市场营销的会计创新分析

孙会茹

摘要：在企业发展过程中，市场营销起着至关重要的作用。文章立足于市场营销会计发展现状，主要分析了会计创新策略。以期通过笔者努力，找到促进市场营销会计得到进一步发展的可靠途径。

关键词：市场营销 会计创新 财务分析 创新策略

当前，市场营销工作中存在着不足之处，具体表现如下：单一的分析方法、缺失量化目标市场的方法、营销费用控制的基础数据不够真实等。鉴于此，笔者认为应该从以下几个方面来进行会计创新。

一、竞争对手财务分析的会计创新

在分析竞争者的过程中，分析财务指标起着非常重要的作用。通过分析财务指标，可以理解竞争对手，又可以量化竞争环境。与此同时，还可以掌握竞争者的关键利润动因，以此提高自身的市场竞争力。

（一）将财务指标分析与竞争者关键因素结合起来，点击关键财务指标

从某种程度上来讲，竞争者的关键成功因素指的是影响企业成功的决定性因素，其与技术创新、人力资源、组织能力等方面有着非常密切的联系。在整个公司运行过程中，关键成功因素占据核心地位。竞争者在确定分析模式的时候，其要分析竞争对手的关键成功因素，以便于制定合适、科学的竞争对策。但是需要注意的是，某一些关键成功因素并不是以财务指标的方式而存在，一般都是凭借着优势来将财务指标显现出来。所以，在分析关键成功因素的时候，要从实际情况出发，按照实事求是的原则来进行。比如：不管是在分析竞争对手客户服务时，还是在评价研究开发活动时，如果将目光局限于经营效益，这是不太合理的。这个时候，既要将目光放在研发工作效率上，还要放在成效的指标上。

（二）将财务指标分析与竞争者内部资源结合起来，重视非财务指标

竞争对手总体业绩的情况可以从以下两个方面反映出来：一方面，财务指标；另一方面，非财务指标。财务指标可以将会计信息系统所表现出来的业绩、有形资产的积累淋漓尽致的反映出来；非财务指标可以将经营管理系统中所表现出来的业绩、无形资产的积累淋漓尽致的反映出来。因此，在分析竞争对手的时候，要运用同样的标准来分析产品的质量、产品在市场所占的比例和其它非财务指标。本文阐述了以下几个非财务指标：

1、技术领导地位

在分析竞争对手的时候，要站在技术上的立场上来考虑其是否居于领导地位，从而判断出自身在市场上的竞争力。

2、敏感性

在计量敏感性这一指标时，往往要将接受订货到发货的时速作为参考依据。

3、员工工作的积极性

在评估员工工作的积极性时，这就对竞争对手公司的员工流动情况着手，确定竞争对手公司的凝聚力。

4、顾客的满意度

竞争对手的顾客满意度影响到产品在市场上的占有份额。

（三）将财务指标分析与竞争者战略规划结合起来，掌握主题财务指标

在不同的发展阶段，企业的财务任务、财务特点都存在着明显的不同，因此各个阶段的主题财务指标也是不相同的。在企业发展的初级阶段，其要充分发挥资金的优势，提高自身的市场竞争力。所以，初始阶段财务业绩的计量指标是收入增长与经营活动的现金流量。当企业慢慢成长起来之后，竞争对手在市场上的占有份额逐渐增多，此时企业要不断提高产品的质量，采取多种多样的促销手段来应对竞争对手，并且要用价格优势来获得更多的顾客。因此，处于成长阶段的企业既要关注收入增长，还要关注能力指标与管理效率。当企业处于衰退阶段的时候，其要将“收获”资产作为目的，将现金流量作为关键性的指标。所以在分析竞争对手的财务指标时，要对竞争对手各个阶段的典型财务目标进行实时跟踪，只有这样做才能掌握竞争对手的竞争能力。

二、目标市场客户定位的会计创新

目标市场是企业一切经营活动的主线。站在营销竞争的立场上来讲，在当前社会主义市场经济发展的背景下，选择目标市场就是确定客户争夺的战略。通常要将营销重点放在优质客户，可以适当放弃劣质客户。

但是，该如何评定优质用户呢？笔者认为可以将客户利润贡献度分析法运用到市场营销中。所谓客户利润贡献度指的是在某一个规定的阶段内，客户给企业所带来的价值。当前信息技术已经被广泛应用到财务工作中，所以计量客户利润贡献度并不是一件难事。因此，企业要将客户利润贡献度模型作为划分优质客户、劣质客户的依据。

在以前的客户营销中存在着以下的问题：没有合理的划分客户收益、盲目开展撒网式营销等。然而当将利润贡献度分析法引入到客户营销中时，其要将客户利润贡献度资料作为依据，从而制定出合适的营销策略。

不管是企业在选择目标市场，还是企业的整体盈利水平与未来发展方向都会受到客户利润贡献度的影响。鉴于此，在利用利润贡献度分析法来选择目标市场时，必须要抱着科学、严谨的态度。在具体运用利润贡献度分析的时候，要严格遵循以下原则：第一原则，将客户近期利润贡献与生命周期值相结合起来；第二原则，将有形指标与无形指标相结合起来。只有严格按照以上这两个原则来进行，这便于企业更好的了解竞争对手，提高自身的市场竞争力。

三、营销费用作业管理的会计创新

营销费用作业管理的会计创新要按照以下几个步骤来进行：

第一，确认各类营销资源耗费，计量各类营销资源耗费。此步骤会将资源类别作为划分依据，归集了资源耗费价值。在归集价值范围的时候，往往要将企业营销组织规模、营销作业组织的实际状况作为参考资料。如果不划分营销中心，那么要按照类别来归集资源耗费价值。如果划分营销中心，那么要在营销范围内归集资源耗费价值。

第二，明确营销作业，构建营销作业成本库。按照“作业消耗资源”的原则来分配价值。此步骤要将企业营销过程作为基础，然后确定营销作业。

第三，按照“营销消耗作业”的原则，根据作业动因来将作业成本动因分配率计算出来。另外，还要二次分配计算作业成本动因分配率，确保营销作业成本体系的完整。

四、结束语

市场营销影响着企业是否能够长远发展下去，为此各个企业要重视市场营销。本文主要分析了市场营销的会计创新，通过不断完善会计创新来提高企业的市场竞争力，推动企业的长远发展。

参考文献：

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[2]邵维玲.现行市场营销费用会计处理创新探索[J].商业经济.2011（06）

[3]马适挺.浅谈营销管理会计的构建[J].财会通讯（综合版）.2008（01）