“互联网+”时代网络政治传播的困境与优化策略

秦红

（武汉大学马克思主义学院，湖北　武汉　430072）

“互联网+”时代网络政治传播的困境与优化策略

秦红

（武汉大学马克思主义学院，湖北武汉430072）

随着“互联网+”时代的到来，网络政治传播已成为新媒体立体化发展下的主流传播方式。信息来源多样化、信息传输快捷化、信息影响复杂化、信息处理智能化对政治传播的内容、管理、控制以及构建方式提出了现实的挑战。新形势下，利用网络传播政治信息，处理好政府与民众关系，还需要遵循阶级性与人民性、主导性与多样性、继承性与创新性、民族性与时代性相统一的原则。在此基础上，不断推进网络政治传播理论创新、加强网络政治传播平台建设、构建网络政治传播话语体系、加强党对网络政治传播的领导，着力探索新形势下政治传播优化的有效路径。

“互联网+”；政治传播；失序；优化

随着2012年国内“互联网+”这一全新概念的提出以及“互联网+”行动计划的实施，“互联网+”时代已经悄然而至。它在深刻影响人们的思维、生活方式的同时，也推动着我国社会变革和政治发展的不断深入，网络政治传播日益成为我国网络社会的基本政治生态。与此同时，政治传播方式的改变打破了传统的政治文化生态格局，国家对政治的管理与社会治理面临新的发展挑战。在“互联网+”时代这一语境下，积极利用新媒体做好政治传播的优化，传播社会主旋律，弘扬社会正能量，对于维护社会意识形态领域的安全和国家的长治久安具有十分重要的理论和现实意义。

一、“互联网+”时代网络政治传播的困境

“新媒介的出现就像兴奋剂，打破了传统媒介的意见垄断的局面。意见量的基数增长和级数传播代表了在压抑状态下公众的释放和自我救赎”，“新媒介的出现为积蓄已久的公众公共参与意识提供了展现的平台和活跃的机会。”［1］（p211）“互联网+”时代，国家综合国力竞争的焦点逐渐转移到争夺话语权、文化领导权、信息发布权等“软实力”领域，西方的文化渗透、多元价值取向的冲击，造成网络政治传播陷入现实的困境中，处于一定的失序状态。

（一）信息来源多样化对一元思想的挑战。

“互联网+”的发展，改变着社会的政治生态。公众可以更加自由地往返于现实世界与虚拟世界中，基于自身的利益、兴趣和爱好来选择和推崇某一价值观念和政治主张；政府与民众可以更好地进行政党文化、政治决策的互动与交流，极大地激发公众参与政治的热情，促进现代政治文化的发展。但与此同时，“越来越多的中国公民，特别是年轻一代公民，对政府行为不再逆来顺受，或人云亦云，而开始采取一种相对独立的态度，对政府政策和政府行为做出自己独立的反应和评价”。［2］（p28）在这样一个人人都有麦克风的时代，网民既是信息的接受者，同时也是信息的传播者，极大地改变了政治传播与宣传教育的模式。“互联网网民急剧增加，迅速扩大了以高开放、大流量、快速度、易互动、难管控为主要特征的新兴媒体的覆盖面，加上已有的广播、电视、电话、图书、报纸、刊物等信息媒体，使社会思潮的传播、衍生、扩散、变异成倍增长，各种噪音、杂音的传播更加难以掌控”。［3］（p26）此外，网上各种信息良莠不齐，纷繁复杂，一些不良思想和思潮的涌现，也在不经意间侵蚀着广大网民的思想意识和价值观念。同时，随着我们改革开放的逐渐深入，在多种经济成分并存和社会转型时期，一些网民对拜金主义、享乐主义和奢靡主义的追求也对青少年网民的理想信念和追求造成了直接的冲击或间接的影响。这些不良的影响都在一定程度上降低了民众对一元主导价值取向的认同度。

（二）信息传输快捷化对政治传播管理的挑战。

网络出现前，传统的政治传播主要通过第一代传播媒介和第二代传播媒介进行，主要借助报纸杂志、广播电视以及相关宣传栏、宣传板等，传播的方式基本上是依靠党和国家有组织、有计划地进行灌输式的宣传和教育，政治传播的内容也是自上而下层层传达。在这种传播模式下的政治传播具有绝对的权威性、强制性和单向性等特点，由于信息的不对称和宣传者的优势地位，广大民众的舆论自由和政治参与权力处于被动接受的地位，舆论导向和社会正能量可以较好地得到控制。但与此同时，“与中国特色社会主义相适应的新的意识形态长期存在教条主义和形式主义的遗留影响所导致的部分社会成员厌倦政治的现象”。［4］（p16）

“互联网+”时代的到来，给传统的政治传播管理带来冲击。以微媒体和手机终端为标志的第四代传播媒介强化了政治传播的互动性与便捷性，网络政治的传播使得信息的发布和思想的交流发生了革命性的变化，广大网民在不受时间和空间条件限制的情况下可以随时随地接受和消费政治信息，还可以自如地发布、传播信息。政治的传播、信息的传递瞬间就可以通过网络、QQ、微信、微博等多种途径和方式传遍全球。信息传输的快捷便利、传播渠道的多元给传统的政府官方报道带来挑战，依靠自上而下和组织优势进行政治传播和教育的优势不再存在，政府作为传统把关人的作用极大地削弱。同时，由于相应的法律法规还未建立健全，网民自律作用的发挥优先于他律。此外，部分网民防范意识较弱，也给西方国家进行文化渗透提供了一些便利。网络道德的真空、网民信仰的缺失以及网络虚拟性导致的网民信息失真，都给政治传播管理带来了一定的困难。

（三）信息影响复杂化对社会控制的挑战。

“互联网+”时代网络对社会控制的影响是超乎想象的。“基于不同意愿的个体过滤机制，信息的失真程度会被不断地放大，事件的模糊性不断增加，即使微小的初始虚假信息也可能变成尾号巨大的谣言，出现对同一个事件真相描述的不同版本”。［5］在这种情况下，政治谣言与虚假新闻信息由于权威、真实信息的未及时公布与反馈而开始滋生蔓延。政府如不趁早抢占信息发布权，就等于放弃主动引导舆论的最佳机会，政府对政治的传播和舆论的控制就会大大削弱。

与此同时，西方国家通过技术优势、语言优势和经济优势在网络上大肆宣扬和倾销西化的价值观念、政治制度和文化思潮，以此达到意识形态渗透的目的。西方国家垄断了全球政治传播的话语权。“美国利用自身在网络规则和硬件生产领域的强大发言权，主导国际网络安全标准的制定，并通过双边贸易谈判等渠道，将增强网络安全的通行标准推广到世界的其他国家和地区，这种变化体现出美国在战略上控制网络技术与安全的用心。”［6］这种“网络信息霸权主义”政策，从本质上来讲，是西方发达国家借助网络传播来进行意识形态渗透和维护自身利益的一种手段。西方国家一方面利用网络信息和技术上的优势来掌握我国政治安全的重要情报；另一方面通过各种途径制造反华舆论，通过不同的途径和渠道来散播一些不实或中伤社会主义的言论，夸大各种负面信息，企图利用一些小的矛盾和个别非理性情绪，来散布一些有损我党和国家形象的不实信息和政治新闻，引发民众对党和政府的怀疑，动摇他们的政治信仰和决心。

（四）信息处理智能化对政治传播构建方式的挑战。

传统的政治传播主要是通过自上而下的灌输和教育的方式来完成的，有明确的教育主题，实体的构建场所，构建形式单向化，受众接受内容具有不可选择性。“互联网+”时代在为人类展现一幅美好的“数字化生存”前景的同时，传统依赖人力劳动为主的管理组织结构和构建方式亟待改革。一是传统“把关人”的主体角色极大地弱化。新形势下，信息处理的智能化使得政府作为政治传播的主体和把关人的作用已经大大削弱，广大民众在信息发布和消费方面具有对等性，网络为用户提供了方便快捷的进入途径，网络的开放性和离散型的特点使得政治的传播和信息的交流具有不可控性，民众对于同一事件的报道会接收到不同版本的报道和阐述，政府对政治传播的引导权、主动权和话语权已不复存在。二是“文化反哺”现象打破了传播主客体的界限。美国著名人类学家玛格丽特·米德将人类文化分为前喻文化、并喻文化和后喻文化三种类型。“互联网+”时代，政治传播和文化传递进入后喻文化时代。“互联网+”的发展打破了年龄、阅历与知识量之间的对应关系，人们通过网络获取知识和间接经验的途径更加便捷，一大批青少年“网民”、“网虫”因为深谙网络技术，追求个性和创新的特点，他们的思想和视野更为宽广，子女引导父母接受信息和文化已不再是新鲜的事情。在这种情况下，政治传播构建方式要重新定位教育的主客体，抓好青年一代的教育引导工作。三是信息共享和网民自主对传播方式提出挑战。“互联网+”时代，试图通过传统“灌输论”的方式对民众进行政治传播已经彻底失去了吸引力。广大网民获取信息的渠道更加多元化，接受信息也更加主动化，他们不会按照既定的宣传教育的目标去接受和理解信息，而是凭借自己的鉴别来选择所需要的信息。新形势下，如何增强政治传播的吸引力值得我们进一步探索。

二、“互联网+”时代网络政治传播的原则遵循

（一）党性与人民性相统一。

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，“党性和人民性从来都是一致的、统一的，坚持党性和人民性相统一，就是要坚持讲政治，把握正确导向，把体现党的主张和反映人民心声统一起来。”同样，网络政治传播也必须遵循这一原则。所谓党性原则，就是指网络政治传播要坚持正确的政治方向，坚持以马克思主义为指导，坚定维护中国共产党的领导这一政治立场；所谓人民性原则，是指网络政治传播要坚持以民众为主的工作导向，把实现好、维护好、发展好最广大民众的根本利益作为工作的出发点和落脚点。在涉及个人、部门、政府和民众利益的政治活动中，始终坚持将群众利益和诉求放在首位。只有将党性与人民性原则有机结合，才能更好地处理全党与人民群众的关系，做好新形势下的政治传播工作。

（二）主导性与多样性相统一。

人类社会发展的实践表明，一元主导、多元并存的思想价值体系有利于国家政治稳定和社会和谐。我国现阶段的基本国情决定了多样化的社会经济成分以及利益关系和分配方式的多元化，这一社会存在决定了社会意识领域同样需要遵循主导性与多样性相统一的政治传播原则。所谓主导性，是指网络政治传播要坚持马克思主义的指导地位，这是我们立党立国的根本指导思想，是党和人民团结一致、共同前进的思想保证。所谓多样性，是指在坚持主导性的前提下，允许多样化的其他思想意识存在。苏共亡党亡国的历史经验告诉我们，放弃马克思主义的指导地位，奉行政治、意识形态领域的多元化，是葬送社会主义事业的最为关键的因素。社会主义建设的实践同样表明，坚持主导性与多样性的辩证统一，保持各种思潮和意识形态之间的合理张力，有利于社会的和谐稳定发展。

（三）继承性与创新性相统一。

“互联网+”时代，网络政治传播的内容与形式呈现出新的特点，从这一实际出发，我们需要在继承的基础上不断创新。所谓继承性，是指网络政治传播的过程中要充分吸收和借鉴人类优秀的文化成果和先进的价值观念与治国理念，在形式上要合理吸收传统媒介在政治传播方面的独特优势。所谓创新性，是指政治传播要结合“互联网+”时代网络传播的特点，推行传播内容和理念的中国化、时代化和大众化，在传播的手段、方式方法和机制方面要充分发挥新老媒介的合力作用。只有把继承和创新有机统一起来，做到在继承中创新和在创新中继承，才能更好地唱响政治传播主旋律，打好主动仗。

（四）民族性与时代性相统一。

人类政治、文化的传播与交流，不仅具有区域性和独特的民族性，还具有全球性与时代性的特点。所谓民族性，是指网络政治传播在充分体现无产阶级的利益诉求与精神追求的同时，要融入中华民族的精神要素与特质，形成具有民族特色的传播话语体系；所谓时代性，是指网络政治传播要结合时代历史发展的要求，面向世界、面向未来，充分处理好无产阶级的价值追求与中华民族的社会理想以及人类共同利益三者之间的关系，形成融合阶级性、民族性与人类性特点的时代传播话语体系。

三、“互联网+”时代网络政治传播的优化策略

“互联网+”时代，网络政治传播的困境和失序引发了一些社会负面影响，造成了民众对政府的信任危机，也影响着国家的安全和社会的稳定。积极推进网络政治传播理论创新、加强网络政治传播平台建设、构建网络政治传播话语体系、加强党对网络政治传播的领导是实现政治传播优化的有效路径。

（一）推进网络政治传播理论创新。

优化网络政治传播，首要的是推进网络政治传播理论的创新，要在整合的基础上充分吸收一些有益的思想理念和价值观念，博采众长，为我所用。列宁指出：“马克思主义这一个革命无产阶级的思想体系赢得了世界历史性的意义，是因为它并没有抛弃资产阶级时代最宝贵的成就，相反却吸收和改造了两千多年来人类思想和文化发展中一切有价值的东西。”［7］（p299）新形势下，网络政治传播要结合实际，做到“以我为主，为我所用”的建设原则，大胆吸收古今中外一切文明成果和进步思想，在多样中求主体，在多变中求主动，结合时代要求，增添新的时代内容，大胆吸收和借鉴一切有利的因素来巩固和发展自身，不断增强建设的针对性和实效性，更好地指导社会主义改革和建设的深入开展，正确回答和解决新形势下面临的各种矛盾和问题，随着社会形势的发展和变化不断修正和完善，突破个别陈旧结论，对新现象做出新的理论概括和总结，结合不同客体的精神需求和价值取向，探索和寻求政治传播的规律，不断创新建设的体制、机制和内容与形式，从而引领社会思潮，推进理论创造，实现网络传播创造性的发展。

推进网络政治传播理论的创新，还要着力提高其社会解释力。政治传播的实质是维护国家的统治和社会稳定。政治传播对政权的维护功能最根本的就是取得合法性。合法性的实质是争取民心问题，这可以用物质经济手段来达到，但只有民众真正内心的认同与拥戴，才是真正的“合法”。政治传播还可以从如何执政、治国、建立统治秩序等角度的合理性来巩固统治阶级的政权。政治传播理论是否具有持续的生命力和活力，最为重要的因素之一就是能否有效地对当今社会现象进行合理解释，能否保持合理的张力，对社会现状予以解释，对社会发展趋势进行有效的预测等，从而以更加包容的精神、更广泛的普适性有效地指导社会实践的开展，不断推动社会的持续进步。

（二）加强网络政治传播平台建设。

加强网络传播阵地建设，把握正确的舆论宣传导向，唱响网上主旋律，进一步增强吸引力、战斗力，是顺应新形势下网上正面舆论强势的时代要求。

第一，加强网络平台建设。在“互联网+”时代，广大网民也习惯于通过人民网、新华网等政府网站来获取党和国家的大政方针以及政治、经济、文化等各方面的信息；通过搜狐、新浪、雅虎等大型网站来搜索相关信息，获取相关知识量。基于重点网站的访问量和巨大影响，因此，要进一步加大建设和投入的力度，政府部门应在资金、技术、人才等方面给予重点网站一定的政策倾斜，加强政治理论宣传的主阵地建设。除常规的网页和栏目外，还应根据广大网民关注的热点和重点问题开辟专家专栏，就一些关注度高、敏感性强的政治理论问题进行深入分析和评析，加强舆论引导，弘扬正能量。就台海关系而言，新华网、天涯论坛等网站都开辟了讨论专栏，通过对比台海关系的变化，分析当前形势，揭露“台独”行径，积极表达祖国统一的意愿，以正确的声音掌握这些网站的话语权和引导权，对弘扬网上主旋律起到了积极作用。

第二，不断拓展网络阵地功能。充分占领网络主阵地，有利于进一步增强网络传播的公信力、影响力和舆论引导力。要充分发挥网络阵地的整合功能，紧密结合时代发展要求，积极回应人民群众的需求，不断创新内容和形式，设置一些广大网民喜闻乐见的栏目和板块，善于吸收和整合新的思想文化以及传统文化来发展和完善自身，进一步统一和凝聚民众的思想认识。要充分发挥网络阵地的引导功能。动态把握网民的思想动态，充分收集和听取网民的意见和建议，加强互动和沟通，以广大人民群众喜闻乐见的形式加强宣传和教育，增强政治传播的吸引力和实效性；在切实帮助解决一些实际困难和问题的过程中，增强广大网民的认同感。

（三）构建网络政治传播话语体系。

“互联网+”时代，掌握政治传播的主导权、领导权和话语权，必须高度重视对网络舆情的研判与引导，密切关注网络舆情动向，加强社会正能量的传播与引导。

第一，加强舆情研判与引导。加强对舆情和意识形态领域的动态监控，建立网络舆情应急反应机制。加大对党的理论知识、政策方针以及社会重大问题的宣传与引导，加大广大民众的知情权，以正面的宣传教育牢牢把握网络舆论的引导权、主导权。同时，结合网民的实际和需求，通过多种媒介积极回应其关注的热点、焦点和难点问题，做好敏感性强、关注度高相关问题的引导，把传递党的声音与反映民众的利益需求有机结合，在解决问题中疏导公众情绪，努力营造稳定和谐的政治局面。

第二，巧妙发挥“议程设置”功能。“互联网+”时代，网络信息技术的普及突破了传统媒体有关时间与版面的限制，因此通过新媒体来“强化”某一话题，引发民众的关注与参与热情，操作起来更加方便和快捷。通过结合网民多元化的兴趣点这一实际，充分考虑公共议程和受众意向形成协同报道的强势宣传优势，进一步强化舆论引导。

第三，充分发挥“意见领袖”的作用。“意见领袖”是指在传播活动中表现活跃的一小部分人，他们对某方面的事态发展比较关心，比较了解，因此他们能向他们身边那些广大的公众群体提供这方面的有关信息，并对此做出相应的解释。［8］（p150）在“互联网+”时代权威性仍发挥着作用。在网络参与群体中，往往会分化出一小部分人，他们因为具备独特的见解，严密的逻辑思维和较好的表达能力，而成为网民中的“意见领袖”，他们通过自身的人气和粉丝量往往可以影响甚至左右更多网民的看法，乃至控制某一领域的舆论导向。网络“意见领袖”因其与网民较为对等的身份，较为接近的立场，更容易搜集和了解到民众的真实想法和心声，重视对这些网络“意见领袖”的培养、引导可以收到事半功倍的效果。

（四）加强党对网络政治传播的领导。

加强对网络政治传播失序的治理，党的领导是关键。习近平同志指出，“特别是在大是大非问题、政治原则问题上，一定要有鲜明的态度、坚定的立场，领导干部要敢于站在风口浪尖上进行斗争”。［9］（p105-106）加强党对网络政治传播的领导，要坚持正确的舆论导向，不断提升理论指导实践工作开展的水平。唱响网上主流意识形态宣传和教育的主旋律，创新网上宣传工作，发展健康向上的网络文化，营造良好的网络舆论强势。

加强党对政治传播的领导，需要培养一支理论与实践结合的队伍。“互联网+”时代，面对网络政治传播的新特点和新任务，需要建立一支既熟知政治传播学规律，又会相关网络基本操作和网络传播技能；不仅具备比较深厚的马克思主义理论素养，还具备良好的鉴别能力和信息意识的队伍。也只有具备了以上相关素质和能力，才能更加方便快捷地获取网上信息，了解政治传播动态，有针对性地开展教育和管理工作。

加强党对政治传播的领导，还需要加快网络传播法律法规的制度与完善。“互联网+”时代，仅靠原有法律已不适应网络社会的需要，应抓紧制定中央和地方有关网络传播的法律法规，使各方面网络问题的解决有法可依。要加快制定打击利用网络危害国家安全和社会安定的犯罪行为的法规，防范各类网络犯罪行为的发生。同时，建立规范有序的网络信息传播秩序，加大对网络技术的投入，加强对网络监控技术的研究，及时跟踪和动态了解国内外网络文化的最新动态，有效防止各种有害政治信息在网络上的传播与蔓延。充分发挥党和政府在信息传播监管中的主导作用，综合运用法律、行政、技术、思想教育等多种途径和手段，积极探索和完善网络政治传播环境的长效机制和有效途径，努力构建安全、健康、和谐、高效的网络文化氛围。

［1］［美］李普曼.舆论学［M］.林珊，译.北京：华夏出版社，1989.

［2］俞可平.全球化与政治发展［M］.北京：社会科学文献出版社，2003.

［3］张国祚.论多样性社会思潮的引领［J］.求是，2007，（14）.

［4］朱光磊，于丹.中国意识形态建设面临的双重挑战与政治稳定［J］.马克思主义与现实，2010，（3）.

［5］周湘智.“微时代”谣言传播：特质、危害与治理［J］.探索，2012，（9）.

［6］龚玉朝.美国国家安全空间战略的新发展［N］.学习时报，2010-05-24.

［7］列宁.列宁选集：第4卷［M］.北京：人民出版社，1995.

［8］李彬.传播学引论（增补版）［M］.北京：新华出版社，2003.

［9］习近平.习近平总书记系列重要讲话读本［M］.北京：学习出版社，人民出版社，2014.

责任编辑申华

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1003-8477（2016）09-0047-05

秦红（1980—），女，武汉大学马克思主义学院博士生，武汉纺织大学讲师。