适应中国化妆品市场变化。”

藤原的“三把火”

去年底，资生堂社长鱼谷雅彦提出“Vision2020”中长期战略目标后，该公司正进行一系列品牌革新。中国被视为资生堂集团中最为期待的市场，并设定了2020年2000亿日元（近loo亿人民币）的营业目标。

然而今年以来中国区剧烈的人事调整、组织架构变化、薪酬体系变革等大刀阔斧的改革，让资生堂内部员工和外部经销商等合作伙伴无法适应并引起动荡，鱼谷雅彦今年lO月不得不赴华“稳军心”，并再次调整了中国高管。

自l1月1日起，在资生堂集团工作多年，有着丰富经营战略及海外工作经验的藤原宪太郎和平泽伸浩，调任中国担当资生堂（中国）投资有限公司总经理及副总经理一职，而两位正式接手中国工作不到一年的原资生堂中国高管将被调回日本。

“资生堂确实是在推进营业体制的改革过程中，出现了一些与中国情况不相适应的状况。”藤原宪太郎承认，“但这正好也提供了更加宝贵的经验。中国市场现在发生了很多变化，资生堂希望通过改革去适应这样的变化，因此改革对资生堂来说是非常有必要的，是必须要推进的事情。”

“来到中国前，鱼谷雅彦社长对我叮嘱和强调，中国市场对于资生堂来说是非常重要的市场，希望能够抓住并很好应对中国市场消费者的变化”，在未来其接棒主导的资生堂中国的继续改革过程中，他表示：“也会涉及到各个方面，最重要的一点就是需要加强沟通与交流。因为在改革过程中，资生堂要明确改革的目的、目标与方向，要传递资生堂公司的品牌价值，这些并不是资生堂单方面就能够做到的，需要获得合作伙伴、代理商、员工等理解和认可，才能将之传达给消费者。

其次，现在市场在发生着很大的变化，希望能够预测这一变化的趋势，赶在变化之前为中国的消费者提供更多的产品、品牌。

此外，人才战略方面，更了解中国市场情况的本地人才是必不可少的，他们能把资生堂品牌理念更好地传达给中国消费者，接下来，资生堂会对公司的人事培训、晋升、薪酬制度做一些调整，让人事制度变得更吸引人。

在截至9月30日的上半财年，资生堂净销售上涨了7.2%至411889亿日元（约合21591亿元人民币），营业利润148.88亿日元（约合78亿元人民币），较去年同期大幅增长36.2%。

然而在资生堂海外各大市场中，中国销售出现下滑。资生堂方面表示在中国市场，集团为准备重组而主动减少分销商订单、避免分销商库存过大，在此影响下，中国区销售额同比减少76%至62931亿日元（约合33亿元人民币），占集团总销售的l7.2%。

不过其日本国内销售额按年增加11.1%，达174471亿日元（约合9159亿元人民币），营业利润则较去年同期暴涨42.8%，达180.13亿日元（约合945亿元人民币）。资生堂将日本国内的销售增长部分归咎于国际买家的消费，尤其是中国消费者。

为了迎合中国游客，资生堂从今年年初已经陆续开始在东京的银座和大阪的心斋桥两大重点旅游城市的最大购物中心增加专柜、中文导购和翻译人员。今年10月，为了方便计划前往日本的中国游客制定详细的购物计划，公司还推出了微信公众号，不仅有产品、日本店铺信息，还可以分享购物清单。

新对策应对新竞争者挑战

以前资生堂主要的竞争品牌都是欧美品牌，藤原也注意到，近期韩国品牌和中国本土化妆品牌的势头非常猛，“这也证明了我们的发现，现在消费者需求也更加多样化，所以需要不同的品牌来满足，在这样的一个竞争环境中，要取得竞争的胜利，首先是要强化我们的品牌力。像以前一样，出一个新产品，带动整个业绩，这样的时代已经过去了”。

谈及资生堂中国遇到的两点挑战时，藤原表示：“应对现在整个市场环境的变化是品牌所需要做的变革，希望能够组建新组织架构和组织体系去应对中国的市场；资生堂旗下的众多品牌中，我们如何更好地与中国市场结合，如何把不同品牌内涵更好地传达给中国的消费者是另一个挑战。”

有数据显示，中国消费品市场的增速由2011至2012年的ll.8下滑至2012至2013年的7.4%，直至2013至2014年的5.4%，这一温和增长期将快速消费品市场带入了一种新常态中。

藤原认为，虽然中国经济增速放缓，但中国市场的整个规模是非常巨大的，资生堂有更多的机会点可以去创造和努力。最重要的是要了解消费者真正的需求是什么，只有在清晰的认知和了解消费者的基础上，才能够更好地为今后如何去投资而做好战略准备。

最近的品牌革新便是其改革战略的新一步，藤原透露，从2016年1月开始，资生堂品牌将进行一场全面的品牌革新，其产品、广告视觉效果、模特、商店专柜、品牌标志以及其他方面的宣传设定了一系列的改革；任命国际知名的RubaAbu-Nimah为其新一任创意总监；区分开原来资生堂公司的LOGO，在资生堂品牌LOGO上“SHISEIDO"下加上“GINZATOKYO”来赋予品牌新的故事（资生堂创始于东京银座）。

而在藤原上一任的改革中，经过组织重整及新部门成立后，资生堂中国的部门最高主管中，中国本土的人才由原来的30%增加到70%，这些新加入的主管大都来自国际化妆品竞争对手或者其他跨国公司。

在建立与销售前线更紧密联系的体制上，此前资生堂中国是以品牌为单位管理，今年9月以后，以功能和区域为导向进行管理，中国分为4个大区，分设营业总监，同时营业团队的人数增加20%。

此外，2015年3月，资生堂将全球总部的“中国事业部”的经营及市场营销职能前移至资生堂（中国）投资有限公司。这意味着，资生堂中国可以独立地在战略、企划、市场营销、研发等方面做决策，快速且更具针对性地解决中国本土的市场需求。

“目前，许多著名的品牌，比如SHISEIDO， CPB （Cle de Peau Beaute）和psa，在中国地区表现非常好。”鱼谷雅彦在与分析师的会议上谈到，并指出中国地区的电商销售增长了4倍。

在电商方面，藤原表示，并不会把它与线下完全剥离开来，“加强在电商方面品牌和营销的同时，也会在线下做更多的努力，线上和线下可以双向沟通与联动起来。同时也会分析，明确每个品牌线上、线下如何定位、如何组合。‘双十一，我们也取得了很好的成绩”。

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从2016年1月开始：资生堂将进行一场全面的品牌革新，其产品、广告视觉效果、模特、商店专柜、品牌标志以及其他方面的宣传设定了一系列的改革。那么，这场变革具体将如何展开？

ll月l7日，资生堂集团旗下品牌SHISEIDO（资生堂）在上海公布其2016年的品牌革新计划，中国区新上任的总经理藤原宪太郎亲自站台。自2016年1月开始，SHISEIDO将在全球88个国家和地区进行全面的品牌革新，内容包括品牌LOGO、产品、广告视觉效果、模特形象、商店柜台等。另外，品牌已任命RubaAbu-Nimah成为其新的创意总监，他曾获多个视觉设计奖项，此前在雅诗兰黛旗下彩妆品牌Bobbi Brown任职。

SHISEIDO称希望通过品牌革新计划拓宽其消费者人群。按照SHISEIDO的用户设定，这群人年轻、时尚、对世界的每一件小事都有自己的见解，热爱社交媒体等。虽然SHISEIDO有多个产品线，但其多款主打产品以抗衰老为主，适合熟龄肌肤，所以在国际市场尤其是中国市场，消费者多以30岁以上女性为主。

首先改变的是SHISEIDO的品牌LOGO，原先产品的标识下方加上了东京银座（Ginza Tokyo）字样。这样的做法是不是很眼熟？欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅及美宝莲纽约走的都是这条路线，通过将这些时尚城市与品牌本身联系在一起和消费者获得更多的情感联系。现在，SHISEIDO也希望能够以此突出自己的日本身份。

接下去，柜台陈列方式也会改变。目前SHISEIDO的柜台仍旧类似于旧式百货商店中传统的化妆品柜台，整体设计偏于封闭，固定，产品展示过于丰富且复杂。

而新的SHISEIDO柜台则采用开放的长桌设计，一侧用于护肤及彩妆产品的展示，一侧则用于产品的体验。陈列多用柜子的开放式展示方式，方便消费者取用产品以及进行搭配，在体验区，除了常规的彩妆和护肤体验，新的设计还利于之后在门店进行workshop类的品牌推广活动。

从目前的效果来看，木质托盘、山茶花标识以及红、白主色调的运用仍然看得出这是日式企业的简约风格，但从功能性上说，SHISEIDO则显得更加欧美范儿——有更多的试妆和交流体验区域。SHISEIDO将其称为现代的“一期一会”。

虽然在产品陈列以及品牌LOGO上，SHISEIDO突出了自己的日式血统，但在广告大片上，它要走更国际范的路线。

从明年起，SHISEIDO将推出名为Beauty Vs World的全新宣传广告，“维秘天使”匈牙利超模Enik Mihalik、荷兰超模Imaan Hammam和华裔名媛AsiaChow将出任代言人并拍摄品牌广告，由意大利时尚摄影师Mario Sorrenti操刀。

采用不同肤色以及族裔身份的代言人不仅看上去政治正确，也彰显了SHISEIDO的国际野心，它希望自己的品牌走出日本这个市场的框框，在国际市场上获得更多的关注度。

该广告大片将于2016年1月份正式推出，为SHISEIDO的Ultimune红妍肌活精华做推广。这是SHISEIDO于2014年底上市的一款肌底液产品，主要的消费者也以年轻女性为主，现在该系列还将推出包括眼霜以及面霜的新产品线。

在截至9月30日的集团财报中，公司称Ultimune与彩妆品牌NARS以及贵妇级品牌CPB （Cle de Peau Beaute）一样表现强势。

SHISEIDO的品牌革新是为了促进资生堂集团更好完成其2020目标。2014年4月担任集团总裁的鱼谷雅彦称资生堂计划在2020年前年收入和营业利润分别突破l万亿日元（约合528亿元人民币）和l000亿日元（约合528亿元人民币）。

为了完成这一目标，对老化品牌进行重新定位是资生堂集团所采取的方法。鱼谷雅彦也曾指出，资生堂的主要问题在于“没有对不断变化的市场、消费者价值和购买行为作出足够快速的回应”。随后，他重组了公司架构，重新规划了产品研发流程并调高了公司营销费用。现在，从SHISEIDO开始，资生堂将会有更多变化。